新媒体环境下我国实体书店现状研究——兼与国外实体书店的比较

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密级：学校代码：10075分类号：学号：20120759文学硕士学位论文新媒体环境下我国实体书店现状研究——兼与国外实体书店的比较学位申请人：吴锐指导教师：陈燕教授学位类别：文学硕士学科专业：传播学授予单位：河北大学答辩日期：二〇一五年五月 ClassifiedIndex:Code:10075U.D.C.:No.20120759ADissertationfortheDegreeofM.ArtsResearchStatusofphysicalbookstoresunderthenewmediaenvironment——ComparisonwiththeforeignentitybookstoreCandidate:WuRuiSupervisor:Prof.ChenYanAcademicDegreeAppliedfor:MasterofArtsSpecialty:CommunicationUniversity:HebeiUniversityDateofOralExamination:May,2015 摘要摘要新媒体环境下，层出不穷的新兴媒介不断地改变着我们接受信息的方式，而阅读便是其中最为重要的一方面。阅读方式与习惯的改变使得曾经陪伴过我们从童年一路走来的实体书店在经营上举步维艰，关门倒闭的风潮一波未平一波又起。而在这期间，中外实体书店纷纷采取了不同的经营策略已进行转型升级。本文首先对我国国内实体书店的经营现状进行总体阐述，并从成功与失败两个角度，举出具有代表性的实体书店案例进行详细阐述；然后，通过笔者在实地走访国内实体书店对读者阅读调查、实体书店经营者从业调查的一手资料的基础上，进行详尽分析与阐述我国国内实体书店的经营现状与新变化；其次，以国际化的视野，对国内实体书店与国外实体书店的经营现状、经营环境以及经营模式进行研究分析，并在新媒体环境下，选择国外一些独具特色的典型实体书店，对其生存策略、生存环境进行调研考察，进而对中外实体书店在经营中所面临的共同问题与不同问题，共同策略与不同策略进行比较分析；经过对我国国内实体书店经营者与读者的分别访问调查得出实证结论，对中外实体书店经营现状、经营环境及经营策略全面的比较分析，期望发现值得学习借鉴的新思路、新方法，为我国实体书店的生存发展提供值得借鉴的经营策略与经验参考。最后，对实体书店的发展前景进行预测。本文对国内实体书店经营现状的调查与思考基于详实的数据及一手资料，运用媒介经营理论、大数据理论、媒介生态学理论、经济学理论等多方面的理论对我国国内实体书店的经营现状进行比较研究分析，所得出的结论不仅是对我国实体书店在转型期的有益探索，同时也是实体书店将在涅槃中的浴火重生的准确预测。关键词：国内实体书店经营现状实证调查战略思考I AbstractAbstractUnderthenewmediaenvironment,newmediaemergingconstantlychangingthewaywereceiveinformation,andreadingisoneofthemostimportantaspect.Changesinreadinghabitsmakeswaytoohaveaccompaniedusfromchildhoodphysicalbookstorestrugglingalongthewayinthebusiness,closingthecollapseofthewaveafteranother.Inthisperiod,theforeignentitybookstoreshavetakenadifferentbusinessstrategyhasbeentoupgrade.Firstly,thestatusquoofChina'sdomesticbusinessentitiesbookstoreoverallelaborated,andfromthesuccessandfailureoftwoangleshavecitedcasesofphysicalbookstoresrepresentativeelaborate;then,bytheauthorvisitedthecountryinthefieldofphysicalbookstoresreadersurveybasisoffirst-handinformationoftheentitybookstoreoperatorspractitionersurvey,carriedoutadetailedanalysisofthecurrentsituationanddescribesthenewchangesinthebusinessofdomesticentitiesbookstore;secondly,withaninternationalperspectiveonthedomesticforeignentitybookstoreandphysicalbookstorebusinesssituation,businessenvironmentandbusinessmodelresearchandanalysis,andinthenewmediaenvironment,selectatypicalbookstoresomeforeignentityunique,conductinvestigationsandstudiesoftheirsurvivalstrategies,survivalenvironment,andforforeignentitiesoperatinginthebookstorefacingcommonproblemswithdifferentissues,commonstrategiesandcomparativeanalysisofdifferentstrategies;throughtoourdomesticentitybookstoreoperatorswithaccesstothesurveywerepositiveconclusiontodrawreaders,operatingstatusoftheforeignentitybookstore,acomprehensivecomparativeanalysisofthebusinessenvironmentandbusinessstrategy,expectnewideas,newmethodsofdiscoveryworthlearning,providingbusinessstrategyandworthlearningexperienceforthesurvivalanddevelopmentofthereferenceentitybookstore.Finally,theprospectofphysicalbookstoresforecast.InvestigationandConsiderationofthisarticleontheoperatingstatusofthedomesticentitybasedbookstoredetaileddataandfirst-handinformation,theuseofmediamanagementtheory,thetheoreticalaspectsofthetheoryoflargedata,mediaecologytheory,economicsII AbstracttheorytothestatusquoofChina'sdomesticoperationswerephysicalbookstorecomparativeanalysis,theconclusionisnotonlyausefulexplorationofthephysicalbookintransition,butalsoaccuratelypredictthephysicalbookstoreinNirvanainashes.KeywordsDomesticentitybookstoreCurrentstatusEmpiricalInvestigationStrategicThinkingIII 目录目录第1章绪论····················································································································11.1研究目的与意义·······································································································11.2研究背景与现状·······································································································21.3研究方法与创新点···································································································31.3.1研究方法············································································································31.3.2创新点················································································································4第2章近年来国内实体书店经营状态分析·····································································52.1新媒体环境下中国实体书店发展现状及经营环境分析········································52.1.1中国实体书店发展现状····················································································52.1.2中国实体书店经营环境分析·············································································62.2中国实体书店经营模式分类·················································································102.2.1单一化经营模式······························································································112.2.2综合性经营模式······························································································112.2.3多元化经营模式······························································································122.3个案研究与剖析·····································································································122.3.1国有书店的龙头——新华书店·······································································122.3.2没落的全国最大民营书店——北京第三极书局···········································142.3.3复兴路上的探索——北京三联韬奋24小时书店·········································16第3章我国实体书店现状的实证调查与分析·······························································203.1关于读者阅读习惯的实证调查与分析··································································203.1.1关于读者阅读现状的调查···············································································203.1.2关于电子书与纸质图书倾向度的调查···························································233.1.3关于实体书店与网络书店倾向度的调查·······················································233.1.4对实体书店发展前景的调查···········································································263.2关于实体书店经营行为的实证调查与分析··························································263.2.1关于实体书店经营现状的调查·······································································26IV 目录3.2.2关于实体书店经营行为的调查·······································································283.2.3关于对实体书店的发展前景的调查·······························································31第4章国际化视野下中外实体书店比较分析·······························································324.1新媒体环境下国外实体书店经营现状及经营环境分析······································324.1.1范围界定··········································································································324.1.2国外实体书店经营现状··················································································324.2国外实体书店特色案例研究与剖析······································································354.2.1先锋文学的大本营——美国城市之光书店···················································354.2.2没落的贵族——Borders·················································································384.2.3家一样的安心之地——东京代官山茑屋书店···············································404.3共同问题·················································································································434.3.1新媒体环境下数字出版与网络书店对实体书店的冲击·······························444.3.2读者阅读习惯的改变和缺失···········································································444.3.3单一的销售模式······························································································454.4不同问题·················································································································454.4.1国外读者阅读素养高于国内···········································································454.4.2国外政府政策环境优于国内···········································································474.4.3国外实体书店自身文化底蕴挖掘深于国内···················································484.4.4国外实体书店聚合度强于国内·······································································494.5共同策略··················································································································504.5.1举办丰富文化活动···························································································514.5.2运用互联网结合网络营销················································································524.5.3多元化经营·······································································································534.5.4提升互动性与体验度·······················································································534.6不同策略·················································································································544.6.1加强品牌效应，拓展增殖业务·······································································544.6.2引入科技，作服务型书店···············································································554.6.3注重电子书市场开发······················································································56V 