广雅上善若水品牌推广沟通纲要

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1、品牌推广沟通纲要Orange广州天橙广告有限公司2004年6月27日雅居乐上善若水写在前面这不是一个泛泛的纲要，也不是事无巨细的例行报告，更不是长篇累牍到昏睡的嗑睡药，我们就上善若水品牌的核心部分花费了最多的笔墨，做了力尽所能的诠释！我们以为这才是解决问题的核心所在在这个焦点上达成了共识所有的难题即将迎刃而解战略目标在品牌高度上，再造一个东方的“欧洲故事”实现产品在品牌强势驱动下的良好销售局面建立雅居乐“国际人文居住社区”的品牌形象我们的战略主线上善若水核心概念上善若水品牌“概念+产品”与消费者互动沟通品牌形象与产品销售双赢沟通纲要洞察分析产品定位

2、概念解构受众沟通推广步骤洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位【雅居乐品牌】【02/04产品】【竞争环境】【目标消费者】洞察雅居乐品牌洞察欧洲故事的新鲜感渐失，受众反应迟钝，需要新的声音，新的子品牌刺激消费者！广州罕见的欧洲风情别墅深含人文气息的规划国际文化生活的情感体验大型豪宅社区强势洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位02、04产品强势高质装修三错层设计，开广州户型之先02区户型大/功能全/豪宅风范04区空中花园，增加性价比洞察支持点虽然显著，但没有定位与品牌的支撑仍单薄，增加其附属价值是解决之道。洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位

3、综述同质化：大户型/入户花园/江湖山景）货量大：仅星河湾国庆期间就有1000套洋房上市）强势品牌背书，完整产品链竞争洞察综合资源的竞争是大势所趋，同时必须以“新”取胜—不仅产品新，更是要让消费者有一种新体验；保证品牌持续“新的状态”！竟争环境洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位目标消费者他们是社会的中流砥柱，是最有思想力的一群人。所以，他们对社会的各个层面都有自己独到的理解与观点。（事业、人生、家庭、审美、生活等）洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们对于事业他们事业处于成熟期，渴望享受生活他们因为商务和工作经常与国际人士接触，会经常到世

4、界各地他们永远需要时间他们会做好长期及短期的计划人生目标非常明确洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们对于家庭为家庭提供一种保障让他们更有安全感和荣耀感注重家庭，会尽量安排和家人在一起的时间；每年会安排和家人外出旅游包括出国旅游他们关心下一代的成长洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们对于生活他们喜欢享受生活，和自己身份相衬的车/服装/手表等他们喜欢和自己类似的群体交往，参加各种party闲暇时喜欢和生意伙伴或同事打高尔夫，在各种俱乐部里聊聊天他们喜欢看经济、时事类对他们有启发的书和杂志；不过他们没有时间专门去书店买书，他们通常会在机场

5、买书，是典型的机上阅读一族洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们对于身体面临着进入中年后身体健康的滑坡舍得为了健康花钱，注重养生保健重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累他们在选择居所的时候特别注重环境对身体健康的影响洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位对于居所的向往绝不仅仅是一间房子的概念一个生活平台让他动静皆宜、运筹帷幄一个空间包容他所有的情绪一个环境能够舒展身心、激发人生一个氛围助他自我实现一个生活圈子接纳他和象他这样的人一个低调的上流社会一个成功的标志被外界认同洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们买楼的过程他们不会像

6、顶级富豪一样一掷千金，也不会像普通百姓一样更看重价钱和区位；他们会有自己全方位的标准他们会权衡多方面的条件和因素，因此很少会一次就达成购买行为，通常决策过程相对比较长；在自己心目中的后选名单里比较每一个细节并重视每一次看楼的感受洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们追求平衡与融合工作生活精神物质西方东方自然人文紧张松弛家庭事业现代传统现在未来成功享受环境建筑洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位他们的“东”与“西”他们如何追求东西方的平衡与融合上个世纪，国内接受的教育，是中国文化的承道者，不同于私塾教育一代的“满腹古经纶”，但阅历、年纪、财

7、富增长认同中国传统文化的价值取向。当下，他们的视野触角事业领域的“全球化”,他们的眼界，生活方式，处事原则，也具国际特质。如放松、投入、专注东西洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位目标消费者物理特性30-45岁，年收入30万以上一般是二次置业甚至多次置业主要由以下几种人群构成中小企业主三资企业/大型国企高级主管高收入专业人士（律师/IT/会计师/广告人等）高级公务员，海归派等洞察消费者受新项目、城市新规划的影响大，选择自由度更大，缺乏强劲的新鲜吸引力难以达成销售高端消费者对产品之外的整体价值要求高洞察分析概念解构受众沟通推广步骤产品定位产品竟争

8、消费者广雅如何利用产品本位优势平台，提升为以综合品牌优势来打造具人文魅力的国际社区？如何在更大的区域中吸引有共同态度/观点