ht华泰证券经纪业务目标市场选择

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HT证券经纪业务目标市场选择第3章HT证券经纪业务营销现状及问题分析3.1HT证券概况3.1.1发展历史HT证券股份有限公司于1991年5月26日在南京正式开业。HT证券是中国证监会首批批准的综合类券商，是全国最早获得创新试点资格的券商之一。经过二十多年的发展，HT证券由一个地方证券公司成长为一个全国综合类大型券商，主要发展历史如下：1990年12月经中国人民银行批准设立江苏省证券公司，注册资本1000万元。1992年4月公司成为上海证券交易所会员单位，同年5月公司成为深圳证券交易所会员单位。1992年7月首家证券营业部（银都营业部）经中国人民银行江苏省分行批准成立，为当时国内营业面积最大的营业部。1999年12月〃江苏证券有限责任公司"更名为"HT证券有限责任公司"，注册资本由4.04亿元增至8.5亿元。与此同时，公司获得综合类券商资格，可经营全牌照业务。2003年起，公司进行了一系列的市场化资本运作，不断扩大公司的规模和实力。2003年9月公司成为当时国内管理资产规模最大的基金管理公司——南方基金第一大股东。2004年11月与美国国际集团（AIG)进行合作，与其下属的AIGGIC共同发起设立了友邦HT基金管理公司，2010年4月30日更名为HT柏瑞基金管理有限公司，现拥有其49%股权。2005年公司托管亚洲证券，2006年收购联合证券98%的股权。2006年9月设立HT长城期货公司，拥有60%股权，同年成立HT 金融控股香港公司。3.1.2业务规模HT证券旗下拥有南方基金、HT柏瑞基金、HT联合证券、HT长城期货、HT金融控股（香港）有限公司和HT紫金投资有限责任公司，参股金浦产业投资基金管理有限公司，是江苏银行的第二大股东，已基本形成集证券、基金、期货、直接投资和海外业务等为一体的、国际化的证券控股集团架构，如图3-1所示：2010年2月26日，HT证券股份有限公司成功发行A股在上海交易所上市， 此次发行共募集资金达156.91亿元，成为此前中国券商股IPO发行历史上募集资金最大的项目。上市募资成功使得HT证券资本实力大大增强，挤身国内一流券商行列。如表3-1所示，2012年HT证券净资本为203.6亿元，在国内所有证券公司中排名第四。HT证券作为国内大型综合类券商，拥有经纪、投行、资产管理等多项证券核心业务，并且多项业务规模和服务水平居于行业前列。(1)证券经纪业务经纪业务是HT证券的传统优势业务，根据WIND咨询统计，2010年HT证券的代理股票基金交易市场份额为5.72%,在中国证券市场排名第一，2011年代理股票基金交易份额略有下降，排名第二，2012年重新回到业内第一的位置。HT证券营业部数量在国内券商中排名第二，强大的网点资源和客户存量资源为公司经纪业务的发展状态奠定了良好的资源优势。公司拥有数量众多的专业化服务人员和全方位的理财服务平台，打造的“紫金理财服务“品牌在业内享有盛誉。(2)投资银行业务HT证券与HT联合证券业务整合后，投资银行业务全部转至HT联合证券。整合后的HT联合证券在一定意义上成为HT证券专门提供投资银行服务的子公司。作为国内首批保荐机构，HT联合证券累计完成各类主承销项目120余家，总承销家数排名行业前十，尤其在中小企业保荐领域业绩突出，在行业中享有盛誉。公司拥有一支高学历、高素质、实战经验丰富的近500人的投资银行专业团队，其中保荐代表人百余名，是国内团队最庞大、保荐通道最多的投行之一，可提供股票发行承销、债券发行承销、私募并购、财务顾问、金融业务创新等综合金融服务。(3)资产管理业务 HT证券拥有包括集合资产管理、定向资产管理和专项资产管理在内的全面的服务范围。理财产品的研发创新能力在业内具有领先性，陆续推出了各类股票型、债券型、现金管理型、QDII等多种类型理财产品。HT证券已经形成了覆盖债券市场、基金市场、股票市场的较为完整的集合资产管理产品线，满足了低、中、高不同风险收益特征的投资者的理财需求。(4)研究咨询业务HT证券和HT联合证券拥有专业研究人员两百余人。HT证券研究所是首批经中国证监会核准的具有证券投资咨询资格的研究机构。HT证券研究所下设了行业研究、市场咨询研究、金融工程研究团队，研究领域涵盖了宏观经纪、行业分析、上市公司研究、金融工程、业务创新、投资策划、市场分析等诸多方面，可以满足客户投资需求。(5)港股业务HT证券在香港设立了HT金融控股(香港)有限公司，为客户提供海外市场委托交易服务、期货合约交易、资产管理等金融服务，在一定程度上满足了内地经纪业务客户的海外投资需求。3.2HT证券经纪业务营销现状分析3.2.1HT证券经纪业务营销概况经纪业务收入是HT证券主要的收入来源，根据公布的2012年年报显示，2012年HT证券经纪业务收入354822.36万元，占HT证券总收入比例为60.31%,经纪业务利润占比更是高达74.06%。