虚假广告的认定及其法律责任

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1、虚假广告的认定及其法律责任 　　摘要：虚假广告以《中华人民共和国产品质量法》对在广告中对产品质量做虚假宣传，欺骗和误导消费者的，做出了依照《中华人民共和国广告法》相关规定追究法律责任的规定。而如何认定虚假广告及其应承担的责任？则没有给出相应的标准，文章结合近期明星代言虚假广告产生的问题进行剖析，在提出问题的基础上，分析虚假广告的特征、认定标准及构成要件，最后分析法律现状，论证虚假广告的法律责任。 　　关键词：虚假广告；认定标准；构成要件；法律责任 一、提出问题——虚假广告事实及司法实践 　　“我们呼吸着的空气是由氧气、

2、氮气和广告组成的。”此话虽然夸张，但并不虚妄，广告是赢得市场和消费者的前提，加上我国的商业环境对广告业监管的无序，所以，我们看到的广告良莠不齐。特别是近几年，欺诈性广告和误导广告日益盛行，加上明星的代言，更使得广告如雾里看花，真假难辨。 　　XX一位75岁的黄婆婆，于XX年11月购买了3袋三鹿奶粉，服用后感觉身体不适。随后，她以奶粉存在质量问题将三鹿奶粉生产厂家告上法院，索赔3000余元。后因对方主动上门道歉，黄婆婆撤诉。黄婆婆的律师况先生表示，三鹿奶粉“有毒”后，黄婆婆感觉自己当初被对方欺骗了。现在回想起来，当时黄婆婆就

3、不应该妥协，应该坚持到底，如果一直状告，相关部门早就查出了三鹿奶粉的质量问题，就不会出现众多小孩服用后才暴露出来奶粉有问题的情况。况律师表示，黄婆婆这次起诉，不仅要起诉三鹿公司，还有为三鹿代言广告的邓婕，如果不是邓婕的明星效应，很多人不会去买三鹿奶粉，邓婕作为广告代言人，将成为责任主体。虚假广告与明星代言的责任认定成了当下最受社会的关注的热点问题之一。 　　虚假广告，不仅侵犯消费者的人身财产权利，也破坏市场秩序和公平竞争规则，更为严重的是引发公众对广告市场的信任危机。为了维护自己的权益，除消费者的投诉外，近几年的司法实践有

4、著名的SK-II案、郭德纲“藏秘排油”案、张铁林“参龟固本酒”案、郭冬临“洗衣粉案”等。立法机关陆续制定了一系列规制广告的法律法规，然而虚假广告有增无减，甚至有些虚假广告已经在有些媒体曝光，却仍在其他媒体继续播发，是商家对利益的追逐使其铤而走险？还是法律规制不足？还是我国的市场化经济的开放程度以至于可以忽略和容纳虚假广告的存在？ 　　二、分析问题——虚假广告的认定标准及构成要件 　　我国广告法第2条：“本法所称广告，是指商品经营者或服务承担者提供费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务的商业广

5、告。”而以广告法为核心的现行众多相关法律、法规中则并没有给出虚假广告的法律概念与认定标准。那么，实践中如何认定一则广告为虚假广告呢？是依广告造成的现实危害为据，还是依广告主或发布者的主观恶性为据？ 虚假广告的特征 　　《广告法》第3条：“广告应当真实、合法。”第4条：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第10条：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确。”第11条：“未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤消、无效的专利做广告。”《反不正

6、当竞争法》第9条：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做引人误解的虚假宣传。”《消费者权益保护法》第19条：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传。”等等。 　　上述条文是关于广告的该当性和禁止性规定，我们可以从正反两个方面归纳出虚假广告的特点：夸张性、欺骗性、假冒性、误导性、违法性。以上5个特点，外在表现为广告内容虚夸以致失实、溢美之词滥用以致与产品质量不符、捏造与编造不存在事实致使消费者被骗的行销路子，内在本质上可分为作为与

7、不作为两种：作为是指故意发布虚假广告；不作为就是广告发布者有义务说明或者警告而不为。 虚假广告的认定标准 　　一是从目的上看——虚假广告的目的是欺骗和误导公众，这种广告通过多种形式虚假的推介自己的商品或服务，欺诈和误导公众进行消费，并从从中获利。二是从事实上看——广告内容含有关系商品或服务的表述，如对商品名称、质量、性能、产地、成份、用途和价格等的说明。如果一则广告没有和商品或服务的相关说明，这则广告不能被认定为虚假广告。三是从对比上看——这种表述或说明明显与客观事实不符，有关商品或服务的说明与商品或服务的真实情况不符及

8、不相符的程度，这是是判断虚假广告的最重要标准，要指出的是，如果广告中宣传的商品是假冒伪劣商品，则不论广告中如何说明，则一律构成虚假广告。四是从结果上看——使公众产生误解和对消费者造成损害。对于一则虚假广告我们要考虑内容的失实度，也要考虑公众的误解度，有专家认为，法律应对误解程度的限度把握做