目录第5章对我国实体书店未来发展的战略思考·······························································585.1国家政策大力支持·································································································585.1.1降低实体书店经营成本··················································································585.1.2合理规划文化用地，加强发行网点建设·······················································605.1.3制定法律法规，创造良好的文化市场环境···················································615.2积极开展国民阅读教育·························································································615.2.1健康舆论的积极引导······················································································615.2.2阅读与未成年人教育相结合，打下坚实的阅读基础···································625.3与网络新媒体合作发展·························································································635.3.1注重O2O商业模式的运用···············································································635.3.2运用大数据提升读者阅读体验度···································································645.3.3充分运用新媒体平台增强互动性···································································645.4开展多元业态竞合，以特色求发展······································································655.4.1开展多元业态竞合，融入多种盈利元素·······················································655.4.2拓展书店功能··································································································66结语····························································································································67参考文献····························································································································68附录····························································································································71致谢····························································································································90攻读学位期间取得的学术成果························································································91VI 第1章绪论第1章绪论1.1研究目的及意义2013年全国两会，115位政协委员联名签署并提交了《关于制定实施国家全民阅读战略的提案》。自2013年8月，全民阅读立法已连续两年列入国家立法工作计划，旨在推动全民阅读战略的《全民阅读促进条例》的出台，必将使我国国民阅读、图书出版发行产业步入新的时代。2015年1月1日，我国首部地方全民阅读法规《江苏省人民代表大会常务委员会促进全民阅读的决定》在江苏省正式实施，无论从国家层面还是地方层面，为全民阅读立法正形成一股潮流，这股潮流与近两年国务院及各部委发布的旨在促进实体书店发展的支持政策一起，使位于图书发行重要一环的实体书店不断的出现在公众的视线中，也使实体书店的经营者看到了更加清晰的曙光。新媒体环境下，数字出版的不断进步和网络书店的不断崛起,国民阅读习惯的缺失与改变,房租、人力等经营成本的持续上涨,使实体书店出现了大规模的倒闭风潮。无论是我国国内实体书店，还是国外实体书店，都无法逃脱互联网时代大潮带给实体书店的强大冲击，“‘疯狂’的倒闭潮”、“国内外连锁巨头的纷纷缩减书店数量走入艰难转型”是2000年至今一直萦绕在我们耳旁对实体书店最熟悉的声音。但是，经历了十几年的挫折，实体书店的经营者像个勇敢的战士忍着无比的疼痛，走上复兴的道路。自2013年起，国外实体书店倒闭速度放缓，并且出现了独立书店的开店潮；国内一系列支持政策的持续发布，媒体的积极引导，国内实体书店也开始了复兴路上的探索，北京三联24小时书店的正式运营引发了诸多大城市中24小时书店的开店潮，各地富有特色的独立书店又迸发出了雨后春笋般强大的生命力。国内与国外实体书店不断复苏的迹象表明，实体书店即使在新媒体技术的不断发展的今天，依然有它存在的合理性与强大的生命力。任何事物的存在必然有其可能性与必然性。在新的社会科学环境中，实体书店是文化产业中不可或缺的重要组成部分，在促进图书出版与丰富国民精神文化生活方面有着不可替代的作用。但任何要衰亡的事物都有其衰亡的道理，实体书店目前所面临的困境是其旧的销售策略及盈利模式与依托于不断革新的互联网技术迅速发展的网络营销方1 河北大学文学硕士学位论文式不相适应造成的。即使在经营每况愈下的今天，实体书店所具有的公益性、文化教育性，甚至被两会代表称为国民的精神地标，意味着实体书店不会消亡，而是在动荡中调整和优化结构，在竞争中洗牌和升级。因此，本文将在新媒体环境下，用传播学理论、媒介经营理论，引入国际化视野，通过实证调查与分析我国实体书店经营现状，得出对今后实体书店发展具有启示性意义的结论。通过本文的研究，期望达到的目的主要有以下几点：首先，通过实地走访调查我国国内实体书店，得出目前我国实体书店的经营现状；其次，实证比较中外实体书店不同的经营策略以及面临的经营环境，提出我国实体书店步入困境的原因及走出困境的方法；第三，根据新媒体及大数据的深入发展，得出实体书店在新媒体环境下转型的新思路。1.2研究背景与现状在以网络书店为首的新媒体图书销售平台及数字阅读冲击下，诸多知名实体书店步入衰退，并引发实体书店的倒闭潮。尤其是自2012年以来历次两会代表将实体书店复兴作为提案，引起了社会各界对实体书店未来发展的关注与思考。在我国学术领域，有大量关于实体书店现状及转型出路的分析与研究。笔者通过查阅大量关于实体书店的文献资料，分析并梳理出目前对实体书店的调查研究和理论论述主要分为四类。第一类：从发展历史进程的角度对实体书店的概况进行系统性描述。这其中包括《关于民营书业发展的几个问题》，郝振省，《出版发行研究》，2003年第2期；《三级跳成就市场半边天——中国民营书业30年的历史考察》，李树军；《新中国民营书业政策的演变与民营书业的发展》，魏玉山《出版广角》，2009年第9期；《20世纪上半期北京书业发展研究》，丁丽萍，首都师范大学，2002年；《我国当代民营书业发展模式研究》，赵品，河南大学硕士论文，2012年。以上研究对于搜集、整理有关我国实体书店的史料有很大帮助，有助于梳理我国实体书店的发展历史。第二类：从经营策略及管理模式的角度对实体书店的发展进行理论性研究。如《我国实体书店空间分布特征及影响因素分析》，戴学珍、闫晶，《出版发行研究》，2012年第12期；《基于微信应用的实体书店营销策略分析》，谢巍，《编辑之友》，2015年第5期；《中国实体书店业态转型研究——基于媒介生态学的视角》，杨璐，山东大学硕士论文，2012年5月；《互联网时代图书营销工作的再思考》，宋吉文、何跃，《科技与出版》，2 第1章绪论2015年第5期；《网络时代实体书店的困局解析与出路探讨》，厉春雷、孙博文，《编辑之友》，2012年第2期；《出版业新常态:观察与思考》，聂震宁，《出版发行研究》，2015年第4期。以上研究，结合实体书店的发展现状，从宏观、微观等不同角度分析我国实体书店在面临新媒体环境下的冲击中所存在的问题及产生问题的原因，并提出建议，阐述了我国实体书店下一步发展的改革方向与改革的具体措施。第三类：结合国内外较为成功的实体书店个例、区域，借鉴其独特的经营模式，分析我国实体书店在未来应有的发展方向。如《新华书店营销现状及应用对策研究——以合肥市三孝口新华书店为案例》，邵华，安徽大学硕士论文，2014年5月；《荷兰实体书店发展启示》，秦鹏鹏，《青年记者》，2012年第32期；《英国图书营销策略对中国出版业的启示——以史密斯网上书店为例》，金霞、杜青岳，《编辑学刊》，2015年第3期；《德国出版的数字化转型研究——以兰登书屋为例》，刘骃姗，《今传媒》，2015年第4期。以上研究对于笔者对在新媒体环境下中外实体书店经营策略的分析比较研究具有重要的启示意义。但是，已出版和发表的著作和论文内容多集中在关于实体书店的历史以及实体书店转型的问题上，或对于实体书店的现状进行分析阐述，或对受到数字化冲击下的实体书店的转型提出泛泛建议，而将实体书店置于新媒体环境下，实证调查我国实体书店经营现状，并以国际化的眼光来分析探讨中外实体书店在经营策略上的异同点少之又少，这就为本文的研究留下了充足的研究空间和写作余地。本文将在前人研究的基础上，站在巨人的肩膀上以期看到更远更广阔的风景。1.3研究方法及创新点1.3.1研究方法：1、调查研究法：包括网络资料调查、对北京等实体书店实地访谈调研、对从业者、读者开展问卷调查。2、比较研究法：对调查资料从历史与文化的视角进行中外比较分析。3、理论思辨法：应用传播学理论与媒介经济学原理分析中外实体书店生存策略的理论基础及可持续发展的科学依据。4、文献调查法：参考相关文献资料和理论著作，通过多种途径获取关于传播学理3 河北大学文学硕士学位论文论、媒介经营理论及营销理论资料。1.3.2创新点关于实体书店的研究几年来方兴未艾，检索查找已有文献或是对个别的案例或是国内实体书店的孤立研究，再者有些是空泛的抒发感慨与议论的文章，大多停留在感性层面。本文首次将实体书店研究置于新媒体大数据环境下，基于详实的数据调研与分析，加之对实体书店实地调研访谈，通过获得第一手资料来揭示实体书店的生存之道。其次在中外比较视野中进行对实体书店生存状况的整体比较研究，从不同国家的外部政策环境到各国不同文化背景的分析入手，用传播学和媒介经济学理论给出实体店生存发展的科学解释和理论依据，具有一定的创新意义和应用价值。具体表现为：1、对国内及国外实体书店整体经营状况、外部环境进行分析研究，并举出具有代表性的实体书店案例进行系统完整的论证分析；2、通过走访与调查，对目前我国实体书店经营现状进行系统性分析；3、因地制宜，因时而异的将我国及国外实体书店在经营过程中运用的优秀经营策略和管理模式总结和阐述，以期得出有助于我国实体书店复兴与发展的新思路和新方法。4 第2章近年来国内实体书店经营状态分析第2章近年来国内实体书店经营状态分析2.1新媒体环境下中国实体书店发展现状及经营环境分析2.1.1中国实体书店发展现状在新媒体环境的冲击下，中国实体书店同目前报纸与期刊一样面临着前所未有的困境。无论是国有书店，还是集、个体私营书店，都陷入了不同程度的生存困境中。笔者统计了国家新闻广电出版总局发布的自2004年至2013年10年的《全国新闻出版业基本情况》中我国出版物发行的统计数据（见表1）。①表12004年—2013年《全国新闻出版业基本情况》统计发新华书文化、教行出版社自网店及其供销社发育、广电、系统外批集、个体年点办发行网发行网行网点邮政系统发网点零售网点点份点发行网点20041166542655491371846871042662005118973200585305295103108130200611041243156129883513711056220071072621035623201659461149652008103021868534375165454105563200999531636508382155800104269201099851520462392646483109994201195139974473645571411139322012940374844637821750511609120139255839447380627984115132①资料数据来源：国家新闻广电出版总局发布2004年—2013年《全国新闻出版业基本情况》5 河北大学文学硕士学位论文由表1可知，2004年至2013年，虽然国有书店在房租及图书出版与发行上具有私营实体书店无法比拟的优势，但以新华书店为代表的国有实体书店及其发行网点呈现出逐年减少的态势，2013年新华书店及其发行网点较2004年减少了2410处，供销社发行网点十年中减少了3436处。近年来，政策开始偏向于扶持和帮助集、个体私营书店，集、个体零售网点的数量虽有所增加，但2007年至2009年三年减少了10696处的急转直下也足以让我们乍舌。通过表1我们还可以发现另一个有趣的现象。国有书店及其发行网点（包括新华书店及其发行网点、供销社发行网点、出版社自办发行网点以及文化、教育、广电、邮政系统发行网点四个部分）中，只有不需要实体经营场所的文化、教育、广电、邮政系统发行网点数量上几乎没有什么太大的变化，甚至还有所上升。无论是国有实体书店还是集、个体私营实体书店都面临着相同的困境。在这个瞬息万变的新媒体时代，不变的只有变化，实体书店如果不努力为自己适应这个新时代而转型与改变，实体书店则永远没有属于自己的春天。2.1.2中国实体书店经营环境分析近年来，互联网信息技术的不断发展和进步使得新媒体持续迎来革新和升级，而在此基础上，数字出版和网络书店强势崛起使实体书店在图书出版与销售链条上的优势地位不断受到冲击。自2000年开始，“倒闭”成为十几年来关于实体书店新闻的主题词，“江河日下”为我们广大读者留下最“刻板”的印象。深入思考实体书店的尴尬现状以及其所面临的艰难困境，不难发现新媒体环境下，实体书店正面临着诸多挑战。2.1.2.1数字出版的冲击根据前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国数字出版行业商业模式与投资战略规划分析报告》显示:“‘数字出版’可以近似地理解为‘数字化的出版’，它与传统出版不能截然分开。它包括传统出版业数字化的全部过程和结果，同时也包括新兴的数字媒体。从广义的角度来看，数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业，以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段。从数字技术的角度来讲，只要使用二进制技术手6 第2章近年来国内实体书店经营状态分析段对出版的整个环节进行操作，都属于数字出版的范畴，其中包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售数字化和阅读消费数字化等。从狭义的角度来看，狭义的数字出版专指传统的电子书籍、数字期刊和互动杂志等通过互联网（包括移动互联网）的出版数字化，主要包括电子书、数字期刊、数字报、网络游戏、①网络广告、手机出版（包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读）等”。从数字出版的定义我们可以看出从生产到消费的各个环节无不体现着数字化的特征，将一切内容与环节都用简单的二进制来呈现。这大大的改变了图书以往的出版流程。首先数字出版给实体书店带来的最大冲击便是成本的大大降低。在出版方面脱离了印刷的限制，通过将编辑校对后的内容以数字化的方式变为可阅读的形式呈现在读者面前。图书出版物在数字化的基础上省去了购买纸张的费用、印刷等费用，只需承担版权、发行、编辑以及版面设计等费用。在图书销售方面脱离了仓储与物流环节。内容数字化的最大特征是使得图书不再局限于以物理形态而存在，摆脱了为存储图书而租用的大面积的仓库以及运输图书而发出的一辆辆的物流邮寄车，图书销售变得更为灵活便捷，成本自然而然的省了下来。以上两个个方面就使得数字出版在图书出版及发行销售的成本大大降低，优势最为明显，读者所需购买图书的费用也将大大降低。而对于实体书店而言，除了与数字出版同样承担的成本费用以外，印刷费、存储费、物流邮寄费都是实体书店所要额外承担的成本，实体书店在价格对比中变为劣势的一方。其次，传播载体的数字化是数字出版对实体书店构成威胁的另一个体现。第一方面内容数字化是从图书内容生产的上中游环节而言，而这一方面便是下游环节。说到此方面，不得不提到我国互联网发展的现状。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年2月3日发布的第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。根据调查，2014年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为64.1%。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万②人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。互联网在中国的蓬勃发展使得在此基础上的新媒体层出不穷，而体现在阅读上的变化便是图书传播载①前瞻网.前瞻百科[OL].http://baike.qianzhan.com/detail/bk_7b72dcf9.html②中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/7 河北大学文学硕士学位论文体的数字化。互联网使我们进入了一个信息爆炸的新时代，图书阅读也在信息爆炸的巨大冲击波中、在网络的海洋中呈现在我们眼前。阅读终端的不断出现与演变，使得图书阅读变得更加便捷，个人计算机、平板电脑、以kindle为代表的电子书阅读器，尤其是我们几乎人手一部甚至多部的智能手机，这个可以集个人计算机电脑、电子书阅读器、手机本位功能于一体功能强大的小机器，让我们随时随地可以拿出手机进行大量的电子书阅读。这些图书传播载体的变化，让读者摆脱了若要进行阅读，不得不随身携带一本重重的书的困境；若要进行多种图书资料的阅读，不得不找到一块场地，拿出厚厚的一摞书或者去图书馆费时费力的查找搜索的麻烦。只需拿出手机，只要你的手机联网，动动手指一切都将不再是难题。2.1.2.2网络书店的强势崛起互联网的繁荣使得电子商务呈现量级的发展，电子商务使得一切商品通过互联网展现给全世界，而网络书店便是其中一种，CBN记者蒋洁在《网络书店发展史》中甚至说①道：“国外最早的电子商务体验其实是从网上售书开始的。”从1994年7月，美国考夫·贝佐斯在西雅图开设了全球第一家网上书店——亚马逊书店，到2000年左右，以当当网与卓越网为代表的中国网络书店上线，网络书店给实体书店带来重重的冲击。任何新生事物的出现必然有其存在的合理性，当实体书店仍在以固守的销售模式卖书的时候，新型的电子商务模式使得网络书店在“一夜之间”将读者从实体书店手中“夺走”并据为己有。网络书店在经营场所与销售模式上有着先天优势。首先，网络书店在经营场所方面较实体书店具有得天独厚的优势。近年来被炒得火热的中国房地产不仅使房价变得寸土寸金，甚至连房租也跟着上涨，房屋租赁与人工雇佣成为实体书店发展的最大障碍，实体书店每年营业利润的一大部分都要用来缴纳高额的房租。笔者走访了北京、济南、邯郸、聊城等多地的实体书店，无论是国营连锁的新华书店，还是私营的著名大型书店，或者是私营的小型书店，其经营者纷纷表示这方面的成本是阻碍实体书店发展的最大障碍。