公司重视经纪业务的发展，积极推进经纪业务整体营销工作，构建了相对完善的经纪业务营销体系。(1)HT证券经纪业务的整体架构 HT证券经纪业务的组织架构如图3-2所示：经纪业务总部是证券公司的核心业务管理部门，HT证券构建了经纪业务总部、分公司（中心营业部〉、营业部的三级管理架构。经纪业务总部是券商一级管理部门，负责对下属营业网点的日常管理工作，一般的小型券商由经纪业务总部直接管理各地的营业部，而随着券商营业部网点规模的扩张，需要设立分公司进行区域管理，以解决总部管理半径不足的问题。(2)营业部的营销体系证券营业部是证券公司经纪业务的物理载点，也是证券公司在各地的营业网点，营业部都设有市场营业部专门负责客户开发和产品销售工作，营业部营销总 监是营销工作的第一负责人，营业部的组织架构如下：本文所指的HT证券经纪业务背销人])),是指茶证券从业资格，与HT证券签者劳动合同或者代理合同，在屮W证券业协会登ici注册，从事容户招揽、客户服务、产品销售等活动的(丨然人。截.令:2012年6月30H止，HT证券共存营销类员工5543人，签订劳动合同营销人W3218人，签订代理合同营销人员2325人。背销人员职业发展路社分为业务类和管理类，业务类人员分为证券经纪人、客户经理和理财服务经理三个系列。管理类有团队经理和区域总监两个系列。证券经纪人是指与HT证券签订委托代理合同，接受丨IT证券委托，在丨IT证券的统一组织和管理下，主要从事营销客户和产品销倩的营销人员。按照业绩考核的不同，证券经纪人分为员工搜经纪人、合作型经纪人和目标型经纪人。证券经纪人仅能够幵发客户，能进行客广服务。客户经理是指与HT证券签订劳动合同，共备一定服务能力，在营销新客户、销仏7''=品的接础上，服务名下客户的背销人员。根掘客户）卩发数量的不M，分为 奔户经理、高级客户经理、资深客户经理和首席客户经理四个级别。理财经理是指与IIT证券签i丁劳动合同，通过证券投资分析考试，其务较强服务能力，在营销客户、销售产品、服务名下客户的基础上服务营业部其他客户的营销人员。根据客户服务和产品销售能力的不同，分为理财经理、高级理财经理、资深理财经理和首席理财经理四个级别。团队经理是指与HT证券签订劳动合同或者代理合同，履行管理职能，主要从事团队管理的营销人员。根据团队规模和业绩的不同，分为团队经理、高级团队经理和资深团队经理三个级别。区域总监是指与HT证券签订劳动合同，履行管理职能，管理多个团队的营销人员。根据团队业绩分为区域总监和高级区域总监两个级别。(3)内外部渠道①营业部数量居业内前列证券营业部是证券公司的基础物理网点，是证券公司进行客户开发和服务的场所。证券营业部的数量多少在一定程度上代表了证券公司经纪业务规模的大小，截至2011年底，HT证券共有营业部213家，位居行业第二位。由于网点数量较多，HT证券在全国设立了13个分公司对全国各地网点进行分地域管理，分公司主要起上传下达的作用，包括任务指标的内部分解、绩效奖金的内部分配等，经营管理的自主权相对较小。在绩效考核方面，HT证券主要在财务、客户、内部流程、发展学习四个维度对营业部进行考核，其中财务维度包括利润和收入结构，客户维度包括股基市场交易份额、净新增有效户、客户资产份额，内部流程维度包括收入费率用、学习发展维度包括人均收入贡献度。利润和股基市场交易份额占到80%的指标权重， 总部对营业部的考核更侧重盈利水平和市场占有率。②广泛的银行合作渠道银行渠道是指证券公司与银行合作共同开展营销活动，或是证券公司派驻人员到银行网点，对银行的客户进行证券营销活动。2007年8月，证券资金第三方存管业务全面实行，在该模式下，证券公司将客户证券交易结算资金交由银行进行存管，由存管银行负责客户的交易清算和资金交收。第三方存管业务的开展为券商与银行的合作奠定了制度基础，一方面券商希望借助银行网点去开发客户，银行因为本身较重的存款任务，也希望更多的证券投资者将三方存管关联到本行，在客户将股票变现时形成实质性的存款。HT证券与银行的合作采取分级对应合作的方式，即证券公司总部与银行总行合作，负责签署相关的合作框架协议以及系统的幵发和功能的实现；营业部负责与银行在各地的市行进行合作，负责具体的营销方案的制定和营销活动的实施；营业部的各个营销团队，由团队长负责与具体的支行网点进行洽谈合作，安排人员互驻营业网点。由于网点较多、营销人员数量相对较多，HT证券通过各地的营业部与各级银行建立了广泛的合作基础。③网络营销初具规模HT证券比较重视网络对证券营销业务的深远影响，在网络营销制度的制定和网络营销平台的搭建方面走在了业内前列。公司于2010年开始打造“涨乐”微博平台，并致力于将其打造为中国第一股票微博。该平台充分了利用了微博网站这一新兴的网络技术进行客户的服务营销工作，公司总部的研究员和营业部的客户服务人员通过微博发表自己的观点和行业信息，而客户通过注册微博帐号并关注的方式实时获取相关信息。 (4)金融产品从经纪业务的定义中可以看出，经纪业务的传统通道服务是券商的主要产品，一直以来也是券商经纪业务的主要收入来源。激烈的价格战使得传统经纪业务佣金收入的不断下滑，券商越来越重视通过代理销售金融产品的方式增加收入，代理产品的收入模式主要是券商销售本公司资产管理部发行的资管类产品、基金公司的基金产品、信托产品等来收取分仓收入，代销本公司资管类产品的还可以通过收取理财产品管理费的方式增加收入。目前HT证券代销的理财产品主要有HT证券资产管理部发行的紫金系列理财产品、基金产品、信托产品等。3.2.2HT证券经纪业务目标市场现状(1)客户范围的相关法律规定《中国证券登记结算有限责任公司证券账户管理规则》（下文简称《规则》）中规定，我国证券账户按类别分为上海证券账户和深圳证券贱户，上海证券账户和深圳证券账户按账户用途分为人民币普通股票账户（A股账户）、人民币特种股票账户（B股账户）、证券投资基金账户、其他账户等。由于B股的交易份额和佣金收入在证券市场的占比非常小，A股账户具备证券投资基金账户功能，所以B股账户客户不作为HT证券目标客户重点分析，证券投资基金客户合并到A股账户客户中分析。《规则》中规定A股账户仅限于国家法律法规和行政规章允许买卖A股的境内投资者。境内投资者指居住在境内或虽居住在境外但未获得境外所在国家或地区永久居留签证的中国公民、注册在境内的法人。这就决定了HT证券经纪业务的目标客户主要包括个人投资者和机构投资者。2013年4月1日起，在境内工作和生活的港澳台居民可以凭港澳居民来往内地通行证或台湾居民来往大陆通行证、 港澳台居民身份证办理A股开户手续；有永久居留权的外国人可凭永久居留证办理A股开户手续。近年来，证券公司代销开放式基金等理财产品的收入在证券经纪业务收入中的占比有所提高，理财产品投资者逐渐成为HT证券经纪业务的目标客户之一。开放式基金等理财产品账户的幵户要求与A股账户基本相同。(2)客户结构长期以来HT证券经纪业务收入的主要来源是股票交易佣金收入，所以HT证券最重要的目标客户是股票交易客户。除股票客户外，其他类型的客户包括基金客户、债券交易客户、债券回购客户等，但是这些客户在整体客户中占比较少。从HT客户的整体情况来看，A股股票客户仍然是目前HT证券的主要客户群体，客户数量占到客户总数的90%以上。这其中又以个人投资者为主，机构投资者在整个A股股票客户中的占比不超过1%。(3)客户分级与服务为服务和管理已有客户，HT证券建设了以CRM系统为基础的客户服务体系。该体系将资产一万以上的客户定义为有效客户，有效客户按客户的资产或者客户的贡献值又可以分为以下五类：理财卡客户：资产1-10(不含）万元或者年度贡献值500元以上。银行客户：资产10-30(不含）万元或者年度贡献值1000元以上。金卡客户：资产30-100(不含）万元或者年度贡献值6000元以上。白金卡客户：资产100-500(不含）万元或者年度贡献值20000元以上。钻石卡客户：资产500万元以上或者年度贡献值80000元以上。在HT证券经纪业务收入中也存在着“二八现象”，银卡以上级别客户虽然在 客户总数中占比较少，但创造的佣金收入通常占到营业部收入的80%以上。HT证券目前尚未真正实现为客户提供差异化服务，为营业部做出较大贡献的银卡以上客户并未享受到相对高端的服务，这明显不符合资源投入与回报匹配的原则。3.3HT证券经纪业务目标市场问题分析3.3.1HT证券经纪业务目标市场存在的问题(1)目标客户结构单一在目前的市场环境下，国内证券公司都将股票交易客户作为主要目标客户，并为营销此类目标客户进行了激烈的市场竞争。HT证券也将股票类客户作为最主要的目标客户，其营业部利润的90%以上都是依赖股票客户带来，其现有客户也主要是股票交易客户。在目标客户相同的情况下，HT证券只能在激烈的证券经纪业务中通过不断的下调佣金费率或其他方式吸引客户，营业部的客户开发压力逐年增加。在2006年之前，我国证券经纪业务尚未步入规范发展阶段，南方证券、华夏证券等一批元老级证券公司纷纷倒下。中国证监会为了规范行业发展，实施了证券公司分类监管等非常严格的监管措施，在一定程度上限制了证券行业的业务创新，这也是证券经纪业务客户结构单一的一个原因。良好的客户结构意味着更稳定的盈利能力，HT证券比较举一、集中的客户机构造成了HT证券经纪业务收入的不稳定。在牛市中，营业部收入大幅增加；在熊市中，营业部收入迅速较少，这种收入的暴涨暴跌不利于营业部的长期发展。要解决这个问题，就需要在目前以股票交易客户为主的情况下，通过发现新的目标客户增加新的利润增长点。(2)客户得不到差异化的产品和服务 HT证券经纪业务重视客户服务工作，公司在服务体系建设方面走在了行业前列，客户服务工作得到了业内的认可，但是在以下方面仍然存在不足，有进一步提升的空间。①产品无自身特色产品同质化严重是证券行业的通病。首先在交易通道上，各个券商的交易软件和交易线路都已经比较成熟，客户在使用体验的过程中，没有明显的差异。