【硕士论文】网上购物顾客感知价值构成因素及其影响的实证研究.pdf

《【硕士论文】网上购物顾客感知价值构成因素及其影响的实证研究.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

中文摘要摘要网上购物作为一种新兴购物模式已经成为顾客关系管理理论界和企业界的研究焦点。区别于传统商务背景，网上购物顾客感知价值的构成因素有其内在特点。本文研究网上购物顾客感知价值的构成因素，并在此基础上探讨网上购物的顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感的影响关系。论文首先对国内外关于顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感的理论和实证研究进行回顾，提出网上购物顾客感知价值的七个构成因素：网站专业知识、隐私权保护、安全性、商品价格、便利性、客户专业知识和服务补救，并建立网上购物顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间的关系模型，并对关系模型进行实证研究。论文使用的方法主要是问卷调查法、探索性因子分析和结构方程模型，采样的范围是有过网络购物经历的成年人。经过小样本调查与大样本调查两个阶段，对变量指标的可靠性与有效性进行了检验，在建立结构方程模型和数据分析之后，对研究假设进行了验证。论文结论认为：对于我国网络购物来说，网上购物顾客感知价值对网上购物顾客信任感具有显著的正向影响；网上购物顾客感知价值对网上购物顾客满意感有显著的正向影响；网上购物顾客信任感对转换成本有显著的正向影响；网上购物顾客满意感对转换成本有显著的正向影响；转换成本对网上购物顾客忠诚感有显著的正向影响；网上购物顾客满意感对网上购物顾客忠诚感有显著的正向影响。结合理论解释和实证研究结论，论文提出对电子商务网站提高顾客感知价值的建议。关键词：网上购物，顾客感知价值，顾客忠诚感，实证研究，结构方程模型 l绪论1绪论1．1研究的背景及问题的提出1。1．1研究的背景近年来，电子商务在中国发展迅猛。2006年4月17日商务部副部长廖晓淇指出，据不完全统计，2005年我国电子商务交易额达7400亿元，比上年增长50％；网上购物用户数量达2200万户，比上年增加600万户。与此同时，我国电子商务在支付方式、物流配送等方面有所创新，出现了许多新型盈利模式，传统产业采用电子商务的趋势明显，流通企业电子商务发展很快。这一趋势的出现使电子商务成为我国目前具有重大理论和社会价值的研究领域，吸引了众多学者的目光。另据2004年中国互联网络热点调查报告显示：有60．6％的网民在半年内浏览过购物网站，浏览频率多为每周1次～每月1次，浏览购物网站的主要目的有寻找特定的商品和查询价格。有17．9％的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中。有29．6％的人在半年内有过网络购物经历。有63．7％没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物，有过网络购物经历的被访者中有超过90％的人今后会继续进行网络购物ll】。我国网络购物拥有如此广阔空间的形势下，对网络零售商来说，分析网络购物顾客的感知价值对电子商务网站的顾客满意度和顾客忠诚度十分重要。从上世纪90年代顾客价值的概念提出开始，对顾客价值的研究一直是顾客关系管理研究的重点。而在电子商务中企业客户资源的获取、开发和保持将更加至关重要。在电子商务时代顾客选择产品业务的范围扩大，选择成本降低，顾客在商务活动中主动性增强。企业只有牢牢抓住了顾客，向他们提供个性化、满意的产品和服务，才能提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业盈利的目的。而这一切是建立在实现顾客价值的基础上。1．1．2问题的提出在这样的背景下，就有诸多的问题需要探讨。网上购物的顾客感知价值有哪些因素构成?在我国，网上购物顾客感知价值对顾客满意感、顾客信任感具有什么样的影响?影响有多大?网上购物的顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间又存在什么关系?这些都是本文要研究的问题。本文结合国内外学者对顾客感知价值的研究，对顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感的概念、相互之间关系和实证研究等方面的内容进行回顾和分析，提出网上购物顾客感知价值的构成因素以及网上购物顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感的关系模型，利用调研数 重庆大学硕士学位论文据对假设模型进行实证研究检验，根据研究分析的结论对我国电子商务网站提高顾客满意度和顾客忠诚度提出建议。1．2国内外顾客感知价值及其相关理论文献综述1．2．1顾客感知价值理论文献综述现代营销对价值的关注始终与顾客相联系，但长期以来，中外学者都是从产品／N务本身或企业的视角来认识价值，顾客只是被动的接受者，直到90年代顾客价值概念的提出，价值研究开始从顾客的角度进行。但至今学者们还没有对顾客价值的概念形成完全统一的观点。Zaithaml(1988)在一项研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：n)价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最为重要的。(2)价值就是在产品或服务中所得到的利益看作最重要的价值因素。在这个价值定义中，价格的重要性远远低于能满足顾客需要的质量或特色。例如对于电话通讯，商业顾客特别强调系统的可靠性，而且非常愿意为电话线的安全性和保密性去花钱。(3)价值就是顾客的付出所能获得的质量。顾客将价值看作其付出的金钱和所获得质量之问的权衡。在这个定义中，价格优先于质量。(4)价值就是顾客的全部付出与所能得到的全部利益。一些顾客描述价值是考虑既有其所有付出的因素(金钱、时间、努力)还有其他得到的所有利益f引。Zaithaml将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价【2l。在Zaithaml的研究中，他将顾客而非企业置于决定性地位，完全站在顾客角度去审视公司为顾客设计、仓U造、提供的价值，强调了顾客导向和顾客对价值能否感知的重要性，并发现价值感性认识具有情景特性。RobertB，Woodruff(1997)对顾客价值的内涵总结如下：“首先，顾客价值是与提供物的使用联系紧密的。这一点使得顾客价值不同于个人或组织的价值，后者主要是对与错、好与坏的信念或观念。其次，顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，效用是产生于顾客的判断——因而是相当主观的，而不是由销售商决定的。再次，顾客的感知价值通常是顾客所获得收益(如价值、效用等)与因获得和享用该产品或服务而付出的代价(如支付的价格或其他机会成本)之间的比较”[31。1997年，他归纳总结实证结果，从顾客的角度将顾客价值定义为顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成(或阻碍)其购买意图的感知偏好和偏好的评价。在Woodruff的顾客价值理论研究中，他认为顾客对价值的感知是随时间而变化2 1绪论的。在购买前，顾客首先对价值进行预评价，然后，在预评价的基础上产生购买，购买后又对价值做出评价，同时，这一评价成为下次购买前的预评价。显然，Woodruff不仅以动态的方式来研究顾客价值，而且完全站在顾客角度去考察顾客对价值的感知。他把顾客价值感知变化视为一个由评价(感知)和购买(感知)这两个环节交替出现的连续的过程，从而进一步深化了顾客价值构成的研究。JamesC．Anderson和JamesA．Narus(1994)提出，顾客价值是顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的所有成本的“净利益”，但顾客从本企业的产品中获得的“净利益”比从竞争者企业的产品中获得的“净利益”大的时候，顾客就会购买本企业的产品并从中获得满意【4J。PhilipKotler(1999)贝1J提出顾客让渡价值的概念。他指出顾客让渡价值是顾客从产品(包括服务)中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本之差。总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。他认为公司可以通过两种途径提高顾客让渡价值，即增加总顾客价值或者减少总顾客成本f51。Kotler在他的顾客价值研究中导入了价值期望，给顾客总成本的定义赋予了新的内涵。同时他将顾客让渡价值划分为正向调整的总顾客价值和负向调整的顾客总成本，并对总顾客价值和顾客总成本进行了细分，从而充实了顾客价值构成的研究。在公司和顾客之间，科特勒更倾向于从顾客角度去研究公司让渡给顾客的价值。Gronroos(1997)认为，价值过程是关系营销的起点和结果。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现f6I。Gronroos将此称之为价值过程。他进一步指出，所谓顾客感知价值是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。顾客感知价值可以表述为下面三个公式：顾客感知价值(CPVl)-(情节收益+关系收益)，(情节付出+关系付出)顾客感知价值(cPV2)=(核心产品+附加服务)“价格+关系成本)顾客感知价值(CPV3)=核心价值士附加价值上述3个等式表述的是同一个价值概念，不过角度有所不同。等式l(CPVl)表明，顾客感知价值不仅取决于某个服务情节(服务接触)的服务状况，而且取决于顾客对关系的认同和感知状况。这说明，强化顾客感知价值的要素存在于顾客关系发展过程中。等式2(CPV2)从另外一个角度探讨了顾客感知价值问题。顾客收益被分成两部分，即核心产品(服务)收益和附加服务收益。顾客是从服务结果的角度来感知核心产品的，而附加服务与服务情节有关，如对顾客的关怀。它们同时 重庆大学硕士学位论文还是关系持续发展过程中的一部分，如信息支持、社交性质的电话或者对服务失误或其他错误的补救等。分母是两项，一项是短期的价格因素，另一项是长期的关系成本。这两项一起构成关系发展过程中总的长期成本或付出，它与等式1中的分母即情节付出和关系付出的总和相等。等式3(CPV3)是另外一种研究顾客感知价值的方法。在此处，价值被分解为核心价值和附加价值两部分。核心价值是顾客通过核心产品所获得的收益与顾客获得核心产品所支付的价格之比，而附加价值是由附加服务所得的收益与关系成本相比较的结果。Gronroos通过在顾客感知价值概念中增加关系要素，将顾客感知价值划分为核心价值和附加价值，并且认为关系中额外要素产生的附加价值可能强化或者削弱核心价值。在公司和顾客之间，Crronroos似乎更注重平衡用力，从双向角度去观察顾客价值的互动。国内学者对顾客价值概念的研究还不多见。大连理工大学董大海教授(1999)认为。顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较，可以简单地概括为：V=U／Ct71。姚钟华(2002)认为顾客所购买的产品和服务的质量、功能利益，就是顾客价值发挥的效用，顾客价值可理解为顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益与在购买时所付出的总代价的比值，其价值函数可描述为：VC=F／C。其中，VC(顾客价值)反映顾客获取产品或服务感受价值，F为有效功能值，即顾客购买与使用产品功能时愿意且能够承受的支出，C表示顾客为碍到该产品而实际支付的费用is】。范秀成等(2003)认为顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。并且他们认为顾客感知价值具有以下几个显著特点：一是主观性，即顾客感知价值是由顾客主观判断决定的：二是多维性，它包括功能价值和非功能价值，是顾客在使用或消费过程中产生的一种感知；三是层次性，功能价值、情感价值和社会价值由低到高形成一个阶梯，只有当低层次价值得到满足后，高层次价值才会出现；四是比较性，它既是顾客对感知利得与感知付出比较的结果。也是与竞争企业比较的结果；五是权变性，不同消费者对同一产品或服务感知不同，即便同一顾客在不同场合的感知也可能有所区别【9J。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡还是得到了众多学者的认耐101【n】【12】。因此，在本文研究中，我们采用从权衡的角度定义顾客感知价值，即顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失的权衡评价。关于顾客感知价值的构成因素研究，也是学者们研究的一个重点。Ze“haml(1988)认为顾客感知价值是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。因此，针对顾客感知 1绪论价值的构成因素研究，学者们大多从“所得”与“所失”入手。一般来说，有四种利益和四种成本是一般顾客在购买以及使用产品或者服务时感受到的。四种利益指的是功能利益、社会利益、个人利益以及体验利益，而四种成本指的是金钱成本、时间成本、心理成本和行为成本。Roger(1997)认为顾客感知价值主要包括三个构面：经济利益、感知利益和情感利益。经济利益是指可用金钱来衡量的经济价值创造，包括较低的价格、较低的获取成本、拥有成本、使用维修成本以及处理成本。感知利益主要包括产品利益、服务利益和品牌利益。情感利益指的是比较无形而又难以用实际金钱价值来衡量的利益，如制造商的声誉等㈣。Parasuraman(2000)对顾客感知价值构成因素的研究得到了广泛认同。他将顾客感知价值的构成因素归纳为产品质量、服务质量以及价格。不同于其他学者，Parasuraman的贡献在于将“服务质量”也作为顾客感知价值的一个重要的构成因素。因为仅仅依靠优质的产品和合理的定价都不足以在市场上维持持久的竞争优势，而服务质量要比产品质量和价格更加难以被竞争对手所有效模仿【12J。对于网络环境下的顾客感知价值的研究，有些学者将网络看作一种新的媒体，所以侧重引用传统环境下的顾客感知价值理论进行分析，有的学者则侧重探讨在网络环境下顾客价值内涵的变化。Jarvenpaa&Todd(1997)认为在网络环境下顾客感知价值有产品、服务、购买体验以及消费者风险组成，而价值的提高可以通过提高产品质量、多样性、乐趣、服务质量，以及降低产品价格、不方便性和风险来实现[141。Korgaonkill"&wbli“1999)从顾客使用网络的需求为起源提出了七个主要因素，包括：经济性、信息、互动自主、社会化、社会逃避、基于交易基础的安全与隐私以及基于非交易基础的隐私。其中“经济性”指的足收集信息以进行更为理性的购买决策或者设法获得免费的商品；“社会化”是指网站使用者之间的人际沟通与活动：“互动自主”则是指使用者与网站之间的互动行为，并且顾客拥有一定的自主性。作者通过因子分析证明这七个因素对于消费者使用网站有重要影响作用l】”。根据以上学者的研究，本文将从网上购物交易前、交易中、交易后3个阶段识别网上购物顾客感知的构成因素。在管理学文献中，顾客感知价值对颚客消费行为的影响主要包括：顾客感知价值会影响顾客对企业的满意感、信任感，并最终影响顾客对企业的忠诚感。表1．1为顾客感知价值与相关其他变量间相关性研究的文献总结。 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文表i．J顾客价值与相关变量相关性研究文献归纳作者、年份发现的显著性关系(直接或间接的)研究方法研究的产品(行业)Brady＆Cronin．质量感知一满意一行为个人访谈快递业、娱乐公园、200l质量感知一顾客价值一行为录像租借Petnck．Duarte&满意一感知价值满意一再次光临意图邮件调查剧院、Norman，2001娱乐中心感知价值一再次光临意图Cronin．Brady&服务质量一顾客满意一顾客价值一购定点调查运动、长途邮件、Hult，2000买意向快餐Kashypa&感知价格一感知价值一再次购买意向邮件调查高档商务饭店Bojanic，2000感知质量一感知价值一再次购买意向Grewal．Mollroe&质量一获得价值一购买意向实验室实验自行车Knshnan，1998交易价值一获得价值一购买意向Fornell，Johnson，质量一价值一满意一抱怨(忠诚)全国性调查医院、Anderson．Cha&质量一满意旅馆Bryant，1996Wakefield&现场访谈Barnes，1996质量一价值一推荐意愿棒球调查Chang&Wildt。价格一质量一价值一购买意向实验室实验个入电脑1994价格一价值一购买意向BoRon＆Drew,满意一质量一价值一购买意向电话调查宅信服务199l在现有的管理学文献中，许多学者对不同行业的顾客感知价值、顾客满意感、顾客忠诚感之间的关系进行了探讨。但是通过比较分析我们发现，对网络购物中顾客感知价值构成因素的研究还不多见，也没有分析网络购物环境下顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间的关系。在本项研究中，我们将对网络购物中顾客感知价值的构成因素以及网络购物中顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间的关系进行实证检验和探讨。1．2。2顾客满意感理论文献综述顾客满意问题始终是近20年来市场营销领域的研究热点之一。对顾客满意问题的关注主要是因为顾客满意能够为企业带来较强的市场竞争优势和更高的市场占有率(Fornell，1992)[坫】。顾客满意通常被认为是顾客重复性购买、口碑效应和顾客忠诚的重要决定因素(Bearden，Tee[，1983)【17J，它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的利润率(Reichheld，1993)[Igl。因此，理论界和实践界都把追求较高的顾客满6 淘购啦http://www.taogoul.com1绪论意度看作企业经营管理工作的一项重要目标(Olivereta1．，1992)1191。在现有文献中，许多学者从不同的角度定义顾客满意感。但是，大多数学者提出的顾客满意感定义是过程定义。他们根据顾客满意感的形成过程，论述企业应如何使顾客满意，却没有考虑满意感的心理含义。目前学术界普遍公认的顾客满意感定义由Oliver(1997)提出的。Oliver认为，顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客满意感可能有满足、高兴、好奇、惊喜等多种表现形式。Oliver认为，顾客满意感是顾客对服务实绩与某一标准进行比较后产生的心理反应。顾客预期某种产品或服务能够满足自己的需要，能够提供乐趣、减轻痛苦，才会购买这种产或服务【201。美国学者Folkes(1998)认为，顾客满意感是顾客对服务结果进行评估与归因之后产生的情感。如果顾客认为服务结果对自己有利且企业可以控制这种服务结果，顾客就会对该企业心存感激，并为该企业做有利的口头宣传；如果顾客认为某种服务结果损害了自己的利益且企业可以避免这种服务结果，顾客就会非常生气；如果服务结果对顾客有利且顾客早就预料到这种服务结果，顾客就会信赖该企业：而如果顾客预期某种服务结果会损害自己的利益，顾客就会回避该企业，改购其他企业的产品和服务。由此可见，顾客满意感既包含认知成分，也包含情感成分。认知成分指顾客对服务实绩与某一标准进行比较的结果；情感成分指顾客对服务实绩与某一标准比较之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应。