以媒体法律责任为视角反思虚假广告

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1、以媒体法律责任为视角反思虚假广告【摘要】随着我国市场经济的发展，广告在社会中的经济价值显得日益重要。虚假广告的出现，给市场秩序蒙上了一层阴暗的色彩，它不仅违反了《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》的相关规定，同时严重扰乱了市场秩序，造成了市场信用危机，更直接的后果是损害了消费者的利益和其他经营者的合法权益，具有严重的社会危害性。【关键词】媒体的法律责任反思虚假广告u6天可以完全戒除烟瘾，清除烟毒，身体焕然一新！中华秘方双专利戒烟产品，贴一贴立即轻松戒！”这是北京某公司在包括中央电视台在内的各媒体所发布的某戒烟产品的广告内容。此广告在

2、2006年“月前曾在中央电视台经济频道及其他地方电视台大肆播出，直到出现产品质量问题遭到消费者的质疑。尼古丁（烟碱）含量比普通香烟还高的该戒烟产品应该归入烟草专卖的范畴，其广告在媒体播放不仅属于违法行为，更存在着欺诈隐瞒和虚假宣传的嫌疑，极大地损害了消费者的权益。就该广告内容涉嫌失实并有违科学理论，国家烟草专卖局已经正式向国家工商管理行政部门发函通告，央视二套《每周质量报告》制作播出了关于该戒烟产品质量问题的节目后，引起了广泛的社会关注。这是产品质量监管的漏洞？是政府对广告监管不善造成虚假广告的乘虚而入？还是我国相关领域的法制不甚健全？2007年1

3、月，央视二套《每周质量报告》节目播出了国家质检部门查出“迪豆-豆速消”去痘产品含有国家明令禁止在化妆品中使用的对L=1人体皮肤危害极大的“氯霉素”成分，但该产品曾在中央电视台及全国各地方电视台，诸多报纸杂志刊播广告，该产品涉嫌虚假广告。2007年3月，在中央电视台“3•15”晚会上曝光的“藏秘排油”的虚假广告问题，不仅让广大群众再次将目光投向了虚假广告屡禁不止的问题，同时还关注到了明星代言虚假广告的责任认定问题。之后不久，央视又暴光了曾倍受媒体宣传而风靡全国的“胡师傅无油烟锅”涉嫌虚假广告,其广告中宣称的无烟涂层是用于宇宙飞船外涂层的贵重合金材料，

4、在经有关专业部门鉴定后，所谓高级涂层实际上只是普通的铝合金，该产品的发明人胡金高也未就此产品取得任何国家专利，一切诱惑人们的宣传全部出于他头脑的杜撰而已。上述的列举是近期引起关注虚假广告问题的几个典型案例，可以肯定，它们仅仅是当前社会上铺天盖地的违法广告和虚假广告的“冰山一角”而已。然而，事隔一年，上文提到的某戒烟产品和去痘产品的广告再次见诸报端。这些广告距离虚假广告会有多远？发布这些广告的媒体对广告的真实合法性能否负责？媒体对所发布的虚假广告究竟应该承担怎样的责任？二、分析问题随着我国市场经济的发展，广告在社会中的经济价值显得日益重要。它既能为商

5、品生产者或服务提供者提供推销商品或服务的载体，也给消费者提供了获知所购买商品或服务的信息，同时也为媒体带来了其生存所需的利益，它显著地促进着社会经济的发展。1987年国务院发布的《广告管理条例》第三条规定：r■告内容必须真实、健康、清晰、明白,不得以任何形式欺骗用户和消费者花《反不正当竞争法》第九条规定「经营者不得利用广告或其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；广告的经营者不得在明知或应知的情况下代理、设计、制作虚假广告”。《消费者权益保护法》第十九条规定「经营者应当向消费者提供有关商品或服务的

6、真实信心，不得作引人误解的虚假宣传花《广告法》第四条也规定:“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。从上述法律规定看，虚假广告的内容非常广泛，法律对广告主和广告经营者的广告行为作了一系列禁止性规定。我们可以将虚假广告界定为广告主、广告经营者、广告发布者利用各种传播媒体，对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者购买商品或接受服务的商业广告，其具体形式包括消息虚假、功能虚假、品质虚假、价格虚假、证明虚假、来源虚假、时间虚假等。虚假广告的出现，给市场秩序蒙上了一层阴暗的色彩，它不仅违反了《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》的相关

7、规定，同时严重扰乱了市场秩序，造成了市场信用危机，更直接的后果是损害了消费者的利益和其他经营者的合法权益，具有严重的社会危害性。如何杜绝屡禁不止的虚假广告呢？我国《广告法》第五章第37条至第48条对违法广告的法律责任做岀了详细规定，在不同情况下广告主、广告经营者、广告发布者承担着各自不同的法律责任。诸多学者从虚假广告的监管、处罚、责任认定及损害赔偿等一系列方面进行了研究，还有一些人甚而提出了“广告主的有限责任和政府监管的无限责任”之说。众多消费者直观地认为，太多太滥的虚假广告，媒体具有不可推卸的责任。这样的说法虽说有待商榷，但作为媒体,应该引起足够

8、的重视。因为所有的广告信息是经媒体传递给广大的消费者，消费者作为单纯的信息受众，对于产品信息的认识和了解，绝大多来自于媒体