在线品牌社群公民行为的维度研究

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1、在线品牌社群公民行为的维度研究作者周志民  邓 凡 吴子燕 王 凛 【摘   要】如同在正式组织里面一样，人们在在线品牌社群当中也会表现出组织公民行为。然而，由于二者的差异，传统的组织公民行为维度并不能简单照搬到在线品牌社群当中。基于现有的组织公民行为维度文献，本文提取直接受益对象和直接行为动机两个视角，据此归纳出在线品牌社群公民行为的四个维度：社群援助、社群参与、社群忠诚、社群维护。四个维度通过了探索性和验证性因子分析的实证检验，具有信度和效度。研究结论为今后相关研究提供维度测量工具，并对品牌社群管理实践提供指导。【关 键 词】在线品牌社群；组织公

2、民行为；维度研究；因子分析【基金项目】国家自然科学基金面上项目“在线品牌社群社会网络影响前因及对品牌关系的作用机制研究：嵌入理论的视角”（71272090）；教育部新世纪优秀人才支持计划项目“在线品牌社群中E-社会资本的形成及其对消费者品牌关系的影响研究”（NCET-13-0909）一、引言随着在线论坛等社交网络媒体的发展，越来越多的品牌同好在网上交流，形成了大量的在线品牌社群[1]。在在线品牌社群中，成员们积极参与活动，主动分享品牌信息，热情回复他人问题，净化社群的交流环境。这类行为类似于组织行为学中的组织公民行为（organizationalci

3、tizenshipbehavior，OCB），本文将其称为“在线品牌社群公民行为”。不过，由于在线品牌社群是非正式组织和非盈利组织，成员与社群之间并非雇佣关系，缺乏制度约束力，因此，在线品牌社群公民行为的维度研究不能直接照搬传统企业组织公民行为的成果。从理论上讲，描述在线品牌社群公民行为的维度格外重要，这是对其进行测量，进而通过实证方法研究其形成及作用机制的基础。然而，相关研究还刚刚开始，几个维度研究之间还存在差异，不利于社群公民行为的实证研究。为此，本研究将结合组织行为学的相关文献以及在线品牌社群特征，构建一个结构性分析框架，据此提出在线品牌社群公

4、民行为维度，为今后的研究提供测量基础，也为企业培养在线品牌社群公民行为提供努力方向。 二、文献综述 （一）组织公民行为的维度研究自1983年Organ正式提出组织公民行为（OCB）的概念以来，心理学、组织行为学领域对它的研究就一直兴盛至今。Organ指出，OCB是“员工自发进行的，在组织正式的薪酬体系中尚未得到明确或直接的承认，但就整体而言有益于组织运作的功能和效率的行为总和”[2]。在Organ看来，OCB定义有三个要点：（1）角色外行为，不是员工正式工作要求的；（2）不能被组织正式报酬系统所直接保证；（3）尽管这些行为很平凡，但所有行为的集合将提

5、高组织效能[3，4]。学术界对Organ的观点广泛认可。在后续的研究中，组织公民行为从最初的个体自发行为转变为组织管理实践积极鼓励的行为[5，6]。维度研究一直都是OCB研究的重点内容。由于视角不同，学术界对OCB维度的观点不尽相同。以下是OCB维度研究的部分成果（见表1）：表1  OCB维度总结作者OCB维度Smith etal.(1983)[7]利他主义、一般顺从Organ (1988,1990a,1990b)[2-4]利他主义、礼貌行为、维护和平、助威行为、运动员精神、责任心、公民美德Graham(1991)[8]组织忠诚、组织服从、组织参与W

6、illiams etal.(1991)[9]对个人有利的组织公民行为(OCB-I)、对组织有利的组织公民行为(OCB-O)George etal.(1992,1997)[10,11]帮助同事、传播美好意愿、提建设性意见、保护组织、发展自我Moorman etal.(1995)[12]人际互助、忠诚支持、个人勤奋、个人主动Colemanetal.(2000)[13]人际公民绩效、组织公民绩效、工作-任务公民绩效Farh etal.(2004)[14]积极主动、帮助同事、意见表露、参与群体活动、维护组织形象、自觉学习、参与公益活动、维护和节约组织资源、保

7、持工作环境整洁、人际和谐彭燕, 张锦,唐春勇(2006)[15]组织忠诚、协助同事、组织参与、工作尽职、自我发展李燕萍、涂乙冬(2012)[16]利他行为、建议行为、责任意识Yanetal.(2013）[17]运动家精神、责任心、帮助、公民美徳Youngetal.(2014)[18]OCB-I：利他、礼貌、自我发展；OCB-O：体育精神、公民美德、责任感、组织忠诚、组织服从资料来源：根据相关文献整理由上可知，不同学者所提出的OCB维度有共性，也有差异。共性表现为，利他行为或帮助是所有学者都认同的维度，说明OCB本质上是对他人有利的行为；差异表现为，不

8、同学者提出的维度数量和角度都不相同，如Farh等人基于中国背景提出了10个OCB维度[14]，William