虽然财政部和国家新闻出版广电总局两部委出台了免征图书批发、零售环节增值税的扶植政策，为实体书店注入了强心剂，但近年来房租水电及员工工资的成本成为实体书店的关门倒闭的最后一根稻草。网络书店却不需要考虑这样的问题。摆脱了必须拥有店铺才能售书的问题，而是将①蒋洁.网络书店发展史[OL].http://tech.sina.com.cn/i/2008-05-15/09452196491.shtml8 第2章近年来国内实体书店经营状态分析书店开到了网上。通过对服务器购买或租用、网站创建与维护、客服人员的雇佣而承担的费用，网络书店在房租上面省掉了大部分成本，成本降低了，在图书定价上便拥有了更多的可调空间。网络书店在客户足够多之后，又可以将手中的客户量作为优势摇身一变，以“渠道商”的身份来压低出版社出书价格，这使得实体书店在价格战中毫无优势。其次，网络在销售模式上也具有优势。具体体现在以下几个方面：一、图书预读。这一方面是读者体验的核心环节。同我们在实体书店购书时一样，当看到我们感兴趣的书时总要拿出来翻一翻简单浏览一下一样，当我们在网络书店上点开我们感兴趣的书的网页，我们会看到该书的版面装帧设计、出版详情、内容简介、目录章节、在线试读部分章节，让读者对该书有一个大概的了解。虽然“隔岸观火”的图书预读自然不如“身临其境”的图书预览来的痛快，但由于前面我们所说的网络书店在图书销售的价格优势的驱动下，实体书店渐渐沦为了网络书店的“前哨”，笔者在走访时有很多书店经营者表示：“很多顾客来到书店只看书，然后用手机拍下书的封面和出版社，回去再从网上买。”二、图书推荐。目前诸多出版社开始将重点放在打造畅销书上，因此，一本书在问世之前会找许多具有权威性的作家或是名人来对该书称赞或推荐并印在护腰或后封面的显著位置，对此我们已习以为常。在此，网络书店的图书推荐不单单是上述推荐，还在于对读者浏览、购买图书习惯的个性化推荐。大数据时代的到来更将网络书店的这个功能推向极致。作为初次在网上购书的读者，网络书店会根据你搜索的图书来为你推荐与该书题材类型相类似的书籍冠以“买过该书的人还买过这些书”来吸引你的眼球。当成为该网络书店的注册用户，并在该店买了数本书之后，通过对你的浏览历史、网页停留时、鼠标点击量、购买图书题材类型等数据进行分析，在此基础上对读者进行图书推荐。三、图书检索。经常在实体书店买书或是经常逛实体书店的读者会有如此体会：找一本书会很麻烦，实在找不到只能询问书店导购员。而网络书店在这一方面有着很强的优势，那就是基于网络检索功能的图书检索迅速便捷。即使不知道书名，根据检索中的图书分类中的类别进行筛选，短时间内所有相近的书都会出现在你的眼前供你选择。2.1.2.3国民阅读习惯的缺失与改变互联网络将诺大的世界变成了“地球村”，海量的信息“扑面而来”。接触信息的载9 河北大学文学硕士学位论文体的日益多样化，移动终端的不断革新，使我国国民的阅读习惯也随之改变，并趋于多样化。传统纸质阅读丧失了“霸主地位”，数字化阅读成为迅速成长的“后起之秀”。中国新闻出版研究院于2014年5月12日发布了《第十一次全国国民阅读调查报告》。这份最新的全国国民阅读调查报告可涵盖我国12.20亿人口，其中城镇居民占51.4%，农村居民占48.6%。调查报告显示，2013年成年国民阅读率为57.8%，数字化阅读方式接触率为50.1%。从传统纸质媒介来看，2013年我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.77本，与2012年的4.39本相比，增加了0.38本，人均每天读书时长为13.43分钟，比2012年的15.38分钟减少了1.95分钟；人均报纸阅读量为70.85期（份），较2012年的77.20期（份）下降了6.35期（份），人均每天读报时间最长，为15.50分钟，但比2012年的18.91分钟减少了3.41分钟；期刊的人均阅读量5.51期（份），较2012年的6.56期（份）下降了1.05期（份），人均每天阅读期刊时长为10.05分钟，比2012年的13.19分钟减少了3.14分钟。从新兴媒介来看，2013年我国成年国民人均阅读电子书2.48本，比2012年的2.35本增加了0.13本。此外，成年国民人均纸质图书和电子书合计阅读量为7.25本，比2012年纸质图书和电子书合计阅读量6.74本上升了0.51本。人均每天手机阅读时长为21.70分钟，比2012年的16.52分钟增加了5.18分钟；人均每天电子阅读器阅读时长为2.26分钟，比2012年的2.94分钟减少了①0.68分钟。基于这份报告，2013年我国国民数字阅读接触率首次过半，随着互联网技术的不断深入发展，这一数字将持续增长。而对于报纸和期刊的阅读无论从阅读量，还是从阅读时间上呈现出逐年递减的态势，纸质图书虽然在人均阅读量上较2012年有所增加，但阅读时长较2012年有所减少，而人均每天手机阅读时长已超越人均每天读书时长，以上反映出我国国民阅读习惯的缺失与改变。2.2中国实体书店经营模式分类关于经营模式,西安交通大学管理学院博士生导师钱颜文教授在2003年发表在《学学与科学技术管理》上的《对经营模式的分类研究》论文中指出：“经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称，其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位①中国出版网.第十一次全国国民阅读调查报告成果发布[OL].http://www.chuban.cc/ztjj/yddc/10 第2章近年来国内实体书店经营状态分析①下实现价值的方式和方法。”根据钱颜文教授对经营模式分类的研究，中国实体书店的经营模式主要从实体书店的业务范围来讲，分为单一化经营模式、综合性经营模式与多元化经营模式三种。2.2.1单一化经营模式在管理学领域中，单一化经营，又称专业化经营，是指企业仅仅在一个产品领域进行设计、生产或者销售，企业的业务范围比较单一。这类经营模式的优点是企业面对的市场范围比较有限，能够集中企业的资源进行竞争；风险在于众多的竞争者可能会认识到专一经营战略的有效性，并模仿这种模式。单一化经营模式体现在实体书店的经营上面，称其为专业化经营模式更为贴切。采取专业化模式的实体书店主要是经营同一种题材类型或同一个内容类别的图书，如分布在学校周围的考试类专业书店、中小学教辅类专业书店，分布在街边的动漫类专业书店、期刊杂志类专业书店等。采用这种经营模式的书店多经营规模不大，经营场所多位于与所卖图书功能贴切的地理位置，其优点是专业性强，在这一领域内的图书数量丰富，多与现代社会功利性阅读相挂钩，面向市场范围虽较有限但竞争成本较低。与综合类书店相比，其缺点在于图书种类单一无法满足读者多元化需求，而且其单一的功能也容易被综合类书店所取代。2.2.2综合性经营模式综合性经营模式有别于单一化经营，是指企业在本位产品多个类别上进行设计、生产或者销售，业务范围不单单局限于一个类别，而是多个类别。综合性经营模式体现在实体书店的经营上面，主要是指综合类书店。采取该种模式的实体书店主要是多种题材，多种图书类别的图书，如我们广为熟知的北京西单图书大厦、新华书店等综合类实体书店。采用这种模式的书店其特点是有一定经营规模，经营场所面积大，图书经营范围涵盖类广，经营场所多分布于交通便利、客流量大地段。其优点是市场范围广，面向读者人群量大，可以依托此基础开展横向经营。其缺点是由于房屋租金、员工工资、书店管理等经营成本较大。在图书利润被日益压缩的今天，该类书店的经营困难也接踵而至。①钱颜文,孙林岩.对经营模式的分类研究[J].科学学与科学技术管理,2003(09)11 河北大学文学硕士学位论文2.2.3多元化经营模式。多元化经营模式是在互联网时代下图书出版行业与图书发行行业在市场倒逼机制下催生出来的一种新型经营模式，它不再局限于单一化经营与综合性经营这些单纯以卖书为获取利润的主要方式的模式，而是涵盖了多种经营种类，即不仅卖书，还引入其他行业的经营模式，加入文体用品、咖啡馆、作家签售、专业知识讲堂、举办图书沙龙等多种新型服务元素，既有与图书销售相关的产品和服务，也有与图书销售不相关的产品和服务。同时，有实力的实体书店也开始尝试开设网上书店，走线上与线下齐头并进的新路子。多元化经营模式的特点是利用这些添加的新元素，以“加量不加价”的销售姿态来吸引读者。多元化经营模式的出现，不仅是我国实体书店面对当前生存环境日益恶化而采取的一种有益的探索和转型，也可以从一定程度上培养国民的阅读习惯，对提高国民阅读率也有一定的积极意义。对于这一经营模式笔者将在下面的章节进行详细分析与阐述。2.3个案研究与剖析2.3.1国有书店的龙头——新华书店①图1新华书店总店①百度百科，新华书店总店[OL].http://baike.baidu.com/picture/1681247/1681247/0/6159252dd42a2834f0c18ee659b5c9ea14cebffc.html?fr=lemma&ct=12 第2章近年来国内实体书店经营状态分析新华书店是我国图书发行行业的龙头，处于绝对的核心地位。新华书店于1937年4月24日诞生在革命圣地延安清凉山，全国第一家新华书店就开设在清凉山万佛洞的一个石窟内。新华书店在抗日的烽火、解放的硝烟里成长，在新中国成立后发展壮大，发展至今日，已近78载。经过78年的苦心经营，新华书店形成了庞大的图书发行规模和体系，发售网点遍布全国各地，根据国家新闻广电出版总局发布的《2013年全国新闻出版业基本情况》，截止到2014年1月，新华书店及其销售网点共有9255处，其规模优势、品牌效应、知名度可见一斑。诸多我们所熟知的拥有全国“第一书城”美誉的北京图书大厦、“共和国第一店”王府井书店、中关村图书大厦等都是新华书店旗下产业。2005年12月29日，内蒙古新华书店集团在蒙古国开设的第一家书店、同时也是中国新华书店系统在国外开设的第一家书店——“塔鸽塔”书城在乌兰巴托市开业。由此开始，新华书店又相继在在美国和英国开设了美国纽约法拉盛新华书店、圣地亚哥新华书店、新泽西南普兰菲尔德新华书店、纽约布鲁克林新华书店和英国伦敦新华书店，开启了新华书店“走出去”的征程。虽然新华书店有光辉灿烂的发展历程，规模庞大的图书发行体系，但新华书店根本属性仍属于实体书店的范畴，因而其也无法抵御新媒体给实体书店带来的巨大冲击。笔者在前面引用的国家新闻广电出版总局年发布的自2004年至2013年10年的发布的《全国新闻出版业基本情况》显示，十年间，新华书店及其发行网点从2004年的11665处，到2013年的9255处，减少了2410处，减少了20.7%。除了新媒体技术对实体书店的冲击的外部原因之外，其自身也存在缺陷与不足。首先，单一的经营结构。新华书店自迎来市场经济的大潮以来，教材成为新华书店最主要的盈利方式。可以说在市场化逐渐深化的今天，如果没有教材发行的垄断特权，新华书店要维持其庞大的图书发行体系的艰难程度可想而知。一组数据显示，在新华书店垄断全国近80%的市场里，有80%的利润来源于中小学教材的发行。中国有在校学生①上亿人,对课本的需求量超过60亿册,单这一项,总销售额己接近1000亿。笔者在走访新华书店省店、市店以及县店时发现，教材教辅图书占据了店面大部分面积，这种情况single#aid=0&pic=6159252dd42a2834f0c18ee659b5c9ea14cebffc①李冬莉.新华书店,生日快乐吗[J].新周刊.2002.1113 河北大学文学硕士学位论文尤以县店最甚。单一的经营结构使得新华书店对于教材教辅图书过度依赖,这是新华书店发展的一大隐患,2001年年初国家颁布了《中小学教材出版招标投标试点实施办法》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法》的通知，并于2005年进行进一步修订，扩大试点范围。面对入世的现实，国家政策层面开始着眼于打破对中小学教材教辅垄断的局面。正如李冬莉在新华书店创立65周年之际发表的《新华书店，生日快乐吗》一文中说道：“从此以后，由政策统筹起来的垄断也从政策终结。”其次，品牌标识分散。“新华书店”这块由毛主席亲笔书写的金字牌匾1997年“在美商标注册风波”时，使用了50年的招牌由于我们自己长时间的无视而被别人抢注，目前只能由总店使用。对于新华书店而言，一方面要在国内市场与国内外的民营书店、大型出版发行集团竞争，另一方面还要积极走出国门，直接与国际发行商过招，外部鲜明的标识系统的缺失无疑成为了新华书店竞争的短板。最后，管理与资源配置机制落后。新华书店整个图书发行系统虽然遍布全国各省市，但仅仅是依据行政区划划分，各省的新华书店之间并没有太多的业务关联。只叫同一个名字，但心却不在一起。管理上的分散直接导致了资源配置方面的不均衡。遍布全国的新华书店网点面向中国广阔的读者消费市场，虽然部分规模较大的书店如中关村书店推出了一系列从线上到线下、优化服务的措施，但却没有一套统筹全国的图书信息与数据分析系统，在大数据普遍被使用的今天，原本拥有的优势却不利用，只能为自己留下致命的软肋，面对虎视眈眈的竞争对手，新华书店在这一重要方面已经输掉了一成。2.3.2没落的全国最大民营书店——北京第三极书局2006年7月15日，第三极书局在位于北四环繁华地段中关村的第三极大厦内正式营业。当时的第三极书局雄心勃勃,打出的标语是“全球最大全品种书店现身京城”。第三极书店营业厅面积近2万平方米，店内有30万种图书和10万种音像制品。第三极书局曾经是海淀区第一个文化创意产业项目基地，北京首家文化主题商场，也是中国民营书店中规模最大的书城。但是经过三年的持续亏损，2009年10月3日，第三极书局书店搬迁至昊海楼地下一层，在原来的国林风书店重新开业，店名改为第三极书局国林风书店，搬迁后书店相较于以往的第三极，规模大幅度缩小。2010年1月18日，随着一条写着“通知尊敬的读者：北京第三极书局有限公司决定于2010年1月20日停止营业……”的短信发到了第三极书局会员的手机上，这家曾被无数读者喜爱、被无数投资14 第2章近年来国内实体书店经营状态分析者看好、头顶无数光环的民营书店标杆，在这样一条通知短信中宣告灭亡。五年的时间，一家足以看成民营书店神话的北京第三极书局惨淡落幕，如坐过山车一般从极盛到衰亡。①图2北京第三极书局第三极书局的失败让我们唏嘘不已，在叹息之后开始反思其灭亡的原因。最直接的因素莫过于价格战。在正式营业的第一个月，北京第三极书局便推出了八五折的酬宾活动以作宣传招揽顾客，同一天，中关村图书大厦便来了个全场七五折的促销活动，一场疯狂的价格战由此拉开了序幕。随后“第三极”也无奈地打出了七折。这场价格战一直持续了四个月之后回到了八折，此后一直延续至今。这场价格战使刚刚成立的第三极书局倍感“万事开头难”。根据出版行业的经验，八折的销售定价将减少60%的利润，而直到第三极败走中关村停止折扣后，3年价格战就吃掉了第三极书局几千万元的利润。②①大众点评，北京第三极书局[OL].http://www.dianping.com/photos/1809841②叶华.“第三极”书局之殇[J].新经济.2010（3）15 河北大学文学硕士学位论文其次，选址与定位不准确。据经济观察报2009年7月17日刊出的《规模没有效应第三极书局“败走麦城”》报道中，事实上第三极书局所在的大楼本身并不是书店，而是一个地产项目，原名叫中关村文化创意广场。公司成立之初希望做一些新型的商业地产项目，以文化为概念布局，书店只是一部分，分为时尚馆、人文馆、科教馆和生活馆，整个大厦其实是一个涵盖了餐饮、教育、健身、旅游和商务等六大主题的大型产权式文①化主题商场。本想用时尚新颖的书店模式来吸引顾客促进其他消费，但在前有新兴的网络书店，后有来势汹汹的数字出版，对面还有新华书店旗下最大的综合性书城中关村图书大厦，想要在这样一种夹缝中杀出一条血路实属不易。2.3.3复兴路上的探索——北京三联韬奋24小时书店②图3营业已至凌晨的北京三联韬奋24小时书店灯火通明2014年4月23日，第19个世界读书日，这一天原本就热闹的北京市东城区美术馆东街上人潮鼎沸，京城首家24小时不打烊书店——三联韬奋书店正式挂牌运营，标志着北京读者拥有了真正的可以通宵畅读的书店，一种新型的实体书店经营方式在国内①杨阳,彭芸,段静.规模没有效应第三极书局“败走麦城”[N].经济观察报.2009-7-17②深夜書房——北京三聯韜奮書店,新华网[OL].http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/wj1950.home.news.cn/blog/a/010100011E830CFC35B71A32.html16 第2章近年来国内实体书店经营状态分析出现。三联韬奋书店24小时书店的开张引起了国内外媒体的广泛关注以及社会舆论的热议，而后在广州、重庆、深圳等地相继扎堆出现多家24小时不打烊书店。北京三联韬奋书店创立于1996年，由北京三联书店与香港三联合资成立北京三联韬奋图书中心即北京三联韬奋书店的前身，创立之初两年基本达到收支平衡，但之后越发的经营不善，到2009年亏损额已达2286万元，已无法维系自身的生存，甚至影响到北京三联书店出版社的利润。2009年年中，中国出版集团酝酿上市，北京三联书店及旗下的北京三联韬奋书店打包并入，2010年对三联韬奋图书中心进行企业化改制，香①港三联退出，北京三联书店独立控股更名为北京三联韬奋书店有限公司。2012年，许多两会文化界代表提出诸多关于促进实体书店发展的提案，社会开始了对实体书店经营现状的广泛关注及讨论。2013年12月，国家出台政策免掉书店13%的增值税，“提倡全民阅读”被李克强总理写入2014年政府工作报告，在此诸多对实体书店利好消息层出不穷的背景下，北京三联韬奋24小时书店应运而生。②图4“书虫”们正在安静地夜读①百度百科.北京三联韬奋书店[OL].HTTP://BAIKE.BAIDU.COM/LINK?URL=VTABBZPCZ-HDONDDD5R8PP5E61YL2MKQSJK3OGVYTYL0DUSJ5NQBQSJYMYXKLNCW3RCWY0ACH1VXGQHMALBTVK②北京三联韬奋书店24小时营业“书虫”喊赞,人民网[OL].http://pic.people.com.cn/n/2014/0409/c1016-24854514-2.html17 河北大学文学硕士学位论文北京三联韬奋24小时书店在经营方式上其优越性。首先，24小时的营业时间与目前年轻人的生活方式、阅读需求相契合。“夜生活”越来越成为当下年轻人的生活方式，网络上流传这样一句话：“到了凌晨12点，我们的夜生活才刚刚开始！”生活节奏的加快及工作压力的不断增加，夜生活也成为年轻人舒缓压力，宣泄情绪的方式，而在这些年轻人中，有相当一部分“夜猫子”读者渴望有一家像超市、酒吧那样通宵营业的书店可以在经过一天的喧嚣过后将自己埋在书的世界里慢慢沉静下来，这种阅读需求与阅读渴望也为24小时书店的出现提供了夜场的读者消费群体。其次，拓展书店功能。网络书店为读者提供了一个全方位的购书平台，这使得实体书店成为了网络书店的免费图书展览管，读者所要购买图书先到种类齐全的实体书店去翻阅，然后回去从网上购买，这一现象被很多学者成为“showrooming”（免费展示厅）。①而三联韬奋24小时书店针对这一现象转换角度跳出实体书店的范畴，将实体书店单一的售书功能拓展成免费的图书馆和阅览室所具有的阅读功能。生活·读书·新知三联书店总经理樊希安对此表示通过三联韬奋书店24小时营业，“为愿意到公共场所挑灯夜读②的人打造一处‘深夜书房’，提供一块‘阅读的绿洲’和‘精神的静土’”。最后，正确的书店选址以及强有力的政府支持。一方面，北京三联韬奋24小时书店地处我国文化中心北京繁华的文化商圈中心的东城区美术馆东街22号，交通便利，客流量大。民众的知识文化程度较高，拥有良好的阅读习惯和素养，也使书店拥有庞大的读者群与潜在读者群，且容易培养读者的忠实度。另一方面，强有力的政府政策支持是北京三联韬奋24小时书店能够创立的重要推动力。在宏观层面，2013年国家为实体书店减免13%的增值税，2014年李克强总理将“培养全民阅读”写入政府工作报告，对在培养国民阅读习惯的环节中“身担重任”的实体书店自然要给予政策支持。在三联韬奋书店24小时书店成立之时，还获得了来自财政部、新闻出版广电总局100万元的③中央文化产业发展专项资金。正是凭着正确新颖的经营方式及强有力的政府支持，北京三联韬奋24小时书店从试运营到正式运营，销售额不断攀升。据总经理樊希安介绍：“4月8日至4月22日①时晨.试析日本代官山茑屋书店的成功之道[J].编辑之友,2013（10）②樊希安.三联韬奋24小时书店因天时地利人和而成功[N].中国出版传媒商报,2014-5-23(5)③凤凰网.