在已有管理文献中，国内外学者通常采用以下两类顾客满意感操作定义：(1)顾客满意感指顾客对某次具体交易的满意感，即顾客在购买某一产品和服务之后对该产品和服务的满意程度，是顾客在短期内对自己的满意程度做出的判断；(2)顾客满意感指顾客的累积性满意程度，即顾客对自己以往消费经历的总体满意程度，包括顾客对产品和服务质量的满意程度，顾客对企业的营销活动的满意程度，顾客对企业形象的满意程度等。顾客往往会根据自己以往的消费经历，决定自己是否会再次购买企业的产品和服务。在本项研究中，我们采用第二类定义，即顾客满意感指顾客的累积性满意感。Heskett(1997)在服务利润链模型中描述了顾客价值与顾客满意的关系，服务利润链描述了这样的逻辑：企业的成长与获利能力主要是由顾客忠诚决定的，顾客忠诚是由顾客满意决定的，而顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定，价值的大小最终要靠富有效率的对公司忠诚的员工来创造，员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意，满意与否主要应视公司内部是否给员工高质量的内部服务【2l】。McDougall(2000)等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客价值在经营7 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文管理中的重要作用，得出了顾客感知价值与顾客满意之闯存在正向相关性的结论【221。通过对已有管理学文献的分析，我们发现顾客满意感对消费行为的影响主要包括顾客满意感会影响顾客对企业的信任感和忠诚感。①顾客满意感与顾客信任感之问的关系一些学者认为，顾客信任企业，就更能预见企业及其员工的行为，相信企业会满足自己的需要，使自己满意。如果顾客的期望是顾客对企业服务实绩的一种预期，在企业的服务实绩没有达到顾客预期水平的情况下，为了降低认知的不一致，顾客也可能表现出较高的满意程度。此外，如果顾客信任企业，就不会担心企业会欺骗自己，不会担心企业会损害自己的利益，不会担心企业没有能力满足自己的需要，顾客就会比较满意。1998年，DavidBejoa，ChristineT．Ennew&AdrianPalmer对顾客和个人理财公司之间的关系进行过一次研究。他们发现，顾客信任感是影响顾客满意感的重要因素。因此，我们认为顾客在网络购物中信任购物网站，有助于形成顾客对网站的满意感。②顾客满意感与顾客忠诚感之间的关系在管理学文献中，许多学者都认为顾客满意感与顾客忠诚感之间存在相关关系。虽然学术界对顾客满意感和顾客忠诚感进行了大量的研究，有些学者也在实证研究中探讨了二者之间的关系，但学术界对网上购物顾客满意感与顾客忠诚感关系的实证研究却比较少见。表1．2列举了学术界对企业顾客满意感和忠诚感关系的实证研究简况。研究结果表明，顾客满意感是顾客忠诚感的一个重要的驱动因素(JamesL．Heskett，ThomasQ．Jones，Garyw．Loveman，W．EarlSasser,Jr．&LeonardA．Schlesinger,1997；PeterL，Ostrowski，TerrenceVO’Brien&GeoffreyL，Gordon。1993；RolandtRust&AnthonyJ．Zahorik，1993)TMll2311241。表1．2学术界对企业顾客满意感和忠诚感的实证研究简况作者、年份忠诚感衡量指标研究结果ChristianHombu唱&顾客向他人推荐企业的意向、再次购买同一产品、从同一经销商购买顾客满意感对忠诚感有显著AnnetteGiering，2001影响产品的可能性JolmathanLee，顾客再次购买服务的意向、“跳槽”顾客对核心服务和增值服务JanghyukLee&意向、向他人推荐企业的意向的满意感都直接影响顾客忠LawrenceFieck，2001诚感 淘购啦http://www.taogoul.com1绪论SajeevVarki＆Mark顾客购买更多服务、向他人推荐的顾客满意感与忠诚感之间存Colgate。2001可能性在显著的关系MichaelA．Jones，DavidL．Mothersbaugh顾客再次购买服务的可能性顾客对核心服务的满意感直&SharonE．Beatty,接影响顾客的再次购买意向2000RuthN．Bolton&服务的使用情况(顾客每月使用该顾客总体满意感对顾客使用KatherineN．Lemon，服务的时间衡量)服务的时间有显著影响1999BanwariMittal&顾客满意感与忠诚感显著相WalfriedM．Lassar,顾客的“跳槽”意向关1998TotWallinAndereasseH在报纸业顾客满意感与忠诚＆BodiILindestad．计量顾客继续购买服务的意向感的相关系数为O．73，在保险1998业二者的相关系数为O．84顾客满意感与忠诚感之间的HaraldBiong，1993计量顾客的行为意向相关系数为O．63温碧燕、韩小芸、顾客对餐厅的喜爱程度、向他人推顾客满意感对顾客行为意向荐、称赞、再次到该餐厅就餐的可汪纯孝，2002有显著的直接影响能性重复购买意图、交叉购买意图、客客户满意对客户忠诚有显著陈明亮，2003户推荐意图、价格忍耐力影响我们认为，在网上购物中顾客满意感会直接影响顾客忠诚感。然而，在现有文献中，我们尚未发现国内外学者分析过网上购物顾客满意感对顾客忠诚感的影响。在本项研究中，我们将对网上购物顾客满意感对顾客忠诚感的影响进行初步的探讨。1．23顾客信任感理论文献综述一些学者在研究信任感时指出：企业以顾客为导向，为顾客提供可靠的服务，满足顾客的需要，讲诚信，为顾客利益着想，就会赢得顾客对企业的信任。RobertM．Morgan&ShelbyD．Hunt(1994)把信任感定义为交换一方相信另一方是诚实的、可靠的【251。美国学者ChristineMoorman,GeraldZaltman&RohitDeshpande(1992)认为信任感是交换的一方信赖交换对象的意膨2“。McKnight&Chervany(2002)_i,),为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预测行为的信心【27】。Mayer等将信任定义为：信任是信任主体在对信任客体执行对主体重要、特别活动的期望基础上的一种意愿，在这种意愿下，信任主体容易受到客体的攻击，但尽管9 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文如此，主体也不考虑监控或控制客体的能力脚1。Corritore(2003)在非在线信任研究的基础之上将在线信任定义为个体消费者与特定交易网站或提供信息网站之间的一种关系，他认为在线信任是在有风险的在线环境中信任主体对自己自信的期望的一种态度，这种期望是对信任客体在在线风险环境中不暴露主体弱点的期望【z”。Komiak&Benbasat(2004)提出传统商务、web为中介的电子商务和代理为中介的电子商务中消费者信任的定义。他们认为消费者信任可以定义为消费者对不同客体的认知信任和情感信任。在传统商务中这些客体包括零售商、公司、产品、传统市场、实际销售渠道；在web为中介的电子商务中这些客体包括公司网站、网站上有关公司的信息、关于产品的信息、web为中介的电子市场和互联网销售榘道；代理为中介的电子商务中这些客体包括顾客代理商、代理商提供的公司信息、产品信息、代理为中介的电子市场和互联网销售渠道[30l。在本项研究中，我们采用Moorman等人的信任感定义，把网上购物中的顾客信任感定义为顾客依赖自己相信的交易网站的意愿【26】。在关系营销文献中，顾客信任感与顾客满意感、顾客忠诚感密切相关。许多学者认为，顾客信任感、顾客满意感都是关系质量的组成部分，都会影响顾客的忠诚感(ThorstenHennig-Thurau，KevinEGwimaer&DwayneD．Gremler,2002)。④顾客信任感与顾客满意感的关系JamesC．Anderson&JamesA．Narus(1994)发现，买卖双方增强相互的信任感，会提高双方的满意程度【4J。1998年，DavidBejou，ChristimeT．Ennew&AdrianPalmer对顾客和个人理财公司之问的关系进行了一次调研。他们发现，顾客信任感是顾客满意感的重要影响因素【311。我们认为，在网络购物中，如果顾客信任购物网站，就不会担心企业没有能力满足自己的需要，更不会担心企业欺骗自己，损害自己的利益，他们就更可能对购物网站感到满意。②顾客信任感与顾客忠诚感的关系一些学者认为，顾客信任感对顾客的购买决策有重大的影响。BowenJohnT．&StoweShoemaker(1998)认为顾客信任感是竞争对手难以模仿的竞争优势；顾客愿意为他们信任的企业作有利的口头宣传，愿意再次购买这些企业的服钭”J。国内外一些学者的实证研究结果表明，顾客信任感对顾客的行为意向有显著的直接影响。DeRuyterKo，LueiMoorman&JosLemmink(2001)在高新技术市场的实证研究结果表明：顾客对企业的信任感队顾客的意向性忠诚感有正向影响【331。GeokThengLau&SookHartLee(1999)的实证研究结果表明：顾客对品牌的信任感会影响顾客对品牌的忠诚感【34】。AI_i1111Chaudhuri&MorrisB．Holbrook(2001)1拘实证研究结果表明：顾客对品牌的信任感影响顾客的情感性忠诚感和行为性忠诚感H“。O 淘购啦http://www.taogoul.com1绪论综上所述，在现有文献中，我们尚未发现国内外学者对网上购物顾客信任感与顾客感知价值、顾客满意感和顾客忠诚感之间关系的实证研究。在本文中，我们将对它们之间的关系及影响进行初步的探讨。1．2．4转换成本理论文献综述转换成本是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的成本，是消费者更换供应商时才会发生的实际或感知成本，而且只会在消费者更换供应商时发生[471。由于服务具有地域分散、个性化和用户定制等特征，顾客在服务消费中会面临转换成本带来的障碍(zeithaml，1981)。消费者行为的经济模型指出顾客一般会对特定购买决策的成本和收益进行衡量比较。当某种行为的转换成本增加时，顾客从事该行为的可能性将减少。Porter(1980)提出在低水平的满意关系中转换成本是作为一种退出障碍【36J。虽然顾客可能对当前关系不满意，但是顾客仍将维持这种关系。因此，转换成本可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍(Weiss&Anderson,1992)1”l，它被认为是一个有助于保持关系的要素(Morgan&Hunt，1994)[2们。顾客转换成本表明一个顾客更换企业(购买地点、品牌等)的难易程度。顾客更换企业，则前期所积累的信息等就会牺牲，顾客就必须重新开始搜集新企业的有关产品、品牌等信息。企业提供的顾客价值越高，顾客转换成本就越大。因为理性的消费者追寻的是价值更高，顾客更换企业是为了得到更高的顾客价值，现有企业提供的顾客价值越高，顾客援寻提供更高顾客价值的企业的成本就会越大，即顾客转换成本越大。在本文的研究中，转换成本还包括心理和情感成本。如果社会纽带、个人亲善和消费习惯在企业和顾客之问已经存续了一段时期，那么，即使顾客对服务质量不满意，也会产生一种心理上的关系退出障碍(心理和情感成本)。顾客终究希望能够避免终止现有关系可能带来的心理和情感压力以及风险或者不确定性。这种考虑促使顾客努力维持现有顾客关系，即使顾客对现有关系并非十分满意。因此，转换成本为企业更好地解释和预测顾客忠诚提供了一种重要的途径。而通过管理顾客对转换成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚计划提供一种较好的管理策略。1．2。5顾客忠诚感理论文献综述在顾客忠诚感的早期研究中，大多数学者主要从顾客的再购买率、顾客与企业关系的持久性、顾客购买方式、购买频率、顾客从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占比例、顾客对企业的口头宣传等方面计量顾客忠诚感。GelidMacintosh&LawrenceS．Lockshin(1997)基于顾客的消费行为，把顾客忠诚分为四类，分别是“未叛离的顾客忠诚、叛离的顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚和没 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文有顾客忠诚㈣。Josephw．Newman&RichardA．Werbel(1973)认为，忠诚的顾客是指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品、不会寻找其他品牌信息的顾客【3”。但是，这类顾客忠诚感定义只强调顾客的实际购买行为，而没有考虑顾客忠诚感的心理定义。国内外许多学者都赞成Oliver提出的顾客忠诚感定义。1997年，Oliver进一步完善其在1980年提出的顾客忠诚感定义。他指出，顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为。真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而“跳槽”1201。顾客忠诚感主要受某些价值要素的影响，优异的顾客价值可以提高顾客忠诚感。Zins，AndreasH．在～项实证研究中证明提供高顾客价值企业的顾客忠诚度比低顾客价值企业的顾客要高，提供高顾客价值企业顾客每年离去的比率仅为3％，而提供顾客价值低的企业每年有16％的顾客离去。在本研究中我们采用0liver提出的顾客忠诚感定义，并且从顾客的态度和行为两个方面综合分析网上购物顾客忠诚感。顾客忠诚被看作是研究顾客关系管理问题的一个重要的变量。大多数学者认为，顾客忠诚的～个最直接的结果是关系维持(Anderson&Weitz，1992；Moorman，Zaltman&Desnpande，1992)t401(261。根据Zeithaml，Berry&Parasuraman(1996)的研究结论，忠诚的顾客与企业之闭的关系表现与不忠诚的顾客是不一样的【4”。Reichheid调查了顾客忠诚对电信企业收入和利润的直接影响，结果显示了顾客忠诚对顾客购买行为产生积极的影响，并最终影响电信企业的利润(Reichheid，1993)142】。Dick&Basu(1994)也实证调查了顾客忠诚对顾客行为的影响，研究结果显示，忠诚的顾客不仅关注经济利益，而且还重视与企业之间的长期关系【43J。根据Reichheld&Sasser(1990)的研究结果，相比不忠诚的顾客，忠诚的顾客具有较低的价格弹性(或者说较低的价格敏感性)，他们愿意支付额外的费用与其所偏爱的企业建立关系。因此，忠诚的顾客更有可能进行一系列积极的、正面的日碑宣传，并表现出更为频繁的消费行为1441。ReichheldFrederickE&WEarlJr．Sasser(1990)在9个服务行业的研究结果表明，顾客忠诚率提高5％，企业的利润将增加25，125％。顾客长期从某个企业购买产品和服务，该企业的销售收入逐渐增加，销售成本和营销费用逐渐降低，交易成本逐渐减少，此外，忠诚的顾客往往愿意以较高的价格购买自己忠诚的企业的产品和服务，愿意向他人推荐该企业的产品和服务【441。12 淘购啦http://www.taogoul.com1绪论1．3本文的研究内容、过程、方法和技术路线1．3．1研究内容①国内对网上购物顾客感知价值构成因素的研究不多，本文通过对国内外的研究成果进行介绍和总结，结合实证研究得出本文结论。希望能够引起国内学术界及企业界对电子商务中顾客感知价值重要作用的重视。②通过对国内外顾客感知价值文献研究的综合，提出我国网上购物顾客感知价值的构成因素；利用问卷调查数据进行实证分析，析取出我国目前网上购物顾客感知价值的构成因素。⑧尝试通过对已有相关文献研究的总结、分析，提出网上购物顾客感知价值与顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间关系的假设框架；采用问卷调查数据进行实证分析，研究我国网上购物顾客感知价值与顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间的影响关系。1．3．2研究过程第一步：对文献中有关顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感研究的理论和实证研究进行回顾和分析，界定本文研究的概念。在前任研究的基础上提出本文研究的概念模型和假设。第二步：编制初始调查问卷，进行小样本调查后对初始问卷修改，完成正式问卷。第三步：通过实地问卷调查和网上问卷调查两种方式收集实证数据。第四步：对调查数据进行整理分析，探讨网上购物的顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间的影响关系。进行相关假设的实证检验。进行结果讨论并提出建议。第五步：分析研究的局限性，提出未来研究的方向。1．3．3研究方法本文属于实证研究的范畴，研究方法采用的是目前国外管理学界十分流行的调查法(Survey)，其基本做法是首先提出研究的假设，然后通过设计调查问卷和调研获得相关数据，根据数据结果对所提出的假设做出验证，最后给出结论。在问卷的设计阶段应根据所做研究的内容生成问卷，通常来说问卷的指标或问题的产生需要对相关领域进行较为细致的文献研究，并结合研究对象的实际情况设计问卷的指标。对于前人所做的较为成熟的指标而且与研究对象的实际情况较为吻合的话，可以直接沿用前人的研究成果。为了保证研究的内容缜密、有效，在本文中采用了两阶段问卷的做法，即先进行小样本问卷调查再进行大样本问卷调查。做小样本调查，进行探索性因子分析(ExploratoryFactorAnalysis)，然后根据小样本结果对问卷修订产生大样本问卷， 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文再以此问卷进行大样本调查。根据大样本数据进行验证性因子分析(ConfirmatoryFactorAnalysis)验证结构模型及假设。1．3．4研究技术路线技术路线是引导本研究从选题、构思一直到得出科学结论的总体性研究规划，本文所采用的基本技术路线可以归纳为图1．j所示：图III本文技术路线图Figurel．1Theresearchprocessofthispaper 淘购啦http://www.taogoul.com2研究设计2．1概念模型与研究假设的提出2．1．1概念模型通过对大量文献的分析比较，并考虑目前我国网络购物实际情况，我们提出以下概念模型，如图2．1。网上顾客感知价值的构成因素包括：网站专业知识、隐私权保护、安全性、商品价格、便利性、客户专业知识和服务补救。图2，1概念模型Table2．1Conceptualdiagram2．1．2研究假设的提出顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失的权衡评价。OliverRichardL．A(1980)提出“期望——实绩”模型。他认为：在顾客消费过程中或消费后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意【451。顾客满意感指顾客的累积性满意程度，即顾客对自己以往消费经历的总体满意程度，包括顾客对产品和服务质量的满意程度，顾客对企业的营销活动的满意程度，顾客对企业形象的满意程度等。顾客往往会根据自己以往的消费经历，决定自己是否会再次购买企业的产品和服务。哈佛商学院Heskett等学者于1997年提出服务利润链模型(Service．ProfitChain)，他认为顾客忠诚是由顾客满意决定，而顾客满意又由顾客感知到的价值大小决定【2¨。Ruyter等对博物馆和旅游业的顾客感知价值进行了实证研究，并且从过程的视角论证了顾客感知价值对于顾客满意的影响。 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文McDougall等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客感知价值在经营管理中的重要作用，从而得出了感知价值与顾客满意之间存在正向相关性的结论122I。