客户使用哪家券商的交易系统去交易并不能感受到系统的明显不同，HT证券的交易系统也存在同样的问题，客户依赖性不高，对客户吸引力不足。其次在产品种类上，除了股票以外，券商也都尝试提供投资资讯产品。这些资讯产品有免费产品和收费产品两种，免费产品面向所有客户，信息的价值较低；收费产品价格一般较高，客户使用该类产品也不能保证就能获利，客户的购买兴趣大打折扣。②无法提供差异化服务证券行业不同于一般商品零售业，各类金融产品的销售都是跟服务不可分割的，近年来的投资顾问业务更是将服务作为提供给客户的直接产品，可见服务对证券行业的重要。但是在现实情况中，券商大都存在着服务同质化、服务能力不足的问题。HT证券经纪业务也存在着此类问题，表现在以下三个方面：首先HT证券的服务与其他证券公司相比也没有独特的竞争力。近年来，随着券商经纪业务转型的推进，诸多大券商开始全面推进投资顾问服务，在交易通道没有差异的情况下，利用服务的差异化贏得客户，但是在实际的过程中，都没有取得较大进展，投资顾问业务的收入占比非常小。HT证券建立了自身的紫金服务体系，系统的功能已经非常全面，但是从客户体验的角度来看，依然无法解决客 户付费但是不能保证收益的情况，不能得到客户的认同。其次是营业部专职服务人员不足。营业部作为HT证券直接服务客户的场所，在客户服务的过程中发挥着窗口的作用。在营业部的营业支出中，人力成本一般占到营业部总成本的50%以上，所以一般证券营业部对专职服务人员的数量进行了一定的控制，一个5亿资产规模的营业部，专职从事客户服务工作的人员编制一般为两个，专职服务人员与客户数量的比例达到1:5000甚至更高，这也就会导致在有限的人力下，一般的客户得不到专职咨询服务人员的服务。第三是营销人员服务动力不足。营业部的营销人员在幵发客户的同时也承担一部分的客户服务职能，但是由于营销人员的收入结构和考核标准与专职服务人员不同，营销人员的收入主要由佣金提成和基本工资构成，收入的多少与客户开发直接相关，与其名下客户的服务水平无直接关联。这就导致了营销人员虽然在名义上承担着服务客户的职能，但是由于缺乏有效的监督和制衡，营销人员不重视服务，客户得不到高品质服务。3.3.2问题的解决方法HT证券经纪业务目标市场存在的问题是国内证券公司的共性问题，证券行业发展的市场困境倒逼证券公司业务转型，不再单纯的依赖通道业务收入，通过提供多元化的产品和服务，增加非通道业务收入。这也要求国内证券公司不要单纯的开发股票交易的客户，而应该伴随着各类非创新业务的发展，探索新的业务模式及其带来的新的市场机遇。HT证券要解决经纪业务目标市场营销目前存在的问题，应该借助目标市场理论的指导，对整个投资理财市场进行细分，研究HT证券经纪业务目前已经占据的目标市场现状以及潜在的目标市场，结合HT证券自身的资源和能力，探索是 否可以发掘新的目标市场，为HT证券经纪业务找到稳定的利润来源；对目标市场进一步细分，针对细分市场制定更加针对性的营销策略，提升市场营销能力。第4章HT证券经纪业务市场细分4.1HT证券经纪业务营销环境分析4.1.1HT证券经纪业务外部环境证券经纪业务的发展，受政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境等因素的影响。(1)政治法律环境①证券市场的作用日益重要国务院下发的《金融业发展和改革“十二五”规划》中指出，“十二五”时期是我国金融行业大有作为的重要战略机遇期。我国金融业将抓住机遇，顺应国内外金融形势变化的新趋势，继续推动金融改革、幵放和发展，全面构建组织多元、服务高效、监管审慎、风险可控的金融体系，不断增强金融市场功能，更好地为加快转变经济发展方式服务。国家将积极推动金融市场协调发展，显著提高直接融资比重。着力推动金融产品创新，不断丰富产品种类，优化产品结构。加强市场制度和基础设施建设，完善市场运行机制。促进资金在各市场之间有序流动，提高市场联动性和效率。逐步形成层次合理、功能互补的金融市场体系，更好地为实体经济发展服务。②监管部门鼓励创新、放松管制鼓励创新和放松管制是2012年以及以后一段时间内证券行业法律法规制订的主基调，2012年5月中国证监会召开了证券公司创新大会，此次大会被誉为中国证券史的“十一届三中全会”。新任中国证监会主席郭树清在大会上发表了“积 极、审慎地探索和创造”的讲话，明确提出：“希望从此大会开始，中国证券行业进入到创新发展的新阶段”。2012年8月8日，中国证监会办公厅下发了关于《关于推进证券公司改革开放、创新发展的思路与措施》的通知，《关于推进证券公司改革开放、创新发展的思路与措施》中列明近期证监会将采取提高证券公司理财类产品创新能力、加快业务新产品创新进程、放宽业务范围和投资方式限制、扩大证券公司代销金融产品范围、支持跨境业务发展、推动分支机构组织创新、鼓励证券公司发行上市和并购重组、拓展证券公司基础功能，发展证券公司柜台业务、改革完善证券公司风险控制指标体系、探索长效激励机制、加强证券行业社会责任建设等十一条措施促进证券行业创新发展。