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学校代码10530学号201510050578分类号G235密级公开硕士学位论文我国实体书店跨界转型研究学位申请人周维指导教师陈能华教授学院名称公共管理学院学科专业图书馆学研究方向数字图书馆与数字出版二〇一八年六月六日 StudyonCross-borderTransformationoftheEntityBookstoreinChinaCandidateZhouWeiSupervisorProf.ChenNenghuaCollegeSchoolofPublicAdministrationProgramLibraryScienceSpecializationDigitalLibraryandDigitalPublishingDegreeMasterofManagementUniversityXiangtanUniversityDateJune6th，2018 摘要实体书店作为城市的文化地标，是促进国民阅读、传播文化的重要基地。近几年，在国家政策的大力扶持下，部分实体书店得以走出由数字出版的快速发展、读者阅读习惯的改变、书店经营成本上升等原因引起的生存危机，开始尝试转型升级。在此情况下，及时梳理和整合书店转型的优势和成就，以及探讨现阶段实体书店跨界转型的问题和策略，对实体书店后阶段发展就显得越发重要和迫切。文章综合采用文献分析法、比较分析法、实证分析法等方法，分析了我国实体书店跨界转型的现状和问题，试图进一步促进我国实体书店发展与深化公共文化服务体系建设。本研究首先阐述了研究背景与研究意义，对关于实体书店转型的研究现状与研究态势进行简要回顾和评析，并对研究思路、研究方法、理论依据以及创新之处做了说明。继而梳理了实体书店跨界转型的基本概念，对我国实体书店的生存危机以及实体书店危机产生的主要原因进行了探讨，在此基础上对实体书店跨界转型的必要性及可行性进行了概述，为我国实体书店跨界转型研究提供了一定的理论和现实依据。接着，文章从实体书店转型现阶段转型成就出发，重点爬梳了现阶段实体书店最值得关注的跨界转型方式：文化综合体转型、多业态商城转型、智慧新书城转型，并以图文形式将实体书店跨界转型的重点经营内容及特色进行阐述。再通过国内外政策对比分析、读者进店体验得出跨界转型书店存在国家引导与扶持不足、跨界转型经营管理不足、公共文化职能发挥不足等三方面的问题。最后根据深圳书城跨界转型的实例对实体书店转型发展策略进行了探讨。文章提出了实体书店应从三个方面探索转型之路，第一，从深入开展全民阅读、规范图书价格制度、整合渠道推进扶持工作等方面加强国家宏观调控；第二，从创新和拓展读者服务、创造多元文化空间、加强信息化建设智慧书城、与社会协同合作发展、实现差异化赢利、营造高品格环境等方面加强转型经营管理；第三，从加强与高校合作、加强绩效考核评估、加大员工培训，提高技能等方面完善人才引进与培养制度。关键词：实体书店；跨界转型；融合；多业态II AbstractTheentitybookstoreisaculturallandmarkofthecityandanimportantbaseforpromotingreadingandspreadingculture.Inrecentyears,underthestrongsupportofnationalpolicies,someentitybookstoreshaveemergedfromthecrisisofsurvivalcausedbytherapiddevelopmentofdigitalpublishing,thechangeofreaders'readinghabits,andtherisingoperatingpriceofbookstores.Therefore,theyhavebeenattemptingtotransformationandupgrading.Undersuchcircumstances,timelyreviewandintegrationoftheadvantagesandachievementsofthetransformationofbookstoresandthediscussionofthecross-bordertransformationofbookstoresatthepresentstagearebecomingmoreandmoreimportantandurgentforthedevelopmentofthephysicalbookstores.Thisarticlecomprehensivelyusesliteratureanalysismethod,comparativeanalysismethod,andempiricalanalysismethodtoanalyzethestatusquoandproblemsofthecross-bordertransformationofphysicalbookstoresinChina,andtriestofurtherpromotethedevelopmentofChina'sphysicalbookstoresanddeepentheconstructionofpublicculturalservicesystem.Thearticlefirstlyusesliteratureanalysistobrieflyreviewthestatusquoofthetransformationofentitybookstoresatdomesticandabroadresearch,nextexplainstheresearchideas,methodsandinnovations.Secondly,combinestheconceptandhistoricaldevelopmentofChina'sentitybookstores,analyzingthesurvivalcrisisofChina'sentitybookstoresandexploringthemainreasonsforthecrisisofentitybookstores.Basedonit,thearticleanalyzesthefeasibilityandnecessityofthecross-bordertransformationofentitybookstores.Thirdly,thearticlethroughliteratureanalysisandcomparativeanalysissummarizingthemostnoteworthycross-bordertransformationmethodsintheentitybookstoresfromthedevelopmentofentitybookstores'transformation:suchasthetransformationofculturalcomplexes,thetransformationofmufti-formationmallsandthetransformationofsmartnewbookstores.Beside,explainsthekeybusinesscontentofcross-bordertransformationofentitybookstoresusinggraphicsandtexts.Thenthroughcomparisonanalysisofdomesticandforeignpolicies,andtheexperiencethatreadersenterthestoreconsideringtheproblem.Suchastheinsufficientguidanceandsupportbythestate,theinsufficientmanagementofcross-bordertransformationandtheinsufficientfunctionofPublicculturalfunctionsofentitybookstores.IIII Finally,combiningempiricalanalysiswiththeexperienceofShenzhenBookCity'scross-bordertransformationtoconsidercallstrategiesoftheentitybookstore.First,theentitybookstoreshoulddeeplycarryoutreadingforthewholepeople,regulatebookpricesystemtoguidehealthycompetitioninthemarketandintegratevariouschannelstopromotesupport.Second,theentitybookstoreshouldusethebookindustryasaplatformtoinnovateandexpandservices,strengthenbookstoreoverallplanningtocreateamulticulturalspace,strengthentheinformationconstructiontocreateasmartbookcityandleveragetheresourcesoflibrarytoextendspacetothecommunity,satisfythepersonalizedneedsofuserstorealizethedifferentiatedprofitandstrengthenbookstorespacedesigntocreatehighqualitysurrounding.Third,theentitybookstoreshouldcollaboratewithuniversitiestostrengthentalentintroduction;strengthentalentassessmentandestablishincentivesystemtoimprovethetalenttrainingsystemandthequalityoftalent.KeyWords:Entitybookstore;Cross-borderTransformation;Integration;Multi-businessIIIIII 目录第1章绪论..................................................................................................................11.1选题背景及选题意义......................................................................................11.1.1选题背景................................................................................................11.1.2研究意义................................................................................................11.2文献综述..........................................................................................................21.2.1国内研究现状........................................................................................21.2.2国外研究现状........................................................................................51.2.3研究述评................................................................................................71.3研究思路与研究方法......................................................................................81.3.1研究思路................................................................................................81.3.2研究方法................................................................................................81.4理论依据及创新点..........................................................................................81.4.1理论依据................................................................................................81.4.1创新点....................................................................................................9第2章我国实体书店跨界转型概述........................................................................102.1实体书店跨界转型基本概念........................................................................102.1.1跨界转型相关概念..............................................................................102.1.2实体书店相关概念..............................................................................112.2我国实体书店发展面临的危机及原因........................................................132.2.1我国实体书店发展面临的危机..........................................................132.2.2我国实体书店发展面临危机的原因..................................................162.3实体书店跨界转型的必要性分析................................................................182.3.1提高书店经营业绩的需要..................................................................182.3.2促进书店管理升级的需要..................................................................182.3.3拓展书店功能范围的需要..................................................................192.3.4满足读者多样化需求的必然选择......................................................192.4实体书店跨界转型的可行性分析...........................................................202.4.1内部条件促进实体书店跨界转型...............................................202.4.2外部因素促进实体书店跨界转型......................................................21第3章我国实体书店跨界转型发展现状分析........................................................243.1我国实体书店跨界转型初步成就分析........................................................243.1.1跨界经营成为实体书店转型的主要发展方向..................................24 