陈明亮(2003)实证研究认为顾客感知价值是顾客忠诚的核心决定因素，它不仅对顾客忠诚有最重要的直接影响，而且决定了顾客满意和顾客信任14⋯。因此本文提出假设：HI：网上购物顾客感知价值对网上购物顾客信任感有显著正向影响。H2：网上购物顾客感知价值对网上购物顾客满意感有显著正向影响。网上购物顾客信任感是指顾客对购物网站的信任感，是顾客依赖自己相信的交易网站的意愿【26】。信任是一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心，是一种导致其他积极关系的因素。信任被认为在顾客忠诚中发挥重要作用[25]o顾客信任企业，就更能预见企业及其员工的行为，相信企业会满足自己的需要，使自己满意。如果顾客的期望足顾客对企业服务实绩的一种预期，在企业的服务实绩没有达到顾客预期水平的情况下，为了降低认知的不一致，顾客也可能表现出较高的满意程度。此外，如果顾客信任企业，就不会担心企业会欺骗自己，不会担心企业会损害自己的利益，不会担心企业没有能力满足自己的需要，顾客就会比较满意。因此本文提出假设：H3：网上购物顾客信任感对网上购物顾客满意感有显著正向影响。转换成本是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的成本，是消费者更换供应商时才会发生的实际或感知成本，而且只会在消费者更换供应商时发生【4”。在网络上，顾客会投入时间与精力找出适合自己的网站并且与网站建立关系，比如登陆网站时注册为会员，熟悉网站界面与导航方式，参与在线互动而使网站了解个人需求与偏好，以及获得在线互动的反馈(例如一些购物网站为会员提供的消费积分)。顾客如果终止与目前网站的关系，就需要寻求下一个替代方案，并与新的网站建立关系。在这个过程中，会出现心理不适、生活不便，建立新关系要花费时间、精力与金钱，所有这些付出构成网上顾客的转换成本。当购物网站通过有效途径提高顾客信任感和顾客满意感，网上购物顾客会对购物网站产生归属感，愿意与网站保持长期关系，无形中增加顾客转换成本。因此本文提出假设：H4：网上购物顾客信任感对顾客转换成本有显著正向影响。H5：网上购物顾客满意感对顾客转换成本有显著正向影响。顾客忠诚感是指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为118】。DeRuyterKo，LuciMoorman&JosLemmink(2001)在高新技术市场的实证研究结果表明：顾客对企业的信任感对顾客的意向性忠诚感有正向影响【33】。ArjunChaudhuri&MorrisB．Holbrook(2001)的实证研究发现顾客对品牌的信任感影响顾客的情感性忠诚感和行为性忠诚感【3”。RuthN．Bolton(1998)，RuthN．Bolton&KatherineN．Lemon(1999)实证研究表明顾客满意感对顾客的行为性忠诚16 淘购啦http://www.taogoul.com2研究设计感有显著影响【48】【49l。ChristianHomburg&AnnetteGiering(2001)，JohnathanLee，JanghyukLee&LawrenceFieck(2001)则认为顾客满意感对顾客的意向性忠诚感有显著的直接影响1501i”J。因此本文提出假设：H6：网上购物顾客信任感对网上购物顾客忠诚感有显著正向影响。H7：网上购物顾客转换成本对网上购物顾客忠诚感有显著正向影响。H8：网上购物顾客满意感对网上购物顾客忠诚感有显著正向影响。2．2调研设计本文的实证研究方法设计主要根据相关理论文献基础上提出的研究假设进行变量设计。通过问卷调查获得相关数据，进行数据分析，并根据数据分析结果对所提出的假设进行验证。为了保证研究结果的信度和效度，我们先进行小样本问卷调查，再进行大样本问卷调查。在这一过程中先根据研究假设，通过文献阅读进行指标设计，在此基础上形成初步的问卷，以此问卷作小样本调查，并对小样本调查的结果进行探索性因子分析，根据结果对问卷进行修订，或者对某些变量指标进行剔除，或者对它们进行重新归类，从而形成大样本问卷(或量表)，再以此问卷进行大样本调查，根据大样本数据进行分析，验证研究假设。在本研究中，所用的统计工具主要有两个，分别是SPSSll．5和LISREL8．70。SPSSll．5主要用于探索性因子分析，以及对变量指标的信度分析：LIsREL8．70用来对所提出的理论模型进行路径分析，进行结构方程建模，并对路径分析的结果进行检验并证实或证伪研究假设。2．3问卷设计2．3．1问卷的基本情况问卷的设计一般包括内容、提问及回答方式以及指标的选择。其中，问卷的内容、提问及回答方式属于问卷的基本情况。在本研究的问卷中，基本内容包括三部分：第一部分主要是问卷的说明及问卷作答提示。第二部分是调研对象的个人资料，包括性别、年龄、职业、受教育程度、家庭年收入、个人月收入(学生选择每个月可自由支配的资金)、使用互联网的时间、网络购物历史以及在网上购物商品种类等。这一部分主要采用填空和选择的方式，由受访人作答。第三部分是由受访人填写最近一次网上购物选择的网站，并根据自己在网上购物的亲身感受对网络购物过程的感受进行评价。17 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文调查问卷的第三部分主要采用Likert7评分法，由调研对象根据自己的网上购物亲身感受对网上购物的感知价值、满意感、信任感、转换成本和忠诚感的描述进行打分。在正式研究前，我们查阅了大量的文献资料，进行了深入的文献研究，并对有过网络购物经历的学生、社会人士进行了深入的个别访谈。在文献研究和个别访谈的基础上，我们设计了初步的调查问卷。由于问卷中的测度量表部分来自国外文献中的成熟量表，因此在对量表中涉及的指标进行初步翻译后，由相关研究领域的教授和博士生对翻译的准确性提出意见，并根据意见对问卷进行多次修改。为了检查问卷中各个问题的含义是否清楚、措辞是否准确，检验问卷中的问题是否能计量我们研究的各个概念，我们进行了预调查，了解被调查者对问卷中各个问题的理解，利用回收的77份问卷，对计量尺度的可靠性和有效性进行了初步分析。然后，我们根据这一初步分析结果，对问卷进行修改后，确定了最终使用的问卷(见附录A)。2．3．2问卷指标设计①网上购物顾客感知价值构成因素指标的设计1)网站专业知识指标的确定网站专业知识是指电子商务网站提供给顾客的个人服务、内容和操作界面所体现的知识。由于网上购物在我国还是一个很新的事物，许多网上顾客的网站专业知识知之甚少，因而对专业知识高的网站自然会产生信任感。在网络市场上，拥有较好专业知识的电子商务网站具有相对的竞争优势，顾客会较信任专业知识高的电子商务网站，并愿意与其保持关系。文献[24】将这一指标称之为：网上厂商所提供的或陈述的内容被顾客信赖的程度。所以，电子商务网站的专业知识会影响顾客信任。不过，网站专业知识不是体现在网页上文字所表达的知识，而是体现在顾客所受到的接待和服务。当电子商务网站越能根据顾客需要，提供个性化的服务时，表明其客户数据库中存储的顾客资料以及网站经营者所拥有的知识越专业，顾客对该网站专业能力的感受就越强，对网站的信任也会相对增加。本文中网站专业知识的测量指标参考了Donney&Cartoon(1997)p”，Srinivasaneta1．(2002)俐，Yang&Jun(2002)㈣使用的指标： 淘购啦http://www.taogoul.com2研究设计表2．1网站专业知识的测量指标指标指标描述WEl我认为该购物网站提供的信息很专业WE2该购物网站提供友好的使用界面WE3通过该购物网站的搜索功能，容易找到想要的商品WE4该购物网站提供的服务很专业2)隐私权保护指标的确定营销人员在未经消费者同意就搜集其相关信息，或对信息的使用超出原来交易的范围，都属于对隐私权的侵犯，会危害顾客对厂商的信任。网络上的隐私权包括保护顾客提供的个人资料，告知顾客所提供信息的适用范围，遵守不予透露个人信息给第三方的约定，以及禁止发送垃圾邮件等。重视顾客隐私权的网站会因为保护顾客提供的个人信息，使顾客不仅产生提供个人信息的意愿，并且为彼此关系的建立奠定基础。本文中隐私权保护的测量指标参考Sheehan&Hoy(2000)【551使用的指标：表2．2隐私权保护的测量指标指标指标描述PPl我认为该购物网站能确保个人资料的合理使用PP2我认为该购物网站不会将个人资料随意的泄漏给他人PP3我认为该购物网站不会将个人资料用在其他商业用途上3)安全性指标的确定主要是指网络购物交易过程的安全性。本文中安全性的测量指标参考Lee(1999)15们，洪煜昌(2003)【57】使用的指标：表2．3安全性的测量指标指标指标描述SEl该购物网站的在线付款方式比较安全SE2我认为该购物网站能确保网络交易资料不会被截取，泄漏SE3该购物网站采用最先进的技术来保护交易豹进行SE4在该购物网站交易时输入银行卡号码是安全的19 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文4)商品价格指标的确定网络经济下，顾客可以通过网络很容易地查找到所需商品的价格。而且，有时顾客上网购物就是因为购物网站能够提供较市场价格低的同种商品。电子商务网站的经营，由于不需负担实体商店所需的房租、装潢、仓储等固定成本的投资，又可以越过中间商直接与最终顾客接触，因而能够提供较实体市场价格低的同种商品，增强消费者通过网络购物的意愿，提高消费者对整个购物过程的满意感。本文中商品价格的测量指标参考查金祥，q：立生(2006)t诣】使用的指标：表2．4商品价格的测量指标指标指标描述PRl我可以在该购物网站上购买到较便宜的商品PR2该购物网站所提供的运送货品的费用是较合理的PR3该购物网站提供的折扣很优惠5)便利性指标的确定Srinivasan，Anderson和Ponnavol认为网络购物的便利性就是顾客感觉网站是简单明了，直观和界面友好的程度。同时信息的易获得性，交易过程的简单化是成功交易的重要因素[53]oSzymanski和Hise则认为网上购物可以使消费者在寻找零售商，发现商品以及购买商品时能够节约时间和精力。消费者不需要出门就可以在网上找到自己所需的商品。消费者通过在线商品目录和网上商店浏览自己所需的商品。然后购买下来。而这些可以增进顾客满意的感觉【59】。所以，网络购物的便利性，一方面购物网站能为顾客提供友好的交易界面，另一方面，使顾客感到整个网络购物过程是方便的，快捷的。本文中便利性的测量指标参考Yang&Jun(2002)p⋯，Srinivasaneta1．(2002)t”J使用的指标：表2．5便利性的测量指标T曲le2．5Measurementiternsofconvenience指标指标描述COl该购物网站从选择商品到结账的操作过程简单易懂C02即使是第一次在该网站上购物也不需要太多帮助C03该购物网站提供友好的导航和帮助系统，帮助我一步步操作 淘购啦http://www.taogoul.com2研究设计6)客户专业知识指标的确定客户专业知识指客户对厂商所提供的服务内容的了解程度。客户的专业知识是影响客户对厂商的选择以及保持与厂商关系的重要因素【删。没有专业知识的客户由于对产品及其所提供的服务与功能的了解程度较低，自然会对某个特定品牌或者厂商保持忠诚，来降低购买的风险。比如网络购物顾客不仅需要熟悉购物网站的界面，商品分类方式，而且还要熟悉该购物网站的交易规则和流程，这样才能使得整个网络购物过程顺利。本文中客户专业知识的测量指标参考Mitchell&Dacin(1996)1611使用的指标：表2．6客户专业知识的测量指标指标指标描述CEl我能分辨购物网站所提供服务的好坏CE2我对购物网站交易过程非常熟悉CE3我能判断购物网站所提供信息的重要性7)服务补救指标的确定服务补救是企业服务提供者对服务缺陷或失误所采取的反应和行动1621。Hart，Heskett和Sasser认为企业采取服务补救措施的目的是为了减轻和修复因服务失误而对顾客造成的损害。服务补救能影响顾客满意度以及良好口碑和在购买的意愿163]。本文中服务补救的测量指标参考ChristoBoshoff&JasonLeong(1997)[6钔．Tax&Brown(1998)[65】使用的指标：表2．7服务补救的测量指标指标指标描述SRl商品出现问题，该购物网站会给我一定的经济补偿SR2商品出现问题，该购物网站会向我道歉SR3商品出现问题，该购物网站会快速地回复我的退换货要求SR4商品出现问题，该购物网站会主动向我提供补救措施②网上购物顾客满意感指标的设计顾客满意感指顾客的累积性满意程度，即顾客对自己以往消费经历的总体满意21 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文程度，包括顾客对产品和服务质量的满意程度，顾客对企业的营销活动的满意程度，顾客对企业形象的满意程度等。顾客往往会根据自己以往的消费经历，决定自己是否会再次购买企业的产品和服务。顾客满意能够促进顾客忠诚的形成与维持，是顾客忠诚的主要驱动因素之一。对于网络购物来说，电子商务网站如果为顾客提供友好的交易界面、便利的购物过程、相对便宜的商品、个性化的服务，就能提高顾客网上购物体验的满意感，这样他们就有可能再次来到该购物网站购买商品，或者积极地向周围人推荐到该网站购物，即产生对购物网站的忠诚。本文中顾客满意感的测量指标参考FomellClaes(1992)[16】，CroninJ．Joseph，MichaelA，Brady>omasM．Hult(2000)[66】使用的指标：表28顾客满意感的测量指标Table28Measurementitemsofcustomersatisfaction指标指标描述CSl我对我在该购物网站的购物经历非常满意CS2我对我在该购物网站的购物经历非常愉快CS3我对该购物网站非常满意CS4该购物网站的服务比我预期的服务好的多③网上购物顾客信任感指标的设计网上购物顾客信任感是指顾客对购物网站的信任感，是顾客依赖自己相信的交易网站的意愿【24l。信任是一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心，是一种导致其他积极关系的因素。信任被认为在顾客忠诚中发挥重要作用【231。网络购物的顾客信任购物网站，会在心里产生对购物网站的归属感，这样顾客就会主动与购物网站保持关系。本文中顾客信任感的测量指标参考HarrisonMcKnightD．，LarryL．Cummings&NormanL．Chewary(1998)吲，曹振华，褚荣伟，陆雄文(2006)【68】使用的指标：表2．9顾客信任感的测量指标Table2．9Measurementitemsofcustomertrust指标指标描述CTl我相信不需监督，该购物网站也会审慎地处理我的个人数据CT2我认为该购物网站不会损害顾客的利益CT3我认为该购物网站不会欺骗顾客 淘购啦http://www.taogoul.com2研究设计④网上购物转换成本指标的设计转换成本是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之问随意更换的成本，是消费者更换供应商时才会发生的实际或感知成本，而且只会在消费者更换供应商时发生【4”。在网络上，顾客会投入时间与精力找出适合自己的网站并且与网站建立关系，比如登陆网站时注册为会员，熟悉网站界面与导航方式，参与在线互动而使网站了解个人需求与偏好，以及获得在线互动的反馈(例如一些购物网站为会员提供的消费积分)。顾客如果终止与目前网站的关系，就需要寻求下一个替代方案并与新的网站建立关系，这中间出现的心理不适、生活不便、建立新关系所需花费的时间、精力与金钱都是网上购物顾客转换成本。本文中转换成本的测量指标参考Morgan&Hunt(1994)[2sI，MichaelA．Jones&DavidL．Mothersbaugh，SharonE．Beatty(2000)∽】使用的指标：表2．10转换成本的测量指标指标指标描述SCl选择另一家购物网站需要花费我的时间和精力SC2对于其他购物网站能否带来很好的服务，我不太确定SC3如果中止与该购物网站的关系，我会感到有些不适⑤网上购物顾客忠诚感指标的设计顾客忠诚感是指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为【20l。DickAlanS．&KunalBasu(1994)提出企业应综合考虑顾客忠诚感的行为成分和态度成分14孤。顾客对企业的态度、或顾客在该企业的购买行为只能解释顾客忠诚感的一个组成成分，企业综合分析顾客的购买行为和顾客对企业的态度，才能更准确地衡量顾客的忠诚程度。真正忠诚的顾客不仅会反复购买企业的产品和服务，而且还真正喜欢企业的产品和服务。只有那些续购率高、且与其它企业相比，更喜欢本企业的顾客才是本企业的真正忠诚者。本文中顾客忠诚感的测量指标参考OliverRichardL．(1997)t201．GremlerDwayneD，Stephenw．Brown，MaryJoBitner&A．Parasuraman(2001)F州使用的指标： 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文表2．11顾客忠诚感的测量指标指标指标描述CLl需要网上购物时，我会首先考虑该网站CL2下次网上购物时．我会首先选择该网站CL3我非常喜欢该网站的购物方式CL4在我知道的购物网站中，该网站是最好的CL5在我知道的购物网站中，我更欣赏该网站CL6我非常愿意来该网站购物CL7我非常愿意向他人推荐该网站CL8我非常愿意向他人称赞该网站CL9需要网上购物时，我每次都在该网站购物CLlO与其他购物网站相比，我在该网站购物的次数更多 淘购啦http://www.taogoul.com3小样本问卷调查及结果3．1小样本问卷调查的说明小样本问卷调查是在正式实施调查研究前，完全按照原设计的要求进行一次小规模的调查，以检验问卷的信度和效度，并根据检验结果对指标项进行增加、删减和修正。小样本调查的样本是重庆市高校学生和企业职员。考虑到时间和成本因素，主要在重庆邮电大学在校大学生和重庆大学经济与工商管理学院的MBA学员中发放问卷。我们要求符合调研对象的受访人现场填写问卷，对问卷填写的疑问当场予以解释，在很大程度上保证了问卷的有效回收。3．2小样本问卷样本点描述性统计我们共发放了90份问卷，共回收问卷82份，其中5份由于数据缺失量较大无法进行统计，因而予以剔除，最终的有效问卷为77份。受访人情况统计如下：表3．1受访人情况统计表人数百分比％人数百分比％性别：个人月收入：男3545．5少于200元911．7女4254．5201—400元2228．6年龄：401—600元2228．618岁以下60l-800元79．118～30岁6787801～1500兀56．531～40岁79．11501-3000兀33．94l～50岁33．93001—4500元33．951,-,60岁4501--6000兀56．560岁以上6001--7500元职业：7500元以上l1．3政府机关或33．9使用互联网事业单位职工时间：企业职工810．41年以下33．9民营业主22．61,-,3焦2329．9个体工商户3～5年2735．1农民l1．35年以上2431．2学生6280．5网络购物历史：其他1年以下5267．5受教育程度：l~3年1924．7中学以下3-5芷45，2中学或中专5年以上22．6大专1924．7本科5166．2硕士及硕士以上79．1 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文续上表网上购买商品：书籍杂志47交通及娱乐票务8家庭年收入：通讯、电子18l万元以下22286及家电1万～3万元2329．9电脑硬件及软件73万~5万元14182服饰精品285万～lO万元1316．9音乐CD22lO万元以上56．5美容保养品7鲜花礼品12金融服务8旅游住宿6在问卷填写过程中，我们就问卷的内容与指标的设置征求了受访人的意见，请他们对问卷提出建议。总的来说，问卷填写人员对问卷是认可的。因此，从问卷内容上说，问卷具有较高的内容信度。3．