监管层鼓励创新的措施必然将落实到具体的制度上对证券行业的业务发展进行指导和影响。中国证监会2012年10月18日发布了《证券公司客户资产管理业务管理办法》，2012年10月19日发布了《关于修改〈证券公司董事、监事和高级管理人员任职资格监管办法〉的决定》对相关措施进行落实，预计在今后一段时间内相关措施落实办法将陆续发布。另外在放松管制方面。国务院2012年10月10日公布了《国务院关于第六批取消和调整行政审批项目的决定》。《决定》中指出“进一步取消和调整行政审批项目。凡公民、法人或者其他组织能够自主决定，市场竞争机制能够有效调节，行业组织或者中介机构能够自律管理的事项，政府都要退出。凡可以釆用事后监管和间接管理方式的事项，一律不设前置审批。以部门规章、文件等形式违反行政许可法规定设定的行政许可，要限期改正”。根据《决定》的要求，中国证监会取消了25项行政审批项目，下放10项行政审批项目。这些取消和下放到行政审批项目中对证券经纪业务影响较大的如表4-1所列。 (2)经济环境经济环境是指证券经纪业务所面临的外部经济条件,一般包括经济增长速度、发展周期、物价水平、居民收入水平等。我国证券公司经纪业务的外部经济环境主要有以下几个方面的特点：①我国经济保持较快增速进入二十一世纪以来，我国经济保持了快速发展，2011年底我国国内生产总值（GDP)为472881.6亿元，排名世界第二，相比2001年109655.2亿元增加了331.2%。国民总收入由2001年的108068.2亿元人民增加到2010年的403260亿元人民币。2001年以来我国GDP统计数据如表4-2所示：②通货膨胀伍力犹存通货膨胀是影响居民实际可支配收入的重要因素，伴随着居民财富的不断增长，通货膨胀居高不下一直对居民的消费和投资产生负面影响。造成我国通过膨胀的原因是多样的，但是主要股因还是货币的超发造成，2011年7月13H屮行 副行长王永利在人民大学经济论坛上表示中国实际上货币超发14万亿元，导致当前通胀压力。2008年的经济危机导致企球经济衰退，我W为了稳定经济培长出台了十大措施和4万亿元的经济刺激方案，银行幵始突击放贷。2009年全年新培人民币各项贷款9.59万亿元，同比增加4.69力?亿元2010年的这一数值为7.95乂/亿元。居民消费价格指数（CPT)是衡量通货膨胀程度的重要数据，它反映了一定时 期内居民生活消费品和服务价格水平的变化程度。2011年我国CP1高位运行，比2010年同期增长5.4%。2012年在国家实施的一系列宏观调控措施下，我国CPT布所企稳并逐月下降，根据中国W家统计局最新数据显示，我国CPI培幅从2012年1月份的4.5%下降到了10jj份的1.7%。我国2011年-2012年CPI走势如图4-2所示：③经济转型势在必行改革开放30年以来，我国经济发展取得巨大成就的同时，传统的经济发展模式己经不可持续。首先，传统经济发展模式对资源需求极大，而资源的有限造成了原有发展的模式维系；其次，我的经济发展已经走过刘易斯拐点?,人口红利的优势不再，劳动力逐渐短缺，劳动力成本不断提高。另外在经济结构上，我国经济存在内需与外需失衡、投资与消费失衡的问题，国民经济的发展过度依赖投资和出口拉动，消费占GDP中的比例不断下滑。2008年经济危机以来，我国出台了包括“家电下乡”、“以旧换新’’等诸多刺激消费措施，但要真正提高居民的消费能力，还有从提高居民医疗保障、促使房价合理化等诸多方面考虑，解决居民消费的后顾之忧。④高净值人群快速增加 高净值人群是金融行业对于具备较高投资资产的人群的定义，一般指可投资资产超过一千万人民币的人士。根据招商银行和贝恩咨询公司发布的《2011年中国私人财富报告》显示，近年來我国高净值人士的数量和所拥有的财富数量大幅增加。2010年我国的高净值人士总量达到50万人，比2009年的41万人增加了22%;2010年我国高净值人群持有的可投资资产总量达到15万亿元人民币，人均约3000万元人民币。我W财富分而的二八现象比较明显，占全国人口万分之三点五的高净值人群拥有的财富在全国中的占比从2009年的23%提高到2010年的24%。对幵展投资理财业务的银行、券商、保险来说，高净值人群的重要程度不断提高。P前包括招商银行、工商银行在内的W内大多数银行都已经幵展私人银行业务，重点开发高净值人群投资理财业务。高净值人士大多会选择两家以上的投资理财机构进行资产管理，〖：“！前银行的私人银行是高净值人士的主要选择。如图4-3所示，品牌、专业性、客户经理的服务是高淨值人士选择投资理财结构的最关注的三个因素。(3)社会文化环境社会文化环境是指一个国家或者地区的社会组织结构、民族特征、文化传统、 教育水平、风俗习惯等因素。对证券行业来说，影响比较大的社会文化环境主要是人口结构、教育水平、从业人员职业素质水平。①人口老龄化趋势明显20世纪70年代初，中国JP始实行了“控制人口总量、提高人「1素质”的计划生存政策，使得中国的人口结构向老龄化转变。