3.1.2一、二线城市出现大量跨界转型实体书店......................................253.1.3部分书店跨界转型取得突出成就......................................................253.2我国实体书店跨界转型方式........................................................................263.2.1文化综合体转型方式..........................................................................263.2.2多业态商城转型方式..........................................................................293.2.3智慧新书城转型方式..........................................................................303.3我国实体书店跨界转型中的问题分析........................................................333.3.1国家引导与扶持不足..........................................................................333.3.2跨界转型经营管理不足......................................................................353.3.3公共文化职能发挥不足......................................................................41第4章我国实体书店跨界转型策略探讨..............................................................434.1加强国家宏观调控........................................................................................434.1.1深入开展全民阅读，全面建设书香社会..........................................434.1.2规范图书价格制度，引导市场良性竞争..........................................444.1.3整合各种渠道，加强扶持工作..........................................................444.2加强转型经营管理........................................................................................454.2.1以图书为平台，创新和拓展读者服务..............................................454.2.2加强规划管理，创造多元文化空间..................................................464.2.3加强信息化建设，打造智慧书城......................................................484.2.4借力社会机构，协同合作发展..........................................................494.2.5满足读者个性化需求，实现差异化赢利..........................................494.2.6加强空间艺术设计，营造高品格环境..............................................504.3完善人才引进与培养制度............................................................................514.3.1与高校多方合作，加强人才引进......................................................514.3.2确立人才激励机制，建立绩效考核..................................................524.3.3加大员工培训力度，提高员工技能..................................................53第5章结论与展望....................................................................................................54参考文献......................................................................................................................55致谢............................................................................................................................59附录............................................................................................................................60个人简历、发表的学术论文及科研成果..................................................................62 第1章绪论1.1选题背景及选题意义1.1.1选题背景实体书店是城市的文化地标，是全民阅读的重要推进机构，是民族文化底蕴的重要体现。实体书店的发展直接关系到我国全民阅读的发展与公共文化的建设。然而由于新型媒体兴起、发行方式改变、经营模式陈旧及成本提高等多重因素，我国实体书店陷入了前所未有的困境。据相关报道：2016年，全国出版物发行营业网点总体数量共计215994个，相较上年减少1.8%，连续3年营业网点①数量降幅较低。其中，县及县以上发行网点171244个，较上年减少0.5%；县以下发行网点44750个，减少6.4%。其中，陕西省共2194家实体书店（含发行网点），与2005年相比减少近500家。尽管实体书店频频倒闭，但最近五年以来，在国家接连出台实体书店扶持政策及书店自身的积极努力下，实体书店的发展态势开始扭转。一些转型实体书店不时冒出，并呈明显加速之势，为社会文化增添了别样的活力。例如重庆西西弗、成都的方所、苏州的诚品、上海的钟书阁、北京的中信书店等。这些书店以其与众不同，多业态融合经营方式，为消费者提供一个集文化艺术体验、多业态商业消费、创新智慧体验为一体的多元化中心，使得书店得到发展，经营不断扩大。与其说实体书店缺乏生存空间，倒不如说缺的是生存之道。本文通过对转型实体书店的经营方式和经营理念进行深度剖析，结合消费者消体验来研究得出当前实体书店转型探索中存在的误区和问题，并借鉴深圳书城的多版本转型实践来探讨实体书店未来的转型方向和发展出路。1.1.2研究意义（1）理论意义目前国内对实体书店的研究主要集中在探讨单个实体书店发展现状及问题等方面，而鲜少进行将实体书店作为一个整体产业来探讨进而研究转型发展。同时，面对我国实体书店已进行跨界转型的创新实践，然而学界关于此方面研究却有所欠缺之间的矛盾，本文旨在相对完整地研究我国实体书店跨界转型，一方面弥补理论研究较少的缺陷，另一方面也为实体书店转型实践提供理论指导，推动实体书店顺利地实现跨界经营和转型升级。①樊凡.2016年出版物发行单位销售总额3498亿元[N].中国新闻出版广电报,2017-10-11.11 （2）现实意义我国实体书店在转型发展道路上仍然荆棘满途。国家政府颁布了大量有利于实体书店发展的法律法规，以及社会为营造良好的阅读氛围举办了一系列阅读推广活动等方面的支持，然而我国仍不断有实体书店关门停业。本文深入探讨这种矛盾的现象，探讨在实体书店运营管理的实际操作中，如何利用国家给予的大好环境及自身优势让书店通过创新转型提升自身效益和社会效益，推动当前实体书店不断进行创新转变与改善。长远来看，实体书店整体发展将会推动我国文化产业实现大繁荣昌盛，实现文化强国的目标。在整个文化业逐渐转型升级的大背景下，实体书店成功实现跨界转型将为整个文化业转型升级提供有益借鉴。1.2文献综述1.2.1国内研究现状笔者分别以“实体书店”、“转型”“实体书店&转型”、“跨界”“实体书店+跨界转型”作为“主题”、“关键词”、“篇名/题名”进行联合检索，对中国知网下的期刊全文数据库、优秀硕士学位论文全文数据库及博士学位论文全文数据库进行检索，检索时间截至为2017年5月18日，检索结果见表1-1。表1-1国内期刊文献检索情况中国优秀硕士学位中国博士学位论中国期刊全文数据库数据库论文全文数据库文全文数据库关键篇名/关键篇名/关键篇名/检索词主题主题主题词题名词题名词题名实体书店8451883341562829300转型201141492739822871143652231329跨界47329914241600实体书店+转型1230473804000实体书店+跨界转型300200000现如今有关实体书店发展的研究成果较多，主要是对实体书店发展现状研究。关于实体书店转型的研究的成果不多，主要集中在三个方面：实体书店转型必要性，实体书店转型可行性，实体书店的转型对策，具体包括以下内容：22 （1）有关实体书店发展现状的研究自上世纪末以来，我国出版业不断进行创建出版集团的摸索和实践，国内学术界对实体书店探究式研究便正式开展开来了。直至2011年，一部分上海季风书园的分店因新时期背景下经营管理不善接连停业倒闭，北京风入松书店不复存①在，国内最大民营连锁书店最终也被宣告破产。学术界关于实体书店转型现状研究开始大幅增长，从宏观及微观的角度通过案例来描述我国实体书店发展现②③状。主要以论文的形式，学术专著不多。蒋艳平、程秀花、陈建华等学者调查研究了国内实体书店生存发展的宏观革新大环境、归纳了我国实体书店的现状、研讨了其生存发展的存在的威胁和问题，并对其原因进行了浅析。王干任在《超竞争时代实体书店的经营之道》一文中客观的分析了实体书店经营困境的现状，④他指出现代消费者消费观念的改变是实体书店经营危机的主要原因。凌天在《网络时代实体书店转型风险及规避对策研究》对互联网实体书店传统经营模式受到的冲击进行了探讨，包括互联网影响力的不断加深以及电子商务的快速普及,人⑤们的传统购物习惯与方式正不断发生改变等。张宇华在《中小城市实体书店发展现状及走势——以江苏省镇江市为例》中指出中小城市的实体书店面临的两个困境:一是书店营业成本高,受网络冲击大;⑥二是总体需求量有限,对周边地区缺乏影响辐射作用。纪红在《传统图书销售企业转型研究》中以北京北部地区一家区域性的大型实体书店A图书销售公司为研究对象,通过对A图书销售公司的发展历程和现状,竞争环境分析等从组织架构、产业链、营销策略、企业文化建设、消费者服务A图书销售公司目前存在⑦的问题及现状。（2）实体书店转型的必要性分析关于实体书店跨界转型的必要性，我国学者认为从多角度、多方面探讨了无论是与互联网还是与实体产业跨界的必要性。大数据环境给实体书店的资源建设、用户需求、服务内容、服务方式等带来了深远的影响，也在不断推动着实体书店的转型。杨玉蓉在《试论图书馆与实体书店的融合发展》中解析了实体书店与图书馆融合发展的必然性与可操作性，分析了图书馆与实体书店的融合发展形⑧式，在两者进行协调合作时着重关注的方面提出了合理的建议和对策。陈梓在①郭晨.独立书店转型经营模式[D].安徽大学,2014.②蒋艳平.2017中国图书零售市场分析报告[N].新华书目报,2017-08-17(006).③程秀花,陈建华.我国实体书店的转型研究[J].出版广角,2015(Z1):134-135.④王干任.超竞争时代实体书店的经营之道[J].出版参考,2007(13):28.⑤凌天.网络时代实体书店转型风险及规避对策研究[D].黑龙江大学,2015.⑥张宇华.中小城市实体书店发展现状及走势——以江苏省镇江市为例[J].中国出版,2013(06):14-17.⑦纪红.传统图书销售企业转型研究[D].首都经济贸易大学,2017.⑧杨玉蓉.试论图书馆与实体书店的融合发展[A].全国中小型公共图书馆联合会、中国知网·中国知识资源总库编委会.全国中小型公共图书馆联合会2014年研讨会论文集[C].全国中小型公共图书馆联合会、中国知网·中国知识资源总库编委会:,2014:6.33 《论当前我国实体书店的困境与出路》中从自身、从竞争者、从消费者、从政策①四个角度来论证了实体书店转型的必要性。谢文君、张守卫《谢民营书店向公共图书馆转型探析——以合肥市“保罗的口袋”为例》一文中以合肥市"保罗的②口袋"为例,探讨民营书店向公共图书馆转型的必要性及重要性。王喜凯从图书市场供求关系变化、图书发行行业竞争力分析、中国入世对发行业的挑战以及新③华书店自身发展的要求等四个方面分析了新华书店进行转型的必要性。陈茜在学位论文中从理论和实践的角度分别探讨民营实体书店带来的阅读需求和构建阅读型社会的必要,以及民营实体书店未来的走向,希望能借助“客户端”这一概④念所引申出的新阅读理念,为民营实体书店的发展指明道路。（3）有关实体书店转型对策的研究关于实体书店转型对策研究的相关研究主要以学位论文以及报纸文献的形式出现，较多内容主要根据某一个单独的实体书店或某一种跨界转型模式作为案例探讨转型策略。周正兵以南京凤凰国际书城创造的“书业＋多元化业态＋营销活动”的凤凰模式为例，提出以图书吸引消费者，打造集游乐场、商品中心、咖啡馆于一体的“文化休闲中心”以适应当前市场发展趋势和新时代读者对于书店⑤的需求。李世荣、重庆日报等对中山市的实体书店、方所书店、诚品书店、大众书局、西西弗书店等书店成功的“跨界服务”案例进行了介绍，从改变传统的图书经营方式，利用实体书店人际互动的优势，营造适宜阅读和购书的文化氛围和沙龙气息，以吸引更多的读者等方面对实体书店的跨界转型提出了构想。⑥⑦⑧⑨邵华、罗文心、于世刚、尹昌龙等学者认为互联网的普及和大数据技术的广泛应用，O2O经营模式是实体书店合理的转型方向。实体书店经营管理的问题主要为因为运营成本的提升和目对传统图书零售市场需求逐渐下降，而借助互联网，开展互联网运营项目，实体书店经营成本在很大程度上可以被控制在一定范围内，发展新市场，进而达到实体书店可长远发展的新模式的目的。张兴兴⑩、谭作武⑪运用SWOT分析传统实体书店的综合环境影响要素，找出了实体书店在新型技术不断被应用融合的互联网背景下当创新转变传统固有的发行运营方式，在实体书店转型运营中应当强调读者能动性。研究并找出多业态经营的大型出版发行集团、体验式阅读的书店与细分读者的专业书店三种根据自身特色和①陈梓.论当前我国实体书店的困境与出路[D].武汉理工大学,2013.②谢文君,张守卫.民营书店向公共图书馆转型探析——以合肥市“保罗的口袋”为例[J].图书馆研究,2017,47(05):26-30.③王喜凯.新时期新华书店市场营销战略研究[D].对外经济贸易大学,2002.④陈茜.民营实体书店在出版传播中的客户端角色研究[D].山东大学,2012.⑤周正兵.实体书店向何处去?——基于巴诺书店转型经验的对比分析[J].出版发行研究,2011(08):20-23.⑥邵华.新华书店营销现状及应用对策研究[D].安徽大学,2014.⑦罗文心.向图书的服务转型,打造新型实体书店[J].出版广角,2013(15):78-79.⑧于世刚.实体书店转型中电子商务应用研究[D].北京邮电大学,2011.⑨尹昌龙.实体书店融合：线上延伸服务线下加强体验[N].中国出版传媒商报,2016-01-22(003).⑩张兴兴.河北新华书店集团公司多元化经营途径探析[D].河北大学,2010.⑪谭作武.新华书店多元化经营的风险及其规避探析[J].中国出版,2002(05):21-22.44 ①运营内容、服务对象来进行个性化定位及转型的大致方向。厉春雷、孙博文、②朱小玲、钱霞指出，在互联网时代的全民阅读背景下，不断拓展发展空间，特色化定位和创新特色服务将是实体书店最主要的转型方式。实体书店将零售图书作为副业分配给线上网络书店，而实体书店定位为消费者的阅读体验空间，注重提高读者阅读体验满意度，营造轻松愉快的环境。1.2.2国外研究现状笔者以“EntityBookstore”、“PhysicalBookstore”、“EntityBookstore&Transition”、“EntityBookstore&Transformation”、“PhysicalBookstore&Transformation”、“EntityBookstore&Cross-industry”、“PhysicalBookstore&Cross-industry”为检索词，并分别以“fulltext”、“keywords”为检索项，对EDS资源发现系统数据库、SpringerLink数据库和NSTL外文回溯期刊全文数据库进行检索，检索时间截至为2017年5月18日，具体检索结果见表1-2。表1-2国外期刊文献检索情况SpringerLinkNSTL外文回溯期数据库EDS资源发现系统数据库刊全文数据库检索词fullfullfulltextkeywordskeywordskeywordstexttextEntityBookstore118,65121720740610PhysicalBookstore282,58116534980028114EntityBookstore&Transition65,35035710190EntityBookstore&Transformation61,932117400210PhysicalBookstore&Transformation95,3203015380984EntityBookstore&Cross-industry1,0590100120PhysicalBookstore&Cross-industry100000国外对实体书店课题的研究时间早于国内很多。上世纪末，实体书店处于蓬勃发展时期，然而随着社会大环境的改变，外国学者超前见解性地提出未来传统实体书店的发展注定会一波三折。不少专家及研究人员开始实体书店的潜在问题进行研究，并取得一定成果。如DixonCM,MillerLJ,MckechnieL,etal(2001)在《LatteGrande,NoSprinkles:AnExploratoryObservationalStudyofCustomer①厉春雷,孙博文.网络时代实体书店的困局解析与出路探讨[J].编辑之友,2012(02):66-68.②朱小玲,钱霞.全民阅读背景下实体书店可持续发展策略[J].中国出版,2012(14):59-62.55 BehaviouratChaptersBookstores》中以社会学的角度，指出书店在图书发行行业象征着美国文化，提出书店应当以提供公众文化信息服务为根本宗旨的而不是为了在商业运营背景下大肆谋取物质利益。虽然许多连锁书店发展迅速并为客户提①供优质服务，但他们却被当地社区拒绝，因而导致发展受到限制。LauraJ．Miller(2011)通过《PerpetualTurmoil:Bookretailinginthetwenty-firstcenturyUnitedStates.》解释了二十一世纪，美国出版业和图书馆等机构是影响美国图书零售业即书店动荡的真正原因。