餐饮旅游行业外卖系列报告2：低价引客撑到何时，平台方与餐厅模型拆算

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1、目录一、外卖市场当前格局4二、外卖平台方——佣金率和日单量的敏感性测算4（一）外卖平台收入端4（二）外卖平台成本端51、外卖业务成本拆分52、成本模型关键假设53、外卖收入成本模型6（三）变现率和日单量敏感性分析81、美团外卖变现率提升空间82、日单量对单件外送成本和骑手规模的影响83、敏感性分析测算8三、餐厅方——外卖费用率和门店租金率的最优平衡10（一）餐厅主要成本构成10（二）外卖佣金率的理论上限11（三）餐厅参与外卖的成本临界点11四、消费者——配送费承担上限几何15（一）海外外卖行业配送费用对标15（

2、二）消费者机会成本的角度15（三）其他品类即时配送费用对比16五、风险提示16图表目录图表1美团外卖收入端拆解4图表22017年美团外卖成本结构5图表3外卖骑手计件工资拆解6图表4美团外卖收入成本模型拆解7图表5外卖骑手计件工资拆解8图表6美团外卖业务佣金率和日单量敏感性分析9图表7直营餐饮上市公司各项成本在营收中占比10图表8部分餐饮品牌在外卖平台上折扣套餐的销售统计11图表9餐厅接入外卖业务后经历的阶段、拐点以及经营措施12图表10餐饮单店基本情况变化13图表11餐饮单店费用率与净利率变化13图表12外卖平

3、台配送费海外对标15图表13我国城镇居民各收入指标情况15图表14其他品类即时配送费用对比16一、外卖市场当前格局外卖平台格局基本确立，美团取得60%份额独占鳌头，饿了么以约30%市占率位居第二；阿里收购饿了么之后投入30亿美元烧钱到底，饿了么将并购得来的百度外卖改名饿了么星选，差别定位至白领市场。饿了么并入阿里之后，接入阿里外卖平台和88会员生态，配送端蜂鸟与盒马逐步打通，专攻3km生活服务，投入十亿首战双11获得新零售订单同比增长81%、用户量同比增长72%的成绩。美团投入所有力量捍卫第一位置，而饿了么短期

4、没有盈利考核，频繁喊话美团，追求市场份额。烧钱血战之下，消费者固然得益，但平台方和餐厅方盈亏几何？烧钱可以持续到什么时候？最可能的妥协点出现在什么位置？本篇从平台方和餐厅方模型分别入手，拆算低价策略下，外卖平台和餐厅作为供给方两大参与者，可以承受怎样的引客战略；并探讨对于需求方消费者而言，可以承受的外送费上限水平。二、外卖平台方——佣金率和日单量的敏感性测算由于饿了么成本和收入结构不透明，我们取美团2017年财报数据进行计算，并以今年经营数据为基础进行推演。（一）外卖平台收入端从美团收入数据来看，2017年美团

5、外卖的整体变现率（收入/GMV）为12.3%，其中佣金率为11.9%，广告服务收入占GMV比例为0.4%，我们认为保持12%的佣金率、将广告服务收入占GMV比例提升到1%，总计13%的变现率是短期内可期的目标。从订单数据来看，2017年美团订单数41亿（将新零售等少量订单也看作餐饮外卖订单），其中自配送订单占比70%达到29亿单；客单价42元，变现率12.3%的情况下，平均每单收入5.17元。图表1美团外卖收入端拆解行业数据2017A2018E2019E2020E餐饮行业规模（亿）39,64443,60847,

6、96952,766yoy11%10%10%10%外卖渗透率7.70%11.91%15.15%17.22%外卖行业规模（亿）3,0545,1927,2699,086yoy142%70%40%25%美团外卖市占率55.99%58.63%56.53%56.08%美团外卖GMV1,7103,0444,1095,095yoy91%78%35%24%订单数据2017A2018E2019E2020E客单价（元）4243.54546总订单数（亿）4169.9791.31110.77自配送比例70%80%85%88%自配送单数（

7、亿）2955.9877.6297.48平均日单量(万）1139194425373077收入拆分2017A2018E2019E2020E佣金率11.90%12.20%10.50%11.00%广告费用率0.40%0.30%0.30%0.60%合计变现率12.30%12.50%10.80%11.60%外卖收入（亿）210.33380.48443.79591.06每单收入（元）5.175.444.865.34资料来源：公司公告，（二）外卖平台成本端1、外卖业务成本拆分2017年美团外卖部门毛利率为正（8%），整体来源于

8、高毛利业务（非自送订单）补贴低毛利业务（自配送订单），同时在操作上不同订单按照是否采用美团专送、是否平台独家来收取不同扣点率；2018H1美团继续提高自配送订单占比。此外，补贴等营销活动优先扣减收入，不足再记为费用。外卖平台方的主要成本在配送。事实上，外卖的完全成本应该分为以下几项：l单笔配送费：随每单产生的实际配送成本：包括消费者自付和平台承担。l不随订单线性变化的固定/半固定骑手成