红木雅居阁品牌推广方案

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时间:2018-05-25

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1、红木雅居阁品牌推广方案前言:红木雅居阁市场分析红木雅居阁品牌规划西安市场推广策略市场分析一、市场供求二、市场竞争三、营销模式四、品牌建设一、西安家具市场供求西安家具市场供求:众多家具生产厂家(规模偏小,研发能力薄弱)迅速膨胀,生产能力急剧扩大,家具业陷入了生产能力过剩。随着西安住宅建设规模的继续扩大,住宅主要配套商品家具消费势必进入一个新的发展高峰。一直以来,中国家具市场并没有完全形成,随着宜家等外资的大举进攻,这个市场无疑将是一个大蛋糕。行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。从终端的零售利润及该行业云集3万家

2、数量的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必然的趋势。像其它行业如家电业一样,价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌,留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高,以市场为导向的企业。二、西安家具市场竞争格局营销模式:传统的家具企业为了占领市场,在营销环节中采取的方式主要有三种:一是通过代理商代销;二是自租场地,自己包销;三是通过大型的家具城或建材城来展销。总体缺少系统的渠道规划,无法建立起核心竞争优势,行业内的企业也跳不出争相降价的恶性竞争“怪圈”,必定出现“洗牌”的局面。随着市场细分化

3、的深入,保证通路价值链的每个环节有充足的利润空间,势必导致销售工作前移和推广重心的下沉。家具业需要借鉴家电业的发展经验。三、西安家具市场营销模式品牌:缺少专业化品牌经营。与消费者的对接环节非常薄弱,缺乏明确的市场定位,以及对终端消费者的分析和了解。家具业是注重设计艺术的耐用消费品。与快速消费品相比,有效的品牌管理,是家具企业长期发展之本。塑造品牌的同时要与先进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选择,以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。四、品牌建设品牌规划一、现有品牌资产检视二、品牌目标及挑战三、品牌核心诉

4、求四、品牌表现及传播口号红木雅居阁产品形象客户渠道视觉商誉这6方面,是消费者接触产品、企业及品牌并留下印象的要素总结,我们以此来检视红木雅居阁在消费者心目中的位置、印象及相关资产。一、现有品牌资产检视产品:红木雅居阁产品分为明式、清式、御用文化、新派红木现代、新派红木仿古5个系列。均为高档红木材质。在产品策略的设计上,未有兼顾高、中、低档产品的组合,产品线单一;从树立品牌竞争力的长期发展来看,应有形象产品、策略产品、战术产品的组合。形象:红木雅居阁品牌形象是否强大和富有魅力?由于仿古风潮的弱势,红木雅居阁品牌形象老化。传递给消

5、费者的讯息依然是在进行品牌决策的时候,没有审视目标消费者的改变,没有在文化上、潮流上发展品牌个性。客户:红木雅居阁现阶段的目标消费人群:中年企业家;年纪偏大的人,受历史文化潜移默化的影响;旅居中国的外籍人士,对中国传统文化有着特殊的兴趣;党政工作多年的高干;大型企业高层的办公家私;红木家具收藏者。然而,收藏消费占家具需求非常少的分额。老年人的受传统消费观念制约,红木雅居阁的目标消费群依然是一次置业的少部分年轻人;二、三次置业的35岁以上高收入群体、中老年企业家;以及政企团购。但是,红木雅居阁疏于品牌管理,未及时注入复古流行趋势

6、的现代元素,使得品牌老化,目标消费人群逐渐流失。渠道:红木雅居阁现阶段有大雁塔北广场和大明宫建材城2个卖场。市场逐渐萎缩,对消费者可接触到、可购买产品的地点缺乏有效规划及管理。过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率,然而红木雅居阁占据的是细分市场,在品牌管理未深化之前贸然拓宽渠道风险巨大。视觉:传统红色,给消费者较单调的印象;终端陈列缺乏统一管理,品牌文化讯息并未透露给消费者。商誉:容获“全国百家家具企业,共创绿色家具名牌”称号,然而目标消费者对此认知不清,传播环节出现与消费者沟通的障碍。视觉形象商誉消费者通路产品小结:红木雅居阁

7、诞生之初定位于高端仿古系列红木家具。但是,随着时间的推移,家具市场逐渐改变红木家具的地位。第一,红木造价高,众多替代品以适中的价位逐渐抢夺有限的目标消费者。第二,红木雅居阁并不十分清晰的品牌核心精神导致品牌形象模糊,品牌核心与消费者的沟通没有共通点,并不能够在区域市场极限发挥。第三,多年未变的品牌定位在新一代消费者眼中被误导为“垂垂老暮”之感。障碍:品牌进一步发展的羁绊是与红木雅居阁“享受古韵魅力”的定位有相关性。品牌对于文化内涵上的包装需要被更广泛的解释,而不仅仅停留在重现古韵的源泉上。二、品牌目标及挑战目标:强调“皇家风范

8、、享受古韵魅力”已经变得太狭窄并且与消费能力较高的27-37岁中青年目标群脱节。“红木雅居阁”未来将成为红木(或者延伸到实木家具)的品系代名词,拥有较高消费能力的中青年目标群及企事业团购客户群。挑战:要可持续发展,品牌必须进化。将现代的生活方式、审美情趣融入其中,在传统上进行

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