强化媒体治理虚假广告责任意识

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1、强化媒体治理虚假广告责任意识摘要：近年来。因虚假广告导致损害消费者利益的侵权案件层出不穷。2009年“名人代言门”愈演愈烈，一时问陷入了舆论的旋涡之中。人们热议虚假广告相关责任问题，媒体是否应该为虚假广告负责也成为人们关注的焦点。本文首先提出问题，通过大量举证和引用虚假广告中关于媒体责任问题的各界观点，从社会责任、法律、监管等方面说明媒体不在“无责特区”，并提出了为惩前處后，真正做到雏护社会大众的切身利益，杜绝虚假广告，必须强化媒体在虚假广告中的责任意识，重构虚假广告的媒体责任承担体系。关键词：名人代言门媒体虚假广告责任意识问题的提出近年来，因虚假广告导致损害消费者权益的侵权案件

2、层出不穷，郭德纲代言藏秘排油被央视“3•15”晚会曝光；唐国强、解晓东为新兴医院作广告被海淀区工商局立案调查：刘嘉玲代言的"SK-II”被国家质检总局查出含有违禁物质……2009年名人代言门似乎愈演愈烈，范伟、王刚、张铁林三位代言招商网站28商机网、U88和3158涉嫌加盟骗局陷入代言门：王宝强代言的电脑学校涉嫌欺诈：侯耀华“现身”10则违法广告……一时间“名人代言门”陷入舆论的旋涡之中。代言虚假广告的明星们也成为千夫所指。人们热议虚假广告相关责任问题，虚假广告的发布者电视台、报社等媒体作为社会公器，以传播事实为重任，客观上沦为帮凶，在“名人代言门”愈演愈烈的今天也常为人诟病。媒

3、体在虚假广告事件里扮演双重角色。一方面作为广告主和消费者的'‘中间桥梁”是广告发布者和宣传者，难逃“帮凶”嫌疑，必须要面对公众的质疑和责问。成为无法回避的事实；另一方面，当虚假广告被揭露时，媒体又是披露1SI■■■和揭发方，一旦问题暴露，媒体俨然以打假英雄的形象出现，很多媒体都大开专题版面以专家解读、读者评论等形式加以报道。媒体是否应该为虚假广告负责也成为人们关注的焦点，引发越来越多的社会关注。广告是媒体在市场竞争中生存和营利的手段，但不是唯一生存手段。发布虚假广告不仅损害社会大众的利益。而且有违社会责任和职业道德。美国的《纽约时报》，为了杜绝刊发低俗内容广告曾提出了“本报不会玷

4、污早饭的餐巾”的口号。被媒介奉为经典。在虚假广告屡禁不止的今天，应强化媒体的责任意识。重构媒体责任承担体系，从而有效地杜绝虚假广告。各界关于媒体责任问题的热议代言人观点。侯耀华：“厂家在那里生产商品。商店在出售这种商品，电视台可以播出这条广告，明星代言只是其中的一个环节而已。比如商家有100万元的宣传费。10万元给了广告公司，10万元给了代言明星。而80万元给了电视台。”郭德纲：既然这么多人都说这个产品的宣传存在问题，那政府的相关部门为什么还让其在社会上销售了近一年的时间？为什么一直不管直到“3•15”才来“炒”？“名人总是最后，质监部门做什么，工商、税务都是做什么，电视台天天放

5、。要说道歉的话，艺人是最后一个。”孙桂田：“广电总局在2004年就下了禁令，不准电视台播出，那为什么电视台还要播出，就是因为电视台还在播,所以我们才会做广告的。”群众观点。人民网网友王克安：既然已经定性为“违法”，而且又是"典型”的违法案件。那么。何以不能把对此等广告出笼负有严重责任的新闻媒体公布于众呢？这样的媒体至少在客观上与广告商是“共同作弊”或“同流合污”的啊。网友柴琅笑：立法缺陷，我觉得对于发布虚假广告的媒体的主要负责人应该追究行政责任，对于制造产品的单位和制作单位。如果造成消费者上当后果的应当追究其赔偿责任，对于明知是虚假广告而故意发布。并造成消费者使用而造成人身伤害的

6、应追究其刑事责任。池墨：名人代言的广告出现问题。“广告发布者之恶”远大于"名人之恶”，违法广告的发布者也应该受到法律的惩罚！专家视点。媒体购物委员会会长王文学：在广电总局出台一系列规定后，个别卫视频道因受利益驱动而严重失职，多数地方台观众长期以来受害深重。因此建议国家有关部门对媒体购物加大监管力度，严惩、重罚。真正起到权威部门应有的威慑作用。中国广告协会副秘书长杨洪丰：发布上述广告的电视台至少没有尽到审查的义务。有的电视台甚至是见钱眼开，忘记了自己的社会责任。按照《广告法》的相关规定，违法广告的发布媒体都应该受到法律惩处。并受到人们的谴责。中国政法大学人文学院副院长、传媒与文化产

7、业研究中心主任、博士生导师宋建武教授：明星涉嫌虚假代言、垃圾广告误导消费者等现象由来已久。除了职能部门监管不到位外。有些缺乏社会责任感及品牌意识，大量传播垃圾广告的媒体也有不可推卸的责任。媒体不在“无责特区”虚假广告屡禁不止，难以彰显媒体社会监督责任。在市场经济体制下，行业竞争加剧，为了自身利益，其中不乏部分自律能力较差的传媒机构受利益机制驱动，见利忘义。迎合广告主而损害大众利益，助推虚假广告泛滥。近年来，国家有关部门一直在打击虚假广告，如2006年广电总局和国家工商总局发出的五