3小样本问卷调查结果在第二部分对顾客感知价值构成因素的指标进行设计时参考多篇文献，当这些指标同时作为顾客感知价值的测量指标是是否能按照设计归为七个因子还必须经过测试。本阶段将利用探索性因子分析，对指标数据进行提取、旋转，以得到有关网上购物顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感的指标结果。使用的工具是SPSSll．5，在进行因子分析的过程中，主要采用主成分分析(PrincipalComponents)进行因子提取，方差最大正交旋转(Varimax)法进行因子转置(Rotation)，选取特征值大于1的因子。33。1网上购物顾客感知价值指标将小样本有关数据输入SPSS，得到顾客感知价值指标结果如表3．2所示。因子分析的拟合检验可以用KM0统计量或是Bartlett球形检验。KM0统计量是用于比较观测相关系数值和偏相关系数值的一个指标。当所有变量之间的偏相关系数之平方和与相关系数的平方和相比小时，KMO值小表明对这些变量的因子分析的结果可能不太好，因为变量之间的相关不能被其他变量解释。从经验上来说，KMO统计量大于O．5以上，表明适合进行因子分析。Bartlett球形检验可用来检验变量之间彼此独立的假设，即总体相关矩阵是单位矩阵这一假设。该统计量取值大时表明拒绝零假设。当不能拒绝原假设时，因子分析就不合适了。从表3．3可以看出，KMO为O．779，大于0．5；Bartlett球体检验的显著水平为0．000，说明适合因子分析和主成分分析。其方差解释如表3．4所示。 淘购啦http://www.taogoul.com3小样本问卷调查及结果表3．2顾客感知价值指标描述性统计指标均值标准差样本数WEl4．841．23677WE25．301．11377WE35．781．09677WE4499l，24177PPl503l17077PP25081．15677PP35．011．18677SEl5191．32877SE24．731．28477SE34．571，25177SE448l1．36777PRI5601．21777PR25．181．36477PR3508l35577Col525l|20577C025061．3ll77C035391．17277CEl4．681．45577CE24711．37577CE34．571．40977SRl4．051．54777SR24．521．59577SR34531．56177SR44451．54477表3．3顾客感知价值的KMO及Bartlett球体检验Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy0．779Approx．Chi-Square1034608Bartlett’sTkstOfdf276SpherieitySig．0．000本文利用SPSSll．5统计软件，采用主成分分析法和Varimax直角转轴法对数据结构进行了因子分析，提取了7个因子，这7个因子可以解释72．47％的总方差，见表3．4。· 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文表3．4顾客感知价值的总方差解释初始特征值提取成分后特征值转置后特征值成分解释方累计解解释方累计解解释方累积解特征值差百分释方差特征值差百分释方差特征值差百分释方差比比例比比例比比例l7．12829．7027．12829．7023．40714．19422．8741197341．6752．87411．97341．675280l1】6732586632．1629．010506852．162901050．6852．704ll26537．13141．5886617573021．588661757．3022．3449．7664689851．4035．84763．1491．4035．84763．1492．1128．79955．69761．2085．03568．1841．208503568。1842．1038．76464．46171．0284，28572．4701．0284．28572470l9228．00872．470以下特征值小于的略去提取方法：主成分分析法特征值碎石图如图3．1所示。ScreePlotcomtoonentAlumber图3．1顾客感知价值指标特征值碎石图Fig，3，1Screeplotofcustomerperceivedvalueeigenvalues从碎石图可以看出特征值大于1的成分有7个，说明能够提出七个维度的因子。 淘购啦http://www.taogoul.com3小样本问卷调查及结果表3．5顾客感知价值指标因子载荷指标维度1维度2维度3维度4维度5维度6维度7SR40．862SR20851SR30．839SRl0．753SE30．849SE40．838SEl0．760SE20．722C010．726C020．680C03·0，5560．435PR30．712PRl0．635PR20．635PP20．798PPl0．740PP30．720WE20．790WE30，699WE40．66lWEl0．654CEl0．834CE30．80lCE2+0．4390．628如表3．5所示，对于多维指标，按照MichaelTracey等人的做法，要求指标项在一个维度中的载荷值高于0．5，而且在其他维度中的载荷值不超过O．4，否则予以剔除‘71l。在表中标有*的指标项是被删除的项目，说明这两个指标不能归为某一个因子。则网上购物顾客感知价值指标最终被分作七维，与最初进行指标设计时考虑的维度一样。经过探索性因子分析后的顾客感知价值指标如下表3．6所示： 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文表3．6顾客感知价值指标的维度维度指标指标描述SRl商品出现问题，该购物网站会给我一定的经济补偿服务补救SR2商品出现问题，该购物网站会向我道歉(SR)SR3商品出现问题，该购物网站会快速地回复我的退换货要求SR4商品出现问题，该购物网站会主动向我提供补救措施SEl该购物网站的在线付款方式比较安全安全性SE2我认为该购物网站能确保网络交易资料不会被截取，泄漏(SE)SE3该购物网站采用最先进的技术来保护交易的进行SE4在该购物网站交易时输入银行卡号码是安全的便利眭Col该购物网站从选择商品到结账的操作过程简单易懂(CO)C02即使是第一次在该网站上购物也不需要太多帮助PRl我可以在该购物网站上购买到较便宜的商品商品价格PR2该购物网站所提供的运送货品的费用是较合理的(PR)PR3该购物网站提供的折扣很优惠PPl我认为该购物网站能确保个人资料的合理使用隐私权保护PP2我认为该购物网站不会将个人资料随意的世漏给他人(PP)PP3我认为该购物网站不会将个人资料用在其他商业用途上WEl我认为该购物网站提供的信息很专业网站专业知识WE2该购物网站提供友好的使用界面(WE)WE3通过该购物网站的搜索功能，容易找到想要的商品WE4该购物网站提供的服务很专业客户专业知识CEl我能分辨购物网站所提供服务的好坏(CE)CE2我能判断购物网站所提供信息的重要性3．3．2网上购物顾客满意感指标顾客满意感指标结果如下表3．7所示：30 淘购啦http://www.taogoul.com3小样本问卷调查及结果表3．7顾客满意感指标描述性统计指标均值标准差样本数CSl5．Ol1．18777CS25．041．16077CS34881．08077CS44．821．04377表3．8顾客满意感的KMO及Bartlett球体检验Table3．8KMOandBartier’stestofcustomersatisfactionKaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy0．80Approx．Chi-Square172．660Bartlett’s．Itstofdf6SphericitySig．0．000从表3．8可以看出，KMO为O．80，大于O．5；Bartlett球体检验的显著水平为0．000，说明适合进行因子分析和主成分分析。其方差解释如表3．9所示。表3．9顾客满意感的总方差解释初始特征值提取成分后特征值成分解释方差累计解释解释方差累计解释特征值百分比方差比例百分比方差比例I3．02175．5163．02175．51620．52313，06788．58230．3278．18196．76440．1293．236100000提取方法：主成分分析法从表中可以看出，经过主成分法提取后，只有一个特征值大于I，其方差解释达到了75．516％。特征值碎石图如下图3．2所示。 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文ScreePlotcomItoonentNumber图3．2顾客满意感指标特征值碎石图Fig．3．2Screeplotofcustomersatisfactioneigenvalues由于只提取了一个成分，也就不存在转置的情况，这意味着网上购物顾客满意感是一个单维指标，其因子载荷如表3．10所示。表中因子载荷均超过0．6的要求，说明顾客满意感指标选取较好，四个指标均予以保留。表3．10顾客满意感指标因子载荷指标因子载荷特征值CSl0．925CS20．9223021CS30．858CS4O．761ExtractionMethod：PrincipalComponentAnalysis．1componentsextracted．3．3．3网上购物顾客信任感指标顾客信任感指标结果如下表3．11所示32 淘购啦http://www.taogoul.com3小样本问卷调查及结果表3．1l顾客信任感指标描述性统计指标均值标准差样本数CTl774，541．470CT2774．481．283CT3774．5l1，439表3．12顾客信任感的KMO及Bartlett球体检验Table3．12KMOandBartlett’stestofcustomersatisfactionKaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy0．79Approx．Chi·Square63．775Bartlett’sTestofdf3SphericitySig．0．000从表3．12可以看出，KMO为O．79，大于0．5；Bartlett球体检验的显著水平为0．000，说明适合进行因子分析和主成分分析。其方差解释如表3．13所示。表3．13顾客信任感的总方差解释初始特征值提取成分后特征值成分解释方差累计解释解释方差累计解释特征值百分比方差比例百分比方差比例l2．62065．5062．62065．50620．61715．41580．92l30．43810．94391．86540．3258．135100．000提取方法：主成分分析法从表中可以看出，经过主成分法提取后，只有一个特征值大于l，其方差解释达到了65．506％。特征值碎石图如下图3．3所示。 淘购啦http://www.taogoul.com重庆大学硕士学位论文ScreePlot图3．3顾客信任感指标特征值碎石图Fig3．3Screeplotofcustomertrustelgenvalues由于只提取了一个成分，也就不存在转置的情况，这意味着网上购物顾客信任感是一个单维指标，其因子载荷如表3．14所示。表中因子载荷均超过0．6的要求，说明顾客信任感指标选取较好，四个指标均予以保留。表3．14顾客信任感指标因子载荷指标因子载荷特征值CTlO．759CT20．8532．620CT30．868ExtractionMethod：PrincipalComponentAnalysis．1componentsextracted．3．3．4网上购物转换成本指标转换成本指标结果如下表3．15所示： 淘购啦http://www.taogoul.com3小样本问卷调查及结果表3．15转换成本指标描述性统计指标均值标准差样本数SCl4，721．25377SC25．181．11477SC34．251．45077表3．16转换成本的KMO及Bartlett球体检验Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy0．737Approx．Chi—Square64．80'7Bartlett’s1bstofdf3SphericitySig．0．000从表3，16可以看出，KMO为O．737，大于0．5；Bartlett球体检验的显著水平为0．000，说明适合进行因子分析和主成分分析。其方差解释如表3．17所示。表3．17转换成本的总方差解释初始特征值提取成分后特征值成分解释方差累计解释解释方差累计解释特征值百分比方差比例百分比方差比例l1．67455．7871．67455．78720．75825．25581．04230．56918．958100．000提取方法：主成分分析法从表中可以看出，经过主成分法提取后，只有一个特征值大于l，其方差解释达到了55．787％。特征值碎石图如下图3．4所示。35 包装设计重庆大学硕士学位论文当面芑吕ScreePlotCornpc,nenLNumber图34转换成本指标特征值碎石图Fig3．4Screeplotofswitchingcostseigenvalues由于只提取了一个成分，也就不存在转置的情况，这意味着网上购物转换成本是一个单维指标，其因子载荷如表3．18所示。表中因子载荷均超过0．6的要求，说明转换成本指标选取较好，三个指标均予以保留。表3．18转换成本指标因子载荷指标因子载荷特征值SCl0．808SC21．6740．728SC30．701ExtractionMethod：PnnclpalComponentAnalysis．1componentsextracted．3．3．5网上购物顾客忠诚感指标顾客忠诚感指标结果如下表3，19所示： 3小样本问卷调查及结果表3．19顾客忠诚感指标描述性统计指标均值标准差样本数CLl5，271．09577CL25．37I．04277CL34．840．94777CL44．581．31677CL54．93115977CL64．8l1．13l77CL71．182774．90CL84．75l，17277CL94．5l1．42977CLl05．071．3ll77表3．20顾客忠诚感的KMO及Bartlett球体检验Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy0。865Approx．Chi—Square386．577Bartlett’s1btofdf45SphericitySig．0．000从表3．20可以看出，KM0为O．865，大于0．5；Bartlett球体检验的显著水平为O．000，说明适合进行因子分析和主成分分析。其方差解释如下表3．21所示。特征值碎石图如下图3．5所示。 重庆大学硕士学位论文表3．21顾客忠诚感的总方差解释初始特征值提取成分后特征值转置后特征值成分解释方累计解解释方累计解解释方累积解特征值差百分释方差特征值差百分释方差特征值差百分释方差比比例比比例比比例l5．10251．018510251．0183．37833．78221．27112．70763．7251．27l12．70763．725299429．94363．72530．837836972．09540．6136．13378．2285O．5825．825840526O5185．18189．2347O3873．86893101802732．729958309O．2162．16497．9941002012．006100OO提取方法：主成分分析法ScreePlotComponentNumber图3．5顾客忠诚感指标特征值碎石图Fig3．5Screeplotofcustomerloyaltyelgenvalues从表3．21中可以看出，经过主成分法提取后，有2个特征值大于1，其方差解释为63．725％。网上购物顾客忠诚感的方差解释量达到了可接受水平。从碎石图也 3小样本问卷调查及结果可以看出特征值大于l的成分有两个，说明能够提出两个维度的因子。表3．22顾客忠诚感指标因子载荷指标维度1维度2CL60．852CL70．848CL40．67lCL80．655CL50．647CL30．606CL20．854CLlO0．837CLlO．816C”0．60l对各自的指标项进行考证后，按特征值从大到小的顺序，我们将它们分别定义为：态度性忠诚感和行为性忠诚感，在本文中分别用AL和BL来代表。经过探索性因子分析后的网上购物顾客忠诚感指标如表3．23所示。表3．23顾客忠诚感的维度维度原来指标现在指标指标描述CL3ALl我非常喜欢该网站的购物方式CL4AL2在我知道的购物网站中，该网站是最好的态度性CL5AL3在我知道的购物网站中，我更欣赏该网站忠诚感CL6AL4我非常愿意来该网站购物(AL)我非常愿意向他人推荐该网站CL7AL5CL8AL6我非常愿意向他人称赞该网站CLlBLl需要网上购物时，我会首先考虑该网站行为性CL2BL2下次网上购物时，我会首先选择该网站忠诚感CL9BL3需要网上购物时，我每次都在该网站购物(BL)与其他购物网站相比，我在该网站购物的次数更多CLl0BL4 4大样本调查说明及指标可靠性验证问卷经过预检验之后，根据检验结果对调查问卷的指标进行修正，主要是删除了几项指标。经过修正之后的问卷，称之为初始量表。初始量表已满足研究的基本要求，因此可以进行大样本正式调查。4．1大样本调查情况说明本研究对象的总体是有过网络购物经历的成年人。由于本文研究调查对象的特殊性，随机抽样的方式不容易得到充足样本量。因此，正式调查时，从三个渠道收集数据：一是从重庆的几所高校(重庆大学、重庆邮电大学、重庆科技学院)随机抽取几个班级进行调查，要求有过网络购物经历的学生填写调查问卷。二是联系几家企业，在他们的协助下向有过网络购物经历的员工发放调查问卷。三是联系有过网络购物经历的朋友、网友，通过他们推荐、介绍发放电子问卷。4．2大样本问卷调查样本点描述统计我们共发出大样本210份，收回155份，其中有19份由于不符合要求或数据缺失较大，予以剔除，最后实际可用136份，问卷的有效回收率为65％。样本概况如表4．1所示。表4．1受访者情况统计表人数百分比％人数百分比％性别：个人月收入：男8058．8少于200元1511．0女5641．2201'400元2820．6年龄：40l~600元2921．318岁以下601—，800元ll8．118-30岁“886．8801—1500元14lOl31501~3000元2518，431-40岁1410，33001-4500元75．141-50岁42．94501巧000元53．751-60岁60010500元lO．760岁以上7500元以上10．741 重庆大学硕士学位论文续上表职业：政府机关或2115．4使用互联网事业单位职工时间：企业职工2014．71年以下42．9民营业主32．21~3年3l228个体工商户21．53～5年4533．1农民10．75年以上5641．2学生8864．7网络购物历史：其他l0．71年以下6950．7受教育程度：l~3年4734．6中学以下3～5年139．6中学或中专5年以上75．1大专2316．9网上购买商品：本科9267．6书籍杂志88硕士及硕士以上2115．4交通及娱乐票务22家庭年收入：通讯、电子451万元以下2820．6及家电1万～3万元4533．1电脑硬件及软件233万-5万元3022．1服饰精品565万～10万元2216．2音乐CD4llO万元以上1l8．1美容保养品28鲜花礼品19金融服务18旅游住宿14本文将正式调查人口统计学特征与CNNIC2004年《中国互联网络热点调查报告(网络购物篇)》的数据进行了对比：①CNNIC中用户的性别：男性占60．6％，女性占39．4％，本文调查中的男性占58．8％，女性占41．2％。②cyNic中40岁以下的网络用户占94％，本文调查中40岁以下的网络用户占97．1％。③CNNIC中网络用户的学历大专占29％，本科占38％，硕士及硕士以上占8％，一共占75％，本文调查中大专学历占169％，本科学历占67．6％，硕士及硕士以上占15．4％。由此可见本文研究所采用的样本具有较好的代表性。42 4大样本调查说明及指标可靠性验证4．3指标可靠性的验证在进行结构方程分析之前，对指标的效度(Validity)与信度(Reliability)讨论是研究结果成立的基础。