1999年屮国65岁以上人口占全国人口的比重为5.6%，低r6.1%的世界平均水平。2000年中国65岁以上人口占全国人门的比重达到7%，超过6.8%的世界平均水平，2010年我国65岁以上人口的占比达到了8.9%，总人数达到1.19亿人。山此可见，我国人口老龄化虽然起步比较晚，但是培长速快很快，而中！！人口雄数很大，这使得在未来很长的一段时间内，我国将是老年人最多、人口老龄化最快的国家之一。人口老龄化的严重，使得人们更加关注自身的养老问题，同样使得老年人更加注重投资理财，包括退休前和退休后的理财规划。对中国的投资理财行业来说，老年人的投资理财同样是一个非常巨大的市场。②国民受教育水平不断提高国民的受教育水平与投资意识相关，一般来说受教育水平越高，对金融产品 越容易理解和熟悉，投资意识相对较强。我国2010年第六次全国人口普查统计数据显示，2010年我国每十万人中大专以上学历人数为8930人，相比2000年的3611人提高147%;2010年我国文盲人数为5466万，相比2000年的8507万下降35.7%。得益于免费义务教育的普及和高等教育的快速发展，我国国民中文盲人数迅速下降，更多的人有机会享受到髙等教育，这为我国经济的发展奠定了良好的人力基础。(4)信息技术环境信息技术进入数字时代以来，计算机技术和通讯技术取得了迅猛的发展。2000年以后随着我国互联网宽带和家用电脑的普及，越来越多的客户选择使用网上交易软件进行下单，代替原来的电话委托和营业部现场交易的方式。由于网上交易本身交易成本低廉、使用便捷的优势，网上交易发展迅速，目前我国证券投资者使用网上交易的客户占比超过80%。这也使得很多券商营业部不再设置现场交易场所，专门幵发非常现场交易客户。继互联网对我国证券交易的巨大影响之后，3G移动通讯技术和智能手机的发展使得新诞生的手机证券委托方式爆发式增长。相比网上交易，手机证券具备更加方便的特性，客户可以随时随地的查看行情走势，可以随时随地的进行证券委托，而3G移动技术保证了网络传输的速度，使得手机证券委托速度明显提高，不再成为手机证券发展的限制因素。目前国内大型券商都已幵发了自己的手机证券专用软件，如HT证券的“涨乐理财”、广发证券的“金管家”手机证券、光大证券的“金阳光”手机证券等。根据屮国互联网络信息中心（CNNIC)第30次《屮国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普 及率为39.9%，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点，我国互联网络继续保持平稳发展的趋势。在总体规模快速增长的同时，我们对互联网使用教的结构进行调查，发现越來越多的网民使用手机上网，截52012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比tJU二年底的69.3%提升至72.2%。4.1.2HT证券经纪业务SWOT分析企业的现有资源和能力是企业能否进入细分市场的重要因素，企业的现有资源和能力可以通过SWOT分析法，通过分析企业的优势、劣势、机会和风险四个方面，评价企业是否可以选择目标市场。(1)优势资本规模优势。在以净资本为核心的风险控制指标动态风险监控体系下，券商可从事的业务范围和规模与其资本规模挂钩，充裕的资本规模将是券商快速发展的基础。近年来，公司资本结构迸一步改善，资本规模逐步挤身行业前列。根 据中国证券业协会公布的2012年度证券公司会员财务指标排名情况,按照母公司口径，公司总资产694亿元，排名第5;净资产306.7亿元，排名第四；净资本203.66亿元，排名第四。随着公司短期融资券和公司债券的发行，资本优势将为公司各项业务发展提供有力支撑。网点和营销渠道优势。截至2012年底，公司证券营业网点扩充至225家，覆盖29个省市自治区的数百万客户群体；机构业务客户涵盖了银行、券商、保险、基金、信托等金融机构；公司股票基金交易量合计3.53万亿元，规模位居行业单体第一，市场占有率稳步提高。公司网点众多，覆盖较为合理，具有坚实的客户和渠道优势，为公司各项业务的开展和创新发展提供了强大的支持。人力资源优势。截至2012年底，公司员工中本科以上学历达77%，40岁以下员工占83%。多年来，公司根据业务发展需要，积极引进人才，同时通过完善培养机制、选拔机制，并制定合理的职业发展规划，促使一大批优秀员工脱颖而出，为业务发展打下了坚实的人才基础。品牌影响力优势。公司自成立以来，始终秉承“高效、诚信、稳健、创新”的核心价值观，坚持“以客户服务为中心、以客户需求为导向、以客户满意为目的”的服务理念，以“做最具责任感的理财专家”的品牌精神为依归，以规范科学的经营管理形成了独具特色的品牌形象，在市场上具有较高的知名度和影响力。公司具备较强的创新能力。HT证券是我国最早的创新试点券商之一，一直重视创新业务的发展，并取得了的一定成绩。