三联韬奋书店24小时书店正式挂牌营业[OL].http://book.ifeng.com/special/detail_2014_05/13/162137_0.shtml18 第2章近年来国内实体书店经营状态分析15天为试运营阶段，销售收入97.2万元，其中白班（上午9时至晚上9时）61.4万元，平均4.1万元；夜班（晚上9时至早上9时）35.9万元，平均2.4万元。夜班收入相当于过去白班的收入，而现在白班的收入比过去增长55%。4月23日举行揭牌仪式之后，为正式运营阶段，至5月8日上午9时，已满半个月，销售收入128万元，平均8.45万元，其中白班82.7万元，平均5.45万元，夜班45.2万元，平均3万元，比试运营半个月呈大幅增长态势。从4月8日到5月8日合计实现销售收①入225.2万元，较24小时店开办前日均销售增长200%。”实践证明，三联韬奋书店对创办24小时书店的尝试已获成功。2015年3月18日，一则新闻消息更是验证了它的成功：北京三联韬奋24小时书店即将在2015年4月23日第20个世界读书日时在清②华同方科技广场开设的分店正式营业,并确立了五年开十店的发展思路。纵观境内外实体书店的案例，北京三联韬奋24小时书店并不是世界首家，著名的台湾诚品书店早在1999年3月起，将诚品书店敦南店的营业时间改成24小时，并以其独有的特色获得成功。任何一种打破现有模式的尝试都要经历时间的检验，北京三联韬奋书店对24小时书店经营方式的尝试自然是对我国实体书店在复兴道路上一次有益的探索。①樊希安.三联韬奋24小时书店因天时地利人和而成功[N].中国出版传媒商报,2014-5-23(5)②和讯网.三联韬奋24小时书店开分店[OL].http://news.hexun.com/2015-03-18/174151995.html19 河北大学文学硕士学位论文第3章我国实体书店现状的实证调查与分析对我国实体书店经营现状的分析离不开对实体书店实地走访与实证调查。笔者实地走访了北京、济南、邯郸、聊城等实体书店，其中有国营实体书店、民营实体书店、出版社自营发行网点、读书馆等类型。并邀请在实体书店内的读者及实体书店经营者参与调查问卷的填写，调查问卷中涉及到读者阅读习惯调查、读者对实体书店与网络书店及电子书与纸质书的倾向度调查、实体书店经营现状及发展前景调查等多个部分。经过统计分析，以期得出目前我国实体书店发展的现实情况，并为接下来对我国实体书店未来发展的思考与预测提供强有力的理论依据。3.1关于读者阅读习惯的实证调查与分析关于读者阅读习惯的调查基于笔者在所走访的实体书店中对读者进行的调查，调查问卷的名称为《关于读者阅读习惯调查问卷》，调查对象为前来光顾书店的读者，调查样本数量为71，实际分发71，实际回收为71。3.1.1关于读者阅读现状的调查关于读者阅读现状的调查，直接关系到实体书店的市场发展前景，就如同一个企业在销售产品之前总要找来分析公司对市场进行详尽的调查分析一样，读者的阅读现状的调查同样如此。通过调查，读者的阅读现状的调查主要体现在以下几个方面：1、在性别比例上，如图5显示，光顾实体书店的读者中女性多于男性。在71名受访者中，有24名男性，47名女性，分别占调查人数比例的33.8%与66.2%。如图6显示，在成分构成上，读者年龄主要集中在18岁至25岁，占到调查人数的49.3%，其次是26岁至30岁，站到调查人数的25.35%。如图7显示，读者职业主要为学生群体，占到了调查人数的47.89%，其次为企、事业单位工作人员，占调查人数的29.58%；如图8显示，学历程度上以大专与本科学历的读者为主，占60.56%，其次为高中及中专与硕士研究生学历的读者，分别占调查人数的18.31%、15.49%。2、在阅读状况满意度方面，47.89%的受访者对自己目前的阅读状况感到基本满意，仅有7.04%的受访者感到非常满意，但仍有45.08%的受访者对自己目前的阅读状况感到不太满意或者很不满意。20 第3章我国实体书店现状的实证调查与分析图5性别比例图6年龄比例图7职业分布图8学历比例3、在阅读情况上，大部分受访者每天的阅读时间较短，有67.61%的受访者每天阅读时间为1小时以内，每天阅读2个小时以上的受访者比例只占到7.04%；有29.58%的受访者近半年仅读了2本书，平均每月读一本书或一本以上的比例仅占21.13%；有67.61%的受访者有下一步的阅读计划；小说类图书是最受受访者欢迎的图书种类，是70.42%的受访者喜欢的阅读类型，其次分别是历史类与人文社科类图书。80.69%的受访者表示有自己的图书证，18.31%的受访者表示没有，没有的原因主要集中在图书馆太少或者距离家较远。4、在影响阅读的因素中，如图9显示，70.42%的受访者阅读的源动力为对阅读的兴趣爱好，其次为了拓展知识面，提高个人素养，另外，也有49.3%的受访者是为了应21 河北大学文学硕士学位论文付考试而进行阅读，还有5.63%的受访者是被迫进行阅读。在阻碍阅读的因素中，如图10显示，59.15%的受访者不能阅读是由于工作太忙，没有时间，看电视，玩电子游戏也占到了46.48%，还有15.49%的受访者表示对阅读完全没有兴趣。图9阅读的源动力图10阻碍阅读的因素5、在未成年人阅读方面，如图11显示，成年读者对培养孩子阅读习惯表现出惊人的一致，有95.77%的受访者表示会陪孩子阅读，其中60.56%的受访者会定期陪孩子阅读，有35.21%的受访者只要时间允许会陪孩子阅读。对于陪孩子阅读的时间上，如图12显示，49.3%的受访者表示每天会拿出10至30分钟的时间陪孩子阅读，22.54%的受访者每天会拿出30分钟至1小时的时间陪孩子阅读，15.49%的受访者每天会拿出1小时以上的时间陪孩子阅读；在陪孩子逛实体书店上，92.96%的受访者表示会陪着孩子去，原因多集中在通过实体书店良好的读书氛围来培养孩子的阅读习惯。图11是否会陪孩子阅读图12每天陪孩子阅读的时间22 第3章我国实体书店现状的实证调查与分析3.1.2关于电子书与纸质图书倾向度的调查数字出版的逐渐崛起，新媒体终端的不断革新，使电子书成为纸质图书之外的另外一种阅读方式，读者电子书与纸质图书的倾向度是影响实体书店经营的一个重要因素。在对实体书店经营现状的研究过程中，笔者发现针对于电子书与纸质图书的未来，几乎与当初电视的出现让很多人认为报纸将会灭亡一样，很多人都认为电子书将取代纸质图书成为人们阅读的主要途径，但在调查中，却呈现出相反的情况：87.32%的受访者表示仍然喜欢纸质图书阅读，虽然在这其中仍然有29.57%的受访者表示这两种阅读方式都喜欢，但仍然不妨碍读者对纸质图书的偏爱。图13喜欢电子书的原因图14喜欢纸质图书的原因如图13显示，大多数喜欢电子书的受访者认为电子书具有“方便获取（66.32%）”、“花费少，价格低（63.38%）”、“随时随地可以阅读，便于携带（61.97%）”的优势。另外，还有23.94%的受访者认为电子书“版面设计时尚新颖，色彩丰富”。如图14显示，受访者喜欢纸质图书的原因主要是“可以收藏（56.34%）”、“个人习惯，喜欢捧书阅读的感觉（61.97%）”、“材质护眼（42.25%）”、“可以做笔记、写心得，可以随时翻阅（49.3%）”，另外，也有8.45%的受访者是由于限于版权只能选择纸质图书。3.1.3关于实体书店与网络书店倾向度的调查就像是淘宝等电子商务平台的崛起导致了百货商场在商品零售不再独霸一方一样，网络书店无疑成为实体书店在市场环境中最有力的竞争者，在对读者进行实体书店与网23 河北大学文学硕士学位论文络书店倾向度调查中，网络书店甚至已经超越了实体书店的倾向度，网络书店在图书发行方面的力量可见一斑。首先，在对读者的阅读来源调查中，如图15显示，46.48%来自于实体书店的购买，57.75%来自于网络书店的购买，其他的来源为图书馆借阅（61.97%）、向他人借阅（28.17%）、电子图书购买（21.13%），此外，还有43.66%的受访者选择在网上搜索下载。如图16显示，在针对于某一本图书的购买方式倾向度选择上，60.56%的受访者选择去网络书店购买，26.76%的受访者选择去实体书店购买，另外还有12.68%的受访者选择购买该书的电子书版本。图15阅读来源图16购买方式其次，在网络书店与实体书店的倾向度上，如图17显示，超过一半（53.52%）的受访者倾向于到网络书店购书，只有46.48%的受访者倾向于“固守”在实体书店买书。如图18显示，受访者选择去网络书店买书的原因主要是“网络书店买书方便，物流也快（60.56%）”、“实体书店不打折或折扣少，没有网络书店便宜（56.43%）”、“实体书店太少，家与书店距离太远（38.03%）”，另外还有“工作太忙，事情太多，没有时间（25.35%）”、“平常不买书，有需要从网上直接下载（22.54%）”、“书店种类太少，没有想买的书（15.49%）”等其他方面的原因。而选择去实体书店的原因中，如图19显示，把实体书店作为小型图书馆，只是去看书，买不买书再说的受访者竟然达到40.85%，单纯去实体书店买书的只有21.13%，而想买一本书，去实体书店看看在网络书店买的却是28.17%，此外，还有9.86%的受访者只是陪别人去。在受访者中，如图20显示，24 第3章我国实体书店现状的实证调查与分析40.85%的人很少逛书店，只是有需要才去；30.99%的人不经常逛书店，但隔段时间就会去逛一次；9.86%的人从来不去实体书店；而只有18.31%的受访者会经常去实体书店。图17网络书店与实体书店倾向度图18选择网络书店买书的原因图19去实体书店的原因图20去实体书店的频率图21实体书店是否会灭亡25 河北大学文学硕士学位论文3.1.4对实体书店发展前景的调查读者对实体书店的信心强大与否关乎于实体书店的生死存亡，如果失去了读者的信心，实体书店将成为无本之木，无源之水。通过此次调查，如图21显示，87.32%的受访者认为实体书店不会消失，受访者给出的答案集中在“实体书店会减少，但绝不会灭亡”、“实体书店有网络书店无可比拟的优势，比如氛围、环境”、“仍然会有很多的需求”、“实体书店有不一样的阅读体验”等方面，而12.68%的受访者认为“价格太贵”、“光顾的人越来越少，被市场淘汰”等。对于未来实体书店的转型及发展前景，受访者给出了很多宝贵的建议。转型方面，大多数读者希望实体书店“阅读舒适，有格调，图书种类齐全”、“有特点有主题”、“有特色、店内规划完整”、“丰富多彩的文化活动”；发展前景发面，大多数受访者表示实体书店不会被网络书店所取代，但必然会受到冲击，必须“改变固定单一的经营方式”，“做有特色向时代潮流看齐的书店”。3.2关于实体书店经营行为的实证调查与分析如果说读者阅读习惯与阅读需求的改变是导致实体书店目前面临艰难困境的外部因素，那么实体书店的经营行为则是实体书店能否走出困境成功转型的内因。因此，对目前我国实体书店经营行为的实证调查与分析则显得尤为重要。笔者走访的实体书店中，有我们广为熟知的书店，也有“默默无闻”的书店；有规模庞大的国有书店，也有“体态娇小”的民营书店。这些书店无疑是我国实体书店业态下的细胞，无论哪一方面出现问题，都可能影响到我国实体书店的健康发展。关于实体书店经营行为的实证调查的名称为《关于实体书店经营行为调查问卷》，调查对象为实体书店的经营者、目前从事或曾经从事实体书店经营的从业者，样本数量为62，分发问卷数量为100，实际回收数量为62。3.2.1关于实体书店经营现状的调查一个实体书店的经营模式直接影响着该实体书店的发展策略与经济结构，国有实体书店与民营实体书店虽然都为企业化运作，但他们在经营过程中所承担成本、利润分成是不一样的。首先，在实体书店运营方式上，如图22显示，个体经营的实体书店占到受访书店26 第3章我国实体书店现状的实证调查与分析的80.65%，而国营的占到3.23%，而连锁经营的民营书店占到了16.13%。在实体书店的经营类别上，如图23显示，综合类书店与考试类专业书店居多，分别占到受访书店的38.71%、30.65%，而独立书店也占到了25.81%，儿童图书类书店与图书租赁书店所占比例较少，分别只占到3.23%与1.61%。其次，在实体书店目前的经营现状方面，在实体书店开设的动机中，如图24显示，“个体经营，只为盈利”实体书店的占到了54.84%，为了“读者需求”的占到了29.03%，凭着“个人爱好，有闲余资金”的占到了14.52%。实体书店目前的盈利状况方面，如图25显示，48.49%的受访书店表示目前能够达到收支平衡，37.1%的受访书店能够盈利，而还有14.52%的受访书店处于亏损状态。实体书店的主要消费群体年龄段为18至25岁，占到了62.9%，18岁以下占到了45.16%，26至30岁占32.26%，31至40岁占30.65%，41至50岁占11.29%，而51至60岁与60岁以上仅分别占4.84%与1.61%；翻阅后能够购买图书的读者占51.61%，单纯看书不买书的也占到了48.39%。图22运营方式图23经营类别图24开设动机图25盈亏状态27 河北大学文学硕士学位论文对于造成实体书店经营困境的原因上，如图26显示，“网络书店价格战”是受访书体书店经营者认为的主要困境，这一比例达到了58.06%；而“房屋租金及物业水电费用上涨”仅次于前者，达到46.77%；其次为“网络在线阅读便捷（38.71%）”、“图书价格折扣空间小，利润率低（35.48%）”、“员工工资上涨（27.42%）”、“各种税负过高（24.19%）”、“人们阅读意识差，阅读习惯缺失（19.35%）”以及“同行之间激烈的竞争（19.35%）”。而对于房租及员工工资与网络书店与电子书两个方面对实体书店经营的影响对比中，如图27显示，58.06%的受访书店认为后者是影响较大的因素，41.94%的受访者认为前者是影响较大的因素。图26影响因素图27主要因素比较3.2.2关于实体书店经营行为的调查在转型过程中所采取的措施是否得当是实体书店能否迎合读者需求，在日益激烈的市场竞争中能否成功立足的根本原因。实体书店的经营行为包括书店选址、经营方式、转型措施等方面，通过对实体书店经营行为的调查，我们能够更加准确的看出实体书店在面对经营困境所采取的转型的积极性与应变能力。首先，在书店选址方面，如图28显示，有61.29%的受访书店选址在大中小学附近，占了受访数量的绝大多数，其他的选址方面，火车站或飞机场附近占11.29%，居民区附近占11.29%，公交站点附近占9.68%，商业圈附近占4.84%，商场或超市内占1.61%。在书店选址的原因中，如图29显示，“客流量大”是诸多实体书店选址的原因，占46.77%，“交通便利，是多路公交站点，方便打的”占到了40.32%，“房屋物业费用低”也是其28 第3章我国实体书店现状的实证调查与分析中的重要因素，占33.87%，“当地居民知识文化水平较高”占19.35%。其次，在经营方式上，如图30显示，面对经营困境，69.35%的受访书店表示会采取多样化的经营方式，仍有30.65%表示仍会保持现有的经营方式。在多样化的经营方式转变中，如图31显示，43.55%的受访书店表示会增加“文化类产品”与“非文化类产品”的销售，而22.58%的受访书店表示只会增加非文化类产品的销售，14.52%的受访书店表示只会增加文化类产品的销售，而19.35%的受访书店表示两者都不会增加，仍然以经营图书类产品为主。图28书店选址图29选址原因图30经营方式转变与否图31多样化经营方式选择最后，实体书店在经营过程中采取的具体方式上，如图32显示，50%的受访书店表示正在建设本书店的会员系统，30.65%的书店已经实行了会员制，但仍有19.35%的书店没有实行会员制而且也没有这方面的打算。如图33显示，有43.55%的受访书店已经29 河北大学文学硕士学位论文成立了读者俱乐部或固定的读者群体，而56.45%的受访书店没有成立读者俱乐部，只有老顾客，但顾客之间没有联系。如图34显示，定期举办文化活动的受访书店只占9.68%，而90.32%的受访书店不会定期举办文化活动。这其中，不定期举办文化活动包括会举办但不定期举办及不会举办两种情况；在文化活动是否对销售额有促进作用方面，如图35显示，45.16%的受访书店表示有效果，但54.84%的受访书店表示效果有限。面对实体与电子商务结合的新业态发展的越来越火热，如图36显示，20.97%的受访书店表示已经开了自己的网店，67.74%的受访书店表示正在积极准备开网店，仍有11.29%的受访书店没有这个打算。在国家颁布了一系列的支持政策之后，如图37显示，46.77%的受访书店认为经营状况有改善，但前景仍不乐观，而32.26%的受访书店认为经营状况有了明显改善，仍有20.97%的受访书店表示没有改善。图32实行会员制情况图33读者俱乐部情况图34举办文化活动情况图35文化活动对销售的影响30 第3章我国实体书店现状的实证调查与分析图36开网店情况图37支持政策影响3.2.3关于对实体书店的发展前景的调查“春江水暖鸭先知”，实体书店经营者眼中的发展前景是最直观的，也是最贴合实体书店发展实际的，实体书店的未来何去何从他们体会的最为深刻，因此，笔者对实体书店经营者在实体书店发展前景方面进行了实证调查。当面对一波又一波同行关门潮的坏消息的不断袭来，实体书店的经营者并没有持悲观态度，如图38显示，有40.32%的受访书店对实体书店的发展前景表示乐观，他们认为实体书店的未来还是光明的，50.68%的受访书店对实体书店的发展前景持观望态度，走一步看一步。对于陷入困境的实体书店，经营者在回答“实体书店的出路在哪儿”这个问题时，他们认为在不断发展的当下，创新经营方式，再加上国家层面对国民阅读的积极引导与推动，实体书店还是有其存在的必然性。图38经营者的态度31 河北大学文学硕士学位论文第4章国际化视野下中外实体书店比较分析4.1新媒体环境下国外实体书店经营现状及经营环境分析4.1.1范围界定本篇论文中所说的国外实体书店，是指中国大陆以外的实体书店。由于世界范围内的实体书店数量过多，范围过大，因此笔者有必要在此对于本篇论文中国外实体书店的研究范围进行界定。本篇论文中所研究的国外实体书店是笔者能够尽自己所能查到和取得的资料的基础上（其中有通过国外的同学所取得的国外对实体书店的研究成果，还有前辈已经发表过的国外实体书店的研究成果等），通过对美国、英国、韩国、日本德国等具有代表性的国家和地区的实体书店其经营现状与经营策略进行解读剖析，以期达到洞若观火，举一反三的目的。4.1.2国外实体书店经营现状近年来，国外的实体书店也没有“风景这边独好”。同国内实体书店一样，由于新媒体技术的不断革新、数字出版业的强势崛起，以亚马逊为代表的网络书店的持续冲击，国外实体书店的日子也不好过。与中国隔海相望的日本，其图书出版产业的发展规模及发展程度都要强于我国，但电子图书与网络书店也给日本实体书店的发展前景蒙上了一层阴影。日本出版基础设施中心次长木俉洋一表示，在2003年，日本实体书店的数量还约有21000家；但到了2013年11月，这个数字就只剩下16000家。10年间，日本的实体书店数量减少了24%。其①中小规模书店的情况就更加糟糕。相对于中国和日本，韩国的图书出版发行较为特殊，这种特殊性表现为其出版发行渠道的多样化。韩国出版业主要有三条发行渠道，即杂志发行渠道，教科书发行渠道以及图书发行渠道，虽然渠道多样化，但除了教科书发行渠道比较单一,一般采取由市、郡、区的教育行政管理部门,选择国家指定教科书或任选其他两种教科书直接供给各自管辖的学校的方式以外，杂志发行渠道与图书发行渠道其中重要一个相同点就是都通过①年双渡.国外实体书店另辟蹊径求生存.中国商网[OL].http://www.zgswcn.com/2014/0124/317436.shtml,2014-1-2432 第4章国际化视野下中外实体书店比较分析实体书店销售给读者。唯一不同的是，杂志发行渠道中还可以通过邮局的邮寄和“宅配便”的送货上门,直接送达定期购读者的手中。图书发行渠道在出版到发行分为两种方式，一种是通常渠道，即出版社把图书发给图书批发公司,图书批发公司批发给书店,书店零售给读者；另一种是直接交易渠道，即出版社把图书直接批发给书店,书店零售给读者。正是由于图书发行渠道的多样化，很容易在网络书店与电子出版成为新兴的发行渠道之后导致的图书出版社与发行单位之间的矛盾，而这一矛盾也促成了图书批发公司与实体书店的生存危机。据资料显示，在2003年前后,韩国共有销售杂志、单行本图书等一般出版物的实体书店2200家,由于销售渠道的多样化引起了过度竞争,使得实体书店不断倒闭,尤其是各地无法应对激烈销售竞争的中小书店,大量从街头巷尾消失。①据韩国有关方面统计,截止2007年上半年,实体书店已不足1300家了。在此前，据韩国协成大学卢炫成教授所统计，截止到2006年1月，韩国实体书店包括文具和图书销②售兼营的书店共有2103家，这与2005年3308家相比，减少了1205家。