认同与忠诚：在线品牌社群社会资本对品牌的作用机制研究

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1、分粪号密级ＵＤＣ１０４８６编号武汉大学博±学位论文认同与忠诫：在线茄牌社群社会资本对藻牌的作巧机制研究研巧生姓名：王佳指导教师姓名、职称：姚犧、教授专业名称：广告学研究方向：广告传播的运作与管理二〇—六年五月ＩｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎａｎｄＬｏｙａｌｔ：民ｅｓｅａｒｃｈｏｎ化ｅｙＭｅｄｉａｎｉｓｍｏｆＯｎｌｉｎｅＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｔＳｏｃｉａｌｙＣａｐｉｔａｌｏｎＢｒａｎｄＢｙＷａｎｇＪｉａＭａｙ２０１６论文原创性声明本人郑重声明

2、：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进斤研究工作所取得的研究成果，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中ｙｘ明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者（签名）；年月曰本论文创新点本文的核瓜创新点是首次系统性地运用社会资本理论对在线品牌社群进行分析，提出了在线品牌社群社会资本生成及作用机制的一般理论框架，并展开了全面的实证检验，深化了在线品牌社群研究的学理基础，为企业品牌关系建设提供了理论依据和实践参考

3、。具体说来，包括Ｗ下几点：１、Ｗ社会结构化理论为基础，阐释了在线品牌社群社会资本的微观生成机制、构成Ｗ及前置影响因素。Ｗ往从社会资本理论视角对在线品牌社群展开的研，多从个人层面展开，忽略了社会资本情景性因素的作用巧；从集体层面展开的则缺少对社群社会资本生成机制和前置影响因素的探索。本文通过探索性案例研究和理论一推演，，提出了在线品牌社群社会资本生成及作用机制的般理论框架认为社群社会资本遵循二元生成路径，指出其受社群平台条件、社群氛围及成员自我信息生产和传播能力等前置因素的影响一组织层面因素在个体层面反映，解释了社群社会资本

4、送出来的过程。研究成果深化了在线品牌社群研巧的学理基础，也为测量社群社会资本及其微观效能提供了理论依据。２、系统性揭示了在线品牌社群社会资本的作用机制虽然已有少许研究结果证明了社群社会资本对社群认同、品牌承诺等存在影响，但关于前者向后者转化的内在过程研究存在不足。本文提出了在线品牌社群社会资本作用于品牌忠诚的分析框架并通过实证检验，识别了社群认同与品牌认同在社群社会资本与品牌忠诚间的中介作用，探索了社会资本不同构成要素对品牌忠诚的间接影响＂＂作用，揭示了社群社会资本影响品牌忠诚提升的黑箱。此外，还探索了成员涉入一－度与感知

5、社群品牌契合度在这过程中发挥的调节作用，增进了关于社群社会资本促进品牌忠诚的内部条件的理解。３、考察了不同发起主体、不同平台类型的在线品牌社群中，社群社会资本对品牌忠诚作用过程的差异。针对现有研究中缺乏对不同主体、不同平台类型进行差异化＂社群认研究的现状，本文通过比较研究，发现官方／非官方品牌租群在同正向影响＂＂＂反向忠诚、社群认同正向影响品牌认同路径上存在差异传统型／社交型在线品；＂＂＂＂牌社群则在社会资本正向影响社群认同、品牌认同正向影响反向忠诚等路径上存在显著差异一。送发现为社交媒体时代企业构建、运营在线品牌社群提供了理

6、论指１导。４、开发与修订了变量的测量量表在前人研巧基础及征求学界业界专家学者意见的基础上，构建了在线品牌社群社－会资本品牌感知契合度的构念，并尝试开发了相关测量量表，、成员涉入度、社群经小样本测试和大样本检验。，具有较高的信度和效度２学位论文使用授权书一（式两份，此份交《中国博±学位论文全文数据库》期刊社存档）、本论文作者完全了解学校关于保存使用学位论文的管理办法及规定，即学校有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，接受社会监督。本人授权武没大学可Ｗ将本学位论文的部分或

7、全部内容编入学校有关数据库和收录到《中国博±学位论文全文数据库》进行信息服务，也可Ｗ采用影印、缩印或扫描等复制手段保存或汇编本学位论文。一本论文提交□当年／□年／□两年／ＯＨ年Ｗ后，同意发布。若不选填则视为一年Ｗ后同意发布。注：保密学位论文，在解密后适用于本授权书。作者签名：导师签名：＂Ｐ，（年广月２曰＾武紋大学研究生学位论文作者信息＊论文？減４碱－柄為ｌ乂矣狄的巧蝴平叫予ｙ利作名占林学号々。答辩曰期年＾月＞／？／／弓Ｉ｜４＿＿户论文级别博ｉｂ［／硕±０院／系／所专业勤特據ｔ爭糾联系

8、电话Ｅｍａｉｌ＿＾：￣：￣１ｉｆ通信地址巧Ｐ编）：．■