文中还指出独立书店最大程度揭示了书店市场的②下降幅度，此外，竞争加剧和经济稳定也影响了实体书店的存在。Tomić.Marijana(2009)在《Librarycataloguesasresourcesforbookhistory:casestudyofNovosel’sbookstorecatalogueinZagreb》以位于克罗地亚萨格勒布的诺沃塞尔书店的作为案例，提出诺沃塞尔书店图书销售价格变动可以作为记录历史的档案。诺沃塞尔书店从社会文化不断充实背景出发调查读者的根本信息需求对图书的③定价进行合理调整，归纳分析并发表了此次行为产生的影响效应。关于诺沃塞尔书店的调查于1794年开始，相关的记载一直延续至今。故诺沃塞尔书店销售价格变动很大程度上体现了某一时期读者的文化和智力状况和需求，呈现了实体书店作为历史档案的物质性文化财产的服务角色。近年来，随着大数据和经济全球化的到来，很多传统产业开始萧条甚至退出市场。在这样不景气的经济大背景下，实体书店经营管理问题日渐明显，很大一部分实体书店经营已然陷入一个萎靡的境地中。国外学者已意识到实体书店的创新转型的重要作用和重大意义，并对实体书店转型进行研究分析，并取得了阶段性的成果。Oren,Teiche（2013）在《BooksellersandChange》指出，美国美国书商协会（ABA）的会员书店，2012年开始全面复苏，其主要原因是实体书店积极采用和实施适当的技术对书店进行有效的数字化转型。广泛的实体书店现在库存控制和工资管理系统，存储网站，社交网络和电子通讯等业务中都运用新技术。实体书店通过建立在线销售平台，采用线上线下销售的模式，借此吸引消费④者，挽回一定的市场份额，实现实体书店的正常运营及可持续发展。Gross,Anisse（2015）发表《BookstoresFindaNewGroove:EmbracingtheNeedsofTheirCommunitieshasAllowedBooksellerstoCountermanyChallenges》，指出随着旧金山湾区的财富和人口急剧增加、租金飙升以及图书在线销售无障碍，许多独立①DixonCM,MillerLJ,MckechnieL,etal.LatteGrande,NoSprinkles:AnExploratoryObservationalStudyofCustomerBehaviouratChaptersBookstores[J].CanadianJournalofInformation&LibraryenceRevueCanadienneDesencesDeLInformationEtDeBibliotheconomie,2001,25(4):41-42.②MillerLJ.PerpetualTurmoil:Bookretailinginthetwenty-firstcenturyUnitedStates[J].JournalofEconomicLiterature,2011,42(3):págs.530-532.③TomićM.Librarycataloguesasresourcesforbookhistory:casestudyofNovosel’sbookstorecatalogueinZagreb(1794-1825)[J].2009,1(2):161-179.④TeicherO.BooksellersandChange[J].PublishingResearchQuarterly,2013,29(2):128-133.66 书店都面临着关闭或搬迁。然而一些书店通过创造性的解决方案来生存，开设新的位置或发明创造性的方式——基于位置，租赁，遗留和社区支持的组合来生存①。Jung,KookHyun0(2016)的硕士论文《TheCaseStudyfortheInfluenceofChangesinCustomersLifestyleonBookstoresasCulturalSpace》阐述了韩国国内外实体书店的转型具体方案，并以此构思了三种新的实体书店转型模式：第一种是通过盘活闲置被遗弃的空间，使其成为一个复杂的文化空间。将不再使用的天桥下部空间、车站、倒闭的工厂等闲置空间再续约作为书店回收闲置空间，让该地区的社会，文化和经济影响再生。第二种是通过读者的生活方式和习惯爱好来和规划配置书店区域划分。第三种是针对儿童打造专门为学生教学和学习的空间是，给孩子一个提出问题并可以解决问题的机会和空间。1.2.3研究述评从现有的文献资料分析来看，实体书店的转型研究较为成熟，涉及的研究内容也较多，主要围绕在实体书店转型现状中出现的困境与障碍和基于某一书店或某一方式的转型成功进行探讨两个方面。但是依然可以看出，目前的研究还有许多需要完善和补充的地方，具体表现在以下四个方面：（1）个案研究较多，系统研究较少。针对实体书店整体性和系统性的转型经营研究相对较少，仍集中在提出某一个书店或某一种单一的转型经营方式，尚未探讨建立完善的转型经营体系。（2）理论研究较多，实证研究较少。国内研究人员对于实体书店相关课题研究落后于国外研究人员。国外针对实体书店转型现状提出一些具体的措施和设想，而国内研究仍主要专注于在书店经营现状分析，提出经营方式，但对升级过程中实际操作层面的探讨较少。（3）研究趋于片面，缺乏联系的视角。对于实体书店的转型研究大都趋向于书店的角度片面分析，并未将实体书店置于社会文化发展事业的格局中，通过发展图书出版发行产业链来来探讨问题及对策。（4）研究过于粗浅，缺乏深入探讨。国内书店的跨界转型存在实践基础，但对于实体书店跨界经营的研究还不够深入，一般都停留在指出可通过跨界转型来实现书店经营升级这一构想上，而具体应该怎样经营、如何调整、实践路径等方面还有待深入研究。①Gross,Anisse.Bookstoresfindanewgroove:embracingtheneedsoftheircommunitieshasallowedbooksellerstocountermanychallenges.(BayAreaSpotlight)[J].PublishersWeekly,2015,8(3):30-34.77 1.3研究思路与研究方法1.3.1研究思路文章首先从实体书店跨界转型基本概念入手，进而通过我国实体书店生存危机总结了现阶段实体书店跨界转型的必要性及可行性，明确限定文章的研究原因及研究对象。其次依据我国实体书店跨界转型的经营活动概括了文化综合体转型、多业态商城转型、智慧新书城转型方式三种转型经营方式并加以不同实体书店案例加以解释。然后通过国内外政策对比分析、读者进店体验对实体书店跨界转型经营存在的阻碍和问题进分析。最后以深圳书城不同版本转型实践为范例提出我国实体书店跨界转型策略，给予我国正在跨界转型和准备跨界转型的实体书店借鉴。1.3.2研究方法本文研究立足于实体书店跨界转型经营发展现状，通过理论研究和调查研究相结合方式，整合利用、吸收国内外相关资料和现有研究成果，探索我国实体书店跨界转型经营的具体举措。本课题拟采用的研究方法包括：（1）文献研究法。通过查阅图书、报纸、期刊、阐述本文的研究背景和选题依据，并为本课题的研究提供理论支撑。通过互联网，整理近五年我国出版发行发展的产业报告、相关门户网站、新闻出版总署发布的相关文件、各省市代表书店发展历程等资料进行统计和分析，并加以处理，抓住研究重点，力求有所创新，形成本课题研究的经验基础。（2）实证研究法。本文以访谈的形式对二线城市的民营书店——长沙弘道书店、一线城市的国有书店——深圳南山书城以及中心书城的工作人员以及进店读者进行了关于实体书店跨界转型阅读消费体验调研，结合读者的体验和工作人员的经验对实体书店跨界转型存在的问题进行了探讨。（3）比较分析法。本文实体书店跨界转型不同经营方式的核心竞争力进行了比较分析，探究其跨界转型优势；此外，对实体书店跨界转型经营整体与深圳书城跨界转型经营的分析，探究成熟的跨界转型经营方式也是比较分析法的体现。1.4理论依据及创新点1.4.1理论依据本文结合当前实体书店跨界转型的现状及转型过程中存在的问题，主要运用88 以下理论为研究依据，进行分析：（1）在分析实体书店的转型环境时，借鉴美国学者MichaelPorter的“行业竞争力理论”及Johnson·G与Scholes·K的“PEST模型”来分析我国实体书店跨界转型的必要性及可行性，以及实体书店更好的跨界转型应采取的相关对策。（2）在分析实体书店如何迎合读者需求的过程中，运用“受众”理论，并指出实体书店在跨界转型过程中应根据读者的不同需求，对书店空间进行设计，创造文化空间，提供不同的体验及服务。（3）运用出版传播学的相关理论来阐释实体书店跨界转型活动。1.4.1创新点本研究的创新点主要表现在细分了实体书店跨界转型方式，并以深圳书城为实例探讨实体书店转型发展对策：（1）细致划分实体书店跨界转型方式。本文对正在进行跨界经营的书店做了全面的调研，并根据跨界业态的性质对其转型方式进行了细分，根据不同类型的转型方式分析其特点，这种针对性研究是目前关于实体书店转型研究所欠缺的，具有一定的创新价值。（2）依托实践案例提出跨界转型策略。本文借助于大量实体书店跨界转型案例从读者和工作管理者的角度分析了跨界转型存在的问题。再以深圳书城多版本的转型实践为基础提出未来实体跨界转型经营策略。这种来源于客观现状的主观对策和建议具有较大借鉴意义。99 第2章我国实体书店跨界转型概述随着历史的前进和社会的发展，书店的涵义和形式渐渐丰富，其功能日益拓展。隋唐时期的书肆已从小摊位发展为有固定经营场所的独立门店，这可视为当代实体书店雏形。新中国成立后，我国将出版事业进行业务专业细分，即书店不再经营出版、印刷两大业务，书店发展成为只负责将出版物商品以销售的形式由生产部门传送给读者的专业机构。本部分梳理了实体书店跨界转型的内涵、特征和我国实体书店的概念及发展历程，探讨了我国实体书店的生存危机，进而探讨了实体书店危机产生的主要原因，在此基础上对我国实体书店跨界转型的必要性和可行性进行了深入分析。2.1实体书店跨界转型基本概念近年来，各行各业已经开展了跨产业转型实践，跨界转型已经不是一个陌生的名词。什么是跨界转型？跨界转型包括哪些内容？跨界转型有哪些特征？只有彻底地弄清这些概念，实体书店才能顺利完成跨界转型，进入到一个新的发展阶段。2.1.1跨界转型相关概念（1）跨界转型内涵“跨界”一词，字面意思是指跨越界限，跨越两个或多个界限，在字典中并无记载这一词语的含义，结合物理层面的理论来理解，是指从某一属性的事物，进入另一属性的运作，体现的是主体不变，事物属性归类的变化。国内外学者对“转型”的概念都有界定，在这里，本文采取国内学者吴家曦的概念界定，他认为转型就是一种状态向另一种状态的转变，即企业在不同产业之间的转换和不同发展模式之间①的转变，表现为转行和转轨。“跨界转型”则指由新需求驱动，以新科技和新平台为依托，模糊或打破行业和产业原本固化的界限，围绕目标客户群体，寻求合作双方资源、优势以及利益需求的共通点，实现资源、优势的效用最大化和利润的最大化的转型方式。强调的是协同效应和相互作用，不仅要“跨”，更要“融”。实体书店通过技术、产品的相互渗透、融合或裂变，整合利用到一起来改变书业结构，影响书业布局，推动书业升级，甚至内生出新的需求、新的业务和新的市场格局，实现书店价值链的延伸或突破。（2）跨界转型特征实体书店通过跨界转型生成新的需求、新的业务和新的市场格局，延伸和突破①吴家曦,李华燊.浙江省中小企业转型升级调查报告[J].管理世界,2009(08):1-5+9.10 价值链的延伸或突破，具备以下主要特征。第一，产业及产品渗透性强。渗透性，是指一个产业的要素或者产品作为另一个产业要素投入的程度。实体书店是一种符号产业，创新力和创造力是符号产业的鲜明表征，可通过不断的风格创新，呈现为生活中常见的文化内涵的“符号”。这种文化符号可以通过各种方式对其他产业和产品进行渗透，进一步丰富了产品的表现形式，满足人们不同消费需求的同时，也放大了产品的差异化程度，提高了产业的经济价值。以文化符号为表征的实体书店对餐饮业、服务业以及其他关联产业门类都具有较强的渗透力。第二，产业及产品关联度高。关联度是指在经济活动中，各产业之间存在的广泛的、复杂的和密切的技术经济联系。与其他产业产品专注于满足消费者“使用价值”相比，实体书店更加注重对于消费者“精神需求”、“体验需求”的满足。因此，互联网时代的实体书店产品和服务的体验价值和文化意义，结合其他产业产品的物质价值相结合，不同领域间的相互借力，也势必带动产业间的联动效益。文化内容和服务创新给实体书店带来了吸引力和崭新的体验，增加了产值，拉伸了产品线，创造了新的价值增长空间，满足了人们对于新时代美好生活的渴望。这就注定了，实体书店必将与其他产业之间形成良好的产业融合创新。第三，受众的多样性需求。实体书店受众随着社会环境、条件以及生活水平在不断变化,随之受众的需求总是在发生着改变：一是不同的个体,表现出越来越多样的阅读及其他需求；二是同一个体在不同的生活领域，或不同的生命阶段，阅读及其它需求会具有更大的差异。书店受众需求多样化就利于书店形成相互关联性强的,相互影响、作用的需求生态体系，动多个产业连续的发展，增加产业触及范围。例如诚品书店以“人文生活的提案者”为定位，打造一座提供知识、提供探索的美学生活博物馆，努力将诚品发展成为一个结合学习、信息、建筑、戏剧、舞蹈、音乐、摄影、美术、文学、设计的综合书店。2.1.2实体书店相关概念（1）实体书店的定义“实体书店”作为一种书店类型出现在学术界和业界视野中是在1997年，由台湾网路家庭董事长詹宏志在采访中提到，在网路上买书必须有别于实体书店,才能吸①引消费者。自此，学术界对于实体书店进行了如火如荼的研究和探讨，但对实体书店的定义却没有统一定义。通过阅读文献资料，笔者认为，实体书店是相对于线上书店、网络书店而言，具有实体营业的现实书店，在促进城乡文化产业发展和文化市场繁荣、巩固先进文化传播阵地、推动全民阅读、建设书香社会、提高全民族素①港澳台之窗[J].出版参考,1999(17):12-13.11 质等方面具有重要作用。（2）实体书店的分类实体书店的分类依据有许多不同的分类标准，依据经营体制来划分，可分为国有新华书店、集、个体民营书店、外资书店；依照读者人群来划分，分为儿童书店、女性书店、学生书店等；依照所售书籍功能来划分，常见有考试类书店、建筑类书店、商业类书店；按照规模大小来划分，有大型连锁书店、城市独立书店、街角小书店等等。根据我国图书发行实况，本文研究的实体书店主要包括国有新华书店与民营书店两大类。第一，国有新华书店。国有书店典型代表是新华书店，从抗日战争时期到现在①一直体现了我国特殊国情下的文化产业特色和风貌。在图书流通中担负着重要责任,成为中国图书发行业中历史最悠久、发行量最大、发行体制最健全的一支力量。新华书店在图书发行中呈现出三个显著特征：一是图书发行量大。上世纪80年代以前新华书店占据绝对的垄断地位,其发行量②要占整个图书发行市场总量的95%以上。当然最近几年,随着其他发行力量的成长,新华书店发行份额会有所下降,但仍占整个图书市场一半份额以上。二是发行渠道稳定但市场份额有所减少。新华书店发行的主要客户群仍然是党政机关事业单位,各级各类学校、人民团体以及国有大中型企业,尤其是每年开学季的中小学教材及教辅在新华书店发行总量中处于核心地位。然而,由于民营书店及外资书店的兴起,新华书店发行份额尤其是除了教材以外的图书发行份额有所下降。三是发行网络健全。经过80年的建设,新华书店已经形成了从中央图书发行管理部门到省级图书发行中心再至辐射到市县新华书店的较为健全的图书发行网络,新华书店可在最短的时间内将任何一种图书发行到全国任何一个乡村。然而，信息时代的来临带来互联网的高速发展，随之而来的免费电子书的出现、电子阅读器的兴起、线上书店的活跃，再加上经营成本的提高等因素，新华书店的生存环境日趋恶劣。此番状况下，新华书店迫切需要突破困境，探索出一条适合自身发展的转型之路。第二，民营书店。民营书店既包括集体、个体书店、书摊。相对于国有新华书店的悠久历史，民营书店的命运可谓一波三折。自从1956年社会主义三大改造中完成了对私营出版业的社会主义改造之后，民营书店作为一个独立的形态就销声匿迹③了。直到改革开放后，服务于人们生活的个体经济允许被发展，民营图书发行企业貌似有了萌芽的迹象。受惠于政府实体书店扶持力度持续加大以及税收优惠政策的落地，2016年民营发行企业实现出版物销售1491亿元，占比42.6%，同比增长9.8%，①金国华.中国图书发行业可持续发展研究[D].南京师范大学,2008.②[美]爱博斯坦.图书业[M].北京：中国人民大学出版社,2006.③陈梓.论当前我国实体书店的困境与出路[D].武汉理工大学,2013.12 高于全国平均增速。但是,与整个图书发行业相比,民营书店在经营图书发行业中还存在以下三个方面的不足,直接制约着整个图书发行行业的持续发展。一是书店数量不断增长的同时销售量偏小。自1982年中央提出图书“一主三多一少”发行模式己有35年了,全国民营书店每年都有数千家开业,实现了数量上的飞跃。但是我们应当看到,民营书店发行销售总量并没有达到应有的规模。二是发行手段比较灵活的同时缺乏长远规划。最近几年,民营书店的兴起使得中国图书发行市场呈现出百花齐放的局面。民营书店充分发挥自身优势,采取更加灵活的发行手段,有的加大发行折扣,有的建立客户关系网络,努力增加各自的发行量。但是,很多书店满足于小富即安,仍以家族式经营和家族式管理,往往不注重本书店的长远规划,尤其不注重现代企业制度建设。三是发行方式与新华书店具有较高同质性。民营书店只有形成相对独特的发行方式与发行模式才能从根本上保证这些书店在激烈的市场竞争中立于不败之地,也才能促进这些企业的持续发展。但是,我们发现,民营书店仍过多参照国有新华书店的发行方式与发行模式,也试图在全国建立各个级别的发行网点,这样就使得两者具有较高的同质性,民营书店很难形成比较优势和特色,不利于自身的发展。2.2我国实体书店发展面临的危机及原因自20世纪80年代，中央提出“一主三多一少”、“三放一联”的发行管理政策以来，我国逐渐形成了以新华书店为主体，组成多种经济成分，多条流通渠道，①多种购销形式，少流转环节的图书发行网络的实体书店市场体系不断壮大。如今，随着数字出版快速发展、读者阅读习惯改变、书店经营成本上升，我国实体书店发展面临严重危机，主要表现在以下方面：2.2.1我国实体书店发展面临的危机（1）网点数量不断减少实体书店网点数量是评价我国图书发行业覆盖率的重要指标，也是分析我国图②书发行业发展现状的重要依据。自2011年以来，上海、北京、厦门等地相继出现倒闭潮，第三极书局、光合作用书房、北京风入松书店、四川弘文书局等书店接连关门停业。如今，我国实体书店到底发展如何呢？