英美实体书店多以独立书店为代表，尤其是在英国，独立书店更是实体书店的代表。独立书店，英文名为IndependentBookstores，通常用于一间主要以当地人拥有、经营的书店，独立书店最主要的特点是与当地社区有紧密的结合，并经常和非营利社群活动接触，而且帮助培养年轻作家。独立书店对图书的选择往往较连锁书店的选书较为深奥或偏向非主流市场。独立书店几年来为我国国内实体书店的发展提供了一种新的模式，但其作为实体书店的根本属性仍避免不了当下巨大的冲击。英国书商协会日前发布的年度会员数量统计显示，2013年，英国独立书店的数量自有记录以来首次跌到1000家以下。2013年英国关闭67家独立书店，新开张26家，市中心繁华路段独立书店总数量从2013年2月的1028家下降到987家，而在2005年时，英国的独立书店还有1535家，这意味着在过去的九年间，有超过三分之一的独立书店从英国消失了。在美国，作为第一实体书店的巴诺（Barnes&Noble）的利润也在逐年下滑，其股价已从2006年最高点时的46美元跌落到现在的15美元。目前，曾经将1000多家店开遍全美50个州的巴诺书店，已计划在未来10年关闭旗下三分之一的零售书店。据《华尔街日报》称，随着消费者越来越多地转向电子书籍，加上开发商停止开设新的购物中心，巴①甄西.韩国出版业的发行现状——销售渠道的过度竞争,冲击原有发行体制[J].出版参考，2007（11）下旬刊②卢炫成.韩国实体书店减少网上书店很活跃[N].中国图书商报，2007-8-3(10)33 河北大学文学硕士学位论文①诺目前已基本停止开设新店，并将业务重心转向数字领域。德国素以严谨的民族性格著称于世，严谨的民族性格渗透到德国人的方方面面，在阅读方面同样如此。德国国民的阅读率及阅读素养很高，因此，无论在城市还是乡村，无论是飞机场还是火车站，书店的身影无所不在。近些年来，传统实体书店受到电子图书与网络书店不同程度的冲击，但相较于其他国家不断涌现的传统实体书店关门停业的新闻，德国实体书店虽然在图书销售利润与图书的销售量上有所下降，却并没有出现大批的实体书店关门潮，笔者通过阅读多篇资料发现并总结了其中的原因。首先，国民良好的阅读习惯使得图书出版发行产业拥有稳定的读者群体。德国人素来爱读书，这同遍布于大街小巷的书店有很大的关系，无论大人还是儿童，阅读成为德国人生活中重要的一部分，良好的国民阅读素养和阅读习惯为实体书店不断提供着读者群体。其次，德国政府制定扶持书店政策。2002年德国通过一项法律，旨在以法律的形式对图书进行定价销售，即根据图书上印刷的定价进行销售，这样，就使得网络书店与实体书店的图书定价划定为一。最后一方面，德国连锁书店集团及时转型，拓展网上图书营销业务。如德国图书零售巨头塔利亚（Thalia）如今是德语区图书市场的绝对领导者，不仅在实体书店的营销上不断优化和提升服务质量，而且很早就开始发展网上图书销售。在电子图书市场领域通过与网络图书销售相结合，加之发售自己的电子书阅读器oyo，构建起属于自己的电子图书商店，并取得了成功。通过对欧美实体书店发展史的探究，笔者发现曾经被盛极一时的鲍德斯与巴诺连锁书店排挤关门的独立书店，如今又在鲍德斯与巴诺书店分店关门的地方重新出现，并获得成功。这种独立书店使得实体书店重获新生，并在中国、日本、法国等国家相继出现，并成为遏制住实体书店迅速倒退的新增长点，独立书店也成为一种实体书店转型升级的新模式。2011年3月4日，记者梁竞帆在《中国图书商报》上发表的一篇编者按中讲到了一则关于独立书店的有趣的故事，正是在此背景下欧美实体书店的真实写照与新动态。“位于纽约曼哈顿百老汇大街的莎士比亚书店(ShakespeareandCompany)也在这轮连锁店的隐退潮中迎来了新的复兴。1993年，位于百老汇81街区的莎士比亚书店遭遇了巴诺的“入侵”。巴诺在该店北部相隔1个街区的地方建了一家3.2万平方英尺的①年双渡.国外实体书店另辟蹊径求生存.中国商网[OL].http://www.zgswcn.com/2014/0124/317436.shtml,2014-1-2434 第4章国际化视野下中外实体书店比较分析分店。莎士比亚书店销售随之直线下降，3年后，巴诺又在该店南部14个街区的地方新开了一家更大的分店，被连锁店包围的这家纽约文学爱好者推崇的独立书店终于宣告倒闭。前几年上映的好莱坞电影‘网上情缘’就是根据莎士比亚书店的这段经历，由剧作家诺拉·伊弗龙撰写并亲自执导的。最终，莎士比亚书店也像片中女演员梅根·瑞恩经营的小书店一样销声匿迹。然而，一波三折，像影片结尾瑞恩赢得了连锁店店主汤姆·汉克斯的爱情一样，由于巴诺过去几年在当地接连关闭了3家分店，鲍德斯也将关闭6家分店，莎士比亚书店又重获新生，准备在纽约巴鲁学院和纽约大学附近建成一家①学术书店。原来被连锁店抢走的老主顾还会重回独立书店。”4.2国外实体书店特色案例研究与剖析4.2.1先锋文学的大本营——美国城市之光书店说到先锋文学，对我们读者最通俗的理解便是指对旧有秩序或僵硬体制反叛和挣脱的一种文学形式，先锋文学每一条血管里都流着自由的血液。但每当提到先锋文学，我们就不能不提兴起于上世纪50年代中期的“垮掉的一代”，它是一群放荡不羁，渴望脱离世俗，纠结于失去信仰的文学作家的代名词，其代表人物有被封为美国经典著作《在路上》的作者杰克·凯鲁亚克，还有《麦田里的守望者》作者塞林格。而美国城市之光书店从诞生那一刻起，不仅紧紧地与他们联系在一起，而且，还是“垮掉的一代”的发源地，他们的家，先锋文学的大本营。在美丽的旧金山北海岸，位于旧金山中国城与意大利移民聚居的北滩区之间，哥伦比亚大街261号，这个屹立了62年的城市之光书店宛如它的名字一样依然傲然于世，照耀四方。如今的美国城市之光书店由城市之光书店与城市之光出版社组成，其建筑就像一个巨大的火柴盒一样整齐地摆放在哥伦比亚路边。《全国新书目》2011年第9期评选的“全球十大最美丽的书店”中，美国城市之光书店排名第一位，对它的评语是“旧金山的城市之光书店在开张60年后依然是世界上最棒的书店，是美国文学的形象集合点。这里整整三层的书，包括城市之光出版的书，还有每周读物。在这里你可以感受到②浓郁的波西米亚风格。”①梁竞帆.连锁店走衰英美独立书店再现开店潮——维系居民鱼水情打通电子书平台[N].中国图书商报，2011-3-4(7)②全球十大最美丽的书店[J].全国新书目,2011（9）35 河北大学文学硕士学位论文①图39美国城市之光书店外景深入研究城市之光书店经久不衰的历史，可以为我们实体书店的进一步发展提供深刻的启示。首先，拥有独立悠久的文化内核。正是因为悠久的历史以及与“垮掉的一代”文学流派的渊源，自它成立以来，逐渐成为世界各地年轻人推崇自由的圣地麦加，它所代表的自由、平等、先锋的精神便是其文化内核，这也使它成为旧金山文化的风向标、核心地带。书店内部装饰也紧扣这一主题。其内部的墙壁上，张贴和悬挂着“垮掉的一代”作家的张贴画及相框，而外部经常悬挂由创始人费林格蒂亲自手写的与时事紧密联系的标语条幅，这都彰显着这个书店的浓郁文化，而这种文化内核也是吸引世界各地的读者前来光顾的本质原因。其次，经营图书类别的独特性。城市之光书店内所摆放的图书并不像其他书店那样将畅销书列为重点销售对象，而是在有限的空间内，充分利用空间，摆放世界各国著名的人文社科类书籍。另一个特点当然是与其文化内核相扣的“垮掉的一代”诗歌厅。在“垮掉的一代”这一独特的文学流派中，诗歌占据着重要的地位。通过诗歌厅中诸多的诗歌集，你能身临其境地领略到60年前影响了整个世界的“垮掉一代”的真实面目。①美国城市之光书店，美国旅游网[OL].http://usa.bytravel.cn/art/jjs/jjscszgsdaljsbgcslt/36 第4章国际化视野下中外实体书店比较分析①图40美国城市之光书店内景装饰再次，城市之光书店与城市之光出版社相辅相成紧密结合。每年，城市之光出版社都会严格选题，精挑细选出十几本书来出版，卖往北美和欧洲，“浓缩的都是精品”，几乎本本都畅销；其次出版社会挑选“垮掉文学”的经典著作来重印出版，如代表人物金斯伯格的《嚎叫及其他》诗集如今已印刷80万册。由于规模有限，城市之光书店售书与出书相结合，售书方面，书店会推出外面十分罕见的图书如“达达主义与超现实主义”②的图书、被我们至今仍斥为“异端”的“垮掉文学”。最后，深入挖掘文化资源。美国城市之光书店凭借其深厚的历史渊源与在文学史上的地位，目前已经成为旧金山一处著名的旅游胜地，在诸多的旅游网站上查找旧金山旅①美国旅游网,城市之光书店[OL].http://usa.bytravel.cn/art/jjs/jjscszgsdaljsbgcslt/②文楚安.城市之光书店与“垮掉一代”[J].出版广角，1999（9）37 河北大学文学硕士学位论文游景点，城市之光书店总能映入你的眼帘。就像梦工厂与迪士尼不单单靠动画电影票房盈利一样，书店也充分挖掘自身的旅游连锁产品，如印有城市之光书店logo的文化衫、帽子、环保袋，从成人到儿童，源源不断的销往世界各地，为书店带来丰厚的增殖利润。4.2.2没落的贵族——Borders①图41鲍德斯书店一家分店宣告关门停业2011年2月16日，一个再平常不过的日子，但就在这一天，传来了一个地震级消息：世界第二大连锁书店，美国图书零售业巨头Borders（鲍德斯集团）申请破产保护。这个消息足以令整个世界出版发行界震惊，据资料显示，Borders的破产，使与其相关的出版社直接损失2.3亿美元，美国六大出版集团损失尤其惨重：鲍德斯欠企鹅出版集团4110万美元，欠阿歇特图书集团3690万美元，西蒙&舒斯特3375万美元，兰②登书屋3350万美元，哈珀·柯林斯2580万美元，麦克米伦1140万美。鲍德斯书店的连锁帝国从1971年的一个小型售卖旧书的书店开始了创造神话的旅程。其创始人鲍德斯兄弟起初并没有以卖书为主业，而是将推销他们自己研发的一套先①别了,鲍德斯书店,新浪博客[OL].http://blog.sina.cn/dpool/blog/s/blog_52c097190100t7x8.html②数据来源：练小川.鲍德斯破产敲响出版业的警钟[J].出版参考，2011（3）上旬刊38 第4章国际化视野下中外实体书店比较分析进的库存管理系统作为主要业务。直到1973年，鲍德斯兄弟将书店迁至更为宽阔的店面之后开始销售新书。从1986年，第二家分店开始，每年以近乎疯狂的速度开始扩张，①连锁书店遍布世界，到2003年全盛时期，其拥有的连锁书店数量为1249家。然而，世事弄人，曾在扩张时期“吃掉”了无数家中小独立书店的鲍德斯书店，如今也陷入了被“吃掉”的境地，终于在2011年2月16日这一天，鲍德斯集团以申请破产保护的方式宣告了鲍德斯神话的终结。每一个事物都是一个时代的缩影，而这个缩影也反映了整个时代，一个事物的衰亡是由量变到质变，内部的腐朽性推动导致的。通过鲍德斯书店这个图书发行业的贵族的衰落，即反映了整个时代中图书发行也新老英雄“角逐厮杀”的残酷，也反映了在这个瞬息万变的时代，不变即意味着死亡。究其原因，有以下几个方面。首先，决策制定不善，管理体系僵化。分析决策制定原因时就必须提到鲍德斯集团在2001年的一项决策——将1998年自己建立的网络书店业务外包给亚马逊。这项荒唐决策即使在2007年被废止，并收回和重建鲍德斯网络书店，但为时已晚，鲍德斯已为亚马逊的崛起做了一件“漂亮的嫁衣”。从这个事件说明反映出鲍德斯集团没有认识到形势的变化，及时作出正确的决策以应对，而是固步自封的认为自己在实体书店领域永远不失霸主地位的高姿态，即使顺势建立了网络书店，也没有专业的具有丰富图书出版经验的人才去管理经营，以至于起初所想的“强强联合”却成了“与虎谋皮”。在管理体系方面，鲍德斯兄弟开发的“图书库存管理系统”的确为鲍德斯书店的运营管理提供了源源不断的助力，为收集图书销售信息与读者反馈以对服务进行优化立下了汗马功劳。然而，当鲍德斯书店逐步建造起自己的连锁帝国后，庞大的体系中却少了一套行而有效的规模效益评价系统来随时提醒不断扩张为它带来的效益以及潜在的隐患。其次，创新迟缓。当数字大潮已经席卷了整个图书出版业，鲍德斯集团的决策层对这个时代的判断却总像老态龙钟的老翁一般行动迟缓，创新缓慢。1995年杰夫·贝佐斯创立了亚马逊网络书店，1997年美国图书连锁业巨头巴诺书店开始建立了自己的网上书店，而鲍德斯到了1998年才建立。电子书销售量每年以惊人的速度增长，传统纸质图书销售量不断下降，数字出版越来越显示出其强大的力量。2007年，亚马逊推出了kindle电子书阅读器，2009年巴诺书店推出了nook电子书阅读器，鲍德斯书店直①练小川.鲍德斯破产敲响出版业的警钟[J].出版参考，2011（3）上旬刊39 河北大学文学硕士学位论文到2010年，才与加拿大图书连锁商Indigo合作，推出了kobo电子书阅读器，但同时在店面货架上还推销其他5种品牌的阅读器，无主力机型以至于销售重点不明确，制约了kobo电子书阅读器的市场潜力，这样的营销策略显然是无法与kindle和nook相竞争。俗语说：“一步慢，步步慢”，在每一次推陈出新中，鲍德斯集团总是较竞争对手慢一拍。在这个瞬息万变的时代，当自身顺应潮流创新的脚步跟不上时代的变化脚步，结果只能是被时代所淘汰。最后，盲目追求规模，维系成本过高。鲍德斯兄弟在初创时期的超级书店模式为鲍德斯书店迅速扩张打下了坚实的基础，但规模过大，数量增长过快必然导致其成本的不断上涨。“广撒网”的商业连锁模式并不能保证一定盈利，但可以确定的是房租水电、员工雇佣、图书批发与仓储等成本持续上升。当传统图书实体零售的市场份额不断被电子书与网络书店挤压殆尽时，庞大的体系，巨额的维系运营成本变成了制约书店发展的负累。尤其是自2001年鲍德斯集团将旗下的网络书店业务外包给亚马逊之后，遍布于美国的鲍德斯连锁店成了亚马逊网络书店的图书展览馆，鲍德斯书店图书种类丰富，数量庞大为读者前来翻阅提供了体验度极佳的场所，当翻阅过后，便将书放回书架，回去在亚马逊上购买，鲍德斯书店原本所具有的优势，如今却成就了别人，成为难以摆脱的劣势。4.2.3家一样的安心之地——东京代官山茑屋书店1983年，日本的便利文化公司在大阪府枚方市创立了一间不同于普通书店甚至在当时被图书经销商称为“离经叛道”的茑屋书店，创始人为便利文化公司董事长兼总经理增田宗昭，这家书店的“叛离”之处在于它是日本第一家同时经营书籍、影音产品的书店。三十多年来，茑屋书店始终保持着它创立之初的定位——“通过书籍、电影和音①乐，为人们带来全新的生活方式。”如今，33年过去了，面对日本图书实体书店不断萧条的大环境，日本茑屋书店却仍然稳立如山，连锁店遍布日本各地。尤其是在2011年12月5日，东京茑屋书店代官山分店低调开张，更是成为图书出版零售业一道亮丽的风景。该分店更是荣登美国网站Flavorwire.com评出的世界最美20家书店排行榜,①时晨.试析日本代官山茑屋书店的成功之道[J].编辑之友，2013（10）40 第4章国际化视野下中外实体书店比较分析①成为代官山乃至东京都的文化地标。②图42东京茑屋书店代官山分店在受到数字出版和网络书店冲击的实体书店销售业绩不断下滑甚至关门停业的背景下，在到处弥漫着悲观气息的图书销售业大环境下，东京茑屋书店代官山分店销售额的逆势上涨实在令人称奇。然而诸多实体书店成功与失败的案例证明，任何书店的成功，不仅依赖于忠实的读者，还在根本程度上依赖于自身内部正确的营销定位与成功的经营模式。深入探究东京茑屋书店代官山分店案例，可以从中得到具有借鉴意义的成功经验。首先，茑屋书店的具有特色的定位。面对当今如此的困境，想要异军突起，成为突出重围的“许三多”，在没有像美国城市之光书店那样具有深厚的历史渊源与积淀的文化内核的情况下，选择具有特色的定位则显得尤为重要。“回到书的世界”，这是茑屋书店代官山店的宣传语，同时也是对茑屋书店初创时期“通过书籍、电影和音乐，为人们带来全新的生活方式”定位，在当下国民阅读习惯越来越像那穿了很长时间的衣服褪色一样渐渐缺失时代背景下的一种延伸，即面对互联网时代的到来，我们身处于这个信息泛滥的时代，各种信息的传播载体、越来越现代的生活方式、纷繁的信息来源不断占用①EmilyTemple.The20MostBeautifulBookstoresintheWorld[OL].[2013-3-l].http://flavorwire.com/254434/the-20-most-beautiful-bookstores-in-the-world.②白色簡潔,東京人的新生活提案—蔦屋書店,線上雜誌[OL].http://www.mmag.com.tw/ad/20121011-environment-49841 河北大学文学硕士学位论文着我们的时间，一天24个小时如今却变得异常短暂，PC电脑、平板电脑、电子书阅读器、智能手机的不断更新让我们渐渐成了“低头族”，太多的人迷失于数字海洋而失去了徜徉在书的世界的机会。“回到书的世界”其精华正在于此，意在用一种类似于行为艺术的方式，呼唤迷失的人们回归最原始的阅读世界。这样的定位不走寻常之路，通过这样的宣传语告知读者:茑屋书店能够为你带来一种全新的生活方式让你在喧嚣中安静下来领略书的世界的精彩。正是在这样的品牌定位上，由日本设计大师原研哉设计的茑屋书店建筑造型堪称精品：整个建筑外立面采用几何拼接的方式，创造出藤木编织的自然风格，白色作为建筑外观主色调，配合落地玻璃的洁净质感，构建出文化风味十足的建筑空间，内部多以实木色和简洁纯色系作色调搭配，低调、稳重，同时营造出静谧的舒适感。导视标识牌是纯白矩形板，悬挂于入口和相应指示位，用黑色的简洁字体作为①内容，与整体风格完美融合。②图43东京茑屋书店代官山分店内景其次，巧妙的整合营销。茑屋书店代官山店的营销方式可以说是所有实体书店营销方式中最具特色的一种。在开张时，没有邀请各大媒体到场进行宣传，没有在大街小巷、在电视、在网络上铺天盖地的广告，甚至连个新店开张的庆祝仪式都没有，虽然没有这①投资者网.茑屋书店日本最美书店[OL].http://www.investorchina.com.cn/article-19228-1.html.②白色簡潔,東京人的新生活提案—蔦屋書店,線上雜誌[OL].http://www.mmag.com.tw/ad/20121011-environment-49842 第4章国际化视野下中外实体书店比较分析一系列“高端大气上档次”的宣传，但它的开张却在低调中尽显奢华有内涵。低调的开张并不代表失去了让读者认识自己的机会，茑屋书店代官山店的整合营销正巧妙与此。印有茑屋书店专属标识、新颖时尚的包装袋，具有特色的书架摆放及内部装潢，没有喧哗只剩安静的阅读环境，能够提供全方位阅读服务的专家级导购，拒绝张贴于各处的宣传海报只有悠远的书架长廊，可以说茑屋书店没有做广告却已达到了它所想要的宣传效果，它将自己做成一个媒体，在书店的每一个角落无不体现着它独有的整合营销策略，向前来参观的新读者或潜在读者诉说着自己的特色。读者被这独特的整合营销所吸引：在Twitter上,抑或在更受日本人喜爱的本土社交媒体Mixi上键入“茑屋书店”,就会看到“在茑屋书店里的人看起来很酷”、“虽是高中生,也很想去茑屋书店感受一下”等①文字。在这种巧妙的整合营销模式之下，读者进入书店宛如步入了一个舒适贴心、安静优雅的“家一样的安心之地”。最后，先进的数字技术，发现读者深层需求。大数据如今已被广泛运用于各个领域，能够为企业经营提供正确的决策指导以及客户需求趋势。亚马逊的成功其中一个重要原因便是对大数据的充分运用，而原本与之在大数据技术上不在同一个竞争层面上的茑屋书店同样可以做到。从营业那一天开始，书店就引入了先进的RFID(RadioFrequencyIdentification)系统，也就是电子标签。这一系统利用先进的IT和数据分析技术，通过配置在书架上的RFID读取器，来完成如同在网络书店购书一样便捷的图书检索、便利高效且有效保护个人隐私的自助结账等服务，而且这一技术不仅为书店省掉了雇用收银员的成本，也使员工花费大量的时间进行繁杂的书刊登记、更新条形码的工作中解放出来更好的为读者服务。这一系统另外一个功能是通过对读者阅览或购买图书的数据进行收集分析，建立书店自己的读者信息库，发掘读者深层次的需求对书店的决策提供②指导以及进一步优化服务提供理论依据。4.3共同问题通过前面两章分别对近年来国内及国外实体书店在新媒体环境下的经营现状与经营策略的分析与思考，中外实体书店经营中所面临的问题以及所采取的经营策略的异同①日本businessnetwork网站[OL].http://businessnetwork.jp/tabid/65/artid/2540/page/1/Default.aspx，2013-2-1②时晨.试析日本代官山茑屋书店的成功之道[J].编辑之友，2013（10）43 河北大学文学硕士学位论文已经逐渐明晰，比较与分析中外实体书店经营策略的异同有助于对下一步得出我国实体书店未来发展的战略思考提供有力的理论依据。