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1、虚假医药广告考验媒体良知与责任生活富足后人们自然更讲究健康与美。消费时代，追求肉身的健康与美往往屈服时尚标准。此伏彼起的选秀竞赛表面上重视内在修养胜于外貌,但选秀的标准与其说看重身体的内在意志、人格主体或类似的精神性元素,不如说时尚服装、减肥、隆胸更能带来“愉悦性”效果一一身体消费观念催生的美容医院、健身中心、减肥食品等新型产业，便是最好注脚。另外，当大家接受“没啥别没钱，有啥别有病”的世俗原则时，不如疾病那么引人注目的药物，经过广告和种种视觉艺术不厌其烦的重复，人们关于药物与肉身缺陷和疾病的联想，也变得更直接。身体真有了什么毛病
2、，“病急乱投医”的心理占了上风，这给一些别有用心的人进行诈骗活动提供了机会。发人深省的是，部分医药企业和大众媒体共同制造的虚假医疗广告，乂加重了当代“身体消费”的乱象。药商、媒体围绕患者的口袋演双簧戏，这一现象牵扯岀两方面的问题，一是究竟有多少广告违规？二是有多少媒体在刊播违规广告？北京市中医药管理局在《2004年北京市中医医疗广告调研报告》中就宣布：中医医疗广告有不同程度违规问题的占99.13%。另有资料显示，在市、县级广电媒体中，医药广告在广告时段总长度中有的占到60%~70%,其中涉及夸大、误导、虚假的违法违规广告又占到30
3、%,非黄金时间的下午或午夜时段，广告商只须花每分钟几十元的价格就能向观众展开轮番轰炸。2009年初，国家广电总局、卫生部等五部委联合下发通知，“对发布违法广告情节严重的播出机构，要对直接责任人给予处分，追究其主要负责人的责任，并向社会公开曝光”，但人们发现，很多地方台依然故我，虚假医药广告误导患者问题禁而不止。作为虚假医药广告滋生地的媒体,无法从虚假医药广告传播链条中脱身，主耍在于新闻媒体也是个利益单元。媒体需耍商业的甘露去滋润本来就不够强健的体魄,在法律约束力有限的情况下，靠道德调节利益冲动毕竟显得苍白无力。但媒体与受众之间的良
4、好关系才是真正稀缺的资源。要知道，广告产业里的广告主、广告公司和大众传媒，其实是围绕争夺受众群而形成利益关系的，这个食物链中的“食物”是活生生的受众，一旦位于终端的变动不居、难以捉摸、无从掌控的消费群体，认定媒体在向不正当利益“缴械投城”，它可能导致媒体全行业的信任危机,受损最大的终究还是媒体。在商业广告经营中，媒体与公众的信任度，取决于它是不是遵守了一些底线伦理:如法律规范、真实可靠、严格自律、承担道义责任等等。我们认为，在虚假医药广告相关监管法规还处在完善的过程时，媒体的盈利模式必须着眼长远,用良知与责任规范、调适利益诉求。具
5、体来说有下列五个方面：一、尊重科学知识，不为恶劣营销行为火上加油近几年，医疗药品广告投放额占到总广告投放额的10%以上，这类广告又主要投向市、县级媒体。不少媒体以此为主要广告来源，以致于社会上有医疗药品广告“养活”电视台一说。为了创收，有的媒体置起码的科学精神于不顾，听任毫无事实根据的虚假广告充斥频道。什么“尿毒症患者的曙光”，“糖尿病两个疗程保你治愈”，“艾滋病并非不治之症”，“攻克了癌症”……一些疾病尚无法根治，这是医学界的共识，是科学的论断,可一个个“祖传秘方”和“灵丹妙药”却接连不断地宣称攻克了世界性医学难题，创造了“医学
6、奇迹”，并信誓口口地宣称他们能药到病除，明眼人一看就能判断这是伪科学。就药品的产学研而言，当今世界新药研发的投入是非常巨大的,2000年全世界平均每个上市新药的投入已高达12亿美元。中国医学科学院药物研究所所长王晓良作客CCTV“新闻会客厅”（2005年11月28日）时说，“一般來说国内搞一个创新药物，大概10年到15年,所以你投下去几千万元、一亿元，得10年到15年才能见效,很多药厂企业可能是等不了。另外一方面，国内有些比如说搞了研发，投了几千万元、一亿元，不如做广告，我投入一亿元的广告，可能一下冋来儿十亿元，当年其至第二年就能
7、回来。”激烈的市场竞争使得一些企业采用违背科学、法律和营销道德的手段去争取顾客以获取最大利益,媒体为之鼓吹，混淆视听,无异于为这种恶劣的商业行为火上加油，不仅侵蚀了科学理性，破坏了公平竞争的市场秩序，损害了广大消费者利益，也影响了自身的形象。二、审查权威身份，保证信息的真实可靠曾几何时，医药广告文本几乎不约而同地瞄准群众相信医生、相信科学的心理，用群众演员穿上“白大褂”和派发“教授”头衔的方式忽悠人。这是极具迷惑性的叙述方式。比起早些年“一针注射，永不复发”之类的广告，即借专家之口说出。专家集行业声望、社会地位于一身，专家话语等于
8、权威意见，其人格境界社会上还有很高的期待,公众一般容易轻信。医疗药品之类的消费品，生产和使用本来存在着明显的信息不对称，这时专家模样的人对患者释疑解惑、娓娓道來,不明就里的人们往往璋入他们编织的知识迷宫，这一群体频频出现在发布真实信息的主流媒体上，
