在线品牌社群成员心理相容对社群绩效的影响研究--管理学论文

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1、在线品牌社群成员心理相容对社群绩效的影响研究向爽，贺爱忠（湖南大学工商管理学院，湖南省、长沙市，410082）摘要：本文旨在探讨社群成贾心理相容性是否以及怎样通过人际公平和社群认同来影响成员持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向。基于公平启发理论和社会认同理论，以人际公平和社群认同为中介变量，构建了社群成员心理相容性对社群绩效影响的概念模型。采用问卷调查法，在华为等九个社群内回收了636份有效问卷，使用回归分析和Bootstrap等方法对模型进行了实证检验。研究发现：成员的心理相容性正向影响成员持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向：人际公平和社群认同分别部分中介心理相容

2、性对持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向的影响：人际公平和社群认同在心理相容性对持续参与意向、知识分享意向和品牌重购意向的影响中起链式中介作用。关鍵词：社群绩效；心理相容性：人际公平；社群认同中图分类号：C93文献标识码：A一、引言随着在线品牌社群战略地位的不断提商，越来越多的企业开始投入大ffi的人财物力建设0己的在线品牌社群，如通用汽车每年投资3000刀美元用于其在Facebook上的品牌社群建设，并.FL这项投入还在逐年上涨；小米2012年以来通过合伙人高度参与、给予米粉荣誉感、让米粉管理米粉、让用户深度参与产品研发等手段，将线上线下不同的用户群聚合在一起［2］。在

3、中外企业对在线品牌社群逐年重视的背景下，如何提升社群绩效成为一个至关重要的问题。己有关于在线品牌社群绩效影响因素的研宂集屮于两方面：一是从社会网络关系的视角考察，认为在线品牌社群社会网络（网络中心性、关联强度、互动关系等）对社群认同、社群承诺等产生重要影响并进而影响品牌忠诚和创新行为二是从社群成员动机角度来考察，认为社交动机、休闲娱乐动机、信总动机、工具动机、活动回报动机、利他动机等影响社群成员持续参与社群活动的意愿与行为［6’7］。这些成果对提升在线品牌社群绩效的理论与实践富有启迪意义。但是，社群成员既宥同质性，更宥异质性，对社群或其他成员的言行的反应多种多样，既可能产生认

4、知一致、情感融洽，即心理相'容；也可能会产生认知分歧或情感冲突，即心理不相容。这种心理相容性的差异最终影响社群绩效。同时，社群成员的参与通常是目标导向的，而其中关键的激励因索之一便是感知公平［8］。而己有研究均未涉及到心理相容性与感知公平对品牌社群绩效的影响。心理相容性是指团队成员在心理上接纳、包容对方的程度［9］。也就是一个人或一个群体的言行会引起另一个人或群体的肯定性反应的程度，如同意、满意、融洽等程度。若心理相容，团体成员就会相互尊重、相互信任、相互理解、相互帮助；若心理不相容或相容性弱，团体成员则会相互排斥、相互猜疑、相互歧视、相互攻击。群体动力学理论及实证研宂结果均

5、表明:心理相容性对群体绩效具有重要影响，但是这一影响并不总是直接的［9］。公平启发理论认为，个体既希望在群体中实现个人目标，又扪心被群体剥削或利用；既期望在群体中被认同，又担心被排斥。人们在面临这种闲境时，会抓住最容易获得也最直观的信息，快速作出公平判断，这种判断形成后，就会启发人们并对人的行为起导向作用［1Q1。山此，在线品牌社群作为群体的一种类型，成员的心理相容性可能通过感知公平间接影响社群绩效。大量研宂证实：若成员之间理解、接纳程度髙则成员对其所在群体的认同会更髙，进而更愿意做对社群发展有益的事情，例如更愿意与他人分亨知识、持续参与社群活动或_5:a购买该品牌产品等［1

6、143］。因此，社群认同可能会在心理相容性与社群绩效之间产生一定的中介作用。概言之，在线品牌社群成员数以万讣，彼此若能心理相容，则更能感知到社群的公〒，能增强成员对社群价值观、活动的认同，激发成员参与社群活动乃至为社群活动出谋划策的主动性和积极性；彼此若心理不相容或相容性弱，则更易产生不公平感，从而产生离心力，对社群活动予以否定性反应。由此可见，在线品牌社群成员心理相容性可能通过感知公平与社群认同的中介作用影响社群绩效。总之，虽然现有研究对在线品牌社群绩效的影响因素进行了一定探索，｛H.有关社群成员心理相容性、公平感知对社群绩效的影响研究还相对缺乏，社群认同的中介作川也有待进

7、一步检验。而厘清这些问题，正是本文选题和研宄的出发点。因此，本文具有重要的理论和现实研宄价值。二、文献回顾与研宂假设(一)社群成员心理相容性与社群绩效心理相容性是指团队成员在心理上接纳、包容对方的程度［9j。由此可以把在线品牌社群成员心理相容性界定为社群成员在心理上对社群其他成员的接纳、包容程度。群体动力学理论及实证研究结果均表明：心理相容性对群体绩效具有重要影响［9］。心理相容性强，则社群成员倾向于对社群或社群其他成员的言行采取肯定性反应，从而有利于提升社群绩效；反之则会对社群绩效产生负面影响。社群绩