笔者根据国家新闻广电总局发布历年资料统计出了自2004年起至2016年这十年间我新华书店、民营书店、系统外发行网点数量（如表2-1所示）。①赵海生.探讨新世纪我国出版产业改革与发展主题——2001年全国出版理论研讨会综述[J].出版发行研究,2001(11):73-74.②周杨.我国实体书店的困境与发展对策研究[D].湖南师范大学,2015.13 表2-12006-2016年我国部分发行网点数量年份新华书店发行网点民营发行网点系统外发行网点200611041110562513720071072611496559462008103021055635454200999531042695800201099851099946483201195131139327141201294031160917505201392551151327984201492551151327984201589181078168368201689961058728381数据来源：根据2006年-2016年《出版物发行产业发展报告》整理据表可以得出，2006年-2016年这两年期间，新华书店网点数量由11401家减少至8996家，下降了18.5%；个人、集体民营书店网点从2006年-2016年减少了4690家，减低了4.%；系统外发行网点由5137增加到8381家，增长率为63.1%。总得来说，我国各经营体制发行网点总数量在2006年至2012年期间不断上下起伏，到2012年达到峰值，2012之后下降趋势变缓。总的来说，各类书店都存在一定程度上的危机。（2）市场份额不断萎缩一直以来，实体书店作为出版物发行的唯一渠道，独享图书出版物发行渠道的权益。不过，互联网的普及让人们的阅读习惯和出版物购买渠道发生了翻天覆地变化，也让实体书店垄断局面被打破了。传统的纸质图书不再是读者最喜欢的阅读载体，走进实体书店购买图书也不再是人们尤其是年轻人获得图书的渠道。原本实体书店独享的市场份额，现在成为实体书店、线上书店、数字出版发行平台三家分享，实体书店未来所占市场份额将逐步萎缩。据新闻出版研究院发布的《2015-2017中国出版业发展报告》、《2017中国出版业发展报告》显示（如图2-2），我国实体书店的销售额在2008至2011年间处于不断增长状态，但2011年至2013年其销售额开始逐年下降，出现负同比增长率，2013年直跌至-1.39%。2014年我国实体书店整体销售状况有所回暖，但2016年销售码洋又跌至336亿元，同比增长率下降为-2.33%。2017年实现2.33%的同比增速，达到344.2亿元，但增长贡献仅有7.68%（如图2-3所示）。14 图2-12008-2016年实体书店销售规模图片来源：王羽辰互联网时代我国实体书店转型策略研究[D].北京印刷学院,2017.14图2-22001-2016年实体书店所占市场份额图片来源：王羽辰互联网时代我国实体书店转型策略研究[D].北京印刷学院,2017.15（3）区域差别不断拉大实体书店发展受当地市场、人口、经济发展水平影响较大。由于中国人口分布不均衡、土地资源利用程度不同、生态环境各异、地理气候多样等原因，中国区域之间的发展存在很大差异，进而导致我国实体书店发展区域不平衡、城乡不平衡的态势，呈现出东部率先发展、西部接连开发、中部不断崛起和东北努力振兴；城市快速创新发展，乡镇积极跟上步伐的状态。从销售额来看，2016年，图书发行销售额排名前10位的省份分别为北京、江苏、湖北、山东、湖南、浙江、广东、江西、安徽、河南，其总发行销售额占全国的69.7%。从发行销售额增速看，西藏、浙江、内蒙古、广东、湖南、黑龙江、青海、上海、山东、贵州排名前10位，均实现两位数以上的增长。其中，西藏、内蒙古、广东、15 黑龙江、青海、贵州均为新进入前10名的省份，西部省份占据了4个席位（如图2-3）。图2-32016年实体书店发行销售增速前10位的省份数据来源：根据《2016年全国出版物发行单位年度核验报告》整理而从实体书店网点数量来看，我国拥有实体书店最多的城市为北京，达6719家，而与之相处最大的城市只有不到100家实体书店，不达北京实体书店网点数量的10%，可见我国实体书店发展格局极不平衡。2.2.2我国实体书店发展面临危机的原因近年来，出版社的出书品种和码洋虽然不断增长，但实际发行量却表现平平，我国实体书店呈现出网点数量不断减少、市场份额不断萎缩、区域差别不断拉大的发展危机。数据咨询公司通过统计得出结论：中国图书发行零售市场已经入低速微增长时期。实体书店面临着严峻的生存挑战，主要原因如下：（1）书店自身经营不善不少实体书店在面临网上书店和数字化阅读的大力冲击下，并没有及时采取有效措施来对抗强有力竞争对手而是墨守成规，导致经营不善。书店管理者看着店内业绩一天天下滑，选择的是不断缩小规模或者关张改行，而非对书店进行管理升级改造。据笔者实地调研，多数书店客流量集中在12:00—14:00以及晚上20:00左右，且主要集中在周末。当书店平时客流量少时，店内员工常处于自由散漫状态，经营管理者也极少会出现在店内，对于员工散漫状态听之任之。书店自身经营不善还凸显在许多实体书店为追求利润，以发行教辅书为主，从而使得学生及考生成为了书店的主要购买者。但很多喜欢看书、享受阅读的人却无法在这些书店找到自己感兴趣的书籍。这一点将会导致书店根基不稳，如果连进几家书店都只售卖教辅用书，那么潜在购书者就只能将目标转向网上书店，将其推给了竞争对手。16 （2）书店经营成本节节上升实体书店经营成本主要包括房租、水电费等基本开销、员工工资以及所交税费。2011年后，因为政府＂免征图书批发、零售环节増值税＂的规定实施，实体书店的税负有所减轻。但随着科学发展观、构建和谐社会理念的逐步落实，实体书店的人工成本不断攀升。根据相关机构对图书行业的调查，书店人员工资费用大约占到书店运营成本的30%。另一方面则体现在各大城市商铺租金的持续飘升。一线城市购物中心租金将近翻倍，达到94%，二三线城市购物中心租金涨幅在近5年内已超过一线城市，中心区域租金水平在600-800元/平方米/月，次级商圈租金水平在150-350①元/平方米/月。例如，上海恒隆广场首层平均租金高达109元/平方米/天，成都春熙路商圈购物中心项目首层平均租金更是超过了1,000元/月/平方米。通过相关人员沟通知道，我国实体书店图书销售最高30%的毛利润，一般为10%—15%左右。扣除书店运营成本使得图书发行销售的净利润仅剩5%左右。再加上不少实体书店需要储备存书以及到期应付的书款，书店的资金流动得特别紧张，导致实体书店经营成本不断提高，生存困难。（3）网上书店竞争与冲击目前我国实体书店销售实行的是价内折扣法，然而线上书店及电商平台普遍采用低价促销的方式，这将导致实体书店图书的盈利点不断低，销量大幅度下降。2016年，网上书店销售额保持着30%左右的增长，总码洋超过实体书店的总码洋。线上书店和电商平台采取以正常折扣从出版社进购图书，然后以进价甚至是低于成本的价格进行销售，依托其渠道优势扩大销售量，达到一定销售量后，再要求出版社将折扣压到4折从而返点盈利，而实体书店从出版社拿到的折扣价格多在6.5折左右。例如，2011年5月，京东网上书城就推出过“少儿图书低至四折”的特大促销活动。同期，各大实体书店推出的活动大多为“少儿图书八折”，如此一来，来自于网上书店的竞争与冲击，对实体书店来说难以应对。（4）读者阅读需求不足随着时代的变化，我国读者的阅读需求也在变化，表现为需求明显不足。2017年，我国成年国民中，全年阅读10本及以上纸质图书的占10.2%，人均纸质图书阅②读量为4.66本。“日本是人均11本左右，韩国人均9本，美国人均7本，法国在8本左右。”具体负责调查工作的中国新闻出版研究院国民阅读研究与促进中心主任徐升国，援引国外阅读调查的官方数据，表明我国国民阅读需求与发达国家相比还存在一定差距。我国成年人利用手机等移动电子平台阅读时长连续8年增长。因此，随着消费市场竞争的加剧，网络的普及和移动数字化终端设备①赢商网.2016年全国一二三线城市主要商场的租金水平一览[EB/OL].[2018-04-19].http://yn.winshang.com/news-568277.html.②王坤宁.成人纸书阅读量平均4.66本[N].中国新闻出版广电报,2018-04-19(001).17 的广泛运用，读者群体对纸质书籍的阅读需求降低了不少，一方面表现大量纸质图书资源可在互联网上可以快速找到电子版，另一方面，表现在本应该是读者翻阅纸质书籍的时间被碎片化的数字化阅读所挤压。2.3实体书店跨界转型的必要性分析近年来，国家不断出台扶持政策和法规鼓励实体书店转型升级，尤其是大型实体书店主动进行转型升级。在技术变革和市场竞争的双重作用下，我国实体图书发行业蓬勃发展，焕发出新活力，实体书店无论在数量还是质量上都有了可喜的进步。2.3.1提高书店经营业绩的需要在经历了2002年至2012年的“倒闭潮”后，书店整个行业相对萎靡，经营业绩不佳。幸存下来的书店急需在坚守中求新求变，摸索出自救之路。通过拓展多元功能，提供特色餐饮、音乐艺术、创新体验，举办读者交流会、名家讲座及新书签售等线下活动，为书店带来了新的盈利点,提高了书店的经营业绩。2017年，中国图书总发行总量为803.2亿，较2016年的701.2亿增长14.55%，①实体书店实现了2.33%的同比增长，延续了近年来的增长势头。位于北京市美术馆东街22号的三联韬奋书店开展24小时转型经营后，2014年业绩有了一个跃升，销售同比增长58%，销售额突破2000万元，利润达200万元。此后，每年业绩均有稳步上升，年增长率在15%以上。海南新华书店改变书店单一经营的模式，实现书业与相关文化业态的多元互动、融合发展，为读者提供更加便捷的文化消费服务，在2015年一般图书销售第一次突破两个亿，较上年增26.19%，较“十一五”期末翻了②一番，海南18个市县的新华书店系统实现全面盈利。安徽省内第一家转型的“时尚书店”——合肥三孝口新华书店通过转型后，从营收上来看，在2015年营收达到3000万比转型前的2012年营收额多了1000多万;从平效来看(指书店每平方米产生的效益)，2010年书店平效大概在4000元左右，15年则达到2.6万。同时图书周转率也从10年的1.5增长到2015年的3.5，相当于一年将书店所有书卖了将近4遍。2.3.2促进书店管理升级的需要面对激烈的市场竞争，经过几年的艰难探索，我国大陆实体书店需要不断升级来改变店内陈旧设施，改变差强人意的服务，店员服务被动等现状。书店通过学习借鉴中国台湾诚品、日本鸢屋以及欧美国家一些优秀特色实体书店的转型经营理念①蒋艳平.2017中国图书零售市场分析报告[N].新华书目报,2017-08-17(006).②韩寒.以文化情怀为阅读“燃灯”[N].光明日报,2017-07-03(009).18 及策略，让书店焕发出强大的活力还能让其经营迎来新的发展契机。书店的管理升级能更好地满足新生代读者对购书环境、氛围、服务等方面的新要求。如位于上海的思南书局·概念店通过转型升级完善图书种类、改善书店环境、增强消费体验、优化支付方式等，化被动为主动，实现了管理升级。在30平方米的空间里共有1046个书籍品种、100多个文创品种、30余张70年代的经典唱片。书店每天下午4点到晚上8点，会邀请一位著名作家担任驻店作家与读者交流学习。书店仅营业期60天，以晶莹剔透的人文心脏为造型设计创意，由著名建筑设计师、同济大学教授袁烽和书籍设计师陆智昌联手打造。北京发行集团先后进行了转型升级，推出了“北新宝宝”超级店员，推进了中小网店建设等一系列优化、提升门店经营、服务的举措，取得了较好的效果。转型后的北京图书大厦、北京王府井书店、北京中关村图书大厦以先进的管理来吸引人流、客流，打造新的文化聚合力。2.3.3拓展书店功能范围的需要实体书店想要独树一帜，就应该延伸书店内涵，坚持“内外兼修”，通过转型①发展重新为书店定位，不断增加自身的功能，积极创新经营理念。尤其是近年才开始经营的书店，在没有深厚的历史文化渊源的情况下，将图书发行与餐饮文化、健身娱乐、音乐欣赏、戏剧鉴赏等文化休闲结合，或将图书发行与阅读推荐活动相结合，或将出版物与创意商品相结合开展多元业态经营，能突破书店功能、延伸书店内涵。西西弗书店在不断转型发展中坚持以传播科学技术和文化知识为己任，其社会文化功能范围得到了拓展。西西弗提出“西西弗进化论”转型策略：继书店形态的1.0阶段后；发展以文化空间体验、文化互动服务为核心的2.0阶段；3.0围绕更加广义的文化产业元素展开；将来4.0阶段，西西弗将致力社会公益，成为文化的推动②者。正是不断的转型，西西弗书店在进军重庆、成都等其他市场时，获得了强劲的发展助力。以作为城市文化一部分的姿态获得各地商圈的青睐，从而得到了房租、地源等方面的资源支持。2.3.4满足读者多样化需求的必然选择读者因为便捷性和实惠度等功利性需求选择到线上书城或网络购物平台。但是，当读者的功利性需求得到满足之后，有可能出现追求更高品质的需求，如现场体验交流需求、文化休闲需求、高端专业性服务等等。这些更高品质的需求，正是转型实体书店所能给予的。读者到实体书店消费的原因很多，有的是为了学习具体的知识，有的是为了打发休闲时间等，读者需要的产品或服务是非常多元化的。与传统①吴锐.新媒体环境下我国实体书店现状研究[D].河北大学,2015.②李程莹.城市的文化客厅[J].中华手工,2017(04):40.19 实体书店仅提供图书销售服务相比，转型实体书店提供的产品和服务范围越来越丰富，能够较好地满足消费者的多元化需求。这些产品和服务包括图书销售、文创产品销售、图书借阅、阅读分享、主题讲座、文艺展演、餐饮服务等。80%的消费者选择转型实体书店的原因，是因为转型实体书店经常举办各种主题阅读分享或文艺展演等活动，能够与消费者更好地沟通，这些是跨界转型后的书店才能给予的。同时，大部分读者到书店并没有明确的目的和目标，这也需要书店能为读者提供多元化的产品和服务来吸引他们进店消费和体验。2.4实体书店跨界转型的可行性分析2.4.1内部原因促进实体书店跨界转型（1）图书双重属性促使跨界转型出版物具有经济属性（又称商品属性）和社会属性（又称意识形态属性）的双重属性而被称为特殊商品。故实体书店首先是“店”，能带来可观的经济效益，然后才是“书店”，承担文化传播职能的社会效益。实体书店的发展，带动了社会意识形态的变化和精神文化的不断丰富和完善，国民的精神文化需求和消费也在逐步增加，并呈现出多元化发展趋势。实体书店作为传播文化的重要载体，是建设书香社会的重要力量，是传承文化的重要窗口，在加快建设社会主义文化强国的过程中，发挥着其他阅读方式无可比拟的优势，它是构建良好的精神文明环境不可或缺的重要组成部分。不单如此，实体书店的存在还解决了相当一部分人的就业问题，在一定程度上缓解了就业压力，为国家发展做出应有的贡献。目前，在电商和电子书的冲击下，再加上日益增长的租金、水电、人工等经营成本，压得实体书店喘不过气。人们在实体店里只看书不买书，书的商业价值被提前无偿消费，直接影响到书店利益也降低了书店的文化属性，没有发挥阅读导向功能。书店通过设置“阅读区”或打造集花店、咖啡店、画廊为一体的复合式经营等举措，争取实现商业属性和文化属性的跨界转型发展。比如北京的“老书虫”，上海的“钟书阁”，广州的“方所”，南京的“先锋”，苏州的“诚品”等等。（2）多年经营经验有利于跨界转型经过多年的经营发展，我国实体书店发行行业已经具备了较强的综合实力。一方面，形成了一定规模优势，形成了一批具有很高的知名度、美誉度和诚信度的发行商；在全国范围内构建了一个庞大健全的分销渠道，实体书店图书发行网点遍布城乡。另一方面，建立了以行政区划为单位、较为紧密的区域图书发行系统，形成了较为紧密的社会关系资源；培养了一支较高素质的专业发行队伍。这些有利条件有利于实体书店在大数据时代通过技术、产品的相互渗透、融合或裂变，整合利用20 到一起来改变书业产业链，影响书业结构，推动书业改革，甚至内生出新需求、新业务和新市场格局，实现书店价值链的延伸或突破。实体书店跨界转型并非简单嫁接、复制而是立足于对目标读者需求的理解，与对转型后所产生的衍生品的价值的确立。当然，实体书店的跨界转型并没有统一的标准，找到适合自己的跨界经营方式，才能走出困境。实体书店利用多年经营经验找准自身的定位，积极、主动为地方经济建设好社会发展服务的同时，加快自身发展。通过创新经营理念，将图书销售与咖啡文化、茶艺文化、礼仪文化、家教文化、养生文化、摄影文化等休闲文化融合起来，将图书销售与阅读推广、专题讲座结合起来，把专业服务的触角向街道、社区延伸，向企业延伸，在精神文明共建中找到作用点、着力点和支撑点实体书店的发展进入了新阶段，资源整合，发挥资源的集聚效应，在优势互补中生成新的竞争优势。例如，传统的新华书店会让读者感受到古板的服务形式和严肃的经营模式，但是现在的读者更喜欢这些模式：24小时营业制度、在书店内喝咖啡享受美食、聆听优雅的背景音乐、古色古香的书架和装饰物等。总而言之，实体书店应当不遗余力的寻求新的突破口，结合多年经营经验从打造优雅舒适的阅读氛围、多种多样的人性化服务等等实现跨界转型。2.4.2外部原因促进实体书店跨界转型外因是事物存在和发展的外部条件，外国通过内因影响事物发展的进程。因此，要考虑实体书店跨界转型的可行性，还必须关注外部环境，包括宏观环境和产业环境两个方面。笔者以“PEST”模型来分析实体书店转型的外部因素。“PEST”为一种企业所处宏观环境分析模型，即P是政治（politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握。（1）政治环境利好政策为实体书店创造了良好的发展环境，进一步激发了实体书店积极进行①跨界转型随着党的“十九大”报告提出：坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，建设社会主义文化强国，要深化文化体制改革、完善文化管理体制，健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。2016年6月16日，由中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发展改革委、教育部、财政部、住房和城乡建设部、商务部、文化部、中国人民银行、国家税务总局、国家工商总局等11部门联合发布的《关于支持实体书店发展的指导意见》，明确要求，推动实体书店经营模式创新和转型升级，以改革激发市场活力，以创新增①刘宇阳.中央十一部委联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》[J].出版参考,2016(07):71.21 强经营能力，着力解决制约实体书店发展的关键问题。