如果指标的效度与信度条件不能满足的话即便是结构方程结果成立也是不能接受的。在这里主要讨论指标的信度问题，效度在后文中探讨。指标的信度是指标度量结果的重复性，即问卷所获得的数据与其平均值的差异程度；常用的信度指标有三类：稳定性(Stability)，等值性(Equivalence)和内部一致性(Internalconsistency)；其中内部一致性指标最为常用，它表示观测指标之间的内部一致性或同质性【721。内部一致性常用CronbachAlpha值来表示。CronbachAlpha的值一般介于O和l之间，越接近于l，说明信度越高。Churchilll979年发表有关信度如何验证的文章后，他的方法被广泛应用f”】，后来又有学者对他的方法进一步的讨论，对使用中应注意的事项做出说明。他的方法是计算CITC(CorrectedItem—TotalCorrelation)，其值小于0．5则删去指标，同时计算Alpha值，若Alpha值在0．6以上，说明指标可靠性是可以接受的。根据以上原则，下面分别讨论网上购物顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感指标的可靠性。4．3．1顾客感知价值指标的信度检验根据小样本探索性因子分析结果，网上购物顾客感知价值被分为网站专业知识、隐私权保护、安全性、商品价格、便利性、客户专业知识和服务补救七个维度，我们依次进行检验，结果如下表4．2所示：表4．2网站专业知识指标的可靠性网站专业知识CITC删除本项后a值Ⅱ值、ⅣE1O．61700．6800WE20．61680．67990．7346WE30．5433O．7192、VE40．63000．6108从上表我们可以看出，网站专业知识的四个具体指标的CITC值都高于O．5，说明我们要保留这四个细分指标。而且网站专业知识的Ⅱ系数为O．7346，高于0．6，说明网站专业知识指标的可靠性满足条件。 重庆大学硕士学位论文表4．3隐私权保护指标的可靠性隐私权保护CITC删除本项后Ⅱ值lit值PPl0．63530．6959PP20．7575O．555iO，742lPP3—061720．7162如上表所示，隐私权保护的三个指标的C1TC值大于0．5，而且旺系数为O，7421，高于0．6，说明隐私权保护指标满足可靠性条件。表4．4安全性指标的可靠性安全性ClTC删除本项后Ⅱ值Ⅱ值SEl064530．8545SE20．64840．8533SE30．86500．78570．7980SE40．785107976从上表我们可以看出，安全性指标的四个具体指标的CITC值都大于0．5，而且a系数为O．865，高于0．6，说明安全性指标满足可靠性条件。表4．5商品价格指标的可靠性商品价格CJTC删除本项后n值。值PRl0．53710．5750PR20．4983O．619606946PR30．50020，6156从上表可以看出，商品价格的三个细分指标中PRl和PR3的CITC值高于O．5的要求，PR2的CITC值小于0．5，为了研究的需要我们将其保留，国外实证研究中也有学者(Flynn，B．，Schroeder，R．，Sakakibara，S．，1995；MichaelTracey,MarkA．，1995)有过类似的取舍，他们认为，CITC值固然重要，但如果某一指标对研究有 4大样本调查说明及指标可靠性验证着很重要的作用时，即使指标的CITC值低于额定值，也应该保留该指标。并且在删除PR2后其a系数达到0．6196，高于0．6。因此，商品价格指标的可靠性满足条件。表4．6便利性指标的可靠性便利性CITC删除本项后q值d值C010．57960．6913C020．76020．63240．6375如上表所示，便利性指标的两个具体指标的CITC值都大于0．5，而a系数为O．7602，高于0,6，说明便利性指标满足可靠性条件。表4．7客户专业知识指标的可靠性客户专业知识CITC删除本项后a值n值CEl0．73460．7084CE20．78440．67070．7419从上表可以看出，客户专业知识的两个细分指标的CITC值高于O．5的要求，a系数为O．7844，高于0．6，说明客户专业知识指标满足可靠性条件。表4．8服务补救指标的可靠性服务补救CITC删除本项后n值a值SRl0．64700．8662SR20．77590．8486SR30．8884O．816l0．8337SR40．78780．8441如上表所示，服务补救的四个指标的CITC值高于O．5的要求，a系数为O．8884高于0．6，说明服务补救指标满足可靠性条件。45 重庆大学硕士学位论文4．3．2顾客满意感指标的信度检验将数据代入SPSSll．5计算顾客满意感指标的信度，其分析结果如表4．9所示。从表中可以看出，顾客满意感的四个细分指标的CITC值均高于0．5的要求，同时顾客满意感的Q系数达到O．8902，高于0．6的标准，说明网上购物顾客满意感指标的可靠性满足条件。表4．9顾客满意感指标的可靠性顾客满意感CITC删除本项后q值a值CSl078840．8534CS20．79980．8507CS30．89020．82360．8465CS406704088144．3．3顾客信任感指标的信度检验将数据代入SPSSll．5计算顾客信任感指标的信度，其分析结果如表4．10所示。从表中可以看出，顾客信任感的四个细分指标的CITC值均高于0．5的要求，同时顾客信任感的Ⅱ系数达到O．7934，高于0．6的标准，说明网上购物顾客信任感指标的可靠性满足条件。表4．10顾客信任感指标的可靠性顾客信任感CITC删除本项后q值q值CTl0．58980．8164CT20．71520．69030，7934CT30．7420066964．3．4转换成本指标的信度检验将数据代入SPSSll．5计算转换成本指标的信度，其分析结果如表4．1l所示。从表中可以看出，转换成本的三个细分指标的CITC值均高于0．5的要求，同时转换成本的ot系数为O．7373，高于0．6的标准，说明网上购物转换成本指标的可靠性满足条件。 4大样本调查说明及指标可靠性验证表4．11转换成本指标的可靠性转换成本ClTC删除本项后a值a值SCl0．64240．6639SC20．536l0．70060．7373SC305839063034．3．5顾客忠诚感指标的信度检验根据小样本探索性因子分析结果，网上购物顾客忠诚感被分为态度性忠诚感和行为性忠诚感两个维度，我们依次进行检验，结果如下：表4．12态度性忠诚感指标的可靠性态度性忠诚CITC删除本项后a值a值A乙l0．65270，9144AL20．61380．9160AL30．67970．9134AL40．92030．68360．9132AL50．68380．9133AL60．653509152从上表我们可以看出，网上购物顾客态度性忠诚感的六个具体指标的CITC值都高于0．5，说明我们要保留这六个细分指标。而且态度性忠诚感的a系数为0．9203，远高于0．6，说明态度性忠诚感指标的可靠性满足条件。表4．13行为性忠诚感指标的可靠性行为性忠诚CITC删除本项后n值Ⅱ值BLl0．72950，9036BL20．68350．9048BL30．9130O．67630，9053BL40．62660，9069 重庆大学硕士学位论文从上表我们可以看出，网上购物顾客行为性忠诚感的四个具体指标的CITC值都高于0．5，说明我们要保留这五个细分指标。而且行为性忠诚感的Gt系数为O，9130，远高于0．6，说明行为性忠诚感指标的可靠性满足条件。48 5结构分析本论文研究的是网上购物顾客感知价值的构成因素以及网上购物顾客感知价值与顾客满意感、顾客信任感、转换成本、顾客忠诚感之间的关系，而它们之间的关系可以描述为一个结构方程，进而我们可以根据结构方程模型的解法求证它们之间的关系。本阶段主要运用的统计工具是LISREL8．70。5．1结构方程模型的引入结构方程模型是用来检验观测变量和潜变量、潜变量和潜变量之间关系的一种多元统计方法。其基本概念可以总结为：两类变量、两个模型和两种路径。两类变量指观测变量和潜变量；两个模型指观测模型和结构模型；两种路径指潜变量与观测变量之间的路径，以及潜变量之问的路径。其中，测量方程描述了潜变量与指标之间的关系；结构模型描述了潜变量之间的关系。总结起来，结构方程模型有下列优点【74】：①结构方程能同时处理多个因变量。结构方程分析可同时考虑并处理多个因变量。在回归分析或路径分析中，就算统计结果的图表中展示多个因变量，其实在计算回归系数或路径系数时，仍是对每一个因变量逐一计算，所以图表中貌似多个因变量同时考虑，但在计算对某一个因变量的影响或关系时，都忽略了其他变量的存在及其影响。②结构方程模型分析允许自变量和因变量含测量误差。态度行为等变量往往含有误差，也不可能简单的用单一指标测量。结构方程分析允许自变量和因变量均含测量误差，变量也可用多个指标测量。③结构方程分析可以同时估计因子结构和因子关系。在结构方程分析中，因子与指标之间的关系(即因子负荷)和因子与因子之间的关系同时考虑。④结构方程分析容许更大弹性的测量模型。传统上，我们只容许每一指标从属于单一因子，但结构方程容许更加复杂的模型。⑤结构方程分析可以估计整个模型的拟合程度。在传统路径分析中，我们只估计每一路径(变量问关系)的强弱，在结构方程分析中，除了上述参数的估计外，我们还可以计算不同模型对同一个样本数据的整体拟合程度，从而判断哪一个模型更接近数据所呈现的关系。在前面的章节中我们已经得出顾客感知价值是个七维指标，在求解整个结构方程验证假设之前，我们首先对顾客感知价值指标的效度进行分析。指标的效度是指49 重庆大学硕士学位论文一套指标用于衡量它所设计用来衡量的指标的有效性，效度可以分为收敛有效性(ConvergentValidity)和判别有效性(DiscriminantValidity)，前者可以通过因子负载来评定，而后者则可以根据两个潜变量之间的相关系数加减标准误的两倍不包含1来判别。5．2顾客感知价值指标的效度分析顾客感知价值指标按照小样本的结果被分为七维，分别是网站专业知识、隐私权保护、安全性、商品价格、便利性、客户专业知识和服务补救，它们可以看作是顾客感知价值的一级指标，而对于每一个维度下的指标则可以看作是顾客感知价值的二级指标，我们在这里验证的就是二级指标的效度。这样一个过程实际上构建如图5．1所示的模型：图5．1顾客感知价值维度之间的关系Fig．5．ITherelationshipamongcustomerperceivedvaluedimensions在图5．1中使用的二级指标是经过可靠检测后的结果，然后我们可以将此模型代入，通过LISREL求解得到表5．1的分析结果。表中的因子载荷为标准化后的值。 5结构分析表5．1顾客感知价值指标的效度维度指标因子载荷T值模型评价WEl066网站专业知识、^，E20．464．08(WE)、ⅣE30．4l3．68WE40945．69隐私权保护PPlO．68PP2O．81537(PP)PP30．64498安全性SElO．70SE20．716．32CMIN=214．99(SE)CMINDF=I．064SE3O867．48SE40．877．57CFI=0．98商品价格PRl0．69GFI=0．83PR2O．674．96AGFI=0．78(PR)NNFI=O．98PR3O．624．69便利性CoI0．70lU“SEA=0．026(CO)C02O．774．31客户专业知识CEl0．85(CE)CE20．814．79SRlO．67服务补救SR2O．816．92(SR)SR3O．917．5lSR4O．877．29模型拟合优度的评价一般分为两类：一类是绝对匹配测试(TestofAbsoluteFit)。其评价指标(Absolutemeasure)是只基于假设模型隐含的协方差矩阵和样本方差矩阵的指数，包括：CMIN(Z2卡方值)、DF、CMINDF(Z2／DF，卡方值比自由度)。CMIN、CMINDF一般越小越好，CMINDF小于3可以接受，但一般小于2为宜(cMINDF是直接检验样本协方差矩阵和估计协方差矩阵间相似程度的统计量，理论期望值为1)。另一类指标为相对匹配测试(TestofRelativeFit)。评价标准为描述性指标(DescriptiveMeasure)。包括：GFI(goodness．of-fit，拟合优度指标)、NNFI(nonnormalfitindex，不规范拟合指数)、CFI(comparativefitindex，比较拟合指数)、RMSEA(rootmeansquareerrorofapproximation，近似误差的均方根)等指标。GFI、NNFI、CFI这些指标越接近l，模型拟合得越好。如果这些指标一般都大于0．9，表示观测数据支持假设构想，大于0．95则表示拟合非常好。RMSEA一般要求不应超过0．08。在本模型的结果中，CMINDF、CFI、NNFI、RMSEA满足条件，而GFI、AGFI略低于要求值。由于本次调查的样本相对较小，而NNFI、CFI两个指标不受样本影响。因此，总的来说这一模型拟合是较好的。再看每一维度下的细分指标，其因子载荷都较高，且t检验都显著，说明每一 重庆大学硕士学位论文细分指标与它所对应的维度都有较大的联系，也即较大的收敛性，说明顾客感知价值指标的二级指标的收敛有效性得到验证。常见的数据判别有效性判断方法有3种：①如果两个潜变量之间的相关系数加减标准误的两倍不包含l，表明数据有较高的判别有效性‘75】；②如果各个潜变量解释的方差大于该变量与其他变量的共同方差，表明数据有较高的判别有效性【76】；③如果同一个潜变量不同指标之间的相关系数比该变量的指标与其他变量任一个指标之问的相关系数都高，则表明数据有较高的判别有效性【77】。根据模型的验证性因子分析结果，变量之间的相关系数加减标准误的两倍不包含l，如表5．2所示，表明数据有较高的判别有效性。表5．2潜变量相关系数矩阵Table5．2CorrelatmnoflatentvariableWEPPSEPRCOCESRWE1OO0．48PP1．00(0．10)0．450．71SE1．OO(0．09)(0．07)0．550．420．44PR1．00(0．09)(0．10)(0．09)0．260．310．52CO1．00(010)(0．10)(0．09)一0．060．180．270．35CE1．00(0．12)(0．11)(O．11)(0．11)0320．460390．480．260．20SR1．OO(009)(009)(0．08)(0．09)(O．11)分析顾客感知价值二级指标的效度，是对下文的结构分析即假设验证做准备，只有在二级指标满足有效性的前提下，我们才能对下文的一级指标展开讨论。5．3顾客忠诚感指标的效度分析顾客忠诚感指标按照小样本的结果被分为两维，分别是态度性忠诚感和行为性忠诚感，它们可以看作是顾客忠诚感的一级指标，而对于每一个维度下的指标则可以看作是忠诚感的二级指标，我们在这里需要验证二级指标的效度。首先构建如图5．2所示模型： 5结构分析图5．2顾客忠诚感维度之间的关系Fig．5．2Therelationshipamongcustomerloyaltydimensions在图5．2中使用的二级指标是经过可靠检测后的结果，然后我们可以将此模型代入，通过LISREL求解得到表5．3的分析结果。表中的因子载荷为标准化后的值。表5．3顾客忠诚感指标的效度维度指标因子载荷T值模型评价ALl0．8311．32AL20．80lO．77AL30．698．82态度性忠诚CMIN=45．12AL40．678．39(AL)AL50．678．46CMINDF=1．327AL60．647．98CFI=0．93GFI=0．84AGFI=0．74NNFI=0．90BLlO．9213．49BL20．759．81RMSEA=0．105行为性忠诚BL30．8211．27(BL)BUO．637．88在顾客忠诚感模型结果中，CMINDF、CFI、NNFI满足条件，GFI、AGFI、RMSEA略低于要求值。考虑到本次调查的样本相对较少，而NNFI、CFI两个指标不受样本添鲁 重庆大学硕士学位论文影响，因此，顾客忠诚感模型的拟合程度是较好的。对于顾客忠诚感每一维度下的细分指标，其因子载荷都较高，且t检验都显著，说明每一细分指标与它所对应的维度都有较大的联系，也即较大的收敛性，说明顾客忠诚感指标的二级指标的收敛有效性得到验证。再看判别有效性，根据模型的验证性因子分析结果，变量之间的相关系数加减标准误的两倍不包含l，如表5．4所示，表明数据有较高的判别有效性。表5．4潜变量相关系数矩阵Table54CorrelatlorlofIatentvariableALBLALlOO0．69BL1．00(0，06)5．4假设的检验本文讨论的是网上购物顾客感知价值与顾客满意感、顾客信任感、转换成本、顾客忠诚感之间的关系，它们的关系可以用结构方程模型来表示。结构方程是利用联立方程组求解，在本文中具体是将以上五个变量作为潜变量(Latentvariable)，以它们的指标作为潜变量的标识(Indicators)，根据问卷数据利用结构方程模型方法求解五个变量之间的关系。Michael(1999)在进行自己的研究时，对于多维指标的测度使用混合测度(CompositeMeasure)的方法㈣。他的做法是在最后的结构分析时，不是使用每一个二级指标作为标识而是使用每一个维度作为标识。在本文中，顾客满意感、顾客信任感、转换成本是单维指标，因此它们的表示仍使用一级指标。而对于顾客感知价值是七维指标，顾客忠诚感是两维指标。按照混合测度的方法，在最后的结构分析中，顾客感知价值指标的标识是它的七个维度，顾客忠诚感的两个维度作为顾客忠诚感指标的标识，而不是使用维度下面的二级指标。对于各个维度并不存在具体数据的情况，Michael也提出了他的做法，即对于每一个维度按照它的二级指标的多少求其均值，并以此均值作为维度的数据量。在本文中，顾客感知价值的七个维度和顾客忠诚感的两个维度均有两个以上的二级指标。本文对这几个维度的二级指标分别求其均值，再将均值分别作为顾客感知价值的七个维度和顾客忠诚感的两个维度的数据代入最后的结构方程中进行分析。根据假设建立结构方程模型，网上购物顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间的关系可以用图5．3表示： 5结构分析图5．3顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间的关系Fig5．3Therelationshipbetweencustomerperceivedvalue，customersatisfaction，customertrust，switchingcostsandcustomerloyalty不。将数据代入模型有LISREL软件求解可得指标的效度和模型评价，如表5．5所表5．5指标的效度及模型评价维度指标因子载荷T值模型评价WEO．505．70PPO．505．73SEO．607．08CMIN=210．16顾客感知价值PRO．688．20CMnqDF=1．46(CPV)Co0．546．21CFI=0．97GFI=0．86CEO．515．76SR0．546．26AGFI=0．81CSlNNFI=O．970．88CS2RMSEA=0．058顾客满意感O．8813．82CS3(CS)O．8613．29CS4O607．58 重庆大学硕士学位论文续上表CTl067顾客信任感CT2O．817．S2(CT)CT30．847．95SCl0．53转换成本SC2O．523．95(SC)SC30，594．23顾客忠诚感ALO86(CL)BLO．779．30从表5．5的结果可以看出，模型的拟合指标CMINDF、NNFI、CFI、RMSEA、满足条件，而GFl、AGFI略低于要求值。但类似前面的讨论，本研究的样本量较少，而NNFI、CFI不受样本量影响，所以总的说来模型拟合的较好。对于指标的效度，因子载荷较高且t检验显著，说明指标具有较好的收敛有效性，如表5．5所示。因此模型中的一级指标都具有较好的有效性。这说明，顾客满意感、顾客信任感、转换成本的细分指标具有较高的有效性，而对于多维指标的顾客感知价值和顾客忠诚感来说，它们的一级指标及维度与二级指标及维度细分指标都具有很好的有效性。至此有效性条件得到证明。再加上前文进行的指标可靠性分析，因此本模型中的指标通过可靠性和有效性验证。