2006年公司在创新券商中率先开展资产证券化业务，首只资产证券化产品：8亿元南通天电销售资产支持收益专项资产管理计划顺利发行并正式设立，该计划产品已在深圳证券交易所挂牌上市，已于2009年8月3日到期完成。2007年，公司保荐并主承销了中国证券市场第一 单公司债-长江电力公司债项目，在证券市场产生了较大反响。2008年，公司又成功发行了国内券商首只伞型集合资产管理计划--HT紫金鼎集合资产管理计划。(2)劣势内部资源尚需进一步整合。公司收购联合证券后，将经纪业务划归HT证券，投行业务划归HT联合证券。2012年公司对合并后的经纪业务进行了资源整合，统一了柜台系统、客户交易系统、营销营销考核体系等，但是系统和制度的统一后，公司应该进一步进行企业文化和理念的整合，实现外在整合和内在整合的统一，真正实现强强联合。人力资源价值尚需进一步发掘。人力资源是证券公司的第一生产要素，同国内一流券商相比，HT证券虽然员工数量较多，人员储备较足，但人均贡献度尚存一定差距。公司应该进一步进行组织架构和员工绩效考核的改革，以达到国内一流券商的薪酬待遇吸引行业内的优秀人才，提升员工队伍的整体素质。(3)机会通过上文对我国投资理财市场的环境分析可以看到,一方面在我国经济快速增长的背景下，人民群众快速增长的可支配收入快速增加，随着投资理财意识的觉醒，财富管理的需求持续快速的增长；另一方面，中国证监会推进证券行业改革创新，证券经纪业务可以通过产品创新满足原来不能满足的客户需求，比如通过资管业务创新设计低风险产品，以满足高净值人群的中低风险偏好，通过约定购回业务、股权质押业务等满足一些上市公司股东的融资需求，以及通过转融通业务帮助上市公司股东盘活股权资产以获取更高收益。(4)威胁HT证券目前面对的威胁主要有以下几点： 一是国内证券行业激烈的竞争，传统的股票客户议价能力越来越强，经纪业务的佣金费率下降将是必然的趋势。HT证券经纪业务的收入目前主要依赖股票佣金收入，通过产品改善收入结构，提升抵御市场行情波动的能力迫在眉睫。二是证券行业仍然处于充分竞争状态，HT证券的竞争优势尚不明显。同国内的其他一流券商相比，HT证券在市场份额、服务理念和体系方面具备一定的优势，但仍然没有形成核心的竞争力。参考国外的经纪业务发展经验，国内市场极有可能最终由充分竞争走向寡头垄断的市场，在这个过程中如何实现公司持续发展，需要公司未雨绸缪。4.2HT证券经纪业务市场细分的目的和标准4.2.1HT证券经纪业务市场细分目的市场细分的目的是寻找符合HT证券经纪业务营销目标的客户群体，将客户群体进行分类，更清晰的界定客户的需求，提供差异化的产品和服务，解决目前客户服务和营销同质化的问题。主要包括以下几个方面：(1)提供个性化产品和服务，实现差异化战略面对円益激烈和幵放的市场竞争环境，市场的交易费率不断下降，过去那种苹纯依赖交易佣金收入的模式难以维持证券行业的持续发展。在未来的发展趋势中，哪个证券公司能够创业业务和服务，满足市场中不同客户群体的投融资需求，谁就可以占据未来发展的先机，这就要求证券公司未来必须I塔持差异化发展战略。实施差异化战略的前提就是对客户群体进行细分，归纳客户需求和共性和特性。(2)发现价值客户，合理配置企业资源市场细分的另外一个目的则是研究在客户的整个生命周期中对公司的贡献度大小。HT证券虽然实力雄厚，但是从一定角度来说，企业的资源是相对有限的， 将企业的优质资源匹配给贡献度最高的客户符合“二八规律”，更是提高了企业资源配置的效率和质量。(3)进行专项营销特定营销活动的客户细分一般是指对单个或者一系列营销活动计划中的特定人群进行细分，以准确找出活动所针对的目标人群，避免出现营销成本的增加和浪费。随着证券行业市场坏境的变化，在一定时间内可能出现一定的特定市场机会，比如在我国股权分置改革阶段，利用股改项目资源开发限售股股东客户，在ETF上市初期利用ETF套利业务开发高频交易客户等。4.2.2HT证券经纪业务市场细分标准细分市场的目的决定细分市场的标准，对于HT证券而言，公司在资本实力、业务创新、品牌知名度方面存在诸多优势，但是HT证券经纪业务并没有充分发挥公司的优势，存在一定的资源与客户营销的错位。此外，高净值人群的快速发展、大小非股东减持的巨大市场都应该引起公司的充分重视。对于证券公司来讲，细分市场的最基本的做法一般是先分为个人客户和机构客户，然后按照不通过的标准进行对两个市场作进一步的细分。本文主要使用客户资产规模和风险偏好对个人客户市场进行细分；按照股东性质对机构客户进行细分，研究大小非股东这一特定客户群体。4.3HT证券经纪业务市场细分过程4.3.1个人客户细分(1)按资产规模细分在金融投资市场也存在着明显的“二八”现象，数量最多的客户群体创造的价值并不一定最高，高资产的客户虽然数量较少，但是对企业的贡献度往往更高。 按客户的可供投资的金融资产划分，大体可以划分为10万以下客户、10-100万客户、100万以上客户三类。