创新实体书店经营发展模式，积极培育壮大市场主体，推动新华书店等国有实体书店大力发展新兴业态，支持大型书城升级改造，建设综合性文化体验消费中心；支持连锁书店扩大连锁经营范围，形成品牌优势，完善统一配送；支持知名民营书店做优做强，突出文化创意和品牌效应，营造优质阅读空间；鼓励中小书店向专业化、特色化方向发展，做精做大细分市场；鼓励开办24小时书店，设立自动售书机等。支持实体书店进一步融入文化旅游、创意设计、商贸物流等相关行业发展，努力建设成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活等功能于一体的复合式文化场所。这些利好政策为实体书店创①造了良好的发展环境，进一步激发了实体书店积极进行跨界转型。（2）经济环境②经济是一切商品活动的原动力。中国社会主义市场经济体制的进一步发展和完善，良好的经济发展态势，为实体书店的发展奠定了坚实的基础，更为书店跨界转型所需的技术和资金提供了经济保障。同时，党的十九大明确指出：建设现代化经济体系，必须把发展经济的着力点放在实体经济上，把体改供给体系质量作为主攻方向；深化科技体制改革，建立以企业为主体，市场为向导、产学研深度融合的技③术创新体系，加强对企业创新的支持。这系列经济改革措施进一步鼓励实体书业的发展，支持和鼓励实体书店与其他产业的跨界转型。2009年至2016年间，实体书店销售码洋基本稳定，围绕335亿元波动，并没有随线上销售渠道的出现而大幅波动。随着市场细分和网点布局不断优化、产品线与服务链进一步丰富、科技支撑程度不断提高,实体书店转型成效明显,进入了“主业+多元”跨界转型发展时代。（3）社会环境在快速发展的新时代，我国大量跨界经营的实体商业为实体书店跨界转型提供了良好的社会环境。这些实体商业通过跨界混搭，借助合作的力量，获取更多的资源，形成更大的优势，开放合作成为颇受认同的价值取向。这已成为品牌商营造完整顾客体验、传递生活方式甚至是品牌精神的一种手段。这些实体商业的跨界经营为实体书店积极创新经营理念，扩大文化内涵，将图书销售与咖啡文化、茶文化、电影鉴赏会、戏剧鉴赏会等休闲文化结合，将图书销售与阅读推广、读书品书相结合，将图书产品与创意产品相结合提供了良好的社会环境。现今，受众追求更丰富的体验和更细致服务的趋势为实体书店跨界转型提供了有利的环境。读者不仅希望从书中获取相关的知识和信息，还希望书店能提供个性化的服务，满足他们的生活方式体验需求。与此同时，消费者开始增加提升生活品质的开支，更加注重消费的“档次”，更加注重质量功能之上的附加值，如品质、①刘宇阳.中央十一部委联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》[J].出版参考,2016(07):71.②梁小民.西方经济学教程[M].北京：中国统计出版社,1998.③苗圩.把发展经济的着力点放在实体经济上[N].人民日报,2017-12-06(007).22 仪式感和参与感、个性化与定制化等都为实体书店跨界转型带来了动力。（4）技术环境按照可持续发展理论,从书店发展角度看,实体书店的可持续发展归根到底为市场可持续发展、书店与环境可持续发展。因此，技术将是书店联系读者需求和图书产品出版的核心问题。随着信息化技术和水平的提升，大数据、物联网、移动技术、云计算等，都为实体书店打破传统经营进行跨界转型提供了可能。基于技术全面升级下的实体书店智慧建设与推进，改变着传统实体书店的运营思维和经营、服务模式，自助售书、售书机器人的出现让实体书店拥有更多“新零售”的基因，为实体书店发展带来了更多可能。这些依托技术革新建设的新型门店正在通过产品结构、服务功能、营销策略、技术应用等方面的优化提升，逐渐成为实体书店经营的新经济增长点，更是实体书店推进全民阅读、建设书香社会的创新、开拓之举，发挥出越来越重要的作用。23 第3章我国实体书店跨界转型发展现状分析在网络书店与电子书的冲击下，实体书店遭遇经营困局，纷纷寻求转型方式，谋求继续生存。24小时书店、独立书店、概念书店不断涌现，跨界书店也是转型的方式之一，是多元化创新经营的转变。近年来，国家不断出台扶持政策和法规鼓励实体书店转型升级，尤其是大型实体书店主动进行转型升级。在技术变革和市场竞争的双重作用下，我国实体图书发行业蓬勃发展，焕发出新活力，实体书店无论在数量还是质量上都有了可喜的进步，呈现出蓬勃发展的态势。本部分将着重从三个方面探讨实体书店跨界转型发展现状，第一节对我国实体书店跨界转型中的初步成就进行了总结。第二节根据跨界转型书店中出现的不同业务划分成三种不同经营并辅以不同跨界书店经营案例。第三节则结合进店读者体验及店内工作人员感受来探讨实体书店跨界转型经营存在的问题。3.1我国实体书店跨界转型初步成就分析目前尚无关于全国实体书店转型状况的全面统计数据，但从媒体的相关报道和实际调研中，可以基本上概括总结出当前我国实体书店跨界转型的现状。我国各地实体书店大胆革新，积极探索，对实体书店的运营进行了全方面的转型尝试，已经逐步走上了与各个产业跨界合作的跨界转型之路，现已取得了初步成就，具体表现在以下几个方面：3.1.1跨界转型成为实体书店的主要发展方向在大量国家和地方政府相关政策、良好的经济基础、以及技术全面升级的大环境下，实体书店进一步加强了转型升级改造的实践。实体发行行业转型改革力度不断加大、步伐不断加快，大到文化综合体，小到个性化特色小书店渐次涌现，实体书店进入了主业+多元同步发展的跨界转型阶段。实体书店在选择跨界产业时，咖啡饮品是必选，其次会增加美学、艺术、文创零售以具有文艺性、设计感的服饰、数码、家居产品；跨度更大的甚至会选择摄影、美发、SPA、瑜伽等服务。我们在实体书店的艺术图书区展示艺术品与版画；在摄影图书旁边售卖精致有品的相机及器材；在科技前沿书籍里混搭迷你机器人、创新电器；在武士道文化书籍之后展售武士刀；在旅游书籍旁边陈列旅行、户外用品；在生活饮食图书旁边混搭创意餐具、杯盘，甚至有迷你瓜果市集等一系列非书产品。我们在实体书店可以报名参加各种各样的主题阅读活动；可以看到某位专家、名人正在跟读者交流沟通。跨界转型以图书作为起点，将与书店内容相搭配的多种产品、24 服务和体验合作正成为实体书店的主要经营方式。跨界转型让实体书店成为令人感觉舒服，能够待着，并且待久一些时间的文化空间。3.1.2一、二线城市出现大量跨界转型实体书店国内究竟有多少家跨界转型书店？笔者没有找到具体的数据，通过知网“全文”搜索“跨界转型书店”，可以找到出版学科类下的265条结果，通过百度搜索“跨界转型书店”，可以找到362000条结果。但通过这些搜索和查阅论文、网络媒体和纸质媒体关于跨界转型书店的报道可知，一、二线城市出现了大量跨界转型实体书店，北京、上海居多，另外还有青岛、成都、杭州、南京等地方。在一、二线城市开店经营中，跨界转型书店青睐的经营场所是购物中心，其次为步行街;百货由于其经营压力以及物业条件限制，仅有9%的店铺选择；另外跨界转型书店选址不局限于传统商业，博物馆、医院、学校、车站等均有开店。例如，猫的天空之城先后在苏州、上海、北京、南京、烟台、合肥、宁波、沈阳、扬州、西安、天津等城市的景点、文创街区开店，街铺店多于购物中心店。言几又（含今日阅读）先后在北京、成都、上海、天津等地先后开店。西西弗书店截至2017年10月15日，已发展为拥有100家门店、超过1000名员工、100万活跃会员的连锁文化企业，连锁店辐射北京、天津、上海、太原、西安、深圳、广州、重庆、成都、贵州、昆明、南宁、武汉、杭州、温州、无锡、南京、赣州、泸州、青岛、沈阳、福州、厦门、郑州、海口等省市。3.1.3部分书店跨界转型取得突出成就当前，我国部分实体书店在跨界转型过程中取得了突出成就，书店的跨界产业已经越来越多样化。我国最具代表性、开店数相对较多的十大连锁跨界转型书店品牌主要包括：方所书店、诚品书店、猫的天空之城、言几又（含今日阅读）、PageOne、西西弗书店、MUJIBOOKS、字里行间、文华书店、先锋书店。以南京先锋书店为例，先锋书店专门开辟了一处咖啡角，读者可以买一本书在咖啡角里阅读，为读者提供多元化的文化产品和服务，能增强书店的抗风险能力。目前，先锋五台山总店、惠山古鎮店、总统府民国书店都设立了先锋艺术咖啡馆，为读者提供咖啡、奶茶等饮品，克莱默在书店开张六个星期后，在书店开辟了一角用来经营咖啡馆，销售额立刻上升了四分之一。再如方所书店，广州方所在1800平方米空间内，融合500平方米的书店、400平方米的展示和销售设计品的美学馆、260平方米的展览空间、250平方米的服饰馆以及90平米的咖啡馆。它提供的产品，包括图书、服饰、美学生活产品、植物和咖啡，而且，全部自营。在2011年成立之初，最初设定的书籍类月销售额为150万，如今已远远超过这个数字，书籍销售占全店营业额（包括书籍、美学产品、服饰、咖啡店）的35％。西西弗书店2017年新增25 51家门店，7月在北京连开3家书店、10月在天津开首家书店后，12月初又在扬州开新店，受到当地读者欢迎，营收5.2亿元。杭州晓风书屋分别在浙报传媒大楼一楼大厅、杭州百年老饭店新新饭店附楼、文创园区主街道和浙江省人民医院增开4家特色门店主要为编辑记者、食客、观光旅游客以及医生和病人提供阅读服务，浙江省人民医院的医院书店，被誉为最美“点滴”阅读时间。3.2我国实体书店跨界转型方式分析作为一种具有多元融合功能的新转型方式，跨界书店不仅满足受众多样化需求，也能集中展示人们社会生活中的美学元素。本文在进行详细走访和调查后，对我国实体书店跨界转型经营方式有了较全面的了解，我国书店大多是多种跨界转型方式相结合，通过对比、分析和梳理后，作者单独将最值得关注的三种转型方式辅以案例进行详细分析。3.2.1文化综合体转型方式实体书店是一座特殊的文化场所，其自有的文化属性成为吸引各类消费者的隐性因素。实体书店文化综合体转型方式是围绕繁荣国家的社会主义文化事业,提高国民文化素养而建立的一种多功能的文化经营综合体。文化综合体转型是坚持以经营图书发行为主，以其他文化艺术产业反哺图书发行,不偏离文化范畴，振兴图书发行事业。通过开设立文化空间，开设文化活动，进行文化艺术经营吸引人流促进图书发行，具备以下特点：（1）集思广益，注重交流。跨界转型书店为了文化综合体转型是一个文化交流，专家来书店来传授知识，父亲母亲来书店交流育儿经验，学生来书店自习阅读。（2）以人为本，开展活动。转型实体书店秉承以人为中心的设计理念，将读者的阅读及消费体验重新定义和设计，触发了消费过程中的兴趣与情感，不仅提升了空间设计的人文美学意蕴，也引领了现代人的全新生活方式，使散发着墨香的书与提供优质阅读文化综合体的实体书店找到了区别于网络书店不可替代的价值。本文选取了进行文化综合体转型方式效果显著的方所书店、单向街书店和旧天堂书店进行了案例分析说明。案例分析一：成都方所书店在成都方所书店中，设置了曲折环绕的空中步道，消费者步行其间，又或穿行而过。在整体的空间排布上，设计师融合“传奇”、“圣殿”和“窝”三个概念，创造一个通向和探索未知世界的通道，给人一种由上如下的视觉震撼再融入26 图3-1成都方所书店图片来源：http://www.designwire.com.cn/mix/10298.①四川当地悠闲、慵懒、安逸的生活元素（如图3-1所示）。2017年3月17日至4月16日，成都方所上演了为期一个月的「生而例外·例外与中国走过的二十年」全国巡展。展览以时代变迁为线索，从哲学、美学、艺术、人文等方面，为观众展示例外与当代中国社会思潮发展在过往二十年的关联网络，以及例外对当代东方审美②价值观的感悟。同时，一场场时装发布会也陆续在成都方所呈现，模特有条不紊地穿梭在文艺文气息浓郁的方所空间里。案例分析二：北京单向街书店单向街书店主体部分是由改造的画廊改造和一个200多平方米的庭院组成，几棵树叶茂盛的大树挺立在院子里。长廊空间用立地玻璃划分，里面摆着米黄色的二③人沙发；院子里则摆放着铁腿的玻璃桌子搭配藤椅和帆布椅子（如图3-2所示）。店内整面南墙挂满了世界上文学、哲学、艺术等方面大家的黑白肖像画。北面白色①朱志康.传奇成都方所书店[J].室内设计与装修,2015(05):28-33.②雅昌艺术网.我们存在，并且例外：「生而例外•例外与中国走过的二十年」巡展开启[EB/OL].[2018-04-19].https://news.artron.net/20170401/n920506.html.③Danya.单向街书店·咖啡馆[J].现代装饰(家居),2011(07):160.27 书架依次排列着英文原版书、二手、传媒、传统文化、荐书、哲学、社会人类学、传记等书籍。北京单向街自成立以来，累计举办文化沙龙2000余场，接纳读者超过图3-2北京单向街书店图片来源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4eb560360100dje4.html.百万。邀请全国乃至世界范围有影响力作家、艺术家、学者、教授等数千人，间接影响读者群超过千万，仅2017年就举办139场文化艺术活动，构建了一个集书籍、①谈话、影像、思想的艺术文化空间，为读者提供一个交流学习的平台。案例分析三：深圳旧天堂书店深圳旧天堂书店建立于2002年，主营人文图书和独立音乐，致力于改造城市单②向度的文化景观，推动丰富、多元、思考与趣味并行的新文化生活。音乐是旧天堂书店的一大特色，书店中开设专门出售音乐CD、黑胶唱片的区域，售卖的CD大部分是文艺民谣、摇滚音乐等国内地下音乐的正版CD，为读者打造了私人阅读和公共文化交互的空间场域。书店不定期举办高质量的文化交流活动和独立音乐演出，展示世界各地的非主流音乐、艺术电影。店里时常传来听到了非洲打击乐、日本民歌、东欧独立乐队专辑等不同风格的音乐吸引读者进店欣赏体验。2017年，旧天堂书店由“书店塑料人”作为主持人，以打碟听歌的方式采用不同主题播放了26期不同风格、不同年代的音乐。①新浪读书.独立书店颁奖之坚守奖：单向街图书馆[EB/OL].[2018-04-19].http://book.sina.com.cn/compose/2013-01-14/1548401603.shtml.②豆瓣.旧天堂书店[EB/OL].[2018-04-19].https://site.douban.com/117859/28 3.2.2多业态商城转型方式传统实体书店读者的消费需求是商品（即书籍），读者前往书店购买书籍，而书店只需提供品类丰富、数量充足、质量过关的书籍即可。如今，读者的需求及消费行为与以往截然不同，实体书店多业态商城转型可以满足读者除了购买图书的其他需求，读者进店消费对象不再局限于书籍，更多的是具有更高成本溢价的与书籍相关联的商品。据各地文广新局和统计局不完全统计，2016年上海实体书店文创零售增值3410亿元，其次是青岛、成都、苏州等地。因此，多业态商城转型的实体书店次要业态得到发展，地位上升，并形成分支，文化周边产品、服饰、玩具、家具等商业零售产品也成为消费者的选择。实体书店多业态商城经营是一种主副业相互依存的经营方式。不同于一般的商场经营，虽然有的实体书店卖自己原创商品也有的卖其他商家自己的品牌，但是它提供的是整体的文化消费。书店树立品牌，吸引人流，为其他业态经营带来充足的顾客群；另一方面其他业态经营反哺书店，保证图书业务的高质量经营，两方面相辅相成。本文选取了进行多业态商城转型方式效果显著的诚品书店、德芭与彩虹书店和Mephisrto二手书店进行了案例分析说明。案例分析一：苏州诚品书店苏州诚品书店依托于苏州城市发展优势，与苏州传统文化产业和苏州特色餐饮，开辟了合理的多业态零售空间且以读者体验为基础进行策划和研发了一系列跨界经营业务。其中零售业态占40%，餐饮业态占30%（如图3-3所示）。苏州诚品书店中诚品风格文具馆涵盖了“进口设计文具、精致工艺生活礼品与创意杂货”三大主轴，严选数百个海内外文具礼品设计品牌，提供顾客对质感生活的想象及实践。在文学茶荟的区域里，书店以茶为媒介，链接现代中文创作、东西方茶道等书籍，并集结茶具、香器、精致小食等非书商品，将茶香融入书香。读者在此处不但可以阅读书籍，还可以茶会友，闻香品茗。苏州诚品书店的整体空间设计主次分明，重点①突出，交通流线清晰明了，利于读者进行自主浏览和购买。图3-3苏州诚品最新业态占比①李雪婵.以文创产业为引导的新型实体书店设计研究[D].天津理工大学,2017.29 案例分析二：武汉德芭与彩虹书店2009年7月，德芭与彩虹书店在街道口珞珈山大厦开门营业，之后又在武汉天地商城开设了第二家店，通过豆瓣的评选及读者口口相传，成为武汉最知名的民营书店之一，被粉丝誉为“城市上空那盏夜灯”“武汉最温暖的书店”“像家一样的书店”。除了售卖当下最热门的读物及名家典藏，最受追捧的是德芭的手工杂货及城市文化纪念品。例如，将城市历史建设及文化地标，用手绘的形式印在磁铁上既能作冰箱贴，又能做办公用品，非常适合送给来武汉游玩的旅人和朋友，有纪念意义，还有实用价值；绘制了武汉的现有鸟类，妙趣横生的地域文化类的明信片；以轻型纸和牛皮纸为设计的复古字帖，从古诗到文言文经典，练字的同时还增加了阅读量和知识储备；小清新的布艺家居用品，用碎花粗布手制的书本套、零钱包、手机套、小背包等手工布艺品。案例分析三：上海Mephisrto二手书店Mephisrto二手书店位于上海黄浦区淮海中路，是建于1932年的商业大楼内的法租界核心地带的康绥公寓。书店定位为二手书店+图书室，致力于在上海复兴日本、台湾那样富有特色和活力的二手书文化书店和图书馆，希望所有对二手书文化感兴趣的人们能够在这里交流来自全世界有意思的书店的资讯、见闻、观点和经验。书店居中的地方摆放了矮桌和各种弹药木箱，里面存着多种旧期刊，有《考古》《文物》《新文学史料》《美术译丛》等，以及藏书票、版画等与书籍有关的不同出版形式的出版物。除书店和图书馆，mephisto书店还是一家b&b，书店提供住宿和早餐，如果读者对读书以及其他文化艺术活动感兴趣，可以吃饭睡觉都和书在一起，体验一回真正“有文化”的生活。书店备有自行车出借，读者可以骑车漫游上海。3.2.3智慧新书城转型方式智慧新书城是以书业为核心，依托科学技术的新型业态转型，努力为公众提供一个集学习交流、阅读沟通、聚会休闲、创意生活，文化消费和精神体验相融合的①智慧空间。智慧新书城经营方式有别其他经营方式，是新书城把引导阅读、营造文化氛围、促进思想交流等社会效益作为工作重点，充分科学技术优势为实体书店打造特有的体验优势，以线上书店难以企及的文化气质与人文精神在面向高端读者群体获得商业利益的同时，凸显实体书店的文化功能和社会价值。包括两方面的特点：（1）营销上做到“线上线下”相融合，以实体书店作为起点，通过店面活动将①胡洪斌,王倩.新型文化业态与文化转型态势研究[J].曲靖师范学院学报,2014,33(02):63-68.30 读者吸引至线下消费、体验，享受服务。