无论是国内实体书店还是国外实体书店，都无法改变生存在互联网技术所营造的新媒体环境之中的现实，我们生活的方方面面都被已经发展了数十年，愈发成熟的互联网技术广泛影响，这种影响在潜移默化中持续改变着我们的生活习惯与方式，实体书店的发展如果跟不上时代发展的脚步，淘汰将是最终的下场。在这样的背景下，国内外实体书店共同面临着以下几个方面的问题。4.3.1新媒体环境下数字出版与网络书店对实体书店的冲击自互联网诞生之日起，信息不再局限于传统纸质出版物的纸张上面，而是插上了二进制的翅膀在我们头顶上、电缆中自由的飞翔。一方面，互联网信息技术使得数字出版将我们原本手中捧着的纸质书、报纸、期刊杂志变成了电子书、电子读报、电子期刊杂志，将原来的传统出版物去掉了“纸质”的帽子而冠以“电子”的名号，直接使传统纸质图书的销售量不断下降。另一方面，将图书销售搬到网上，利用便捷的网络搜索功能与建立在云计算基础上的先进的大数据分析系统的网络书店凭借其便捷贴心的服务，低廉的价格迅速在图书销售市场立足并取得巨大成功。而相对于数字出版与网络书店，被高额的房租与管理费用，图书批发与仓储费用使得成本居高不下，被压得喘不过气来的实体书店在这场竞争中显得软弱无力。这两方面的冲击给了全球实体书店当头一棒，成千上万家实体书店都没能逃脱因严重亏损而关门停业的厄运，这其中不乏有像鲍德斯集团这样的图书零售业巨头。4.3.2读者阅读习惯的改变和缺失不断更新的智能手机、电子书阅读器以及平板电脑让我们在接受信息的方式上有了巨大的变革，各式各样的应用软件让我们眼花缭乱。无论是出行，还是工作，无论是吃饭还是睡觉，手中的智能产品占用了我们大部分的时间，阅读逐渐变成一种奢望，这直接导致了读者阅读习惯的改变和缺失。一个国家国民的阅读习惯和素养直接影响着这个国家的知识文化水平及文化软实力，因此，如何培养国民的阅读习惯成为各国政府共同面临的棘手问题。44 第4章国际化视野下中外实体书店比较分析4.3.3单一的销售模式在多元化价值观深入影响社会方方面面的今天，消费需求多元化也迫使读者群体不断细分，单一的售书模式已经无法满足于读者对实体书店的服务需求，前面提到的“showrooming”（免费展示厅）现象便是对此最好的说明。在任何商业竞争中，扬长避短，以己之长攻其所短是被广泛认同的手段，但在面对网络书店与数字出版的冲击之初，实体书店很容易采取一种凭借巨大的规模效应来吸引读者增加销量，即增加图书的类别和数量，这样的措施反而是一种以己之短攻其所长，增加额外的成本不说，不仅使走进被书架占满的书店的读者倍感压抑，而且还成了网络书店极佳的图书免费体验场所。因此，走多元化的道路，运用多元化的经营方式满足读者深层次的消费和阅读需求是如今中外实体书店转型复兴过程中必须要面对的问题。4.4不同问题由于中外实体书店具体国情的不同，两者所面临的问题也不是相同的。每个国家都有各自的国情，这其中包括国家国民阅读素养、政府营造的政策环境、实体书店的分布聚合程度及生存环境、实体书店自身的发展历史与文化底蕴等方面的情况，这一系列的差异性也直接影响着一个国家实体书店的发展道路及方向。一味的借鉴其他国家实体书店的发展经验，坚持虚无主义与简单的“拿来主义”，与本国的具体国情不相适应，这样的实体书店是不会有长足的发展，其结果也必将走向失败；但由于各国发展程度与实体书店发展程度不同，如果不分析本国与别国实体书店面临不同问题，坚持走自己臆想出来的路，不用国际视野洞察图书发行业的发展动向，那么其结果同样会走向失败。因此，分析中外实体书店面临的不同问题显得尤为重要。中外实体书店面临的不同问题具体表现在以下五个方面。4.4.1国外读者阅读素养高于国内一个国家的阅读素养是影响本国国民素质的重要因素，国民素质是增强国家软实力的重要条件。一个不懂得阅读的民族，是没有希望的民族，一个国家国民阅读素养的高低甚至在一定程度上决定了这个国家的创新能力。笔者通过查阅美国、德国、英国、法国的国民阅读调查数据，绘制了中国、美国、德国、英国、法国阅读调查情况比较表。45 河北大学文学硕士学位论文①表2中国、美国、德国、英国、法国阅读调查情况比较项目中国美国德国英国法国阅读率综合76.7%，综合76%，图图书阅读率图书阅读率图书阅读率图书57.8%，书69%，电子75%66%78%电子书书28%19.2%阅读时间读书13.43，读书53（分钟/读报15.50，天）期刊10.05阅读数量图书4.77图书及电子图书5本图书8.3本本，报纸书12本70.85期，期刊5.51期，电子书2.48本各年龄段图书18-2918-29岁930岁以下的成年人人均15-29岁66%阅读量岁5.48本，本，30-49岁年轻人近阅读图书5每年至少读30-39岁13本，50-641/3每年18本一本，30-493.86本，岁13本，65本以上岁为57.5%，40-49岁3本岁以上12本50-69岁为50-59岁56%，70岁以①中国新闻出版研究院发布的《第十一次全国国民阅读调查报告》《第八次全国国民阅读调查报告》[R]，中国出版科学研究所发布的《国际出版蓝皮书》，《全国网民阅读与购买出版物状况调查》[R]，中国出版科学研究所《国际出版蓝皮书》课题《西欧三国国民图书阅读情况》[OL].中国出版网，http://www.chuban.cc/cbfxyj/gzgg/200811/t20081111_40883.html德国印象[OL].http://www.deyinxiang.com.皮尤研究中心的ASnapshotofReadinginAmericain2013[OL].http://www.pewinternet.org/2014/01/16/a-snapshot-of-reading-in-america-in-2013/及Theriseofe-reading.http://www.pewinternet.org/2012/04/04/part-2-the-general-reading-habits-of-americans/.46 第4章国际化视野下中外实体书店比较分析2.03本，69上50%岁以上2.07本阅读动机1、增加知识，1、休闲消遣1、兴趣爱好1、增加知识1、兴趣爱好应付考试2、了解时事2、获取信息2、兴趣爱好2、生活知识2、满足兴趣3、进行个人3、专业进修应用爱好感兴趣研究3、打发时间不阅读原1、不喜欢，健康问题没有阅读习1、太累1、没有阅读因没有读书习惯2、工作太忙习惯惯3、玩电子游2、工作太忙，戏没有时间4、看电视获得方式1、自行购买1、自行购买1、自行购买1、自行购买1、自行购买2、网上下载2、向他人借2、向图书馆2、网上下载2、向他人借阅借阅阅通过表2，我们可以看出我国国民从图书阅读率、阅读时间、阅读数量上均少于表中其他国家，每个年龄段阅读图书数量还比较少，工作忙与没有阅读习惯仍是我国国民不阅读的主要原因。4.4.2国外政府政策环境优于国内欧美政府为实体书店所营造的政策环境要优于我国。在很早的时候欧美等国政府在不违反市场化原则的基础上通过行政法规与法律的形式对实体书店进行支持和保护。而我国自2008年开始由原新闻出版总署（2013年3月22日大部制改革后成为国家新闻广电出版总局）虽然针对图书出版颁布了规定性的政策法规，但对民营实体书店房屋租赁、文化用地、税收、专项资金扶持、图书定价等方面没有较为明显的支持政策。2011年，原新闻出版总署与中宣部、住建部共同出台的《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，目的是在从国家层面支持书店建设用地。国家财政部借鉴了欧美等国家对实体书店在税率方面的做法，于2013年12月31日发布《关于延续宣传文化增值税和营47 河北大学文学硕士学位论文业税优惠政策的通知》,通知中指出，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免①征图书批发、零售环节增值税。2014年两会，李克强总理将“培养全民阅读习惯”写入政府工作报告，纳入政府工作目标。虽然这一系列的支持政策与导向给实体书店注入了强心剂，但是对网络书店对图书制定的低廉价格，房屋租金年年上涨，杜绝盗版等方面的政策仍然缺少明确的针对性政策。我国实体书店政策中最大的特殊之处在于对国有实体书店与民营实体书店实行“双轨制”政策，对国有实体书店，虽然如今已经进行改制，但其在减免房屋店面租赁或购置、获得专项扶持资金上要有更多的优势。如北京三联韬奋24小时书店在正式营运之初，便获得一百万的专项扶持资金，即将开张的分店在选址时当地政府也在房租物业方②面提供减半的优惠政策，并获得了中央文资办补贴资金六百万元。这对民营实体书店而言是可遇而不可求的。而相较于欧美国家，在税收、图书定价等多个方面均有相应的政策。税收方面，在欧盟中，有70%的国家对电子图书采用的增值税制远远高于纸质图书，尤其是英国，对纸质图书实行增值税零利率制，而对电子图书则征收20%的增值税；图书定价方面，纵观欧美国家实体书店发展史，可以发现大多数国家在历史上实行过图书定价机制，但由于引入了市场竞争机制，部分国家取消了这一制度，但仍然有很多国家无论是以行业规定的形式，还是以法律规定的形式保留或实行图书定价机制，有德国、法国、意大利、③荷兰、比利时、希腊、西班牙、奥地利等国。税负上的优惠或减免政策无疑为实体书店与电子图书竞争中减掉了沉重的税金包袱，而图书定价机制也使得实体书店不用再担心网络书店对其进行的价格战，这两方面的政策相结合，使得实体书店在与网络书店及电子图书竞争中处于同一个起跑线上，这无疑显得更加公平。4.4.3国外实体书店自身文化底蕴挖掘深于国内每家实体书店都是一个独立的个体，若要傲然于世，就必须拥有自己专属的文化底①中国江苏网.图书批发零售免征增值税实体书店迎来重大利好[OL].http://cul.jschina.com.cn/system/2014/01/02/019823203.shtml②上海新闻网.三联韬奋书店4月将开出第二家24小时书店[OL].http://www.sh.chinanews.com/news/20150317/633569.html③尤建忠.欧美政府对实体书店的政策支持概述[J].出版参考，2013（12）上旬刊48 第4章国际化视野下中外实体书店比较分析蕴才能不被读者所淘汰。在这个多元化价值观逐步占据我们价值观高地的当下，越是特色化与个性化，就越容易被读者所牢记，而特色化与个性化的塑造依赖于对自身文化底蕴的深入挖掘。实体书店的文化底蕴不仅代表着该书店的文化内核，更为其塑造品牌效应，进一步延伸和拓展增殖业务奠定基础。国外实体书店对自身文化底蕴的挖掘程度要深于国内。从笔者前面分析的诸多国外实体书店的案例中，不乏有着深厚文化底蕴的实体书店，这其中，不仅有凭着自身悠久的发展历史或在文化史上独特的地位来挖掘自身文化底蕴进而形成独有品牌效应的书店，如“先锋文学的大本营”美国城市之光书店，还有世界上最美的天堂书店荷兰马斯特里赫特古教堂书店等；也有根据自己定位，在发展的过程中不断塑造和加深自身文化底蕴的书店，如“家一样的安心之地”东京代官山茑屋书店，还有文化摩尔典范台湾诚品书店等。国内实体书店在经历了惨烈的转型阵痛期之后，开始逐渐觉醒，在寻找突破口的路上逐渐认识到自身文化底蕴的重要性并开始挖掘与塑造。拥有悠久光辉发展史的北京三联书店在我国出版史上曾留下了浓墨重彩的一笔，直到今天，即使经历了84年的风雨仍然秉承着邹韬奋先生“竭诚为读者服务”的企业理念，正是如此，北京三联韬奋24小时书店依靠自身企业文化理念，在对读者阅读需求不断分析之后找到了打造24小时书店的新路子，并取得了成功。除此之外，目前在国内实体书店市场上像雨后春笋一般不断出现的独立书店也逐渐开始塑造自身专属的文化底蕴，凭借着具有深意的命名、外部装修、图书销售选择、内部装饰、多元化经营等方式为自己贴上具有独特文化的标签，如合肥著名的独立书店保罗的口袋（Paul'sPocket）书店。4.4.4国外实体书店聚合度强于国内实体书店有较强的聚合度是有利于实体书店共同抵御冲击，维护自身行业权益，推动实体书店行业发展，此处讲的聚合度有别于地理分布上的集聚度，更有别于政府创立的出版管理部门，而是自发性聚合在一起成立书商行业协会等联合体，实行会员制，为协会会员提供帮助，尤其是当书店行业遭遇不公平政策，遇到行业发展瓶颈时，能及时有效地代表实体书店群体向政府建言献策，促进行业发展。国内外实体书店在这一方面存在差异。通过对国外实体书店的研究分析，发现国外实体书店行业协会在实体书店的发展历49 河北大学文学硕士学位论文程中发挥着不可替代的作用，以欧美国家为例，荷兰以风车和郁金香著称于世，当鲜为人知的是，在人均拥有书店数量方面，荷兰在欧洲甚至全世界位列前茅。荷兰国土面积41864平方公里拥有1680万人口，在这样的人口稠密但面积甚小的国家土地上却拥有着1500多家书店，这与荷兰发达的出版产业密不可分，也同荷兰成熟的图书发行体系有着千丝万缕的联系。在这个成熟的体系中，荷兰图书宣传会（CollectivePromotionfortheDutchBook，简称CPNB）扮演着重要的角色。荷兰图书宣传会成立于1930年，它由荷兰书商联盟和荷兰大众出版组织组建的一个基金组织,成立的宗旨就是培养荷兰国民的图书阅读习惯和图书购买习惯,并为此宗旨尽可能多地组织图书推销活动,让纸①质图书能够有继续存在的前景。正是在荷兰实体书店行业协会的共同努力下，2015年②2月12日，荷兰议会通过了从1923年行业规定的图书固定价格政策延期的决议。这一决议的通过立刻让荷兰国内出版商及图书零售市场为之一振，虽然仍有众多对此表示反对或质疑的声音，但这一决议无疑会使纸质图书的销售不会再为网络书店挑起的的恶性价格战而担忧。相较于我国国内，与实体书店相关的协会虽然在数量上较多，规模较大的书业协会如中国新华书店协会、全国出版协会、全国工商联书商协会、中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会等，还有各地的书业协会如南京出版物发行协会等。但由于我国图书出版发行产业市场化程度尚浅，书业协会还存在着专业性不强、受政府影响过大、发展历程较短、力量分散的问题。值得我们欣慰的是，在我国国内实体书店遭受了前所未有的冲击时，我国的书业协会纷纷向政府建言献策，发动舆论吸引国民对实体书店发展的广泛关注。可以说，政府政策不断向实体书店偏移，不仅与社会的呼声紧密相关，更重要的也得益于这些书业协会对政府政策的影响。4.5共同策略由于实体书店的市场本质属性，商业竞争是无法避免的。中外实体书店不仅要面对同行之间激烈的竞争，而且还要面对新媒体环境下网络书店与数字出版新兴力量的强力竞争。在这种现状下，中外实体书店也在应对竞争、积极转型中采取了一些共同的策略。①秦鹏鹏.荷兰实体书店发展启示[J].青年记者，2012（11）中②韩玉.荷兰固定图书价格政策获延期继续规范市场[N].新出版日报,2015-2-1250 第4章国际化视野下中外实体书店比较分析4.5.1举办丰富文化活动丰富的文化活动不仅可以有效地为实体书店吸引更多的读者以及培育读者忠实度，而且还可以不断挖掘潜在读者。举办丰富多彩的文化活动是近年来中外实体书店面对冲击而采取的一项共同的策略。虽然实体书店与网络书店相比，其经营场所为实体书店带来了沉重的经营成本压力，但也在另一方面实体书店可以依托自身店面，举办丰富多彩的文化活动，这也是网络书店无法比拟的。通过分析中外实体书店的诸多案例，笔者对实体书店所举办的文化活动从类型的角度进行了分类总结。一、读书沙龙。目前，各地无论是规模较大的书店还是规模较小的书店都采取会员制，为更好的收集读者信息，优化服务提供了便利，而且，通过实行会员制，在其基础上成立书店的读书俱乐部，并时常邀请读者来书店参加读书沙龙活动。这样的读书沙龙活动让读者通过对自身近段时间读书的心得体会进行交流，畅所欲言，共享阅读经验及阅读心得，不仅让读者为理解书中内容提供了不可多得的帮助，而且在无形之中培养了读者的阅读兴趣和阅读习惯，毕竟阅读兴趣为读者阅读提供源源不断的动力，而有了动力，实体书店的图书便有了销售之路。二、作者签售会。作者签售会是出版商为新出版的图书进行宣传而采取的必要措施，但近几年，作者签售会不仅再局限于客流量巨大的百货商场、图书中心，而且也走进了规模较小的书店。通过举办作者签售会，让读者与作者面对面，一方面可以增加图书的销售，而且，也为书店招揽了众多读者客源，同时，也是扩大书店品牌影响力的重要措施。三、走入学校。“少年强，则中国强”，阅读习惯的培养必须从娃娃抓起。如今越来越多的实体书店加入到这一行列，邀请学者、作者走入学校，举办阅读交流会，让学生在轻松愉快的氛围中体验阅读所带来的乐趣。如果说教材教辅的发行是由上往下分摊，学校要求，并且是带有极强的功利色彩迫使学生走入书店，那么，走入学校，则是培养学生拓展课外阅读，在无形中，用阅读所创造的精神力量将学生引入书店，让他们不再沉迷于电视节目、网络游戏，而是将更多的时间节省下来读一本好书。而对书店而言，这无疑也是培养潜在读者的有效措施，宏观方面，也在很大程度上促进了国民阅读习惯的养成。51 河北大学文学硕士学位论文4.5.2运用互联网结合网络营销近期，格力集团董事长董明珠在接受南方日报记者远程采访时提到了一个重要的观点：“很多企业大而不强，败因在于内外勾结。互联网就是个工具。什么是互联网思维，①谁也说不出来，互联网属于时代，积极的参与，拥抱变化，但还是要脚踏实地的干。”这个观点对于当下实体书店如何转型具有强大的启发性。互联网技术催生了数字出版与网络书店这两个令实体书店及其头疼的竞争对手，互联网成为前者极具竞争力的核心，但这并不代表实体书店与互联网风马牛不相及，正确的看待和运用互联网技术，放开眼界看世界，其实“互联网就是个工具”。O2O电子商务模式是自互联网电子商务出现之后实体店普遍采用的一种商业模式。O2O模式即OnlineToOffline（在线离线/线上到线下）的简称，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这种模式的运用，能够极大地改善实体书店被网络书店变成免费“showrooming”（免费展示厅）的不利局面，化被动为主动。这是由于传统的网络书店只是将读者置于一个虚拟的空间内，体验度、真实性只能用肉眼去感官，这样所获得的信息是极其有限的，误判时常发生，但是实体却不同，在这一方面恰恰是实体书店的独有优势，独特的现场体验度与实体规模使实体书店在网络上的营销变得更加真实可信，O2O模式正是凭此在近几年不知不觉的发展为一种成熟的商业模式。中外实体书店充分运用互联网技术，建立网络书店的案例越来越多。如面对巨大冲击而被迫转型的巴诺书店紧跟亚马逊的脚步，1997年建立属于自己的网络书店，并于2009年推出了nook电子书阅读器；我国实体书店中如新华书店以区域性建立网络书店，发布新华书店实体店销售排行榜，并接受图书预定；再如北京三联韬奋书店在官方网站上开通了网络书店，同时定期发布如“三联版图书排行榜”、“文化学术图书排行榜”、“畅销书排行榜”、“艺术图书排行榜”、“新书排行榜”及“CD新品排行榜”等多个推荐榜单，并支持线上购买。①腾讯网.董明珠爆料：雷军与我对赌是央视挑逗安排的[OL].http://finance.qq.com/a/20150319/012536.htm?pgv_ref=aio2015&ptlang=205252 第4章国际化视野下中外实体书店比较分析4.5.3多元化经营多元化经营策略是近年来中外实体书店的一种自救策略，但多元化经营也有其优势。实体书店的多元化经营指不仅仅局限于图书销售的本位功能，融入多元商业元素，将实体书店打造成集文化、休闲于一体的经营场所。如越来越多的实体书店将咖啡、餐饮引入书店，小型书店则引入音乐影响产品、文具等。多元化经营为实体书店增加了利润点，甚至在诸多书店的销售额中，图书销售之外的销售额所占总销售额的比例在逐年上升。将多元化经营策略运用的较为成功的便是我们所熟知的台湾诚品书店。台湾诚品书店采用复合式的文化百货经营方式，书店现有的经营产品除了各色书籍，还有文具、玩具、影音制品、餐厅和咖啡厅配合，以及家具、画廊、花店、瓷器、珠宝等文化产品；同时，还提供动态的“文化服务”，比如定期举办的文化沙龙、音乐会、座谈会、艺术展览、与品牌合作的产品设计美学推荐会等。不同形式的产品，为读者在最短时间内提供一站式的文化服务，比如你可以购买一本食谱，然后现场观摩，以便更快学会某一道①菜肴。在它的经营实践中，逐步形成了属于自己的“诚品经验”，正是多元化经营策略的成功运用，使得诚品书店在实体书店领域取得了巨大的成功，并成为大陆游客赴台旅游不可不去的景点之一。4.5.4提升互动性与体验度实体书店有着网络书店和数字出版所无法与其相媲美的互动性与体验度，这也是实体书店所具有的独一无二的优势。