在线品牌社群网络关系对创新行为的影响研究

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1、在线品牌社群网络关系对创新行为的影响研究　　摘要：以面子意识为研究视角，构建社群网络关系―面子意识―顾客创新的理论模型。结果表明：在线品牌社群互动关系和位置关系分别对顾客创新行为有显著影响；在线品牌社群成员存在关系型和能力型面子意识，互动关系对关系型面子意识有显著影响，位置关系对能力型和关系面子意识有显著影响；能力型和关系型面子意识对顾客创新行为有显著影响。　　关键词：在线品牌社群；顾客创新；面子意识；网络关系　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.09.15　　中图分类号：F270.7文献标识码：A　　Abstract：Base

2、donfaceconsciousnessperspective，buildtheoreticalmodelaboutcommunitynetworkrelationships----faceconsciousness----customerinnovation.Theresultsshow：onlinebrandcommunityinteractiveandthepositionalrelationshipshaveasignificantinfluenceonthebehaviorofthecustomerinnovationrespectively；the

3、faceconsciousnessofonlinebrandcommunitymembersaredividedintorelationalandabilityfaceconsciousness，interactiverelationshiphaveasignificantinfluenceontherelationalfaceconsciousness，Thepositionalrelationshiphaveasignificantinfluenceontherelationalfaceconsciousnessandabilityfaceconsciou

4、sness；abilityandrelationalface14consciousnesshaveasignificantinfluenceonthebehaviorofthecustomerinnovation.　　Keywords：onlinebrandcommunity；customerinnovation；faceconsciousness；networking　　引言　　在线品牌社群成员喜欢在网络上进行创新行为，大约3%～10%的社群成员会在品牌社群中贡献一些革新的想法，给企业产品修正或开发提供创意、点子[1]。特定的社群成员――圈内人和奉献者要比非

5、社群成员更能胜任新产品开发[2]。社群成员对新产品有强烈的兴趣，几乎在每个品牌社群都可以发现如何提升产品创意的帖子[3]。在线品牌社群成为顾客产生、推进、讨论、修正和最终实现新想法的应用平台。研究者也开始研究在线品牌社群创新行为的产生机理。有从信任视角认为社群成员存在品牌的热情和信任，而这种热情和信任会转移到对社群或品牌的认同，产生更多创新行为[4]；有研究者通过探索性研究发现在线品牌社群成员的独特需求、自我发展需要、参与乐趣和品牌情感会积极影响顾客的创新态度和创新行为[2]；也有研究者从信息共享角度认为在线品牌社群成员的创新行为是因为信息共享导致品牌知识增加

6、而产生的行为[5]。14　　综上分析，已有研究从认知视角认为社群成员有能力进行创新行为，但是，提升顾客创新行为除了认知机制路径外，还有动机机制路径[1]。另外，我国特有的文化对消费行为也会存在一些影响[6]，比如，国内外学者一致认为国人的行为易受面子的影响。对此，我们认为在线品牌社群成员的创新行为还会受到本国文化的影响。结合面子文化产生的社会心理意识――面子意识，本文研究在线品牌社群网络关系对创新行为的心理影响机制。　　1文献回顾与研究假设　　1.1面子意识　　面子就是他人所认可的社会尊严、声誉或形象，存在于社会群体[6]。品牌社群是由于顾客对品牌的崇拜而形成

7、以品牌为核心聚集在一起的群体，具有同类意识、仪式和传统以及伦理责任感等特征[7]。这些社群特征因素可让顾客更加深刻理解品牌所表达的含义，便于在社群交流中建构和表达自我形象。社群成员自我形象存在三种类型：现实自我，理想自我和虚拟自我[8]。现实自我形象一般是线下群体或线上实名制群体易于表达的形象，理想和虚拟自我形象一般是非实名制群体易于表达的形象[9]。在线品牌社群一般采用非实名制的会员形式，构筑了一个虚拟的社交环境，社群成员为满足在现实中无法展示非真实自我的遗憾，会倾向于在虚拟网络中展示理想自我和虚拟自我形象。　　面子是个体为了迎合其他社群群体对自我形象认可的

8、心理意识，并且自我形象展示和面子意识在