最后，对结构方程中的假设进行验证。如表5．6所示，模型中的假设HI、H2、H4、H5、H7、H8得到了检验。其中，顾客感知价值与顾客信任感之间的标准化路径系数为O．68(t=4，24)，表示网上购物顾客感知价值对顾客信任感具有显著的正向影响，Hl得到验证。顾客感知价值与顾客满意感之间的标准化路径系数为0．72(t--7．70)，表示网上购物顾客感知价值对顾客满意感有显著的正向影响，H2得到验证。顾客信任感于转换成本之间的标准化路径系数为0．4(仁2．49)，表示网上购物顾客信任感对转换成本有显著的正向影响，H4得到验证。顾客满意感与转换成本之间的标准化路径系数为O．33(t=2．21)，表示网上购物顾客满意感对转换成本有显著的正向影响，H5得到验证。转换成本与顾客忠诚感之间的标准化路径系数为0．43(t=2．54)，表示转换成本对网上购物顾客忠诚感有显著的正向影响，H7得到验证。顾客满意感与顾客忠诚感之间的标准化路径系数为O．53(t-4．78)，表示网上购物顾客满意感对顾客忠诚感有显著的正向影响，H8得到验证。修正后的模型如图5．4所示。 5结构分析表5．6假设检验结果标准化路径假设变量关系t值结果系数H1CPV—，CT0684．24支持H2CPV—，CSO．727．70支持H3CT—CSO．10O．72不支持H4CT—，SC0．402．49支持H5CS—，SC0．332．21支持H6CT—·CL0．04O36不支持H7SC—，CL0．432．54支持H8CS—CLO．534．78支持图5．4修正后模型Fig．5．4Modelofcorrected5．5结果讨论本章前三节通过结构方程模型对本文提出的概念模型进行了模型拟合检验和假设检验，结果如下：①网上购物顾客感知价值对顾客信任感和顾客满意感有显著的正向影响，本文假设Hl、H2得到验证。这与以往传统商务背景的研究结果一致。在本研究中，根据网上购物时顾客产生的信任感和满意感设计顾客信任感和顾客满意感指标，从网站专业知识、隐私权保护、安全性、商品价格、便利性、客户专业知识和服务补救七个维度研究其对网上购物顾客信任感和顾客满意感的影响，实证研究结果表明， 重庆大学硕士学位论文网站专业知识、隐私权保护、安全性等构成的顾客感知价值对顾客网上购物的信任感和满意感有显著的正向影响。②网上购物顾客信任感对网上购物顾客满意感没有显著影响。假设H3没有得到验证。根据以往传统商务背景的研究成果顾客信任感对顾客满意感有显著的正向影响，而在本文中没有得到验证，原因主要是本文研究的是网络购物下的顾客信任感和顾客满意感，根据中国互联网络信息中心2004年《中国互联网络热点调查报告》显示，目前网民不选择网络购物的原因是对网站不信任／eft受骗等。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后，是否能够如期拿到商品等等，都是购买者所担忧的问题。因此在电子商务环境下，顾客信任感和顾客满意感并不像前人实证研究其他行业存在的顾客信任感对顾客满意感有显著正向影响的关系。③网上购物顾客信任感和顾客满意感对转换成本有显著的正向影响，本文假设H4、H5得到验证。陈明亮(2003)实证研究认为在传统商务背景下转换成本与顾客信任、顾客满意不相关【4⋯。本文与其区别的是，本文验证了在电子商务背景下，网上购物顾客满意感和顾客信任感对转换成本都有显著的正向影响。在网络上，顾客会投入时间与精力找出适合自己的购物网站并且与网站建立关系，比如登陆网站时注册为会员，熟悉网站界面与导航方式，参与在线互动而使网站了解个人需求与偏好，以及获得在线互动的反馈(例如～些购物网站为会员提供的消费积分)。顾客如果终止与目前网站的关系，就需要寻求下～个替代方案，并与新的网站建立关系。在这个过程中，会出现心理不适、生活不便、建立新关系要花费时间、精力与金钱，因此网络购物中的顾客满意感和顾客信任感会影响转换成本。④网上购物转换成本和顾客满意感对阿上购物顾客忠诚感有显著的正向影响，网上购物顾客信任感对顾客忠诚感没有显著的正向影响，本文假设H7、H8得到验证，假设H6没有得到验证。在网上购物中，转换成本和顾客满意感对顾客忠诚感有显著影响，这与传统商务背景的研究是一致的。与传统商务背景不同的是，在网上购物中顾客信任感对顾客忠诚感并没有显著的影响。究其原因，网上购物的顾客对网络购物环境仍心存疑虑，不信任，怕受骗仍是网上购物顾客十分担忧的问题。5．6对电子商务网站的建议根据对网上购物顾客感知价值构成因素以及顾客感知价值与顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间关系的理论阐释和实证研究结果，本文就电子商务网站如何提高网上购物顾客信任感、满意感和忠诚感提出以下建议：5．6．1提高网络购物顾客的感知价值在网络上，顾客只要轻轻点击鼠标就可转到别的电子商务网站，他们会根据感 5结构分析知的价值是否符合他们的期望价值来决定是否购买。感知价值是由顾客而不是由企业决定的，因此电子商务企业为顾客设计、创造、提供价值应该从顾客导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。本文实证研究验证网络购物顾客感知价值对网络购物顾客满意感和信任感有显著的正向影响，因此电子商务网站可考虑提高网络购物顾客的感知价值来影响顾客对购物网站的满意感和信任感。具体来说可考虑以下策略：①定制个性化服务网络技术的快速发展为网上购物的顾客量身定做商品提供技术基础，计算机已可以记录顾客的个性化需求。借助于互联网创建的顾客数据库，企业可以进行定制个性化服务。比如：在广告方面，根据用户数据库中的购买记录，企业可以向不同的顾客发布不同的具有很强针对性的广告信息。在产品或服务方面，电子商务网站应注意到顾客已不再只是产品或服务的购买者，他们还是参与设计者。在价格方面，根据网上购物顾客的需求差异，在保证盈利的前提下，电子商务网站可针对不同顾客实施不同的价格策略。一旦顾客个性化需求得到满足，顾客自然会对购物网站产生满意和忠诚。②重视顾客网上购物体验顾客网上购物体验是电子商务网站提供给顾客感官刺激、信息和情感的集合。对于电子商务网站而言，不仅仅要提供产品或服务，更重要的是提供一种充满感情力量的体验，给客户留下难以忘怀的愉悦记忆。例如：首先，提供耳目一新，功能完善的购物网站。可以根据大部分顾客特点来设计网页，注重解决细节问题以建立专业水平的网站外观，提供简单易用的导航系统，详细告之订货、运输和纠纷解决的程序及其步骤，及时更新技术，提供特色功能。其次，提供交流体验。现在的电子商务网站都是采用动态网页，可以方便实现与顾客交流，但这是远远不够的，购物网站的工作人员扮演着非常重要的角色，他们可根据顾客的反馈，及时与顾客进行沟通，关注他们的需求，与他们建立良好的感情。③发挥价格优势商品价格优势是顾客选择网上购物的重要驱动因素。较低的价格可以吸引新顾客，抢占市场份额。如果本电子商务网站的成本是业内最低的话，还可以成功竖起壁垒，阻止其他公司进入该行业。④完善网站服务和服务补救过程网站服务不仅仅指售后服务，实际上包括售前、售中以及售后的全部过程。网上销售由于其本身的特点，使得网民不能像传统商场那样，付款后立即或得所购的商品。顾客在网上挑选商品，下订单，还要通过不同的支付方式进行付款，然后等待自己所购商品。此时电子商务网站应用电话、E．mail或者其他的方式通知顾客己 重庆大学硕士学位论文经接受顾客的订单，打消顾客的“反悔”，坚定顾客所做的购买决定，提供实时准确的订单跟踪系统，按照承诺时间和方式给顾客送货。网上购物中存在很多不确定性，服务过程中难免会出错，购物网站一定要注重对顾客的服务补救过程，如果顾客购买的商品出现质量问题，顾客购买的商品出现质量问题，此时电子商务网站提供怎样的退换货政策和流程来保证顾客的利益就会对顾客在线购物的满意感产生重要影响。5．6．2提高网络购物顾客的信任感与传统零售相比，网上商务活动的优势在于信息沟通，它可以即时、动态地更新有关商品种类、价格、配送等信息。但也有其劣势：买卖双方远隔千里、相互不了解、不能进行面对面交易，顾客无法直接触摸、试用商品等。而这种劣势极易导致顾客对网上商务活动持不信任的态度。根据本文实证研究验证结果发现网上购物的顾客对网络购物环境仍心存疑虑，不信任仍是网上购物顾客十分担忧的问题。因而取得并维持顾客对网络购物的信任感，建立良好的网络信誉是电子商务网站成败的关键所在。可以考虑的提高网络购物顾客信任度感的策略有：①提高网上购物的安全性计算机网络安全与电子商务交易安全密不可分，两者相辅相成，缺一不可。电子商务网站需要通过投资安全基础设施建设，尽快建立安全信任。通过各种安全技术保护个人信息免受不良使用。②保护顾客隐私权电子商务网站应确保顾客个人信息安全，消除他们对网络安全性的顾虑。不信任肿白受骗仍是网络用户不敢涉足网上购物的主要原因之一。购物网站应详细告知顾客，企业收集的个人信息会谨慎使用，并将与第三方或其他合作伙伴的有关收集个人信息的协议内容告诉顾客。详细面完整、并在网站的显著位置上公布的个人隐私政策可以很好地消除顾客的顾虑。③设计专业的网站形象专业的网站形象设计能给顾客以商家有较高可信度的良好印象。电子商务网站应根据顾客群体的特征和爱好设计高质量、专业化、有特色的网站内容。5．6．3利用转换成本建立网上购物顾客忠诚感网络购物顾客从目前购物网站转换到另一网站时，他们将面l临转换成本(包括重新熟悉新的产品的时间、与新的商家磨和的时间、以及感情成本等)。本文实证研究验证网上购物转换成本对顾客忠诚感的产生有显著的正向影响，因此，电子商务网站可以利用转换成本锁定顾客从而提高顾客对电子商务网站的忠诚感。可以考虑的措施有：①会员制营销 5结构分析在互联网条件下，方便快捷的沟通方式使会员制营销获得更大的支持，尤其是“虚拟社区”的兴起为电子商务网站开展会员制营销奠定了基础。目前，几乎所有网站都采用了会员制营销策略，但成效不一。原因是这些网站忽视了一个重要的问题：在忠诚感培养过程中，物质利益的吸引是基础，而情感的建立才是关键，竞争者可以通过提供类似的物质利益来抢夺顾客，但却无法控制顾客对电子商务网站的感情。因此，成功的会员制营销要求企业不是以增加会员数作为目标，而是着眼于提升会员与电子商务网站的关系。这样，购物网站才能拥有稳固的忠实顾客。②顾客优惠折扣利用折扣优惠可以刺激顾客的重复购来实现顾客忠诚。电子商务企业可以给予长期客户以低于正常价格的优惠；同时利用赠券，在顾客消费积累到一定的规模即可获得其他福利。61 6结论及研究展望6．1结论本文通过查阅相关的研究文献，对顾客感知价值以及顾客感知价值与顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感的理论和实证研究进行了回顾。尝试性的提出网上购物顾客感知价值的构成因素和网上购物顾客感知价值与网上购物顾客满意感、顾客信任感、转换成本、顾客忠诚感之间的关系模型。本文用可度量问卷作为数据采集工具，通过指标设计和问卷设计，运用SPSS和LISREL软件对回收的问卷数据进行因子分析、可靠性检验和结构有效性检验的基础上，对网上购物顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感和顾客忠诚感的关系模型进行实证检验。实证结果发现，网上购物顾客感知价值对网上购物顾客信任感和顾客满意感有显著的正向影响；网上购物顾客信任感和顾客满意感对转换成本有显著的正向影响；网上购物转换成本和顾客满意感对网上购物顾客忠诚感有显著的正向影响。6．2研究局限与展望鉴于本文从网上购物的顾客感知价值角度探讨网上购物顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间的关系，理论和实践方面可借鉴的国内外资料都较少，因此在理论分析和指标设计方面还存在不足。对于网上购物顾客感知价值构成因素的分析，本文尽量全面考虑目前可研究的构成因素。但是由于研究条件的限制，在测量网上购物顾客感知价值时只采用了网站专业知识、隐私权保护、安全性、商品价格、便利性、客户专业知识和服务补救七个维度的指标。对于网络购物这一新兴消费行为，随着网络购物和电子商务的发展，可能会有新的构成因素出现，在今后的研究中，可以在指标设计上建立一套更全面的网上购物顾客感知价值测量指标体系。尽管我们提出的概念模型时建立在坚实的理论基础之上的，本项研究结果可在一定程度上推断概念模型中各个潜变量之间的因果关系。但是，为了节省时间与费用，我们在本项研究中采用横断调研法而没有采用纵断调研法。因此，我们无法对概念模型中各个潜变量之间的因果关系作出完全肯定的结论，而只能断定各个潜变量之间存在显著的相关关系。在今后的研究中，可以通过长期跟踪调查，深入分析网上购物顾客感知价值与顾客满意感、顾客信任感、转换成本、顾客忠诚感之间的因果关系。在数据收集方面，本文的研究对象是有过网络购物经历的成年人，由于时间和 重庆大学硕士学位论文成本等条件的限制，本次调研选取的样本量还不够大，只是基本满足实证分析的要求。因此，为了进一步加强实证分析的说服力，未来的研究有必要扩大样本量，选取不同地区、不同职业的并有过网上购物经历的网民，来迸一步验证本文的研究结果。 致谢在此论文完成之际，谨向我尊敬的导师司有和教授致以衷心的感谢!三年来，您对学术研究的敏锐洞察力和精深的思考力深深影响我，并在我进入论文阶段的不同时期给予我适时而到位的指导，使我能够顺利走上科学规范的研究之路。同时，您治学严谨、虚怀若谷、诲人不倦的敬业精神更是我一生学习的榜样。衷心感谢师母黄竹英老师，您无微不至地关怀我们的生活，时刻教导我们要做正确的事，不断提高自己的能力来适应社会要求。感谢在我论文写作和调查过程中给我提供大量帮助的人们，他们是李忆，周剑，杜维、黎藜、范守智、雷晓丽、吴海燕、侯筱蓉、黄婷、谭红成、刘静、唐萌春、李宇雨、李引霞、张仙羽、程娟娟、沈丽敏、马虹伊、钱俐娟、曹谨、祁志锋、张建辉等。特别感谢李忆博士，他在我的毕业论文内容构架、研究方法使用和结构方程建模技术提供了很多帮助。此外，我还要衷心感谢在调查过程中提供帮助的许多我甚至不知道名字的人。最后，感谢我敬爱的导师、友好的同窗、可爱的朋友和无私的家人，你们的关爱和支持使我在学习和生活中能够不断前进，在我成长的过程中有你们相伴是我最大的福气。我惟有在今后的人生旅途中不断努力去获取新的成绩来回报你们，深深地感谢你们。孙强二00七年五月 参考文献【1】中国互联网络热点调杳报告(2004)【R／OL]．http：／／wvcw．cnnic．net．cn／index／0E／manual／91／2004ll1602．doc【2】2Zeithaml，VA．．ConsumerPerceptionsofPrice，QualityandValue：AMeans—endModelandSynthesisofEvidence[J]．JoumalofMarketing，1988，52(3)’2-22【3】Woodruff．CustomerValue：TheNextSourceforCompetiuveAdvantage[J】JournaloftheAcademyofMarketingScience，1997，25(2)：139一153【4】JamesC．Anderson，JamesANarus．Price，ProductlnformmionandPurchaseIntention：AnEmpiricalStudy[J】．JournaloftheAcademyofMarketingScience，1994，22(1)．16—27【51菲利普·科特勒著，梅汝和，梅靖豪译。营销管理一分析、计划、执行和控制【M】．上海：上海人民出版社1999【6】Grouroos．Value-drivenRelationalMarketingfromProductstoResourcesandCompetences[J]．JournalofMarketingManagement,1997，13(5)：407-419[7]董大海，权晓研，曲晓飞．顾客价值及其构成【J】大连理工大学学报，1999，20(4)：18·20[8】姚钟华．企业获取核心竞争力的顾客价值分析[J】．江西社会科学，2002，2：145-146【9】范秀成，罗海成．基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J】．南开管理评论，2003，6：41．45【10】Ravald&Gronroos，TheValueConceptandRelationshipMarketing[J]．EuropeanJournalofMarketing，1996，30(2)：19-30【11】Parasueaman．ReflectionsonGainingCompetitiveAdvantagethroughCustomerValue[J]．JournaloftheAcademyofMarketingScience，1997，25(2)：154-161【12】Parasuraman．TheImpactofTechnologyontheQuality·value-loyaltyChain：aResearchAgenda[J]．JoumaloftheAcademyofMarketingScience,2000，28(1)：156·174113】Roger,J．B．．Market-basedManagement：StrategiesforGrowingCustomerValueandProfitability【M1．NewYork：Prentice—Hall，1997【14】Jarvenpaa,S．，T0dd，P．A．．ConsumerReactiontoElectronicShoppingontheWorldWideWeb[J】．InternationalJournalofElectronicCommerce，1997，l(2)：59·77【15】Korgaonkar,P．K．，Wolin，L．P．．AMultivariateAnalysisofWebUsage[J]．JournalofAdvertisingResearch,1999，39(2)：53-68【16】FomellClaes．ANationalCustomerSatisfactionBarometer：TheSwedishExperience[J]．Joumal．ofMarketing,1992，56(1)：6-21【17】BeardenWO，TeelJE．SelectedDeterminantsofCustomerSatisfactionandComplaintReports[J]． 重庆大学硕士学位论文JoumalofMarketingResearch，1983，20(1)21—29【18】Reichheld，FrederickF．．Loyalty-BasedManagement[J]．HarvardBusinessReview,1993，7l(2)：64．73[19】OliverTerenceA，RichardL．Oliver&LanCMacmillan．ACatastropheModelforDevelopingServiceSatisfactionStrategies[J]．JournalofMarketing，1992，56(3)：83—95【20jOliverRzchardL．．Satisfaction：ABehavioralPerspectiveontheConsumer[M]．NewYork：Irwin—McGraw—Hill，1997[21】FleskeRJamesL．，wEarlSasser,Jr．&LeonardA．Schlesmger．TheServiceProfitChain：HowLeadingCompaniesLinkProfitandGrowthtoLoyalty,SatlsfactmnandValue[M]．NewYork：TheFreePress，1997【22】McCollough，MichaelA．，LeonardL．Berry,ManjitS．YadavAnEmpiricalInvestigationofCustomerSatisfactionafterServiceFailureandRecovery[J]．JoumalofServiceResearch，2000，3(2)：121-137[23】OstrowskiPeterL．