然后书店的线上平台处理订单，将读者购买信息进行追踪，为产品采购提供支持，精准推送，引导读者到店消费。或者以线上平台为起点，通过线上渠道将活动信息传递给读者，促使读者线上挑选、领取优惠券、预付款等。然后读者再线下消费、体验，享受服务，也可到店取货，后续可在线上平台选购、领券、支付、评价、分享等。（2）经营上同“创新科技”共发展。传统服务与创新科技融合模式是通过科技发展所带来的新技术，改造实体店基础设施、改善原有工作流程和模式、提高工作效率，在方便读者的同时，也可吸引读者、留住读者。但科技因素的引入，需要人才的支撑、资金的保证，否则无从谈起。为此，书店要加大人才储备的力度以及资金储备的为引入更多的科技力量打下坚实的基础。本文选取了智慧书城转型中营销上做到“线上线下”融合相对成熟的青岛新华书店以及以创新科技吸引顾客的上海交大阅读隧道书店、浙江新华书店作为案例分析进行分析说明。案例分析一：青岛新华书店青岛新华书店即墨书城是以微信、微博、豆瓣等社交平台（如图3-4所示）为起点将书店活动信息传递给消费者，让消费者通过社交平台进行浏览、挑选、领取优惠券、预付款等。2018年2月10日，是即墨书城一楼改造后试营的日子，在2月9日书店微信公众号发布《亲爱的，你过来，明天我想和你约个会......》，在微信中推送了店内六个活动：书法名家现场送福、我和即墨书城春天的约会、“你看书，我买单”活动继续、拜年红包送个不停、新春幸运大抽奖、好书买赠享不停。这条推送阅读量为当月最高，对书店书籍销售和活动宣传有很大的拉动作用。读者了解到活动后可以进店进行线下消费、体验，享受服务，也可到店取货。最后读者到店面消费可继续在书店运营的微书城上选购、领券、支付、评价、分享等。微书城根据受众需求，推出了私人订制、在线图书咨询、作家签名预售等具有人性化的特色营销体验。另外，微书城在假期主要推广一些孩子们喜欢的畅销书。每逢节假日青岛微书城对线下实体书店的图书销售也有拉动作用，举办图书特卖会、作家签售等活动，能够实现更好的宣传推广。31 图3-4即墨书城线上平台案例分析二：上海交大阅读隧道书店—VR展示厅上海交通大学出版社为传播交大思想文化和书香文化，打造了3.0版创新型实体书店＂阅读隧道＂。它包含了阅读、文化、休闲、购书等功能，并将VR技术与实体书店紧密结合，为读者用户打造了一个VR图书展示厅。阅读隧道的ＶＲ图书展示厅位于书店的二楼，读者戴上VR眼镜后，通过装备HTCVive设备的电脑，可以①看到一个VR立体图书展厅，目前仅能在里面参观不能进行如选书看书等交互行为。书店的工作人员表示未来这个VR图书展示厅的发展方向是实现读者选书、看书和买书等交互行为，并使图书摆脱纸张的固态，让图书读本通过VR技术变得立体生动，让读者可以通过VR设备走进书中，感受书中描述的情景且实现人与物的实时交互。案例分析二：浙江新华书店浙江省新华书店一直在不断进行创新科技转型发展。在2017年5月，浙江173家新华书店集体推出无人“自助购书”服务，首创了“手机自助购书+机器人导购”②的体验模式。已经过“自助购书书”改造的书店总计近200个，浙江全省市县区大书城和中心门市全覆盖，还囊括了温州沙城、磐安新渥等乡镇小连锁书店。读者能通过手机端进行自助选书、购书等快捷操作并且两分钟能完成在线购书过程，此外在位于杭州的两家试点书店中，机器人导购员“小新”持证上岗，可爱的机器人主要负责引导顾客购书选书等行为。据了解，这是浙江省新华书店的“无人书店”从①莫剑琴.VR场景在实体书店中的应用研究[D].南京大学,2017.②搜狐.无人书店来了！浙江173家新华书店用上“黑科技”还有个你想不到的萌物[EB/OL].[2018-04-19].http://www.sohu.com/a/166290184_617084.32 创新理念，该模式采用了首创“手机自助购书+机器人导购”的形式，属于国内首创项目。3.3我国实体书店跨界转型中的问题分析当前我国实体书店跨界转型虽然取得了很多成果，但实体书店的跨界转型不可能一蹴而就，那么实体书店的跨界转型经营还存在哪些困难及阻碍，其原因又是什么呢？为此笔者对不同地区的民营书店、国有书店的进店消费者进行了广泛的调研，同时对书店工作人员和读者进行了广泛的访谈，以全面了解我国实体书店在跨界转型经营过程中存在的问题与产生的原因。3.3.1国家引导与扶持不足①政策的存在是为了对当下状态和未来将要发生的状况进行引导和调整。政策扶持被认为是近年来实体书店发展的有力保障和支撑，且具有先行指导性。自2013年以来，国家先后颁布多项政策来促进实体书店发展，但与实体书店发展的需求仍是不相适应的，与国外实体书店相比仍显不足。现阶段实体书店仍然需要政府的宏观调控、管理与扶持。为全面贯彻落实中央十一部委联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》，进一步促进实体书店健康发展，完善新闻出版发行公共文化服务体系，保障人②民群众基本文化获取权利。本文对比不同区域、不同营业方式的跨界经营实体书店获得国家扶持情况，可以发现存在以下问题：（1）扶持形式单一政府根据我国经济发达、文化产业繁荣的大城市实体书店跨界转型积极，农村及落后地区实体书店转型经营相对少；全国范围内转型方式具有较高同质性；跨界转型后经营效果不理想等转型现状推出了一系列转型扶持政策。通过整理相关政府部门在推动图书业发展的过程中出台的相关政策和制度可知，我国政策制度主要依靠完善土地政策、加强财税和金融扶持等手段。为了促进图书业的持久繁荣，这些措施手段是远远不够的，还需要以形式多样的行政和经济手段。放眼国外，很多国家对实体书店已实施多项扶持政策，为当地实体书店转型提供重要的支持和指导作用。部分国家基本上形成较为成熟的政策体系来支持实体书③店发展，主要包括财政拨款和补贴、信贷、税收优惠、出版物价格调控等措施（如表3-5所示）。①李冬.文化创意产业及其政策探析[D].东北大学,2007.②王坤宁.成人纸书阅读量平均4.66本[N].中国新闻出版广电报,2018-04-19(001).③吴赟,孙梦如.中外实体书店产业扶持政策的初步比较和分析[J].出版广角,2016(17):18-21.33 表3-1部分国家实体书店扶持政策国家扶持政策设立特殊担保基金会，以低利率和延长贷款期限等方式帮助独立书店从金融机构获得更优惠的贷款。国家出版中心及图书中心以专项资金补助的方式扶持符合条件的书店。法国通过《雅克·朗法》制度，确立稳定图书价格制度。长期免征书店所得税，用大型书店补贴小书店，将图书增值税降至5.5%。对一切可联网发行活动征税，并禁止网上书店免收图书邮费。建立“德国书店奖”，鼓励小型独立书店发展。实行图书市场价格固定政策。德国免征书店所得税，图书增值税率为7%。新书出版后，须在实体书店发行3个月至半年，同期禁止网上书店发行销售。允许各州对年收入超过100万的网络商户征税。美国成立美国书商协会，通过协会可寻求政府政扶持。各州图书增值税低于10%，一般为5%或更低。（2）覆盖范围小为了稳健促进图书行业的稳健发展，除了国家出台相关政策，不同四省（区、市）相继发布各自支持实体书店转型发展的实施意见，如四川、浙江、安徽、天津、江苏、山东、河南、内蒙古、湖北等省（区、市）。但研究这些扶持政策不难发现，这些政策法规一般对经营规模设有门槛。能获得政府政策扶持的书店实属有限，难以覆盖大多数中小型书店，许多中小型书店仍面临经营困难。据文广新局及统计局联合统计：我国现营实体书店就超过十万家，北京地区就有6719家，但真正形成一定规模的能通过百度地图、高德地图以“书店”、“书城”、“书屋”等为检索词的检索到地理位置的一共1976家。通过不完全调查，笔者就湖南省长沙市、湘潭市实体书店接受政策扶持情况进行了调查，其中超过80%的书店店主表示并未接受过任何形式的政策扶持，得到财政补贴的书店，30%的中小转型书店主要是获得其他政策扶持形式，如培训、合作、宣传等，然而这些政策对书店的助力并不明显。2017年，安徽省马鞍山市仅有3家转型实体书店（和县阅生活城市公益书吧）、①花山区考试书店、安徽磨成针文化传媒有限公司）获得省级扶持资金总计9万元。合肥爱知书店老板崔正义感叹到国家资金补助长路漫漫，国家补助资金主要流向了大型民营书店和国有书店，但最需要补贴的中小型书店却又难获扶持。（3）全民阅读引导不足①马鞍市文化与旅游委员会.我市三家书店获得2017年实体书店省级扶持资金[EB/OL].[2018-04-19].http://www.masly.gov.cn/news/XWZX/WLDT/17060808545405795000.html.34 传播文化信息、引领文化潮流、构建文化生态是书店的重要功能与使命，同时①整个国家的文化发展、阅读环境又将影响书店的发展。自党的十八大首次把开展全民阅读活动写入政府报告以来，社会各界都为构建全民阅读环境，保障公民的基本阅读权利，提高公民的思想道德素质和科学文化素质，培育和践行社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化而不懈努力。经过十年，我国的全民阅读取得一些成绩，进一步提升了国家文化的影响力。但是我们也要清醒的意识到，我国全民阅读大环境还没有完全形成，与发达国家的阅读氛围相距甚远。2016年，我国成年国民平均每人阅读图书量7.86本，比去年增加0.02本，人均阅读纸质书为4.65本，比去②年增加0.07本，人均阅读电子书为3.21本，比去年减少0.05本。同期，法国人平均每人读了20本书，比2015年增加4本，人均纸质书阅读量为17本，将近7成的③法国人习惯只读纸本书，也有多达22%的人两种都读。时至今日，惊叹于此数据的同时，令人不禁思考，为何我国大力推动全民阅读，却还是与一些国家差距如此大？我国全民阅读还需更进一步地“大力推动”，营造一个全民阅读可持续化，有资金、机构保障的阅读环境。3.3.2跨界转型经营管理不足新生事物或新兴产业的要想发展,对于它的认知是第一位的。只有在充分认知的基础上,才会有宏观政策的改变和微观技术基础的提升,它才能够稳步推进。实体书店跨界转型作为一种书店经营革命,尽管书店在某些领域已经取得了不错的成果,但许多书业人士对于它的认知还不深入,没有完全理解实体书店跨界转型的实质和意义，具体表现为其转型经营管理多方面存在不足。（1）跨界业态选择混乱跨界经营是一种有效的聚集人气、提升品质、实现多种业态共赢的商业经营方式。书店跨界经营让各种业态高度关联，聚集了书刊影像、文化用品、讲座培训、影视娱乐、餐饮茶座等多样化的文化业态及相关服务，彼此呼应又相互补充，成为现在实体书店主要跨界转型经营方式。笔者对长沙、湘潭、深圳的不同转型实体书店100名进店读者进行了对跨界转型实体书店不同业态体验感受进行咨询，读者普遍满意实体书店书店的跨界转型业务（具体情况见图3-6），但也存在“广而不精”问题的。具体分析可知，读者对实体书店文化艺术活动的体验满意度为80%，也有读者反映实体书店举办的文化艺术活动大多为新书签售活动，①史君.文化产业发展中思想政治教育功能发挥研究[D].西南大学,2016.②王坤宁.成人纸书阅读量平均4.66本[N].中国新闻出版广电报,2018-04-19(001).③黄昊.法国：爱书从娃娃抓起[N].光明日报,2018-04-23(012).35 图3-5读者进店不同业态体验满意度意义不大；对实体书店购物消费的体验满意度为65%，读者普遍认为实体书店的其他业态商品价格过高；对实体书店创新智慧服务的体验满意度为85%，对越来越智能化和信息化的书店服务很满意。通过对读者体验满意度可知，我国实体书店对跨界业态呈现出相对混乱状态，主要表现为业态选择同质化及随意性。业态选择同质化会不断降低书店的创新转型积极性，阻碍书体书店与其他产业融合的拓展。业态选择随意性会影响书店的品牌及未来发展趋势，进而对书店进装修设计、服务造成巨大影响。与之相反的，纸的时代书店将店内空间设计成＂书籍铺陈区＋艺术展览区＋文化沙龙区＋阅读休闲区＂的结合，这样的模式集书籍选购、艺术品欣赏、交流和休息阅读等功能与一体，服务更加全面；方所将自身定位为“思想汇集者、美学生活重构者、公共文化空间策划者”，主营人文、艺术、设计、建筑类图书；西西弗书店以“参与构成本地精神文化，助益人们生活成长事业”为店训，旨在成为当地文化的一部分。（2）转型盈利模式模糊实体书店到底挣不挣钱？靠什么挣钱？跨界融合转型的书店又靠什么挣钱？这是书店跨界转型需要重点探讨的。现在大多数跨界转型书店以网店无法享受的餐饮、文创等实体购物体验以及书店精致装修、活动氛围带来的感官体验为盈利点。这些重新将人与书连接上的消费体验，自然是光线上卖书的电商达不到的。另一方面，实体书店的跨界转型获房地产商、商场大力支持，曾困扰实体书店盈利的最大问题之一——房租，正在逐渐消失，从另一个角度来说也算书店的盈利模式。房地产业正面临危机，一些综合性商场过度扩张，招商不足，除了电影院、精品店、餐饮，实体书店成为各大商场增加人流量的首选文化空间。当然，并非所有实体书店能通过跨界转型找到盈利点，也不是所有书店都能被邀请入驻商城，减免租金，提高实体书店盈利并非易事。更何况要做到专业，给用户更佳的消费体验，给所有融合产业带来长久的盈利。例如，济南首家众筹民营24小时书店——睿丁岛书店，去年选择关门停业。睿丁岛书店作为跨界转型书店也为36 读者供咖啡、茶、花艺、器具等产品，同时也会定期邀请文化界人士开讲座，举办定期读者沙龙等。值得关注的是，因为该书店转型后并没有展示自己的特色，所邀请的文化界人士有没有影响力等原因，两年亏损40万余元。（3）品牌经营意识不强吴健安教授学认为品牌是用来识别销售者和销售者的产品或服务,并通过由文字、标记、符号、图案和颜色等作为要素或将这些要素的组合构成的商业名称及其①标志与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。世界最有名的十大书店如美国的“ohnK.KingUsed&RareBooks”（底特律）、荷兰的“BoekhandelSelexyzDominicanen”（马斯特里）、意大利的“LibreriaAcquaAlta”（威尼斯）等，他们的形成背后都有一段长时间的历史文化背景,并且他们都是长期坚持自己的特色，形成了一定的品牌效应。书店品牌文化就是通过市场营销推广使读者形成对品牌和产品的认知过程，是书店获得和保持竞争优势的根本。我国转型实体书店品牌经营还存在以下两方面的问题：②一方面，缺乏打造和利用品牌意识。本文选取了一线、新一线及三线城市的书店各选择8家较成熟、读者群较大的书店作为调查对象，调研其品牌注册情况（表3-7）。由调研结果可知，8家一线城市的书店有7家书店注册了书店品牌，新一线城市的书店最注重品牌建立，8家书店全部注册了书店品牌，三线城市品牌打造意识最弱，仅有2家实体书店注册了自己的品牌。我国转型实体书店对于品牌的打造和利用薄弱，忽视了书店经过转型发展所积累的品牌形象，以及以此为载体的文化阅读氛围。表3-230家转型实体书店品牌注册情况店名品牌注册状态中信书店（北京）已注册单向街书店（北京）已注册学而优书店（广州）已注册博尔赫斯书店（广州）未注册蒲蒲兰绘本馆（北京）已注册钟书阁（上海）已注册上海书城（上海）已注册①吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000:211.②凤凰网资讯.中国一二三四五线城市最新排名出炉！[EB/OL].[2018-04-19].http://news.ifeng.com/a/20180227/56336873_0.shtml.37 续表3-230家转型实体书店品牌注册情况店名品牌注册状态覔书店（深圳）已注册不在书店（厦门）已注册熬吧读书会（长沙）已注册蜀山书院（成都）已注册卓尔书店（武汉）已注册猫空书店（苏州）已注册南京先锋书店（南京）已注册西西弗书店（重庆）已注册如是书店（青岛）已注册晓风书屋（杭州）已注册风雅颂书局（泉州）已注册我在（郑州）未注册果戈里书店（哈尔滨）已注册青苑书店（南昌）未注册青果书房（常州）未注册小光年书房（福州）未注册稻草人书房（南宁）未注册注：以上信息均来自中国工商行政管理总局商标局，数据信息并非实时更新，有一定滞后性，仅供参考。另一方面，品牌塑造中过于自我。一些跨界转型书店在品牌塑造中过于自我，完全忽视目标读者体验的诉求，同时在实际运用中缺乏具体可感的载体，给人一种“言之无物”之感。有学者指出，研究人员在强调实体书店的品牌文化象征时，往往把它与现代城市的图书馆、博物馆、影剧院、音乐厅等类似物态空间相提并论，没有区分书店与这类文化场所在的差异性，无法形成优秀的书店品牌文化。笔者通过对长沙、湘潭、深圳的不同转型实体书店100名进店读者进行访谈调研了解到，读者对猫的天空之城书店、苏州诚品书店、先锋书店、深圳书城等四个品牌最了解，对我国转型实体书店品牌认同呈现以下情况：表3-3读者对跨界转型书店品牌认知情况认同度比例我认为我国几乎没有跨界转型书店品牌0%我认为我国有较少跨界转型书店品牌12.5%我认为我国有一些跨界转型书店品牌22.5%我认为我国有较多跨界转型书店品牌45%我认为我国有很多跨界转型书店品牌20%38 读者进入书店消费更加注重个性化、差异化的消费，更倾向于以文化消费去“炫耀”自己的个性和价值观，并在消费中添加自己的独特元素，这也就意味着读者的角色由纯粹的被动接受者转化为书店品牌文化的共创者。实体书店在品牌塑造上如果无法很好地接受读者的意见和建议，将不能打造和消费者有“共鸣感”的品牌形象。（4）店员素质参差不齐现在，跨界转型实体书店从商业模式、经营方式、组织架构等方面都在发生前所未的变化，相应也对图书选择、店面服务等方面提高了要求了更高的要求。但我们还是常常看到书店工作人员板着脸，一问三不知的样子。随着跨界书店拓店步伐的加快，传统人才队伍、人才结构已不能适应市场发展的需要。懂经营、善管理的复合性人才成为书店亟需的紧俏资源，书店人才缺口也愈发明显。中国出版传媒商报记者2016年6月对全国多家转型书店进行调研了解到，目前我国书店最为紧缺人才①是具有一定专业技能，能够适应书业新发展、新趋势的复合性人才。通过对各大招聘网站上3个月内关于书店招聘信息的收集和统计：对规模为100-500人的实体书店招聘信息进行学历要求、薪资水平两个方面进行统计如表3-9、3-10所示。图3-6实体书店招聘学历要求①文枫.实体书店人才培养任重道远[N].中国出版传媒商报,2016-09-20(002).39 图3-7实体书店招聘薪资待遇通过近三个月的招聘信息统计可知，书店员工的门槛相对于其他文化产业较较低，对于学历的要求也很低。除了书店核心团队和管理人员，对于普通员工学历要求大多为高中及以上，书店咖啡师和糕点师等需要专业技能的岗位也有30%的属于非专业。