通过前面我们讲到的举办丰富的文化活动、多元化的经营方式，都对实体书店的互动性与体验度的提升有极大的推动作用。提升互动性与体验度策略也是中外实体书店在转型过程中纷纷采取的策略之一。在体验度上，网络书店由于将图书销售搬到了虚拟的网络世界，所能提供给读者的图书信息是非常有限的，虽然在这一点上网络书店不断的改进，将图书出版信息、目录、预读内容等放在图书页面的显著位置，但图书装帧设计、图书纸张及印刷质量等实体图书信息却无法获取，同时，实体书店为读者所创造的优美的读书环境，专家级的导购服务，以及在经营方式上不断改进后，经常举办的文化活动、融入的咖啡及餐饮等商业服①吴丽芬.诚品：“文化+美学”的营销体验[J].管理版•销售与市场，2011（7）53 河北大学文学硕士学位论文务这种体验也是网络书店无法比拟的。针对数字出版，虽然与实体图书在内容上无异，甚至更加时尚的设计风格也成为吸引读者阅读的有力方式，但在体验度方面仍然比不上捧在手心阅读的纸质图书，中国新闻出版研究院发布的《第十一次全国国民阅读调查报告》显示，对我国国民倾向的阅读形式的研究发现，66.0%的成年国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，有34%的成年国民倾向于电子阅读，但其中也有1%的成年国民会选择“从网上下载并打印出来阅读”，另外，有7.1%的数字阅读接触者在读完电子书后还①会购买过该书的纸质版。在与体验度相辅相成的互动性上，阅读沙龙、作者签售会、专家级导购的阅读指导等面对面的互动方式也同样是一道实体书店所独有的“亮丽风景”。4.6不同策略中外实体书店在选择经营策略上也存在着差异性，这与各自国情、书店地理分布、文化环境等方面存在的差异性有关系。中外实体书店虽然在经营策略上存在着不同点，但从另一个角度反映出当下实体书店在面临着严峻的挑战中为生存而不断地努力。因此，对中外实体书店不同策略的研究与分析也显得尤为重要。4.6.1加强品牌效应，拓展增殖业务任何企业若要在激烈的市场竞争中立足，品牌是不可或缺的重要部分，优异的品牌能为企业在无形之中创造巨大的效应，直接点说，我们每天购买的商品其价格中除了成本费（原料及人工）、广告费，还有一部分便是品牌带来的附加值。因此，加强品牌效应，是企业发展中必须要思考的问题。对于实体书店也一样，虽然由于图书定价，品牌效应无法给书店内的图书增加附加值，但对其增值业务的拓展具有重要的推动作用。对比中外实体书店的经营策略，笔者发现国外的实体书店较国内实体书店更为重视加强品牌效应以拓展出更多增殖业务方面的策略。笔者前面引述的美国城市之光书店与东京代官山茑屋书店都是采用加强品牌效应策略并取得成功的典范。美国城市之光书店凭借着其在美国文化史上不可动摇的地位，以及它身后那在世界范围内影响广泛且深远的“垮掉一代”文学，在漫长的发展历程中创立起独特的书店品牌，这使它成为旧金山文化的风向标、核心地带，也让来旧金山旅①中国出版网.第十一次全国国民阅读调查报告成果发布[OL].http://www.chuban.cc/ztjj/yddc/54 第4章国际化视野下中外实体书店比较分析游的游客如果不到城市之光书店看一看，就不能说它体会到了旧金山文化。这为它带来了源源不断的读者，以及慕名而来的游客，高昂的图书价格也不会让读者及游客却步，而且，通过旅游所拓展出来的书店旅游产品也成为书店利润重要来源的增殖业务。与此同时，美国城市之光书店也不断地采取增强品牌效应的策略，如举办和参加关于“垮掉的一代”研讨会，如在书店的外部经常悬挂由创始人费林格蒂亲自手写的与时事紧密联系的标语条幅，这与“垮掉的一代”的文化内核相契合；又如通过其别具一格的内部装潢与图书销售方式，不断地向读者展现着它独特的品牌文化。正如美国城市之光书店的宣传单上所说的：“如同卓别林的电影《城市之光》一样,我们在这个城市的水泥森林中流浪,寻找爱情,寻找梦想,生活中却充满了浮躁、不安和紧张,这些情绪如同梦魔与每一个城市人紧紧相随。在一个阴郁的下午,放下心情,喝一杯咖啡,读一本好书,这世界的纷扰仿佛也变得遥远了。书店,是城市的一个梦,是一种生活方式,它提供阅读、聆听与交流,在精神层面它承载着与另一个世界的出口。作为垮掉的一代的发源地的美国旧金山城市之光书店,代表着自由、前卫的生活理念,我们的城市之光书店正是源于这样一种梦①想。与城市之光的相遇,就好像与一种生活方式的相遇。”安静优雅的文字宛如潺潺的小溪带着对于美国城市之光书店品牌与文化的深刻印象从阅读者的心间流过。4.6.2引入科技，作服务型书店当互联网技术渗透到我们社会生活的方方面面，让我们快步进入了一个信息爆炸的时代，数据成为了这个时代“取之不尽，用之不竭”的资源，被誉为“大数据时代的预言家”维克托·迈尔-舍恩伯格在他“迄今为止全世界最好的一本大数据专著”《大数据时代-生活、工作与思维的大变革》一书中对此如是说道：“如今，数据已经成为了一种商业资本，一项重要的经济投入，可以创造新的经济利益。事实上，一旦思维转变过来，数据就能被巧妙地用来激发新产品和新型服务。数据的奥妙只为谦逊、愿意聆听且掌握②了聆听手段的人所知。”先进的互联网信息技术尤其是云计算技术的产生与发展，新数据处理技术的诞生与革新，以及互联网公司可以收集大量有价值的数据病因强烈的利益驱动力去利用这些数据成为大数据技术产生的三要素，大数据技术的运用为我们提供了①王静怡.中国书店文化浅析—论风入松书店与城市之光书店的文化品格[C].第十届中国科协年会文化强省战略与科技支撑论坛文集，2008(9)②维克托•迈尔-舍恩伯格.大数据时代-生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2013（1）55 河北大学文学硕士学位论文诸多便利。但先进的科学技术并不只属于网络书店，大数据技术对于实体书店也不再那么遥不可及。随着科技的不断发展与进步，信息收集及数据处理技术慢慢走进实体书店，使实体书店通过数据分析深入洞察读者深层次需求成为了可能。东京代官山茑屋书店便是这一方面的代表。通过RFID系统收集、记录并分析读者搜索、取阅、购买图书的数据进行分析，得出最受读者欢迎的图书类型信息以便优化图书的排序和组合以及书店在批发图书类型方面的改进，得出图书被读者取阅的时间与该书最终被读者购买之间的关系以便优化导购服务引导读者增加图书销售。这都是原来实体书店所不具备的功能，而如今，这一切已成为可能。因此，引入先进的科学技术，充分运用好数据这个资源，作服务型书店，才能更好地为读者提供优质服务，进而促进营业收入的增加。4.6.3注重电子书市场开发电子图书作为一支不可忽视的新生力量在它诞生之初便展现它强大的竞争力，各国国民电子图书阅读率也在不断上升。因此，实体书店在运用好互联网技术，运用O2O商业模式建立网上书店的同时，电子图书市场同样也可以成为实体书店利润的增长点。与国内实体书店经营策略相比，国外实体书店在应对以亚马逊为代表的网络书店的冲击时，采取了开发电子书市场的策略。“没落的贵族”鲍德斯集团在实体书店经营上并不是没有采取措施：建立网络书店，与电子图书商合作推出电子书阅读器等，但由于决策迟缓，创新能力缺乏这两项策略并没有挽救鲍德斯集团。鲍德斯集团的破产，使得巴诺书店成为美国唯一的全国性连锁书店。但巴诺书店听到了死亡的钟声已向它敲响，如果不寻求改变，今天的巴诺将是明天的鲍德斯，因此，巴诺通过减少连锁店的数量、裁员来节省资金积极转型，紧跟亚马逊的脚步，建立网络书店，并推出自己的电子书阅读器Nook。虽然这样的举措使得巴诺不得不“忍痛割爱”，传统实体书店图书销售持续下降。据有关资料显示，Nook一经推出就被冠以“最有性价比的彩色电子书阅读器”的称号，激发了强烈的市场需求，2010①年3月，Nook已占发行给美国销售商的电子图书阅读器总量的35%。这样的举措不仅使巴诺避免了破产倒闭的危险，而且在数字转型，开发电子图书市场方面取得了成功，①吴海谧，尤建忠.论美国连锁书店巨头的倒下[J].出版参考，2011（7）下旬刊56 第4章国际化视野下中外实体书店比较分析根据2011财年第三财季的财报，截至1月29日，虽然巴诺书店的净收益下滑了25%，①但巴诺已拥有美国电子书市场份额的25%。同样的案例还有加拿大的连锁书店Indigo，它成立了独立的电子图书销售公司Kobo，推出Kobo电子书阅读器并建立了Kobo电子书店，这样的举措也使Indigo书店成功的开辟了电子图书市场。①吴海谧，尤建忠.论美国连锁书店巨头的倒下[J].出版参考，2011（7）下旬刊57 河北大学文学硕士学位论文第5章对我国实体书店未来发展的战略思考5.1国家政策大力支持实体书店作为国家图书出版发行产业中重要的组成部分，对于经济、文化方面都有特殊的影响力，同时，实体书店作为国家经济结构中重要的组成部分，也同样受到国家政治、经济、文化方面的深刻影响。一个国家的实体书店想要取得长足的发展，就离不开政府为其所营造的有利的政策环境，以及所建立的长效的保障机制，无论是图书价格还是税收，无论是文化市场环境的维护还是知识产权的保护，无论法律保障还是资金扶持，都关系到这个国家实体书店发展的成功与否。因此，笔者在国家政策层面上提出了以下三点建议。5.1.1降低实体书店经营成本实体书店目前发展遇到瓶颈，在数字出版与网络书店的冲击面前显得脆弱无力的一个重要原因甚至可以说是根本原因就是高额的房租及管理费用（含员工雇佣费用）。图书销售利润的上涨速度远远跟不上房租与员工工资的上涨速度，一方面实体书店要面对电子图书低廉的价格以及网络书店经常发起的价格战，另一方面，还要面对房东每次合同到期后都要涨的房租和不付高额薪水就无法雇佣到的员工，实体书店在经营的道路上总是走得踉踉跄跄。因此，加大对实体书店全方面的政策支持以降低实体书店的经营成本便显得尤为重要。实体书店作为国家文化软实力的重要体现，不仅不能让这一个行业垮掉，而且要让它更好地发展，为提升国家文化软实力做贡献。笔者认为国家在加大对实体书店的资金支持方面可以采取以下措施：一、设立专项图书出版基金。北京三联韬奋24小时书店取得了初步成功可谓是国内实体书店的一次有益的探索，但深入考察北京三联韬奋24小时书店后发现，美术馆店店面是由北京三联书店所有，因此没有租金；此外，开店所需的200资金中，国家为①其出了100万。如果没有这两部分，北京三联书店有没有勇气尝试24小时书店的营业①21世纪网.书业喜与忧：24小时书店运营起底58 第5章对我国实体书店未来发展的战略思考模式，能否在2014年4月23日“世界读书日”当日开张都还是个未知数。虽然自2013年起，我国多个省市已经划拨出专项资金来扶持实体书店，但这终究不是长久之策，而设立全国性的专项图书出版基金可以长期有效的解决这个问题。专项图书出版基金由政府注资设立，由专业的行业协会管理，引入先进的金融管理机制与严谨的考核管理机制，通过定期对实体书店的严格考核与评价，对创新能力强，运营良好的实体书店进行奖励；对拥有较强的市场潜力但面临先进技术的引进、资金链断裂等发展困境的实体书店进行资金帮助与扶持。这一措施不仅可以降低实体书店的成本，还可以引导图书出版发行行业健康有序的发展，为图书出版业正常有序运转提供一个长期有效的保障机制。二、对图书定价进行适当的干预。通过对世界各主要国家对本国实体书店支持政策的分析，对图书价格的干预虽然有悖于市场竞争的公平性，但将图书价格控制在适当的范围内，无疑可以促进实体书店尤其是中小型实体书店的发展。例如法国为了保护独立书店，在1981年颁布法律，图书销售采取统一定价，不允许随意打折。书店只能对持卡会员实施5%的优惠，任何超出5%的折扣，都是法律不允许的。2013年，以色列政府通过了相关的法律规定：图书出版的头18个月必须按定价销售，以改善独立书①店的经营情况。这样的案例尤其在欧美国家不胜枚举，甚至我们的邻居韩国和日本都有相应的图书定价政策，以保护传统纸质图书的出版发行。因此，我国应尽快颁布相关法律法规，对图书定价进行适当的干预，这也有助于避免以价格战方式进行的恶性竞争，使图书发行市场健康有序的运行。三、减免或降低税款。在世界各国对实体书店减免或降低税款的案例众多。据报道，2013年12月31日我国财政部发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》之前，在研究过程中也借鉴了欧美等国家对实体书店的低税率或者零税率的做法。②在我国，由于各地征税情况不同实体书店缴纳的税种也不同，但大致有增值税、营业税、所得税、城建费、教育费附加、印花税等。在我国，目前只有新华书店享受税收优[OL].http://money.21cbh.com/2014/4-24/xNMDA2NzZfMTE0NjUxNg.html①尤建忠.欧美政府对实体书店的政策支持概述[J]，2013（12）上旬刊②人民网.新闻出版广电总局：我国或对实体书店减免税[OL].http://politics.people.com.cn/n/2013/0515/c1001-21489318.html59 河北大学文学硕士学位论文①惠政策。虽然与其他商品17%的增值税相比，图书13%的增值税显示出国家对图书的重视，但这仍是阻碍实体书店发展的一个障碍。据国际四大会计师事务所之一的普华永道2011年所做的统计，全世界共有21个国家是对图书免征销售税或增值税的。免征销售税或增值税，无疑降低了书店的纳税成本，有利于书店盈利，这也起到了有利于书店生②存的作用。因此，我国适当制定进一步的措施，在图书出版发行环节的增值税降低或减免方面发会更大的作用。5.1.2合理规划文化用地，加强发行网点建设商业地产的发展为我国实体经济带来了巨大的推动力，但土地价格也在节节攀升，卖地成为各地政府创收的重要方式，但民间资本却在高额的地价、难以批复的规划对进入实体书店业望而却步。东京代官山茑屋书店、北京中关村图书大厦等知名书店都是建设在最繁华地段的大型书城，具有特色的建筑风格彰显着它们独有的文化属性，也为城市建立了一座代表性的文化地标。2011年6月中宣部、新闻出版总署、住房和城乡建设部三部委联合下发了《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，新闻出版总署党组书记、署长柳斌杰对该通知进行了全面的解读：“重申书店必须建设在最繁华的地方,任何地方不能挤占书店建设的城市规划。整个书店布局以大城市的大型书城为中心,中小城市和县级书店为覆盖,以乡镇、基层书店为基础,使整个图书覆盖更加完善,延伸基层网点;向连锁店、超市颁发图书经营执照,扩大销售点。在农村,对合格的农村农家书屋给予图书经营权;集中组建全国性出版物的配送体系,加强物流配送体系建设。各级新闻出版行政主管部门要严格按照《财政部国家税务总局关于继续实行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》(财税〔2009〕147号)第四条‘免征或退还的增值税款应专项用于发行网点建设和信息系统建设’的规定,推进乡镇出版物发行网点建设。鼓励新华书店依托农家书屋、各类便民店以及个体工商户,建立各种形式的农村出版物发行网点或代销点、租赁点,切实有效③解决农村地区买书难问题。”①凤凰网.民营书店也免13%增值税[OL].http://book.ifeng.com/gundong/detail_2014_01/04/32715214_0.shtml②尤建忠.欧美政府对实体书店的政策支持概述[J],2013（12）上旬刊③山西新闻网.新闻出版总署将扶持实体书店：让买书像买菜一样方便[OL].http://www.sxrb.com/sxjjrb/qiban/1229076.html.60 第5章对我国实体书店未来发展的战略思考5.1.3制定法律法规，创造良好的文化市场环境盗版已存在了千年之久，建国之后，由于对著作权、知识产权的重视程度与保护力度不够，盗版现象一直是我国文化市场中一颗毒瘤，以低廉的价格改变着众多消费者对正版产品的购买选择，甚至在各个领域内都顽强的存在着，一直响彻于我们耳旁的“山寨”便是对盗版的一种讽刺，也表现出盗版在我国文化市场方方面面的渗透和影响。随着人民生活水平的不断提高，购买力的上升使得人们具有了购买正版书的能力，但在购买能力相对较弱的农村，盗版现象依然猖獗。在图书、影音制品领域的盗版，无论是实体书店，还是网络书店，亦或是数字出版，都深受盗版的毒害，严重阻碍了我国图书出版发行业的发展。因此，我国应用法律的力量严厉打击盗版，开展国际多领域内的合作，使盗版无藏身之处，为我国图书出版创造一个健康有序，公平竞争的文化市场环境创造条件。5.2积极开展国民阅读教育国民阅读教育是培养国民阅读习惯的重要方面，而国民阅读教育的有序开展也有赖于我们为国民阅读创造的健康的阅读环境以及学校的教育，一个善于阅读、懂得阅读的民族同时也是文化素质较高的民族，一个拥有健康的国民阅读环境、良好的国民阅读习惯的国家同时也是文化实力较强的国家。在国民阅读教育上，没有了实体书店与数字出版、网络书店之间激烈残酷的竞争，没有了纸质图书与电子图书的区别，只有对良好的国民阅读习惯共同期盼。因此，笔者从健康舆论的积极引导以及阅读与学校教育相结合两个方面对开展国民阅读教育，培养国民阅读习惯进行分析阐述。5.2.1健康舆论的积极引导国民阅读教育与良好的阅读环境密切相关，健康的舆论能够激发国民的阅读意识以及阅读兴趣。对于阅读的倡导，无论是在中国还是其他国家，都对此保持着惊人的一致。笔者提出了以下几个方面的建议。一、依托“世界读书日”进行倡导阅读的广泛宣传。1972年，联合国教科文组织向全世界发出了“走向阅读社会”的号召，要求社会成员人人读书，让读书成为人们日常生活中不可或缺的部分。1995年，国际出版商协会在第二十五届全球大会上提出“世界图书日”的设想，并由西班牙政府将方案提交联合国教科文组织，随后，联合国教科61 河北大学文学硕士学位论文文组织宣布，在西班牙著名作家塞万提斯和英国著名作家莎士比亚的辞世纪念日4月23日这一天为“世界读书日”，倡导更多的人去阅读与写作,“世界读书日”的宣传语是：“希望散居在世界各地的人，无论你是年老还是年轻，无论你是贫穷还是富裕，无论你是患病还是健康，都能享受阅读的乐趣，都能尊重和感谢为人类文明做出过巨大贡①献的文学、文化、科学、思想大师们，都能保护知识产权。”“世界读书日”设立二十年来，我国每年都在这一天举办各种各样的活动来倡导国民阅读，北京三联韬奋24小时书店也在2014年4月23日第十九个“世界读书日”这一天宣布正式运营，时隔一年之后，其分店也将在2015年4月23日第二十个“世界读书日”正式运营。这无疑增加了人们对“世界读书日”的广泛关注。二、媒体的舆论引导。从央视到地方卫视，诸多频道开设了阅读栏目，邀请专家、作者交流阅读心得，图书不仅有经典名著，也有畅销书，更有儿童类书籍；依托微博、微信等新兴媒介平台开设阅读类栏目，通过用户的订阅与关注，向用户定期发布图书推荐、读书心得等信息；传统报纸期刊，不断优化版面，开设读书版面、作家专栏等。随着国民阅读习惯的不断改善，无论是新兴媒体还是传统大众媒体，都已将阅读方面的栏目视为提高收视率与关注度的重要方面。三、两会代表提案关注。一年一度的全国两会吸引了全世界的目光，在两会期间，我们每天都在关注着与我们衣食住行息息相关的提案，两会代表每一个有价值的提案都会引发全社会的讨论。2012年两会，中国作家协会副主席、全国政协委员张抗抗提交了关于“政府对实体书店加大支持力度”的提案引发了政府与公众对实体书店发展的关注，也正是因为这份有分量的提案，政府在接下来的几年里不断从书店用地、城乡网点建设、税收等多个方面发布对实体书店发展利好的政策。5.2.2阅读与未成年人教育相结合，打下坚实的阅读基础阅读习惯的培养从娃娃抓起，将对图书产业具有巨大的推动作用，这已是众多对图书产业发展研究多年的学者专家的共识。未成年人是我国图书出版产业珍贵的宝藏，可以为图书销售提供源源不断的读者群与潜在读者群。而摆脱空喊口号的“形而上学”，将阅读与未成年人教育相结合是拓展他们的课外阅读“行而有效”的重要举措。①西陆网.世界读书日的由来[OL].http://junshi.xilu.com/20140421/1000010000460620.html62 第5章对我国实体书店未来发展的战略思考一、与学校教育相结合。近几年教育部为培养学生阅读习惯与阅读能力，不再仅仅局限于用考试的方式迫使学生进行阅读，而且还采取开设阅读课，在班级内设立“阅读角”，创办学校图书馆等措施。除此之外，笔者认为学校定期举办读书沙龙活动学校还应与书店、出版社合作，邀请作者、专家走入学校，走进课堂进行面对面的阅读交流等方面的举措引导学生拓展课外阅读具有重要的引导和推动作用。二、与家庭教育相结合。家庭是人生的第一课堂，一个家庭的阅读氛围与阅读习惯将对孩子一生产生重要的影响。但与世界其他国家相比，我国成年国民的阅读率及家长陪孩子阅读时间、半年内陪孩子逛书店的次数仍然存在着很大的差距，甚至还出现了下降的趋势。