，TerrenceVrO’Bnen&GeoffreyL．Gordon．ServiceQualityandCustomerLoyaltyintheCommercialAMineIndustry[J]．JournalofTravelResearch，1993，32(2)：16—24【24]RustRoland下&AnthonyJ．Zahorik．CustomerSatisfaction，CustomerRetentionandMarketShare[J]．JournalofRetaihng，1993，69(2)：193—215[25】Morgan，R．M．，Hunt，S．D—TheCommitment-trustTheoryofRelationshipMarketing[J]．JournalofMarketing，1994，58(3)：20-38【26】Moorman，C，GZaltmanand1LDeshpande．RelationshipsBetweenProvidersandUsersofMarketingResearchTheDynamicsofTrustWithinandBetweenOrganizations[J]．JournalofMarketmgResearch，1992，29(2)：314—329f27】McKnightDH，ChervanyNL．WhatTrustMeansinE·commerceCustomerRelationships：AnInterdlsciphnaryConceptualTypology[J]．InternationalJournalofElectronicCommerce，2002，6(2)：35-59【28]MayerRC，DavisJH，SchoormanFD．AnIntegrationModelofOrganizationalTrust[J]．TheAcademyofManagementReview,1995，20(3)：709-734【29】CorritoreCL，KracherB，WmdenbeckS．OnlineTrust‘Concepts，EvolvingThemes，aModel[J]．IntemationalJournalofHuman·ComputerStudies，2003，58(6)：737-758【30JKomiakSX，Benabast1．UnderstandingCustomerTrustinAgent-MediatedElectronicCommerce，Web·mediatedElectronicCommerceandTraditionalCommerce[J]．InformationTechnologyandManagement，2004，5(1)：181-207【3I】BjonDavid，ChristimeTEnnew&AdrianPalmer．Trust，EthicsandRelationshipSatisfaction[J]．TheInternationalJournalofBankMarketing，1998，16(4)：170—175 参考文献【32】BowenJohnT&StoweSchoemaker．Loyalty：AStrategicCommitmant[J]．CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly,1998，59(1)：12-25【33】DeRuyterKo，LuciMoorman&JosLemmink．AntecedentsofCommitmentandTrustinCnstomer-SupplierRelationshipinHighTechnologyMarkets[J]．IndustrialMarketmgManagement,2001，30(3)：271-286f34】LauGeokTheng&SookHanLee．Consumers’TrustinaBrandandtheLinktoBrandLoyalty[J】．JoumalofMarketFocusedManagemenL1999，4(4)：341—370【35】ChaudhuriArjun&MorrisB．Holbrook．TheChainofEffectsfromBrandTrustandBrandAffecttoBrandPerformance：TheRoleofBrandLoyalty[J]．JournalofMarketing，2001，65(2)：81—93【36】PorteLM．E．，CompetitiveStrategy：TechniquesforAnalyzingIndustriesandCompetitors[M]．NewYork：Macmillan，1980【37】Weiss，A．M．&AndersonE．．ConvertingfromIndependenttoEmployeeSalesForces：TheRoleofPerceivedSwitchingCosts[J]．JournalofMarketingResearch,1992，29(1)：101-115【38】MacintoshOerrard&LawrenceS．Lochshin．RetailRelationshipandStoreLo”lty：AMulti·LevelPerspective[J]．InternationalJournalofResearchinMarketing,1997，14(5)：487—497【39】NewmanJosephw&RichardA．Werbel．MultivariateAnalysisofBrandLoyaltyforMajorHouseholdAppliances[J]．JoumalofMarketingResearch，1973，10(4)：404—409【40】AndersonErin&BartonWeitz．TheUseofPledgestoBuildandSustainCommitmentinDistributionChannels[J]．JournalofMarketingResearch,1992，30(1)：18—34【41】ZelthamlValarieA．，LeonardL．Berry&A．Parasuraman．TheBehavioralConsequencesofServiceQuality[J]．JoumalofMarketing,1996，60(2)：31-46[42】ReichheldFrederickF．Loyalty-basedManagement[J]．HarvardBusinessReview,1993，71(2)：64．73[43】DickAlanS．&KunalBasu．CustomerLoyalty：TowardanIntegratedConceptualFramework[J]．JournaloftheAcademyofMarkefingScience，1994，22(2)：99—114【44]ReichheldFredericdF．＆WEarlJr．Sasser．ZeroDefections：QualityComestoService[J]．HarvardBusinessReview,1990，68(5)：104-111[45】OliverRichardL～ACognitiveModeloftheAntecedentsandConsequencesofSatisfactionDecision[J]．JournalofMarketingResearch,1980，17(4)：460—469【46]陈明亮．客户忠诚决定因素实证研究【J】．管理科学学报，2003，6(5)：72-78[47】Klemperer．PD—MarketswithConsumerSwitchingCost[J]．QuarterlyJournalofEconomics，1987，102(2)：375-394 重庆大学硕士学位论文[48】BoltonRuthN．．ADynamicModeloftheDurationoftheCustomer’SRelattonshlpwithaContinuousServiceProvider：TheRoleofSatmfactlon[J]．MarketingScience，1998，17(1)：44-65【49】BoltonRuthN＆KatherineN．LemonADynamicModelofCustomer’sUsageofService．UsageasallAntecedentandConsequenceofSatlsfacuon[J]．JoumalofMarketingResearch，1999，36(2)：171一186[50】HomburgChristian&ArmetteGlering．PersonalCharacteristtcsasModeratorsoftheRelattonshipbetweenCustomerSatisfactionandLoyalty：AnEmpmealAnalysis[J]．PsychologyandMarketing，2001，180)．43—66【511LeeJonathan，Jan曲yukLee＆LawrenceFeickTheImpactofSwitchingCostsontheCustomerSatisfaction-LoyaltyLmk：MobilePhoneServiceinFrance[J】JoumalofServicesMarketing，2001，150)．34—48[52】Donney,P．M．&J．P．Cannon．AnExaminationoftheNatureofTrustinBuyer-SellerRelationships[J]．JournalofMarketing，1997，61(2)’35-51【53】Srinivasan，Anderson，Ponnavolu．CustomerLoyaltyinE—commerce：AnExplorationofltsAntecedentsandConsequences[J]．JournalofRetading，2002，78(1)．41-50【541YangZhilin，MinjoonJun．ConsumerPerceptionofE．serviceQuahty：FromIntemetPurchaserandNon—PurchaserPerspectives[J)．JoumalofBnsinessStrategy,2002，19(1)：19—41【55】Sheehan，K．B．&M．GHoy,DimensmnsofPrivacyConcernamongOnhneConsumers[J)．JoumalofPublicPolicy&Marketing,2000．190)：62—73【56】LeeMKO．AComprehensiveModelofIntemetConsumerSatisfaction[R]．CityUniversityofHongKong，1999f571洪煜昌，网站信任及其影响因素评估模式．台湾科技大学企业管理系硕士论文．2003【58】查金祥，王立生．网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J1管理科学，2006，19(1)：50．58[591SzymamskiDavidM．，HiseRichardT．．E-santisfaction：AnInitialExamination[J]．JournalofRetailing，2000，76(3)：309·322【60】BendapudiN．，L．L．Berry．CustomerMotivationsforMaintainingRelationshipswithSearviceProvider[J]．JournalofRetailing,1997，73(1)：15—37【611Mitchell，A．A．&EA．Dacin．TheAssessmentofAlternativeMeasureofConsumerExpertise[J]．JournalofConsumerResearch，1996，23(3)：219—392【62】OronroosC—ServiceQuality：TheSixCriteriaofGoodPerceivedServiceQuality[J)．RewewofBusiness，1988，9(3)：10—13 参考文献【63】wL．Hart，J．L．Heskett，andw．E．Sasser．TheProfitableArtofServiceRecovery[J1．HarvardBusinessReview,1990，68(4)：148—156[64】ChristoBoshoffAnExperimentalStudyofServiceRecoveryOptions[J]．IntemationalJournalofServiceIndustryManagement，1997，8(2)：110·130【65】Tax,S．S．＆S．w．Brown．RecoveringandLearingfromServiceFailure[J]．SloanManagementReview,1998，55(4)：75-88【66】CroninJ．Joseph，MichaelA．Brady>omasM．Hult．AssessingtheEffectsofQuality,ValueandCustomerSatisfactiononConsumerBehavioralIntentionsinServiceEnvironments[J]．JoumalofRetailing，2000，76(2)：193-218【67】HarrisonMcKnightD．，LarryL．Cummings&NormanL．Chewary．ImtialTrustFormationinOrgamzation[J]，AcademyofManagementJournal，1998，41(4)：473·490【68】曹振华，褚荣伟，陆雄文．消费者在线交易信任影响因素的实证研究【J】．南开管理评论，2006，9(4)91—95【69】MichaelA．Jones，DavidL．Mothersbaugh，SharonE．Beatty．SwitchBarriersandRepurchaseintentionsinService[J]．JournalofRetailing，2000，76(2)：259—274【70】GremlerDwayneD，StephenWBrown，MaryJoBitner&A．Parnsuraman．CustomerLoyaltyandSatisfaction：WhatResonatesinServiceContexts?PaperSubmiRedtoJournalofMarketing,200l【71】MichaelTracey,MarkA．Vonderemse．ManufacturingTechnologyandStrategyFormulation：KeystoEnhancingCompetitivenessandImprovingPerformance[J]．JournalofOperationsManagement，1999，17(4)：411-428【72】李怀租．管理研究方法论[M】．西安：西安交通大学出版社，2004[73】Churchill，GA．Jr．．AParadigmforDevelopingBetterMeasuresofMarketingConstructs[J]．JournalofMarketingResearch,1979，16(1)：64-73【74】侯杰泰，温忠麟，成子娟．结构方程模型及其应用fM】．北京：教育科学出版社，2004【75】AndersonJamesC．&DavidwGerbing．StructuralEquationModelinginPractice：AReviewandRecommendedTwo-StepApproach[J]．PsychologicalBulletin，1988，103(3)：328[76】FomellClaes&DavidF．Larcker．EvaluatingStructuralEquationModelswithUnobservableVariablesandMeasurementError[J]．JournalofMarketingResearch，1981，18(1)：44【77】CampbellDonaldT．&Donaldw．Fiske．ConvergentandDiscriminateValidationbytheMultitrait—MultimethodMatrix[J]．PsychologicalBulletin,1959，56(2)：8871 附录附录A录网上购物消费者调查问卷尊敬的女士／先生：您好!我们正在进行一项关于网上购物的消费者调查，您的合作将会对我们的课题研究提供很大的帮助!您的回答没有对错之分，按您的真实情况填写即可。我们保证这些资料将在严格的保密之下仅仅用于统计分析和学术研究。谢谢您的合作!本问卷中的选择题若未说明则为单选题，请您在选定的选项或数字上打“√”，填空题请您在横线上填写。对您的支持与合作，我们表示衷心的感谢!重庆大学经济与工商管理学院消费者网上购物调查组第一部分请您提供您简单的个人资料：1．性别：口男口女2．年龄：口18岁以下口18-'30岁D31--．．40岁D41～50岁I-q51．-．,60岁f'360岁以上3．职业：口政府机关或事业单位职工口企业职工口民营业主口个体工商户口农民口学生口其他(请注明)4，受教育程度：口中学以下口中学或中专口大专口本科口硕士及硕士以上5．家庭年收入：口1万元以下口1万~3万元口3万一5万元口5万一10万元口10万元以上6，个人月收入(学生可选每个月可自由支配的资金)：口少于200元口201-400元口401-600元口601—800元口801-1500元口1501～3000元口3001"--4500元口4501--,6000元口6001-7500元口7500元以上7．使用互联网的时间： 重庆大学硕士学位论文口1年以下口1～3年口3—5年口5年以上8．网络购物历史：口1年以下口l～3年N3～5年D5年以上9．请选择您在网上购买的商品(可多选)：口书籍杂志口交通及娱乐票务口通讯、电子及家电口电脑硬件及软件口服饰精品口音乐CD口美容保养品口鲜花礼品口金融服务口旅游住宿口其他(请注明)第二部分您晟讶一功网上购物选择的网站是请根据您的网上购物蓑身感髟回答以下问题(1~7表示您同意的程度：7表示完全同意，I表示完全不同意11．我认为该购物网站提供的信息很专业。2．该购物网站提供友好的使用界面。3．通过该购物网站的搜索功能，容易找到想要的商品。4．该购物网站提供的服务很专业。5．我认为该购物网站能确保个人资料的合理使用。6．我认为该购物网站不会将个人资料随意的泄漏给他人。7．我认为该购物网站不会将个人资料用在其他商业用途上。8．该购物网站的在线付款方式比较安全。9．我认为该购物网站能确保网络交易资料不会被截取，泄漏。lO．该购物网站采用最先迸的技术来保护交易的迸行。11．在该购物网站交易时输入银行卡号码是安全的。12．我可以在该购物网站上购买到较便宜的商品。13．该购物网站所提供的运送货品的费用是较合理的。14．该购物网站提供的折扣很优惠。15．该购物网站从选择商品到结账的操作过程简单易懂。16．即使是第一次在该网站上购物也不需要太多帮助。74232323232323234545454545454567676767676767l23456123456I23456l23456l23456712345671234567l234567l234567 附录17．我能分辨购物网站所提供服务的好坏。18．我能判断购物网站所提供信息的重要性。19．商品出现问题，20．商品出现问题，21．商品出现问题，22．商品出现问题，该购物网站会给我一定的经济补偿。该购物网站会向我道歉。该购物网站会快速地回复我的退换货要求。该购物网站会主动向我提供补救措施。23．我对我在该购物网站的购物经历非常满意。24．我对我在该购物网站的购物经历非常愉快。25．我对该购物网站非常满意。26．