另一方面，书业行业利润低微，薪酬限制了人才的流入，限制了整个行业的发展。我国实体书店员工工资大多在3K元左右，管理人员工作大约在5K元左右，导致书店管理优秀人才流失，员工流动性比较大。重庆西西弗书店的在职员工工资待遇大约2.5K元，低于重庆地区46%的职位薪资，与其他文化产业相比薪资水平低52%。（5）宣传推广策略缺乏当前，据实体书店转型发展的情况来看，书店提供咖啡、文创产品、新书签售等服务体验扎堆出现，这就使得书店迫切的需要有自己独特的宣传推广策略。现阶段我国跨界转型实体书店宣传推广策略的缺乏主要表现为宣传氛围不浓郁，推广的手段也相对单一。转型书店的宣传推广主要集中在线下，仍囿于传统的签名售书、活动促销、店堂海报、打折售书等营销模式，对于新媒体、互联网等现代技术应用不足。且在图书的宣传及书店品牌的宣传方面缺乏创意。以图书的促销手段为例，大多数实体书店的促销方式以流动供应（摆摊式推销）、节假日折优惠等宣传活动能看到一定实效，但对数字平台端的营销宣传和应用没有理想的效果。以青岛不是书店为例，日常会有签名售书活动、新书海报宣传、特定节假日的打折售书等营销手段，但从它对于微博、微信、豆瓣等互联网技术的应用程度上来看，不是书店在线上端虽然正在做着自己的尝试，青岛不是书店在2010年已经有自己的微博，但截止到2017年4月29日，共有微博粉丝有21186名，共推送5433条微博，转发、评论的次数不超40 过200条，可以看出书店在新媒体方面的营销还有待加强。（6）空间艺术设计不够跨界转型实体书店与传统实体书店的区别主要在于经营范围及方式的不同以及书店空间设计的不同。由于经营范围及方式的不同决定了书店设计的不同，统一又有个性的空间设计对书店氛围渲染起到至关重要的作用，具有情感体验式的空间艺术设计能与当代大众审美产生共鸣。通过调研发现跨界转型实体书店在空间设计主要存在两方面的不足，主要表现：第一，空间品质。进入跨界转型实体书店的读者往往不是短时间的消费，他们会在书店内逗留一段时间。书店主要是读者进行阅读学习、文化休闲、消费体验的场所，为了顺应实体书店跨界转型经营，店内既要满足读者的生理和心理需求，同时也要满足读者的行为需求。转型书店的人性化设计，包括内部空间色彩、家具、装饰材料等方面。调研中的部分转型书店内部空间色彩、装饰材料与一般的小型商业建筑差别不大，忽视了书店作为阅览场所其使用对象的特殊性，对空间舒适性有一定的影响。书店内灯光的过亮或过暗，影响读者使用。同时设置的座椅舒适性差，常见材质表面过于冰冷和光滑，对读者阅读的舒适性有所影响。第二，功能配比。大多书店其阅览功能面积配比低于平均值，，对其私密性的考虑不够周全，往往很容易受到周围环境的干扰，无法较好地满足读者使用需求。多业态商城跨界转型书店的核心功能构成为其他业态商品购买区，仅半数的转型书店设置的阅读面积配比占书店功能空间面积总和中较大比例；文化综合体跨界转型书店内各类功能混置，但各类功能空间面积配比的差异情况不均匀，差异较小和差异较大情况同时存在。实际上，应该根据转型书店的经营方式不同，合理分配各类功能配比，突出主体功能空间，以满足读者的实际需求。3.3.3公共文化职能发挥不足在实体书店持续不断的转型升级中，实体书店的附属功能正在不断拓展，去书店听一场讲座；或是参加主题阅读活动；抑或是与作者、学者面对面，倾听与书相关的故事、观点；在书店购买一些独特的文创产品，已读者以习为常的体验。随着书店附属功能的不断出现，实体书店已成为新型的生活休闲和社交方式，这种以读书为特点的社交方式有着优雅的、柔软的和生活化特点，形成爱读书、善读书、读好书的氛围，有助于国民素质在多个方面的提高。然而我们也应该看到实体书店跨界转型多元经营其职能发挥不足的问题。传统的实体书店会有喜欢阅读的市民，有自习的大学生，有外来务工人员，也有流浪者和拾荒者，但随着实体书店的不断升级，经营的范围越来越广，书店的文化服务功①能在某些方面逐渐弱化。一方面，出现一些书店把卖书作为幌子、副业，图书销售只①张善存,徐秀慧.“书店”带给人的精神慰藉—2017年高考山东卷作文题审题导引与考场佳作赏析[J].读写月报,2017(34):27-30.41 占很少比例，少卖书甚至不卖书，其他业态成为主业，弱化了自身的文化服务功能。许多书店选择跨界转型大多是认为转型后会经济收益很多，进而转型，尤其是中小型转型书店既没有长期以来形成的书店品牌，在规模和品种上也不占优势，只是跟风式地进行跨界转型。书店由于盲目的多元化扩张，而没有注重书业与其他产业之间是否协同互补性，最后反倒处于不利境地。我国跨界转型书店主要分布在一、二线城市的生活住宅社区、商业经济社区和教育文化社区，读者流动性相对较大，阅读需求多变。然而很多书店在多业态跨界经营上大多缺乏统筹规划，并未充分调查了解目标读者的人口结构、消费水平、文化生活等基础特点，就匆忙决定书店的跨界业态，既无法满足读者不同的阅读品位，也无法根据书店的主业对象需求提供特色、专业文化服务。读者作为实体书店主业的主要定位对象，其不仅客观的受到跨界转型的深度影响，同时其也对跨界转型后图书发行主业予以主观的判断定性。这群转型书店的读者，从他们的体验感受中展现出了诸多特点，为我们理解转型后的书店书业了价值提供了重要帮助与参考。另一方面，随着实体书店的转型升级，进店的成本将越来越高，对于不具备相对经济实力的读者，无法消费跨界服务体验的读者，他们将不再愿意进店阅读和学习，这将对我国全民阅读推广起到一定阻碍作用，无法达到真正的全民阅读。通过对笔者对长沙、湘潭、深圳的不同转型实体书店进店读者观察，转型书店进店读者大多为中青年且经济条件相对较好的（从服饰、装束及消费习惯）人群。对100名进店读者进行访谈调研，有62.5%对跨界转型后的实体书店图书发行业表示满意，25%的读者对跨界转型后的实体书店图书发行业表示不满意（如图3-11），主要表现为对书籍种类、数量的不满意；阅览区面积大小、布局的不满意；书籍质量及价格的不满意。这充分证明，有的书店跨界转型只是书店与某一产业或某几个产业发生的一种简单混合进行提高营业额，忽略了书店的文化职能，导致实体书店“营业额上涨，文化服务不上涨”现象的出现。图3-8读者对跨界转型实体书店图书主业满意度分析42 第4章我国实体书店跨界转型策略探讨在阅读载体和读者需求改变的冲击下，我国实体书店的跨界转型已是发展的必然选择。从上文的分析可以看出，实体书店的跨界转型并非一蹴而就的。在转型的过程中还面临着种种困难和困惑。因此，找到一条普遍适行又能结合各个实体书店发展实际的转型之路势在必行。本章针对我国实体书店跨界转型过程中出现的问题，分别提出了相应的解决措施。为了对实体书店转型进行更深入的实证研究，笔者对我国实体书店转型的典型——深圳书城进行了深入、全面的实地调研。笔者实地走访了南山书城及中心书城，对书店的整体经营情况进行了探访，并对书城的管理者的深度访谈，故本章关于实体书店跨界转型的对策主要结合深圳书城进行实际分析。4.1加强国家宏观调控建立健全保障书店跨界转型机制，确保书店跨界转型顺利推进，全力推进全民阅读大环境，确保书店跨界转型无障碍实施；全力破解市场恶性竞争难题，对不良竞争非法竞争行为要严厉打击，完善图书价格制度；全力推进多种手段和措施扶持实体书店，为实体书店跨界转型保驾护航。4.1.1深入开展全民阅读，全面建设书香社会读书是我们每一个人工作、学习和生活的必然需要，是人类社会生活不可缺少的重要组成部分。多读好书，普及科学文化知识，养成良好的阅读习惯，对于增长知识，开阔视野，启迪智慧，丰富我们的精神文化生活，不但显得十分重要，极为必要，而且非常紧迫。开展全民阅读，建设书香社会是关乎国民素质、关乎民族未来的大事，也对图书行业具有至关重要的影响。（一）依托社会各类资源，提升阅读水平。配合各类图书馆等公共文化设施利用门户网站、微信公众平台、微博等多种方式对所开展的阅读活动进行广泛的动员和宣传，在丰富全民阅读活动载体上，拓宽市民阅读视野，提高市民的阅读兴趣与积极性，极大地提升城市文化软实力。（二）打造全民阅读品牌，营造浓厚氛围。在“十三五”规划纲要中，“全民阅读”位列国家八大文化重点工程之一，下设“书香中国”系列活动、社区阅读中心、数字农家书屋、公共数字阅读终端、儿童阅读书包发放计划、市民阅读发放计划、盲文出版工程、支持实体书店发展等八个子项目。书店针对不同项目能形成各大品牌，提高不同读者群体的读书热情，进一步扩大了阅读活动的覆盖面和影响力。（三）拓宽全民阅读渠道，延伸服务范围。充分利用“4·23”世界读书日、公共图书馆服43 务宣传周、“六一”“七一”国庆等重要时间节点和节假日，在公共场所开展阅读推广活动。通过有奖征文、经典诵读、专家讲座、荐读书评、知识竞赛等形式开展亲子阅读、朗读者大赛、经典品读等主题活动，进一步弘扬和践行了社会主义核心价值观。4.1.2规范图书价格制度，引导市场良性竞争跨产业转型使得原有产业的产业链与价值链发生迁移,多个产业的产业链与价值①链的各环节进行重新组合,这一切的具体过程的发生需要一个良好的外部环境。在网络书店正处于低价抢占市场与读者的扩张时期，跨界转型实体书店乃至整个实体书店产业急需一个良好的环境来制止这场“价格战”，来维护市场竞争的公平性、降低交易费用,加快交易活动,提高市场效率,保护书店的合法权益,改进市场的决策与管理。中国图书市场一直是由政府明确中小学生课本印张定价标准并核价外，一般图书价格由出版社自行定价，发行折扣也由出版社和发行商自由确定的转售价格维持制（固定价格体系）。这就导致了某些出版商为了应对各类书店的低折扣要求，将书价抬升，形成“高定价、低折扣”现象，进而导致网络书店与实体书店的“价格②战”。因此书店要积极推动书业结构的升级,并深化经济体制改革，为书业竞争营造一个公平公正的大环境。第一，积极向政府部门出谋划策，促进政府出版行政主管部门尽快推出一部规范出版图书价格方式的条例，使得图书定价有明确的法规可以遵守和参照。第二，接受社会各界多形式的监督，对不同类别的图书采取不同价格制定方式，遏制“高定价、低折扣”行为。第三，根据地区经济发展水平，在一定范围内调节图书价格，稳定图书市场秩序。4.1.3整合各种渠道，加强扶持工作实体书店积极主动寻求出路离不开国家政府政策的扶助，政府应通过多种手段和措施为实体书店注入“强心剂”，建立实现书店跨界的书业主体机制,着力培育有竞争力的实体书店，提升增强其转型发展的信心和力量。但实体书店是政策扶持的主体,也要顺应融合的发展,需要在观念上进行革新,在战略上实施转变,促进国家政策和法律的出台和落实，加强扶持工作。政府应该鼓励各类实体书店从转型需求出发,推进技术的创新融合,提高不同产业跨界转型的紧密度。鼓励书店加强与世界一流的跨国书店企业的合资合作,吸纳跨国公司的资金与先进技术,鼓励有条件的图书发行集团到国外投资,积极参与国际合作。实体书店应该积极开放交流，深化对外交流合作。对于实体书店而言，一方面①陈柳钦.产业融合效应与促进我国产业融合的措施[J].北京市经济管理干部学院学报,2007(02):13-19.②迟云.我国图书出版业“高定价、低折扣”现象解析[J].编辑之友,2009(11):26-28.44 通过与不同国内书店进行经验互享，促进我国扶持工作的落实。小型转型实体书店可通过与成功的中小型转型实体书店学习和交流，探讨如何提高跨界转型经营管理水平的路径；中小型转型实体书店则可以与大型和国有转型成功是实体书店分享经营、充分交流。另一方面，跨界转型书店可以通过与国外转型实体书店交流学习，通过东西方思维碰撞，提升品牌影响力，借鉴国外转型书店的成熟转型模式进行借鉴，促进实体书店跨界转型，推动政府扶持工作的落实。4.2加强转型经营管理图书发行业是实体书店的主业，是生存发展的基础。书店在实施跨界转型时，应该在突出主业优势和核心竞争力的基础上，以提升经济效益和市场竞争力为目标，向相关产业或较为熟悉的领域拓展，发展具有一定规模和相当实力的项目，形成对主业的强大支持，充分发挥多产业对主业的补充与调节作用。“以书为主，跨界转型”应该是未来实体书店转型的路径，做大做强图书发行业，整合社会资源，拓展盈利模式，提高空间设计，加大人才、资金的储备等手段，打造出经得起市场冲击，适应大数据时代的新型跨界转型实体书店。4.2.1以图书为平台，创新和拓展读者服务图书发行业务是书店经营发展的核心力量，也是书店价值的核心来源。现在书体读者普遍认为书店进行跨界转型后，书店空间更加复杂书籍难找难取、书籍内容特点不鲜明，以及书籍版本太多难以选择等问题更加严重，这些问题间接制约了书店的良性发展。首先，实体书店在转型构建中应该以图书为中心，通过了解自己的消费者，在售前服务、售后服务过程中加强与消费者之间的交流，全方位改善消费体验，充分吸引消费注意力，引导顾客消费。然后，实体书店应该根据目标人群的不同需求添加多样化跨界服务，以更好的契合目标人群需求。其次，应针对店员进行创新和服务理念的训练，提升店员对书籍的了解程度，委派专人进行书籍筛选工作，再采用相应的市场调研方式掌握消费者对某类书籍的需求度，保证书籍内容的质量和流通的速度。最后根据跨界产业定期为读者开展融合多样化活动及服务，以符合实体书店跨界转型的诉求。以笔者所调研的深圳书城为例，深圳书城十分注重文化艺术活动的创新和策划组织活动，每年组织开展上千场次高品质的音乐艺术活动、阅读讲座活动、品牌宣传活动，吸引了大量有鲜明个性的和独特创意的人来书城交流和学习。深圳书城成功打造了“深圳晚八点”、“沙沙讲故事”、“全民品读会”、“深圳讲书会”、“书立方”、“亲子阅读论坛”、“我们的节目”、“本土作家作品分享会”、“青年梦工厂”等众多知名公益文化活动品牌，这些品牌是由深圳书城全力打造的，在45 深圳全社会范围将举办和参与文化活动推入新高潮。深圳书城还对参与文化艺术活动的嘉宾人选、宣讲内容严格把关，以保证活动的品质，把握正确方向，弘扬核心价值观。据不完全统计，深圳书城自运营以来，累计接待读者3亿多人次，举办各①类活动12000余场（详见表4-1）。表4-1各书城文化艺术活动情况组织单位开业时间每年举办活动场次累计接待人次罗湖书城1996年100场次>2亿人次南山书城2004年300场次约2000万人次中心书城2006年700场次约7000万人次宝安书城2015年100场次约100万人次数据来源：尹昌龙.深圳全民阅读发展报告[M].深圳：深圳市海天出版社.2017,273.随着信息时代的发展，互联网技术的普及，人们的阅读需求方式由简单单纯的被动式阅读向目的性导读、特定兴趣阅读和欣赏性阅读等个性化内容需求阅读转变。实体书店在跨界转型过程中若能以人为本，从读者的角度出发围绕图书发行销售主业提供相关文化服务、商品服务、体验服务，让用户需求得到最大程度的满足；打破原有的书店发行业务边界，根据消费者的要求和诉求对图书产品和人力知识进行不断查询、分析和组织，帮助消费者找到或形成解决问题的方案和途径，动态地、连续地为消费者排忧解难。4.2.2加强规划管理，创造多元文化空间书店是地域内在文化的外在表征，不同的地域必然带来不同的文化特征。目前很多实体书店已经开始通过各种方式打造“情怀”和“人文”，以此为卖点吸引顾客前来消费，但都只是用文化标签简单地给粘贴到书店里，为书店包装，并没有真正将区域文化的特点与书店融合在一起。实体书店必须植根于所在地区的文化特征，由表到里，由浅入深的挖掘地域文化，再将其文化符号以书店的外在形式加以表达，进行探索和创新。书店利用自身文化特征再与当地商业圈互相作用进行价值共创，通过人、空间、活动三者之间的互动积累，发展出独具文化特色的人文空间和商业模式，将实体书店塑造成城市空间中一处处独特的人文景观，努力成为民间对外文化交流中心，增强书店的区域影响力，实现除经济效益之外更好的社会效益，不仅让当地读者感受到一种文化归属感也让外地游客对当地文化产生认同感。以笔者所调研的深圳书城为例，深圳书城是一个以图书发行为核心业务，集文化艺术、商业零售、创意设计为一体的跨界式文化艺术空间，是综合性城市文化艺①尹昌龙.深圳全民阅读发展报告[M].深圳：深圳市海天出版社.2017.46 术设施，是社会文化艺术的标志。为提高阅读服务质量，南山书城适时转向精耕细作的“专业书店”运营模式，缩减大卖场的规模进而强化主题书店形态，设置优阅书吧、科普长廊、中医书斋、文学馆、深圳古籍书店等23个主题特色书店，陈列图书品种约15万，免除了读者大海捞针般的选书烦恼。深圳书城一直尽最大努力地拓展书城里的公共空间，在书架之外为消费者和读者提供大量公共空间，让每个到店的人在任何一个空间都找到满足感。人们可以在茶馆、咖啡馆、大通道、大平台、多功能厅等空间品茶、吃美食、喝咖啡、阅读、社交、看表演、听音乐、参加讲座、看展览等，在高节奏的工作生活之余释放疲倦、放飞心灵、享受文化（如图4-2所示）。深圳书城坚持统筹规划、整体运营理念，不仅提升图书发行空间的文化品位，还对所有入驻项目和品牌进行精心挑选、有序组合，已形成互为补充的协同效果，确保将深圳书城打造成提高深圳文化品位、提升深圳市民文化涵养的公共文化休闲生活空间。图4-1深圳书城多元空间实体书店跨界转型过程中，一方面需要对跨界项目进行科学分类。将可能跨界转型的所有产业的进行科学分类并选择，对核心跨界项目（包括图书、音像、文具等产品销售），紧密项目（包括教育孵化、创意文化等文化服务），外延项目（包47 括餐饮、咖啡等配套体验）三类，根据书店具体情况选择不同项目。优选核心项目、紧密项目入驻，通过品牌效应和管理规范门槛进行挑选。另一方面，转型实体书店对跨界项目进行精确管理。对入驻项目的企业环境装饰进行严格把控，确保书城整体装饰品位；对项目入驻后的管理监督。通过一系列措施确保书城释放最强大的空间魅力，激发最活跃的文化活力。4.2.3加强信息化建设，打造智慧书城实体书店的空间的有限决定了其展示元素、跨界内容的有限。因此要充分认识大数据环境背景，充分运用信息技术，拓展实体书店的服务空间、创新服务手段。一方面，推动实体书店线上融合，让读者随时对地得到书店服务；另一方面，加快线下升级，运用科学信息技术对服务进行智能化改造。在这方面，笔者所调研的深圳书城颇有借鉴之处。深圳书城走在了全国智慧书城的前列，其诸多方面值得学习。对消费者而言，深圳书城打造了让阅读无处不在的服务体验。“掌上书城”是依托于深圳书城各门店，融入图书查询、智能导购、书单定制、文化活动、会员服务、掌上销售、商户营销、掌上影院、掌上培训等多功能于一体的移动应用，也是国内首个运用互联网提供实体书店及书城文化综合体服务的应用。对书城及企业而言，深圳书城建立了集中统一的数据中心（如图4-3）。2016年，完成了“云书城&微商城”、B2G、掌上书城等基于图4-2深圳书城智慧建设互联网应用的后台平台整合，建设了企业云平台；通过整合升级会员系统，管理者可以利用大数据技术加强会员信息管理、分析会员信息、消费路径等，实现精准化、个性化营销；针对多元化、移动化的支付手段趋势，深圳书城成功研发了开放式的支付平台，既支持常规的银行卡支付，也支持现在流行的快捷微信、支付宝支付，48 更支持深圳书城智慧卡的线上支付，打破了地域对消费的限制，促进了深圳书城的异地输出。