【硕士论文】网上购物顾客感知价值构成因素及其影响的实证研究.pdf

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1、中文摘要摘要网上购物作为一种新兴购物模式已经成为顾客关系管理理论界和企业界的研究焦点。区别于传统商务背景，网上购物顾客感知价值的构成因素有其内在特点。本文研究网上购物顾客感知价值的构成因素，并在此基础上探讨网上购物的顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感的影响关系。论文首先对国内外关于顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感的理论和实证研究进行回顾，提出网上购物顾客感知价值的七个构成因素：网站专业知识、隐私权保护、安全性、商品价格、便利性、客户专业知识和服务补救，并建立网上购物顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间的关系模型，并对

2、关系模型进行实证研究。论文使用的方法主要是问卷调查法、探索性因子分析和结构方程模型，采样的范围是有过网络购物经历的成年人。经过小样本调查与大样本调查两个阶段，对变量指标的可靠性与有效性进行了检验，在建立结构方程模型和数据分析之后，对研究假设进行了验证。论文结论认为：对于我国网络购物来说，网上购物顾客感知价值对网上购物顾客信任感具有显著的正向影响；网上购物顾客感知价值对网上购物顾客满意感有显著的正向影响；网上购物顾客信任感对转换成本有显著的正向影响；网上购物顾客满意感对转换成本有显著的正向影响；转换成本对网上购物顾客忠诚感有显著的正向影响；网上购物顾客满意感对网上购物顾客忠诚感有显著的正向影响

3、。结合理论解释和实证研究结论，论文提出对电子商务网站提高顾客感知价值的建议。关键词：网上购物，顾客感知价值，顾客忠诚感，实证研究，结构方程模型l绪论1绪论1．1研究的背景及问题的提出1。1．1研究的背景近年来，电子商务在中国发展迅猛。2006年4月17日商务部副部长廖晓淇指出，据不完全统计，2005年我国电子商务交易额达7400亿元，比上年增长50％；网上购物用户数量达2200万户，比上年增加600万户。与此同时，我国电子商务在支付方式、物流配送等方面有所创新，出现了许多新型盈利模式，传统产业采用电子商务的趋势明显，流通企业电子商务发展很快。这一趋势的出现使电子商务成为我国目前具有重大理论和

4、社会价值的研究领域，吸引了众多学者的目光。另据2004年中国互联网络热点调查报告显示：有60．6％的网民在半年内浏览过购物网站，浏览频率多为每周1次～每月1次，浏览购物网站的主要目的有寻找特定的商品和查询价格。有17．9％的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中。有29．6％的人在半年内有过网络购物经历。有63．7％没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物，有过网络购物经历的被访者中有超过90％的人今后会继续进行网络购物ll】。我国网络购物拥有如此广阔空间的形势下，对网络零售商来说，分析网络购物顾客的感知价值对电子商务网站的顾客满意度和顾客忠诚度十分重要。从上世纪90年代顾客

5、价值的概念提出开始，对顾客价值的研究一直是顾客关系管理研究的重点。而在电子商务中企业客户资源的获取、开发和保持将更加至关重要。在电子商务时代顾客选择产品业务的范围扩大，选择成本降低，顾客在商务活动中主动性增强。企业只有牢牢抓住了顾客，向他们提供个性化、满意的产品和服务，才能提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业盈利的目的。而这一切是建立在实现顾客价值的基础上。1．1．2问题的提出在这样的背景下，就有诸多的问题需要探讨。网上购物的顾客感知价值有哪些因素构成?在我国，网上购物顾客感知价值对顾客满意感、顾客信任感具有什么样的影响?影响有多大?网上购物的顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感之间又

6、存在什么关系?这些都是本文要研究的问题。本文结合国内外学者对顾客感知价值的研究，对顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感的概念、相互之间关系和实证研究等方面的内容进行回顾和分析，提出网上购物顾客感知价值的构成因素以及网上购物顾客感知价值、顾客满意感、顾客信任感、转换成本和顾客忠诚感的关系模型，利用调研数重庆大学硕士学位论文据对假设模型进行实证研究检验，根据研究分析的结论对我国电子商务网站提高顾客满意度和顾客忠诚度提出建议。1．2国内外顾客感知价值及其相关理论文献综述1．2．1顾客感知价值理论文献综述现代营销对价值的关注始终与顾客相联系，但长期以来，中外学者都是从产品／N务

7、本身或企业的视角来认识价值，顾客只是被动的接受者，直到90年代顾客价值概念的提出，价值研究开始从顾客的角度进行。但至今学者们还没有对顾客价值的概念形成完全统一的观点。Zaithaml(1988)在一项研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：n)价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最为重要的。(2)价值就是在产品或服务中所得到的利益看作最重要的价值因素。在这