该购物网站的服务比我预期的服务好的多。27．我相信不需监督，该购物网站也会审慎地处理我的个人数据。28．我认为该购物网站不会损害顾客的利益。29．我认为该购物网站不会欺骗顾客。30．选择另一家购物网站需要花费我的时间和精力。31．对于其他购物网站能否带来很好的服务，我不太确定。32．如果中止与该购物网站的关系，我会感到有些不适。33．我非常喜欢该网站的购物方式。34．在我知道的购物网站中，该网站是最好的。35．在我知道的购物网站中，我更欣赏该网站。36．我非常愿意来该网站购物。37．我非常愿意向他人推荐该网站。38．我非常愿意向他人称赞该网站。39．需要网上购物时，我会首先考虑该网站。40．下次网上购物时，我会首先选择该网站。41．需要网上购物时，我每次都在该网站购物。42．与其他购物网站相比，我在该网站购物的次数更多。再次感谢您的合作75l23456712345672323232356565656l234567l234567l2345671234567l234567l234567l234567l234567l23456712345671234567l234567l23456712345671234567l234567l234567l234567 重庆大学硕士学位论文附录B攻读硕士学位期间科研及获奖情况发表论文：【1】孙强，司有和．网上购物顾客感知价值构成因素的研究(科技管理研究，已录用，待发表)参与课题：【l】重庆市工业企业信息化水平测评指标体系研究及测评软件开发应用获奖情况：【l】2005～2006年度重庆大学优秀研究生76 瓣j：咬|D'f|≥科技管理研究稿件通知书热磐缀物砍概云业撇民研”愀玑经1、拟采用。请将论文发表费1000元(含审稿费)于25天内汇寄杂志社，以便编2、请检查来稿中下列项目是否齐全，如有缺漏，请补齐。①英文题名；②论文发表单位的名称(包括单位全转、所在省市、邮政编码)；③作者姓名(及其汉语拼音)；④论文摘要；⑤关键词；⑥作者简介(包括姓名、出生年、性别、民族、籍贯、职务或职称、研究领域或方向)；⑦参考文献。参考文献只择公开发表且最新最必要的列入，其格式可参照国家GB7714—87“文后参考文献著录规则”，采用顺序编码方法排列，按作者、题名、原文献名、出版年、卷(期)、页码等顺序排列，并请用单字母标识各种参考文献的类型(专著[M1、论文集(CJ、报纸文章(N】、期刊文章m、学位论文tDI、报告【R】、标准【s】、专利fP】o3、获得省部级以上科研基金资助的论文，请注明基金名称及资助项目编号。4、对本刊“拟采用”的稿件，您如曾投寄其他刊物，请即告其不要采用，以免造成一稿多投。5、如果稿件留有电子文本(txt或word格式)，请提供给我刊(可以发电子邮件或寄来软盘)。请给以下地址都发一次：E．MA几地址：KJGL@CHINAJOURNAL．NET．CNSTM@CHINASTM．ORGKJGLyJ@PERIoDICALS．NET．CN6、凡经我刊编委会评审并在本刊发表的文章，均可作为作者评定职称或申请奖励的成绩，本刊对作者的文章质量负责。收款地址：广州市连新路171号广东国际科技中心307室收款单位：科技管理研究杂志社邮政编码：510033(汇款人请务必在汇款留言注明或通过电话、电子邮件、信函等鱼熟塞堑奎堡垒壹缝量!逝垣煎熊鳗笈=焦耄丝垄L塞塞塑旦点数差毽室b款到后寄发票，请查收。目前《科技管理研究》稿件的刊发时联系电话：(020)83568469传真：都 网上购物顾客感知价值构成因素的研究司有和，孙强(重庆大学经济与工商管理学院，重庆400030)摘要：本文构建了以网上顾客感知价值构成因素为基础的网上客户忠诚模型。网上顾客感知价值表现为顾客信任感知价值和顾客满意感知价值。顾客信任感知价值要素包括网站专业知识、隐私权保护和安全性；顾客满意感知价值要素包括商品价格、便利性，客户专业知识、客户个性化体验和服务补救。并对每个构成要素及其之间关系进行了分析，提出该模型对我国电子商务网站建立顾客忠诚的三点应用。关键词：网上购物{顾客感知价值：顾客忠诚StudyonthecompositionofcustomerperceivedvalueoninternetshoppingSUNQiang，SIYouhe(CollegeofEconomyandBusinessAdmmistraUon,ChongqmgUniversity,Chongqm9400030,Chma)Abstract：Basedonthecompositionfactorsofcustomerperceivedvalue，thisstudyproposedamodelofcustomerloyaltyoninteractshopping．CustomerperceivedvalueOl·interactshoppingiscomposedbyperceivedvalueofcustomersatisfactionandperceivedvalueofcustomertrust．Websiteexpertise．privacyprotectionandsecuritya∞theeffectfactorsofperceivedvalueofcustomertrust．Price，convenience，customerexpertise，customizationandservicerecoveryarctheeffectfactorsofperceivedvalueofcustomersatisfaction．Finally,weindicatedthatsomerevelationstointemetshoppingwebsitebyanalyzedthecompositionfactorsandtherelationshipbetweeneachfactors．Keywords：Internetshopping；customerperceivedvalue；cugtomerloyalty作者简介：司有和(1945．)，男，安徽含山人，重庆大学经济与工商管理学院教授，博士生导师·研究方向：企业信息管理。孙j虽,(1981-)。男，甘肃灵台人，重庆大学经济与工商管理学院硕士研究生，研究方向：客户关系管理、电子商务。通讯地址：重庆市沙坪坝正街174号重庆大学(A区)经济与工商管理学院，司有和，400030·联系方式：E-mail：jasonsun77@126．tom,siyouhe@cqu．edu．ca．手机：13060215810 网上购物顾客感知价值构成研究摘要；在对顾客感知价值理论研究成果回顾和分析的基础上，建立了网上购物的顾客感知价值构成模型。网上购物顾客感知价值表现为顾客信任感知价值和顾客满意感知价值，顾客信任感知价值体现为网站专业知识、隐私权保护和安全性，顾客满意感知价值则体现为商品价格、便利性、客户专业知识、客户个性化体验和服务补救。通过对每个构成要素及要素之间关系的分析，提出该模型对我国购物网站建立顾客忠诚的一些启示。关键词：网上购物；顾客感知价值；顾客忠诚l引言近年来，网络购物在中国发展迅猛【”。在电子商务时代顾客选择产品业务的范围扩大，选择成本降低，顾客在商务活动中主动性增强。企业只有牢牢抓住了顾客，向他们提供个性化、满意的产品和服务，才能提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业盈利的目的。而这一切是建立在实现顾客价值的基础上。目前学术界对传统商务背景顾客感知价值的研究已很详细口1-171。但是对于网上购物顾客感知价值的研究还不多见，毕竟传统商务背景和电子商务中顾客感知价值并不一样。国内，陈明亮‘71认为客户感知价值是客户忠诚最重要的决定因素。客户忠诚决定因素本身之间存在一定的相互关系。客户满意与客户感知价值正相关，客户信任与客户满意正相关，转换成本与其他因素不相关。但是该论文并没有讨论电子商务中顾客感知价值有哪些。国外。Blackwelll51在其研究中提出价值．忠诚度模型。他认为客户感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的平衡。感知利得主要有物态因素、服务因素、产品技术支持等质量因素，感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本。Srinivasan、Anderson和PonnavolutSlⅢlJ在研究网络购物消费者忠诚时提出8个影响因素，分别为个性化、接触互动性、培养、关怀、虚拟社区、选择性、便利性和网站特色。但是这些影响因素与我国目前网络购物的实际情况有所出入。那么建立符合我国实际情况的网上购物顾客感知价值构成模型就是一个值得研究的课题。本文通过对大量文献的分析比较，并考虑目前我国网络购物实际情况，提出网上购物顾客感知价值构成模型。将网上购物中顾客感知价值分为顾客信任感知价值和顾客满意感知价值，顾客信任感知价值又体现为网站专业知识、隐私权保护和安全性，顾客满意感知价值则 体现为商品价格、便利性、客户专业知识、客户个性化体验和服务补救，并在模型中探讨顾客感知价值、顾客信任、顾客满意、转换成本和顾客忠诚之间的关系，希望能帮助我国购物网站找到建立顾客忠诚的有效途径。2网上购物顾客感知价值构成模型图I网上购物顾客J骞知价值构成模型2．1网上购物顾客感知价值构成网上购物顾客感知价值构成模型的建立思路是根据已有理论研究成果，分别从交易前、交易中、交易后3个阶段识别顾客感知价值的构成要素。图1即为基于理论研究提出的网上购物顾客感知价值构成模型。网上购物的顾客感知价值主要体现为顾客信任感知价值和顾客满意感知价值。而顾客信任感知价值又体现为网站专业知识、隐私权保护和安全性，顾客满意感知价值则体现为商品价格、便利性、客户专业知识、客户个性化体验和服务补救。顾客感知价值、顾客信任、顾客满意、转换成本和顾客忠诚之间的关系将在F文具体解释。(1)网站专业知识专业知识指厂商所提供或陈述的内容被顾客信赖的程度[91。在市场上，拥有较好专业知识的厂商具有相对的竞争优势，顾客会较信任专业知识高的厂商，并愿意与该厂商保持关系，所以厂商的专业知识会影响顾客信任。而网站专业知识是指以网站提供给顾客的个人服务、内容和操作界面。(2)隐私权保护营销人员在未经消费者同意就搜集其相关信息，或对信息的使用超出原来交易的范围，都属于对隐私权的侵犯，会危害顾客对厂商的信任。网络上的隐私权包括保护顾客提供的个人资料，告知顾客所提供信息的适用范围，遵守不予透露个人信息给第三方的约定，以及禁止发送垃圾邮件等。·2- (3)安全性安全性是指网络购物交易过程的安全性，它是顾客网上购物需要考虑的重要因素。例如全球最大的中文网上商城当当网为网络购物顾客提供网上支付平台，保证网络购物的交易安全。(4)商品价格网络经济下，顾客可以通过网络很容易地查找到所需商品的价格。而且，有时顾客上网购物就是因为购物网站能够提供较市场价格低的同种商品。(5)便利性Sfinivasan,Anderson和PonnavolIs]认为网络购物的便利性就是顾霭感觉网站是简单明了，直观和界面友好的程度。同时信息的易获得性，交易过程的简单化是成功交易的重要因素。Szymanski和Hise[101则认为网上购物可以使消费者在寻找零售商，发现商品以及购买商品时能够节约时间和精力。消费者不需要出门就可以在网上找到自己所需的商品。消费者通过在线商品目录和网上商店浏览自己所需的商品，然后购买下来。而这些可以增进顾客满意的感觉。本文认为，便利性应包含以上两方面的内容，一方面购物网站能为顾客提供友好的交易界面，另一方面，购物网站应使顾客感到整个网络购物过程是方便的，快捷的。(6)客户专业知识客户专业知识指客户对厂商所提供的服务内容的了解程度。客户的专业知识是影响客户对厂商的选择以及保持与厂商关系的重要因素fll】。没有专业知识的客户由于对产品及其所提供的服务与功能的了解程度较低，自然会对某个特定品牌或者厂商保持忠诚，来降低购买的风险。比如网络购物顾客不仅需要熟悉购物网站的界面，商品分类方式，而且还要熟悉该购物网站的交易规则和流程，这样才能使得整个网络购物过程顺利。(7)客户个性化体验个性化是指电子商务网站为单个客户提供与其需要相匹配的产品，服务和交易的环境。购物网站应能够正确识别客户需求，并且根据客户需求提供商品，服务和网上购物经历。同时，购物网站应能够为客户提供有效的服务支持工具，便于与客户的交流。例如会员登陆购物网站后，网站应该根据顾客历史浏览或交易记录提供符合其需要的商品，不定期向会员提供相关商品优惠活动，以及收集顾客使用商品后的反馈信息。(8)服务补救服务补救是企业服务提供者对服务缺陷或失误所采取的反应和行动【”1。Hart，Heskett和Sassed”】认为企业采取服务补救措施的目的是为了减轻和修复因服务失误而对顾客造成．3． 的损害。服务补救能影响顾客满意度以及良好口碑和在购买的意愿。2．2网上购物顾客感知价值、顾客信任、顾客满意、转换成本和顾客忠诚之间相互关系分析(1)网站专业知识、隐私权保护和安全性可以驱动网络购物顾客信任。当购物网站越能根据顾客需要提供个人化的服务与内容时，代表其客户数据库中存储的顾客资料以及对知识的管理越专业，使顾客感受到网站的专业能力，对网站的信任也会相对增加。重视顾客隐私权的网站会因为保护顾客提供的个人信息，使顾客不仅产生提供个人信息的意愿，并且为彼此关系的建立奠定基础，因此网站对隐私权的保护会影响顾客的信任感。顾客网络购物时首要考虑的是网络交易的安全性问题，支付环节的安全性被视为消费者网上购物行为实现的最大障碍。Sung-JoonYoon[141通过研究发现网络交易的安全性是驱使顾客网上购物，并对该网站产生信任的驱动因素之一。(2)商品价格、便利性、客户专业知识、客户个性化体验及服务补救驱动网络购物顾客满意。经营购物网站的企业由于不需负担实体商店所需的房租、装潢、仓储等固定成本的投资，又可以越过中间商直接与最终顾客接触，因此购物网站会提供较市场价格低的同种商品，增强消费者通过网络购物的意愿，提高消费者对整个购物过程的满意感。由于网络平台本身的特性，网上购物的顾客会期望整个交易过程是快速而有效率的。友好的界面和交易的便捷会增进顾客对网络购物体验的满意感。在网络上，客户专业知识较低的顾客由于学习不同电子商务网站界面的能力不足，也无法判别不同网站内容的重要性，就不会轻易转换网站。如果转换网站，客户专业知识较低的顾客会比一般人花费更多的时间和精力寻找合适的网站，同时还要承担较高的购买风险。对于在线购物的顾客，电子商务网站若能够提供个性化的体验，可以增加其购买商品的可能性，缩短顾客浏览商品的时间。另一方面，在线购物的顾客在与电子商务网站互动交流的过程中，可以获得更多的信息。例如，顾客可以在与网站互动交流的过程中获知其他顾客购买该种商品的评价，以及该客户还购买了哪些商品。这样就提高了顾客在电子购物过程中自由选择的权利，进而提高顾客网上购物的满意感。网上购物也会出现服务失误的情况，比如顾客购买的商品出现质量问题，此时电子商务网站提供怎样的退换货政策和流程来保证顾客的利益就会对顾客在线购物的满意感产生重要影响。(3)网络购物顾客满意感会驱动网络购物顾客的信任。．4． 购物网站为消费者提供满意的网上购物体验，给了消费者“网站是关注他们并且愿意付出额外努力来尽可能提供最好服务”的信号，这样就有可能增加网络购物消费者的信任。随着消费者网络购物满意感的累积，他们对购物网站的信任感也会增加。(4)网络购物顾客信任，顾客满意和转换成本最终驱动顾客对购物网站的忠诚。信任是一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心，是一种导致其他积极关系的因素。信任被认为在顾客忠诚中发挥重要作用。网络购物的顾客信任购物网站，会在心里产生对购物网站的归属感，这样顾客就会主动与购物网站保持关系。因此，网络购物顾客信任会驱动顾客对购物网站的忠诚。已有研究发现顾客满意能够促进顾客忠诚的形成与维持，是顾客忠诚的主要驱动因素之一【7J。对于网络购物来说，购物网站如果为顾客提供友好的交易界面、便利的购物过程、相对便宜的商品、个性化的服务，就能提高顾客网上购物体验的满意感，这样他们就有可能再次来到该购物网站购买商品，或者积极地向周围人推荐到该网站购物。转换成本是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的成本，是消费者更换供应商时才会发生的实际或感知成本，而且只会在消费者更换供应商时发生。在网络上，顾客会投入时间与精力找出适合自己的网站并且与网站建立关系，比如登陆网站时注册为会员，熟悉网站界面与导航方式，参与在线互动而使网站了解个人需求与偏好，以及获得在线互动的反馈(例如一些购物网站为会员提供的消费积分)。顾客如果终止与目前网站的关系，就需要寻求下一个替代方案井与新的网站建立关系，这中间出现的心理不适、生活不便、建立新关系所需花费的时间、精力与金钱都是网上购物顾客转换成本。因此，在线购物顾客就会在心理做一种权衡，如果顾客认为所得小于所失，就会仍保持与目前网站的关系a3本文模型对购物网站的实践应用与启示从管理者角度来看，购物网站可以通过对本文提出的顾客感知价值构成要素的测度建立早期预警系统，这样当模型中任何一个要素下降到企业制订的可接受范围，企业管理者就可以适时地采取适当的措施来改善网络购物顾客的反应。另外，购物网站应该站在顾客的角度，根据本文研究模型，建立适合本购物网站的测评体系来跟踪和测评本企业购物网站以及竞争对手的购物网站的优势劣势，扬长避短，为网络购物顾客提供更优质、更便利、更满意的服务，保持现有网络购物顾客的忠诚。本研究对建立网络购物顾客忠诚可以得到如下启示：(1)顾客信任是网络购物消费者对电子商务网站产生忠诚的前提条件。网络购物对顾客．5． 来说需要承担很大风险，而网络购物顾客信任感知价值表现为网站专业知识，隐私权保护和安全性，电子商务网站通过有效的技术手段保护顾客网上交易和个人隐私的安全性，会使网络购物顾客对网站的信任转变为对网站的心理归属，这样就使顾客主动产生忠诚的意愿。(2)OP使是在网络这样一个虚拟的世界，购物网站也应该尝试亲密的、一对～和以感情交流为基础的市场推销、销售和服务。购物网站通过与网上购物顾客互动得到的顾客信息，将再次交流的内容、计划提供的服务和产品等有机调整组合，达到真正满足网络购物顾客个性化需求的目的。4结论我国网络购物拥有广阔空间的形势下，对购物网站来说，分析消费者网上购物的感知价值的构成要素十分重要。本文提出的网上购物顾客感知价值模型将网上购物的顾客感知价值分为顾客信任感知价值和顾客满意感知价值，顾客信任感知价值又体现为网站专业知识、隐私权保护和安全性，顾客满意感知价值则体现为商品价格、便利性、客户专业知识、客户个性化体验和服务补救，并在模型中探讨了顾客感知价值、顾客信任、顾客满意、转换成本和顾客忠诚之间的关系，完善了已有顾客感知价值研究理论模型，提供了网上购物顾客感知价值构成要素的理论模型，为下一步的实证检验奠定基础。参考文献：【l】中国互联网络熟点调查报告(2004)[EB／OL]．http：／／www．cnnie．net．erdindex／0Elmanual／91／index．htm．【2】2Zeithaml，V．A—ConsumerPerceptionsofPrice，QualityandValue：AMeans-endModelandSynthesisofEvidence[J]．JournalofMarketing，1988，52(4)：2-22．【3】Parasuraman，A～ReflectionsonGainingCompetitiveAdvantageThroughCustomerValue[J]．AcademyofMarketingScience，1997，25(2)：154—161．【4】Woodruff．CustomerValue：TheNextSourceforCompetitiveAdvantage阴．JournaloftheAcademyofMarketingScience，1997，25(2)：139—153．【5】Blackwell，S．A⋯SL．Szeinbach，J．H．Bamses，D．wGarnerandVBush．TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J】．JournalofServiceResearch,1999，l(4)：362—375．．6．