4.2.4借力社会机构，协同合作发展书店是地域内在文化的外在表现，不同的地域必然存在不同的文化特征。目前很多实体书店已经开始通过各种方式打造“情怀”和“人文”，以此为卖点吸引顾客前来消费，但都只是用文化标签简单地给粘贴到书店里，为书店包装，并没有真正将区域文化的特点与书店融合在一起。实体书店必须植根于所在地区的文化特征，由表到里，由浅入深的挖掘地域文化，再将其文化符号以书店的外在形式加以表达，进行探索和创新。以深圳书城为例，深圳中心书城与深圳图书馆均位于深圳市行政中心，紧靠深圳市市中心。其中深圳图书馆与音乐厅总称为深圳文化中心，深圳书城则位于深圳行政中心轴线，是城市文化展示区和载体。2017年11月，福田区图书馆和深圳书城中心等单位联合承办深圳读书月第三届广场换书大会在深圳中心书城西广场举行。活动当天约有万人参与换书，共交换图书一千册，募集市民捐书五百册，捐赠图书将捐赠扶贫地区图书馆。书店可以利用自身文化特征，再通过与图书馆的互相作用进行价值共创，价值提升。与图书馆的合作能让人、空间、活动三者之间的互动积累，发展出独具文化特色的人文和商业相结合的模式。这种模式会将实体书店塑造成城市空间中一处独特的人文景观，进而成为民间对外文化交流中心，增强实体书店的区域影响力，实现除经济效益之外更好的社会效益的增长。这种模式不仅让当地读者感受到一种文化归属感也让外地游客对当地文化产生认同感，提升当地文化产业繁荣，促进经济社会的发展。订购模式是与图书馆合作最理想的方式，首先由离校图书馆提供一部分可阅览的图书、音像制品等产品给实体书店，然后再根据读者根据购买和阅读情况再反向订购。这种模式一方面可以在更大范围上满足读者需求，另一方面也可以增长收入。实体书店也可以采取由图书馆购买试看的书籍放置于实体书店供读者借阅，如果读者有购买需求再定期进行集中订购。同时实体书店卖不出去、销量不好的书籍可以与图书馆共同来处理，价值较高的作为馆藏，另一部分可由图书馆以成本价购买后直接进行捐赠。4.2.5满足读者个性化需求，实现差异化赢利根据经济学中的差异化原理，要实现产品的差异化赢利需要企业通过提供在全产业范围内具有独特性的产品和服务，来获取超行业平均水平的利润，其实质就是通过研究目标市场层面的、尚未得到满足的需求，开发出能够充分满足消费者个性化需求的独特产品或服务，从而使企业创造出竞争对手难以替代的产品或服务，提49 高市场的竞争壁垒。实体书店在跨界转型过程中若能围绕图书提供相关文化服务，打破原有的书店业务边界，为读者提供具有独特性的产品和服务，满足他们个性化需求，创造出无法替代的核心竞争力，从而产生更多元的利润来源以及更加丰富的①文化内涵。根据读者需求，为其提供具有独特性的产品和服务来实现差异化盈利。例如，日本代官山茑屋书店针对中老年人早起的习惯，书店每天早晨7店开门营业，迎接目标客户群可以在书店享用咖啡早点和阅读。对于我国实体书店，主题书店可以选择在社区、大学附近、商业区、年轻化高档社区等，方便为不同的读者提供不同的购买便利服务和减少成本服务。开展读书活动、书评活动、设计展览、或是与学校合作，开展一些与书店主题相关的特色讲座与交流会等，满足与读者沟通的服务需求。再如，学校周边的书店针对学生这一主要消费群体，可以通过为其提供一些相关的策略来满足这一群体的特殊需求。由于学生没有工作，经济收入没有来源，书店可以销售一些二手书来满足那些经济条件不好的学生或者允许学生凭借学生证等可以证明自己学生身份的证件来享受更低价的优惠。也可以通过针对相关考试举行经验交流或艺术展示等活动体验来满足学生的各方面需求，获得他们的青睐。4.2.6加强空间艺术设计，营造高品格环境书店作为城市重要的交往空间，无论是形象设计还是空间设计都不受传统观念的限制，强调体验性、异质性、特殊性和唯一性。转型书店向人们展示的不仅是新的销售形式，同时也是新的阅览方式，向人们输出一种新型的生活方式。努力把书店打造成为人们新的互动场所，成为文化场域，突出自己的形象与空间特点、注重人文公共空间的建设、强调情感化与人性化的设计，才是书店空间营造的根本之道。第一，空间氛围情感化改良。空间环境氛围的情感化营造能充分调动人的感官体验人类感知和利用室内环境以来，室内环境中的形式要素往往被赋予功能，而功能又成全了造型元素，室内环境中造型元素所伴随的情感暗示也随之产生。所以，合理的运用情感化设计符号，在空间的设计中显得尤为重要。例如广州的方所书店图书陈列区书廊的拱形顶灯通道式设计，规律排列的顶灯造型与整齐的书架，营造出了庄重、统一的气氛。实体书店作为文化交流场所，，讲座与读书沙龙等活动也会给书店增添文化影响力，并且增进各方的文化交流，举办文化交流活动会为书店增添不少文化氛围。第二，空间体验人性化改良。首先，在视觉体验上，书店空间作为一种文化展示空间，应富有节奏感与韵律感。其中灯光运用的改良起到了很大的作用。人眼对光的强度具有极高的感受性，因此要在不同的功能分区中采用不同的光源选择。使①马晚.媒体融合背景下独立书店的营销策略研究[D].北京印刷学院,2017.50 不同的灯光感受下暗示出不同功能空间分区的变化。例如，在图书阅览区，应选择光线柔和，不产生强烈的光感的采光光源，书店空间在自然光或者光照不满足的点进行布置，那么在进入书店的中间过渡空间要避免“暗适应”来进行灯光上面的设计。避免“眩光”，因为强烈的“眩光”会影响视觉的辨认，因此在空间中要有措施的减少光源的亮度、调节光源的角度和位置。其次，在心理体验上面可以通过空间的转换穿插，和图书类别的摆放来实现，如按照时间的顺序或者事件来陈列图书等。另外在空间界面的设计上要让人感觉放松、舒适，把书店当成一个休闲的文化场所。最后，行为体验则是在顾客在空间使用过程中进行阅读和其他功能服务上实现，比如自助式的电子查询体验，或是在划分的阅读区进行阅览体验等。对于每种功能的分区，都需要有相匹配的空间设计方法，既要整体风格的连贯统一，又要体现出功能分区的特点。4.3完善人才引进与培养制度“千秋大业，人才为本”，在知识经济时代，人才资本是决定书店走多远的关键。对实体书店来说，建立一支融合技术、服务、管理和运营等知识和技能为一体的高素质、全方位的书业人才队伍是至关重要的。一方面实体书店搭建吸收人才台，广泛吸收在多产业管理和运营业务方面精通的人才，使其成为书店各种业务的核心力量；另一方面，建立内部人才工厂，加速企业自身内部挖潜的速度与效率，整合各店人才资源，搭建人才梯队，提高人才队伍整体素养。书店应该鼓励更多的员工参与组织培训,提高综合能力,提升自身适应新形势、新技术、新模式的素质和能力。4.3.1与高校多方合作，加强人才引进我国众多高校开设了出版、编辑、新闻传播、管理及营销等相关专业，为我国跨界转型实体书店培养了大量专业人才，直接从高校引进人才不失为一个解决人才来源问题的良策。首先，高校的年轻人是互联网信息社会的原生代居民，互联网各项新技术伴随着他们的成长，频繁在新媒体中发声和浏览他人的留言，使得他们具有超高的话题敏感度、趋势洞察力以及良好的用户互动能力。为此，他们能够很快的接受新生事物，可以就实体书店未来的发展道路，提出自己独特和新颖的见解，为实体书店的转型与变革带来新活力。同时，“初生牛犊不怕虎”的他们敢于接受挑战和承担压力，他们敢于颠覆旧体系重建新模式，而这可以极大助力实体书店的转型与改革。他们是一群朝气蓬勃、有想法、有雄心壮志的热血青年，他们能够在实体书店的转型与变革中越挫越勇，与新型实体书店共成长。最后，刚出象牙塔的他们最看重的绝不是薪酬，而是综合考虑个人兴趣喜好、行业前景等等，为了在工作上干出一番事业，为此，实体书店引进他们将不会花费太多资金，同时还能对“白51 纸一张”的他们进行完美的培养与精英打造。从高校进行人才引进应重点关注的几个问题：第一，把握最佳时机。每年的10月份至次年的3月份为应届毕业生求职高峰期,这也是转型实体书店发布招聘信息、初选、面试、面谈、确定正式录用名单、上报校人事部门审批整个流程的最佳时机。书店应尽量压缩初步确定面试名单的时间，提前与高校沟通能更充分地选择优秀人才,在第一时间就确定自己所需要的人才,防止优秀人才被其它单位“抢走”。第二，注重面谈的效果。按照人力资源开发与管理理论,与应聘者面谈是人才引进工作中一①个很重要的环节。对于转型实体书店应聘人员的面谈而言,针对不同应聘岗位、不同的应聘人员灵活使用面试方法，了解和掌握高校应聘者应聘的目的、动机以及其个人价值观与实体书店组织价值观之间的契合程度。4.3.2确立人才激励机制，建立绩效考核人才激励机制是通过科学的方法激发人的内在潜力，开发人的能力，充分发挥人的积极性和创造性，使每个人都切实感到付出就有回报，自觉地努力地朝着预期②目标奋进。人才激励的手段就是通过绩效考核，绩效考核旨在通过对任务的合理分解,保证战略的有效实施,通过理性的管理体系规范对员工的管理,以实现员工的绩效提高和职业生涯的发展。以往的实体书店对于员工的考核与评估没怎么看重与在意，所以员工们呈现出这样一种状态：只要做到按时上下班，完成本职工作就能拿到一样的工资和享受相同的待遇。长此以往，实体书店里员工们的工作积极性与创造力大大下降了。为何这样说呢？大家试想一下，在长时间地拿着相同薪酬的情况下，你还会花时间去想着如何更好、更高效的完成自己的工作任务，主动去做一些额外的工作，牺牲自己的休息时间去思考行业前景，自发的去给上级提供富有创意和想法的营销策划，坚持再学习“再充电”的计划吗？为此，确立人才培养激励机制绩效考核就显得很有必要了，一方面，人才绩效评估体现了以人为本的管理理念,不仅注重员工对组织的贡献，让他们更用心、努力的工作和激发其他员工的工作积极性和创造性,还注重对员工的培训和发展。通过绩效考核帮助每个员工提升自身工作水平和综合素质,从而通过提升员工个人绩效,实现个人和部门目标,促进跨界转型书店绩效的完成。通过绩效考核促进各部门间的相互协作,提高各级管理者的管理水平。另一方面，在绩效考核的过程中,促进管理者与员工之间的沟通与交流,形成积极开放、全员参与、良好沟通、追求良好的实体书店文化,增强书店的凝聚力。①李晓娟,糜凯,姜璐.网络环境下高校图书馆人才引进理论与实践[J].图书馆论坛,2007(01):22-24+30.②白云.谈图书馆人力资源管理中激励机制的建立[J].大学图书情报学刊,2006(01):34-36.52 4.3.3加大员工培训力度，提高员工技能当今的时代不得不说是一个日新月异的时代，社会大环境处在不断的变化之中，互联网引领时代的潮流，仅仅依靠引进人才还是不够的，实体书店还需要加大员工培训力度，通过系统的培养计划，针对性的培养内容、差异性的培养内容、多样性的培养方式、常态性的培养频次使员工持续不断地学习、成长、进步，以适应不断变化的时代潮流和风口，以使得自身在实体书店行业处于困境的当下能够活的更好并完成跨界融合等转型和变革。在加大员工培训力度过程还需要注重以下三个方面：一是注重培养员工的忠诚度，培养一个行业人才需要耗费大量的时间和精力，如果不能让员工具有很高的忠诚度，那就是“为他人做了嫁衣”；二是注重员工自主创新能力，正所谓“授人以鱼不如授人以渔”，教他如何完成任务是需要的，但更重要的是培养员工将培训所学的更好地运用与工作，如何创新的实现自身价值，尤其处在信息时代，拥有强大自主创新能力的人才能通过各种渠道获得更佳的技能和工作方法；三是注重员工职业规划，跨界转型书店每个员工必定有擅长做的事，有能力做好的事，书店在培训过程中应采取引导式，用有效的职业生涯规划，帮助员工树立积极的职业态度，建立公司内合理的晋升渠道，帮助员工晋升。未来的跨界转型实体书店面临着走向连锁化和规模化，仅靠一人是不足以将分店全部管理到位的，帮助员工有效的规划职业生涯，为书店带来潜在人才资源。53 第5章结论与展望随着互联网的发展，网络书店，数字出版的出现以及人们的消费方式和阅读习惯的改变，实体书店遭遇了巨大的生存，但从辩证的角度看，这无疑也是实体书店业在经历了漫长的不温不火的经营后进行产业转型与升级的机遇。可以说，正是这种重大生存危机迫使书店转型与升级，让实体书店重新思考未来发展道路，出现了苏州诚品书店、重庆西西弗书店、成都方所书店以及深圳书城等精彩绝伦的新时代书店。实体书店在这场无硝烟的战争中并没有灭亡，而是像凤凰一样在涅槃后浴火重生。走出生存困境的实体书店开始跨界经营及转型升级，并成绩优秀，文化综合体转型经营方式、多业态商业转型方式、智慧新型书城转型方式成为书店转型发展的典型转型方式。但我们也应该看到实体书店跨界转型过程也存在一些不足，例如，国家宏观调控方面、书店经营管理方面、行业人才输入输出方面。实体书店应从深入开展全民阅读、规范图书价格制度、整合渠道推进扶持工作等方面加强国家宏观调控。从创新和拓展读者服务、创造多元文化空间、加强信息化建设智慧书城、与社会协同合作发展、实现差异化赢利、营造高品格环境等方面加强转型经营管理。从加强与高校合作、加强绩效考核评估、加大员工培训，提高技能等方面完善人才引进与培养制度。实体书店是公共文化服务体系不可或缺的组成部分，肩负着文化传承与知识服务的重要职能。在我国文化强国建设中，实体书店具有不可忽视的价值。综合本文研究，笔者认为实体书店未来发展是值得期待的。当逛街累了，我们可以通过书店智能餐饮系统自主点杯咖啡，找个位置休息一下；下班回家前，我们可以提前预约，然后去书店买热乎乎的特色面包；和朋友没地方去，我们在书店座位安排系统下找到座位与朋友闲聊一下午；去一个城市旅游，我们可以先去书店找到志同道合的驴友，书店将会是大家短暂的家；无意中知道一本新书，可以通过书店线上系统免费阅览一些章节或者申请借走；有一个新想法但是又不成熟，我们可以去书店找找专业作家咨询或者寻求帮助等等。笔者相信在不久的未来，越来越多的多元化跨界转型书店将会出现在人们的视野中，与大家的生活越来越密切。54 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致谢光阴荏苒，转眼间研究生阶段己进入尾声，即将在湘潭的夏天画上句号。这三年是我人生中一段珍贵的岁月，能在在湘潭大学进行学习生活，我感到很知足，很开心。最让我欣慰的是，我的家人和朋友也因我的专业开始关注图书馆、了解实体书店发展。在这三年里，我受到了来自老师们的教导和启发，得到了来自同学们的关也和帮助，很高兴能够结识这么多良师益友帮助我思考、成长。感谢我的导师陈能华老师、罗雪英老师，成为两位老师的学生是我硕士学习生涯中最自豪的事情。陈老师是一位学识渊博，眼界开阔，思维鎮密，为人和蔼可亲的老师。虽然这三年以来陈老师身体抱恙，但老师仍不忘关心我的学习和生活。他经常会让我跟师姐们一起去他家交流和吃饭，让我们感受到了家一般的温暖。罗老师是一位治学严谨、功底深厚、积极向上的老师。罗老师在我的论文写作过程中，从选题酝酿、开题到初稿、修改等每个环节都给予了我极大的指导、帮助，在我遇到写作困难和瓶颈时给予我莫大鼓励。两位老师给了一把学术的尺子，可以让我在科研的道路上丈量；也给了一面生活的镜子，让我处处有参照的榜样。在此，我要对两位老师表示最诚挚的谢意。感谢公共管理学院知识资源管系的刘昆雄老师、周永红老师、曾伟忠老师、龚蛟腾老师、周淑云老师、王丙炎老师、汪全莉老师、徐军华老师、邢文明老师、刘一鸣老师、田常清老师在论文开题、中期检查及预答辩过程中所提出的宝贵意见，使论文框架和内容不断得到改进与完善。感谢各位老师多年来对我的教导、培养和关怀，督促我不断提升。感谢我的师姐熊赳赳，在校两年她对我非常关心，帮助我更快适应湘大研究生的生活和学习。感谢我的师妹王蕾、师弟容再再对我论文写作的支持与鼓励，让我倍感温馨。感谢三年来陪伴我的2015级图情档研究生班的全体同学，特别要感谢陈思思同学、冯雅同学、郭则兰同学对我学习上的帮助。感谢室友刘春云、易蝶和陈秀群三年来对我的爱护和包容，彼此共同生活、共同学习、共同进步的时光有笑也有泪，让我永生难忘，愿友谊长存！感谢我的父母和弟弟，因为你们的爱护和关心，让我更加坚定和勇敢。感谢我的朋友张熠、陈楚，是你们的帮助和支持使我的毕业论文不断取得突破和进展。真心感谢谢谢你们一直以来的关心和照顾！我深知多少言语也无法表达我此刻激动的心情，我将把所有的感谢化作前进的动力，在今后的工作中乐观向上、勤劳勇敢，闯出自己的一片天地。59 附录附录A:关于实体书店跨界转型调研的读者访谈提纲问题1：您大概什么时期知道这家书店的？第一印象是什么？问题2：您觉得这家书店和一般的书店有什么不一样？问题3：这家书店最让您喜欢的是什么？（选书、陈设、环境布置、色调、气味、音乐、服务态度、店员形象）问题4：您通常来这家书店都是为了什么目的（购书、讲座、音乐、活动、画展、逛非书区、和朋友相聚、喝咖啡）问题5：您有参加过这家书店办的活动吗？（比如音乐会，新书签售会，诚品讲堂，主题讲座等）你觉得你参加过的活动效果怎么样？有什么优点和缺点？问题6：您会特别关注这家书店的信息吗？问题7:您知道跨界转型书店吗？您觉得这家书店算跨界转型书店吗？问题8：您知道的跨界转型书店有哪些呢？问题9：有人说书店进行跨界转型会越来越脱离书店的本质，您觉得这样的观点有道理吗？请您说说您的理由？问题10：您认为这家书店跨界转型背后最大的驱动力是什么？（市场需求、盈利、跟风）问题11：您觉得这家实体书店跨界转型中最成功的是哪些方面？（图书质量、文创产品、活动氛围、智慧体验）为什么？问题12：您认为实体书店在跨界转型的过程中需要注意一些什么问题？60 附录B:关于实体书店跨界转型调研的工作人员访谈提纲问题1:您知道跨界转型书店吗？您可以举几个例子吗？问题2：您觉得我们书店算跨界转型书店吗？我们书店开展了哪些跨界转型经营活动？问题3：有人说书店进行跨界转型会越来越脱离书店的本质，您觉得这样的观点有道理吗？请您说说您的理由？问题4：您觉得我们书店跨界转型中最突出的特点的是哪些方面？为什么？问题5：您在我们书店跨界转型的过程中最深刻的体会是什么？61 个人简历、发表的学术论文及科研成果一、个人简历：姓名：周维1991年9月生，湖南涟源人，汉族，中共预备党员2011年9月—2015年6月，衡阳师范学院，外语翻译方向，文学学士2015年9月—2018年6月，湘潭大学公共管理学院，图书馆学，管理学硕士二、所获荣誉：2017年5月湘潭大学优秀团员三、发表的论文：[1]周维,罗雪英.社交化阅读社区用户粘性的影响因素分析——基于双系统认知模型的研究[J].东南传播,2017(06):60-63.[2]罗雪英,周维.实体书店微信公众号运营调研分析--以40家实体书店为例.[J].浙江传媒学院学报（已录用）62
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