根据中国新闻出版研究院发布的《第十一次全国国民阅读调查报告》，2013年我国0-17岁未成年人的阅读率为76.1%，较2012年下降了0.9个百分点，人均阅读图书6.97本；我国0-8周岁有阅读行为的儿童家庭中，平时有陪孩子读书习惯的家庭占到86.5%，较2012年下降了1.0个百分点，在这些家庭中，家长平均每天花费23.87分钟陪孩子读书，较2012年减少了2.8分钟，我国0~8周岁儿童的家长平均每年带孩子逛书店3.40次，比去年的3.75次略有降低。其中37.4%的家长半年内至少带孩子逛①一次书店，28.2%的家长每一到三个月带孩子逛一次书店。可以看到我国国民家庭阅读氛围及阅读习惯还有待进一步培养，可以依靠社区与书店合作的方式，组织举办亲子读书活动，以及在书店的读者俱乐部中邀请读者与他们的孩子共同参加图书沙龙等活动都是引导家庭阅读教育的有效方式。5.3与网络新媒体合作发展西方有句谚语：“如果无法战胜对手，就加入对手”。走入互联网，运用互联网这是越来越多的中外实体书店所采取的共同策略，在读者与市场不断细分的当下，运用互联网技术，与新媒体平台广泛合作，建立线上与线下双线互动进行图书销售，并依靠引入大数据技术不断优化书店的阅读服务及读者体验度是推动新媒体环境下的我国实体书店转型升级的有力措施。5.3.1注重O2O商业模式的运用O2O商业模式在实体书店上的运用可以改变实体书店在网络竞争中的被动地位，将①中国出版网.第十一次全国国民阅读调查报告成果发布[OL].http://www.chuban.cc/ztjj/yddc/63 河北大学文学硕士学位论文实体书店头上被网络书店与数字出版“硬生生”扣上的“showrooming”（免费展示厅）的帽子摘去。O2O商业模式要求线上与线下双线互动、对线下实体建设的重视都适用于当下实体书店尤其是中小型实体书店进行数字化转型的实际。2015年两会期间，在记者见面会上针对记者提出的电子商务与快递新业态中网络营销是否会对实体店构成威胁而的问题，李克强总理回答说：“至于网购是否会冲击实体店，我听过这样的议论，开始也难免会有担心，但是我曾经到一个网购店集中的村去看过，那里800户人家开了2000多家网店，可见创业的空间有多大。同时，我又到附近一个实体店集中的市场，我问他们有没有担心？实体店的老板给我看，他也开了网店，而且把自己实体店的状况拍成视频上网，他说这对购物者来说更有真实感，更有竞争力。可见，网上网下互动创①造的是活力，是更大的空间。”总理的回答充分显示出O2O商业模式拥有巨大的市场活力与优势。5.3.2运用大数据提升读者阅读体验度大数据技术的应用引发了我们生活、工作与思维的大变革，它摆脱了以往追根溯源、不断提高或增强收集样本的准确度或统计方法的思维模式，而是在允许不精确的问题上，不断增加信息数量，增大容错率，反而让我们得到了更加符合的结果，这便是大数据技术的本质。通过对信息的收集与数据的运算，我们可以洞察到读者深层次的阅读需求，进而对提升读者阅读体验度及阅读服务质量提供依据。虽然目前对我国中小型实体书店而言购买先进的信息收集及数据分析系统较为困难，但随着大数据技术的发展，以及数据收集的成本不断降低，实体书店可以与互联网咨询公司合作，寻求资金支持引进先进技术等手段让大数据技术走进越来越多的实体书店。然而还有相当一部分实体书店的经营者对大数据所带来的变革持有观望态度，他们将会为自己在这个瞬息万变的时代所采取的迟缓行动而后悔，正如维克托·迈尔-舍恩伯格所说，“数据的奥妙只为谦逊、②愿意聆听且掌握了聆听手段的人所知。”5.3.3充分运用新媒体平台增强互动性随着互联网终端趋向移动终端，新媒体平台尤其是微博、微信等社交媒体的产生，①搜狐网.聚焦两会：李克强总理记者见面会精彩问答节选[OL].http://learning.sohu.com/20150316/n409858208.shtml②维克托•迈尔-舍恩伯格.大数据时代-生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2013：164 第5章对我国实体书店未来发展的战略思考其超强的交互性、广阔的受众影响面为实体书店提供了一个可以运用的平台。微信营销成为继淘宝等网络营销平台之后又一种新兴、影响力更广的网络营销平台。微信营销可以称为电子商务界的“传销”，这是因为它的受众影响面呈裂变式，通过一个人的微信，辐射朋友圈中数十上百人，数十上百人的转发又可以辐射各自朋友圈中数十上百个人，这类似于传销的营销模式，使它在成立便显示出强大的生命力。如果说微信营销让我们每个人成了商品销售的“导购员”，而2013年微店的上线则让我们每个人当老板成为可能，而且是免费。这一系列的新媒体平台为实体书店提供了发展的机遇。实体书店可以通过运用这样的新媒体平台作移动终端上的营销，不仅降低了成本，而且凭借着交互性强大的平台优势做地域营销，同样会是一种成功的营销策略。5.4开展多元业态竞合，做特色化书店多元业态竞合是传统实体书店与现代实体书店最大的区别，这种经营策略在于实体书店内摆放的不再只是图书、期刊杂志，而是各种文化类商品以及非文化类商品共存，多元化的经营模式使得实体书店本位功能在逐渐降低，但综合功能逐渐增强，为实体书店在经营中找到了新的利润增长点。5.4.1开展多元业态竞合，组合多种盈利元素开展多元业态竞合，为实体书店融入多种商业元素，充分满足读者多元化的消费需求。多元化的经营方式让我们可以在实体书店购书之余享受到星巴克美味的咖啡、可口的甜点美食，也可以让我们享受到同逛超市、商场一样的乐趣。多元业态竞合，不是多种盈利元素的简单相加，而是在塑造自身特色化与品牌的基础上进行的有效融合。台湾诚品书店的成功成为了一种“诚品模式”，让越来越多的实体书店走上了多元化的新路子。在美国，同样面临艰难转型的连锁书店巨头巴诺书店同样采取了多元化业态竞合的营销策略：对现有店面，重新规划调整店铺的陈列设计，将黄金位置腾出来陈列推销Nook阅读器，并减少图书陈列面积，增加非书商品如玩具、游戏、电器的品种，虽然这为巴诺书店带来了图书销售额大幅减少，但也换来了书店营业额的上升。巴诺董事长①伦纳德·瑞吉奥对此半开玩笑说：“我们不排除任何商品，但肯定不会卖锅碗瓢盆。”但需要指出的是，多元业态竞合，不是多种盈利元素的简单相加，而是在塑造自身①练小川.鲍德斯破产敲响出版业的警钟[J].出版参考，2011（3）上旬刊65 河北大学文学硕士学位论文特色化与品牌的基础上进行的有效融合。多元化的经营方式并不代表着实体书店本位功能的丧失，多种盈利元素只是更好的辅助图书销售业务，满足读者多元化的消费需求，如果这两方面关系处理不当，将会导致主次不分，实体书店向“畸形的超市”发展。如加拿大连锁书店Indigo，它采取所的策略是用书做诱饵，吸引人们进书店购买其他高赢利商品。Indigo宣称自己是一个“文化百货店”，非书商品的销售占了17%，三年内比例还将翻一倍。这样做无疑是走鲍德斯集团的老路，正是因为鲍德斯集团大幅减少图书配货种类，导致大量的读者流失。5.4.2拓展书店功能实体书店单一的图书销售功能已不再适合当下读者的阅读需求。通过对中外实体书店众多案例分析后发现，书店功能的拓展能够激发读者深层次的阅读需求。一、兼有图书馆功能。读者在购买图书之余，更希望在实体书店内安静的读一会儿书。因此，安静优雅的书店环境，随处可见的沙发座椅，精致的台灯,专家级的导购服务，这些元素的添加使得书店变成了一个典雅闲致的小型图书馆，同时兼有图书销售与图书阅览两个功能。一本精致的书可以让读者在书店内驻足停留，为图书销售带来了机会，同时也让书店的文化内核得到增强与展示。北京三联韬奋24小时书店、台湾诚品书店、东京代官山茑屋书店的成功，销售额不减反升，逆势上涨，都是在书店功能方面进行拓展的成功案例。二、兼有文化活动中心功能。定期举办读书沙龙、艺术展览、诗歌朗诵、作者签售会、音乐会等丰富多彩的文化活动，为读者提供了可以互动交流的平台，使读者可以在这样的活动中体会思想碰撞出的艳丽火花以及拓展视野，共享经验的乐趣。这样的经营策略使实体书店同时兼有文化活动中心的功能，有利于书店聚拢人气，培养固定的读者群体，创立书店品牌特色、增强品牌效应。三、兼有旅游景点功能。一家成功的实体书店能够成为一个城市具有代表性的文化地标与精神风向，不仅可以吸引更多的读者，也为前来旅游的游客来此驻足。能够兼有旅游景点功能的实体书店不在于它的规模大小，而是在于它的文化内核与经营方式的独特性。当一家实体书店成为一道亮丽的风景，旅游所为它带来的利润不可估量。因此，挖掘实体书店自身文化底蕴，创新经营方式，运用多元化经营策略，将自身打造成文化地标，是当今实体书店屹立不倒的根基。66 结语结语实体书店以其特殊的文化属性以及社会公益属性，在人类文明史中扮演着无可取代的角色，国家国民阅读素质的培养、图书出版发行产业的发展、国家文化软实力的增强都离不开实体书店的成功经营。试想如果我们生活在一个没有实体书店的国度，我们的精神文化生活如果单纯的靠网络书店与数字出版来维持，我们将会陷入同“垮掉的一代”的文学作家那样没有信仰的境地，我们的精神生活将会无比的空虚，我们的民族将无法傲然屹立于世界民族之林。中外实体书店虽然在经营策略上有所差异，但正是这种差异性的存在，也让我们实体书店充满了多样性；中外实体书店虽然在新媒体环境下遭遇了巨大的挫折，但从辩证的角度看，这无疑也是实体书店业在经历了漫长的发展岁月的积淀之后进行产业转型与升级的重大机遇。可以说，正是这种多样性与岁月积淀后的转型与升级，我们无法看到像东京代官山茑屋书店、美国城市之光书店以及荷兰马斯特里赫特古教堂书店等美轮美奂的书店，我相信，徜徉在这样的书店中，就连透过书香气息照射进来的温暖的阳光也会变得格外柔和。任何一场变革必将以流血为代价，大规模的倒闭潮只为迎来更大的胜利所作的铺垫。实体书店不会在这场无硝烟的战争中灭亡，而是会像凤凰一样在涅槃后浴火重生。最后，我们用狄更斯在《双城记》中所写的名言勉励：“这是美好的时代，也是糟糕的时代；这是智慧的年头，也是愚昧的年头；这是信仰的时期，也是怀疑的时期；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望的春天，也是失望的冬天；我们全都在直奔天堂。”67 河北大学文学硕士学位论文参考文献一、著作类[1].刘易斯•布兹比.书店的灯光[M],上海三联书店,2010年版。[2].孙月沐主编.中国书业年度报告[M],中国对外翻译出版公司,2009年版。[3].赵东晓.网络出版及其影响[M],中国人民大学出版社,2008年版。[4].刘易斯•布兹比.如果你爱上一家书店[M]，大块文化，2007年版。[5].方卿主编.出版学研究进展[M],武汉大学出版社,2010年版。[6].方卿等著.出版产业链研究[M],高等教育出版社,2011年版。[7].松浦弥太郎.最糟也最棒的书店[M]，布克文化，2007年版。[8].程素琴.数字出版传播特性研究[M],中国广播电视出版社,2010年版。[9].田口久美子.书店风云录[M]，高谈文化，2004年版。[10].方卿编著.图书营销管理[M],复旦大学出版社,2004年版。[11].黄先蓉,罗紫初主编.数字时代出版产业发展研究.“首届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会”论文集[M],高等教育出版社,2007年版。[12].刘俭云,张兢.出版传播研究[M],中国社会科学出版社,2010年版。[13].李新祥.出版传播学[M],浙江大学出版社,2007年版。[14].李新祥.出版学核心.基于学科范式的范畴、方法与体系研究[M],中国书籍出版社,2010年版。[15].赵东晓编著.出版营销学[M],中国人民大学出版社,2010年版。[16].郭庆光.传播学教程[M](第2版),中国人民大学出版社,2011年版。[17].王建辉.商务与文化[M],中国书籍出版社,2010年版。[18].张新华.转型期中国出版业制度分析[M],中国传媒大学出版社,2010年版。[19].李治堂,张志成.中国出版业创新与发展[M],印刷工业出版社,2009年版。[20].本书编写组编.中国出版业变革三十年[M],人民出版社,2009年版。[21].郝振省主编.书店的故事[M],中国书籍出版社,2009年版。[22].吴赞.文化与经济的博弈.出版经济学理论研究[M],中国社会科学出版社,2009年版。[23].王关义.中国出版业改革.理论思考与探索[M],中国财政经济出版社,2009年版。68 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河北大学文学硕士学位论文8.您喜欢的阅读方式？[多选题][必答题]电子书纸质图书提示：只选择电子书请回答第9题，只选择纸质图书请回答第10题，两者都选择的都回答。9.您喜欢电子书阅读方式的原因是？[多选题][必答题]方便获取版面设计时尚新颖，色彩丰富花费少，价格低随时随地可以阅读，便于携带其他提示：只选择电子书请回答74 附录10.您喜欢纸质图书阅读方式的原因是？[多选题][必答题]可以收藏个人习惯，喜欢捧书阅读的感觉材质护眼限于版权只能选择可以做笔记、写心得，方便随时翻阅其他提示：只选择纸质图书请回答11.您喜欢的阅读类型？[多选题][必答题]历史类人文社科类教材及教辅经济金融类小说类科普类少儿类75 河北大学文学硕士学位论文12.您获取阅读的来源？[多选题][必答题]实体书店购买图书馆借阅向他人借阅网上书店购买电子图书购买在网上搜索下载13.您每天的阅读时间有多少？[单选题][必答题]半小时以内半小时到1小时1小时到1个半小时1个半小时到2小时2小时以上76 附录14.您最近半年内读了几本书？[单选题][必答题]0本1本2本3本4本5本6本及以上15.您下一步有没有阅读计划？[单选题][必答题]没有有，准备阅读16.您经常逛实体书店吗？频率是多少？[单选题][必答题]经常，每个月都去不经常，但隔段时间就回去逛很少，有需要采取从来不去77 河北大学文学硕士学位论文17.您去逛实体书店的原因是？[单选题][必答题]看书，买不买再说买书想买一本书，去实体书店看看，然后去网上购买陪别人去18.实体书店与网络书店相比，您更倾向于哪一个？[单选题][必答题]实体书店网络书店19.您选择去网络书店买书的原因是？[多选题][必答题]网络书店买书很方便，物流也快实体书店太少，家与书店距离太远平常不买书，有需要直接从网上搜索下载工作太忙，事情太多，没有时间实体书店不打折或折扣少，不如网络书店便宜实体书店种类太少，没有想买的书78 附录20.您喜欢哪种买书方式？[单选题][必答题]购买电子书实体书店购买网络书店购买21.您有自己的图书证吗？[单选题][必答题]有没有，原因是*22.您去图书馆所花的时间？[单选题][必答题]10分钟以内10分钟-30分钟30分钟-60分钟60分钟以上23.如果您有孩子，您会陪孩子阅读吗？[单选题][必答题]会，定期进行阅读，为了让孩子养成阅读习惯会，但是要看自己的时间不会，没有时间，事情太多79 河北大学文学硕士学位论文24.您认为您能每天拿出多长时间来陪孩子阅读？[单选题][必答题]没有时间10分钟10分钟-30分钟30分钟-1小时1小时以上三、开放题型25.您会陪孩子一起逛实体书店吗？[单选题][必答题]会，原因是不会，原因是26.您认为实体书店会消失吗？[单选题][必答题]会，原因是不会，原因是80 附录27.您认为什么样的实体书店是您喜欢的书店形式？[填空题][必答题]28.您认为电子图书会取代纸质图书吗？原因是？[填空题][必答题]29.您认为实体书店会被网络书店所取代吗？原因是？[填空题][必答题]30.关于实体书店的振兴，您有什么建议？[填空题][必答题]81 河北大学文学硕士学位论文关于实体书店经营行为调查问卷尊敬的书店经营者，您好！我们是河北大学研三的学生，目前正在进行关于实体书店经营方式的调查。感谢您在百忙之中抽出时间参与此次调查，请您根据实际情况如实填写，本问卷采取匿名方式，所得信息与数据仅供研究使用。您的参与是我们莫大的荣幸！一、基本信息1.您的书店运营方式是？[单选题][必答题]个体经营连锁经营国营2.您的实体书店截止到目前已运营了多长时间了？[单选题][必答题]刚刚开业一年以内两年到三年三年到四年四年到五年五年以上82 附录3.您开设书店的动机是什么？[单选题][必答题]个体经营，只为盈利投资较少，读者需求个人热爱阅读，有闲余资金其他4.您的书店的经营类别？[单选题][必答题]独立书店考试类专业书店综合类书店儿童图书类书店图书租赁书店5.您的书店开设在？[单选题][必答题]大中小学校附近公交站点附近火车站或飞机场附近商业圈中心商场或超市内居民区附近83 河北大学文学硕士学位论文6.开店之初您选择店面地址的原因是？[多选题][必答题]交通便利，是多路公交站点，方便打的房屋物业费用低客流量大当地居民知识文化水平较高其他二、经营情况7.目前您的书店经营情况如何？[单选题][必答题]收支平衡盈利状态亏损状态84 附录8.您认为目前经营面临的最大困境是什么？[多选题][必答题]房屋租金及物业水电费用上涨员工工资上涨网络书店价格战网络在线阅读便捷图书价格折扣空间小，利润率低各种税负过高人们阅读意识差，阅读习惯缺失同行之间激烈的竞争9.您认为房租及员工工资与网络书店、电子书哪个方面对实体书店影响较大？[单选题][必答题]房租及员工工资网络书店及电子书10.面对经营中的困难，您会采取多样化的经营方式吗？[单选题][必答题]会不会85 河北大学文学硕士学位论文11.您认为多样化的经营方式是什么样的？[单选题][必答题]增加文化类产品的销售增加非文化类的销售两者都增加两者都不增加，仍然主要经营图书类产品12.您的书店有没有实行会员制？[单选题][必答题]已实行正在建设中未实行，也没有这方面打算13.您的书店有没有成立读者俱乐部或固定的读者群体？[单选题][必答题]有没有，有老顾客，但顾客之间没有联系14.您的书店会定期举办文化活动吗？[单选题][必答题]会，有不会86 附录15.您认为举办丰富多彩的文化活动对增加书店销售额有帮助吗？[单选题][必答题]有效果不明显16.您目前是否考虑走入互联网电子商务开店营销？[单选题][必答题]是，已经开了店还没有，但考虑开网店否，没有这个打算17.目前，实体书店的顾客主要是那个年龄段？[多选题][必答题]18岁以下18~2526~3031~4041~5051~6060以上87 河北大学文学硕士学位论文18.您看到的光临书店的读者翻阅后买书的多还是单纯看书的多？[单选题][必答题]翻阅后买书的多单纯看书的多19.您认为国家出台了一系列支持政策之后经营有没有改善？[单选题][必答题]有，但是经营前景仍然不乐观有明显的改善没有，与原来一样20.对于实体书店的前景，您持什么样的态度？[单选题][必答题]乐观态度，实体书店的未来还是光明的观望态度，走一步看一步悲观态度，可能有一天也会关门三、开放题21.您认为以目前的经营现状，在经营方式和策略上，您会采取哪些进一步的改进措施？[填空题][必答题]88 附录22.您认为同网络书店与电子书相比，实体书店拥有的优势或呈现出的劣势是什么？[填空题][必答题]23.除了自身经营外，国家已经发布了关于减免税收及保护发展书店发行网点用地的扶持政策外，您还希望国家在哪些重要方面提供政策支持？[填空题][必答题]24.面对全国各地同行的关门潮，您认为实体书店的出路在哪儿？[填空题][必答题]89 河北大学文学硕士学位论文致谢本篇论文的完成.首先要特别感谢我的导师陈燕给予的悉心帮助和指导，从题目的拟定、资料的搜集和论文的写作修整，在论文的各个环节上，陈燕老师都进行了认真细致的指导。在写作期间，她以其丰富的专业理论、严谨的治学精神对我的专业学习和实践能力进行多方面的培养和锻炼，开拓了我们的学术思维和知识领域。同时要由衷感谢河北大学新闻传播学院的各位老师们在每个学科上给我们精心的讲授知识，使我在跨越到新的专业领域中更快的了解和掌握专业知识，打开了另一个全新的视野。非常感谢在百忙之中审阅本论文的各位答辩委员会的老师们，感谢你们对我的论文提出的宝贵建议和指导，为我的学习和研究提供了更加清晰的方向和思路。最后我要感谢我的父母，在生活中给我支持以及对我无微不至的关怀；感谢在我研究生学习生活中，帮助过我的同学、朋友，因为有他们的陪伴，显得生活更加的精彩。论文的完成不仅是对自己学业上的一个总结，也是对三年研究生生活的总结。三年的时光虽转瞬即逝，但已成为我人生中浓墨重彩的篇章。回顾这段校园时光，唯有用加倍的努力和认真去实现自己的价值去回报和感念对我有教导之恩的老师们，帮助过我的同窗们的和一直给我巨大支持的家人。90 攻读学位期间取得的学术成果攻读学位期间取得的学术成果1、吴锐，张萌.浅析影视剧的网络传播特点及影响.新闻世界.2014(02)2、张萌，吴锐.反腐新闻中女性形象的文化研究.新闻世界.2015(02)91