10万以下客户：该类客户数量最多，主要以个人客户为主，对价格敏感度比较高，在金融投资决策方面受家庭成员、同事等周围人影响比较大，接受金融咨询的方式主要通过网络、电视等接受公开的市场信息。该类客户主要进行股票投资、基金交易等传统交易方式。10万-100万客户：该类客户具备一定的经济实力，收入来源非常稳定，投资意识明显增强。金融投资决策开始参考专业机构的金融投资报告，具备一定的信息获取和分析能力，对价格因素仍然比较敏感，但是也相对注重投资过程中的服务感受。该类客户除了传统的股票、基金交易外，也会参与融资融券和一些高端的通道交易。100万以上客户：该类客户年收入较高，具备非常强的经济基础，是各个金融机构的核心客户，尤其是总资产较高的高净值客户，能够从银行、券商等处获取一对一的高端服务。该类客户在价格上相对并不敏感，更注重服务过程中服务提供方的品牌、服务人员的专业素质和服务水平。该类客户的业务需求呈现多样化，特别是高端服务和业务，包括套利业务、股权质押融资业务、限售股减持等。该类客户的个人客户群体包括资产规模在5000万元人民币以下的企业主、资产规模在5000万元人民币到1亿元之间的企业主、资产规模在1亿元人民币以上的企业主、职业经理人、企业高管、专业人士、专业投资人、演艺明虽、体育明星等。(2)按风险偏好细分100万资产以上客户招行和贝恩公司联合发布的《2011年中国私人财富报告》中指出，我国私人财富管理市场潜力非常巨大，资产规模和人口数量保持了快速增长。调查同时指 出，与市场预期不同的是，在目前的经济环境下，80%的高净值人群对可投资资产的风险偏好以中等风险和保守居多。高净值人群是100万以上资产规模客户群体的典型代表，所有有必要按风险偏好对100万以上资产客户进行细分。按照风险偏好划分，HT证券经纪业务可以把100万资产以上客户划分为高风险偏好型客户、中风险偏好客户和低风险偏好客户。HT证券经纪业务客户的风险偏好可以通过表4-4进行判别：高风险偏好客户的主要特点是：积极型投资者，该类客户风险承受能力较强，不能满足于一般理财产品的收益，希望通过承担较大风险获取超额收益。目前该类客户主要的投资品种有期货、股票、或者以股票期货为标的的理财产品。中风险偏好客户的主要特点是：稳健型投资者，该类客户具备一定的风险承受能力，但是希望在承担有限风险的条件下获取稳定收益，不愿意为获取超额收益承担过大的风险。该类客户目前的投资品种主要是混合型的理财产品，或者通 过投资组合的方式来分散投资，已达到降低投资风险的目的。低风险偏好客户的主要特点：保守型投资者，该类客户极度厌恶风险，只愿意在不承受风险或者承受极低风险的前提下考虑获取一定的收益。目前该类客户 的投资品种主要有：银行定期存款、银行短期理财产品、债券型基金、货币性基金、保本型基金。随着我国经济的快速发展，国民收入的快速增加，人民群众对投资理财的需求十分旺盛。由于目前理财投资市场还是明显的买方市场，投资者具有绝对的选择权和定价权，而商业银行、证券公司、基金公司、信托公司是投资理财市场的主要参与者，所以通过对四类行业产品发展规模进行分析，就可以判断细分市场的发展规模和发展潜力。①商业银行理财产品客户规模银行短期理财产品属于低风险产品，2007年-2011年间，银行理财产品规模从8190亿快速发展到16.49万亿，五年间规模扩大了20倍。②证券公司客户规模证券公司的股票客户群体主要是高风险偏好客户，分析我国A股上市公司数量和市值可以从一定程度上反映出高风险偏好客户的规模和发展潜力。从表中可以看到，我国上市A股市值在2002年到2005年期间长达4年的熊市中，A股市场小幅下降，而当时投资者投资意愿极度低迷，新入市的投资者寥窭无几，这也印证了A股市值与股票投资者规模和发展潜力的正相关关系。2006 年-2007年的牛市中，A股市值迅速增大，投资者投资意愿强烈。2008年以后，A股市值虽然在2009年国家出台经济刺激计划的影响下有所上升，但过后的三年中A股市值不断下降，反映出以股票投资为代表的高风险投资品种需求低迷。③基金公司客户规模基金产品的参与起点比较低，可以看出不同资产短的高中低风险偏好客户规模的发展情况。基金公司各类产品的发展规模如下：从表中数据可以看到,最近四年来股票型基金和混合型基金的规模不断下降，债券型和货币型基金的规模保持了一定的增长。④信托产品信托产品的购买起点较高，最低为人民币100万元，在一定程度上反映了100万资产以上的高端客户的理财需求程度，信托产品虽然在设计上存在一定的风险，但在我国的理财市场上，信托产品多被列为固定收益产品销售。2009年-2012年三季度信托产品的发行规模如下： 4.3.2机构客户细分一直以来，证券公司经纪业务机构客户主要是进行股票交易或者购买债券的企业，包括金融企业和非金融企业，金融企业主要是基金公司和私募机构，这类客户大多有固定的合作券商；非金融企业主要是一些股票等投资的公司，目前由于证券市场的较为投资收益较低，该类客户的规模越来越小。随着相关法规的放幵以及证券业务创新的开展，证券公司不断的推出一些创新类的经纪业务，这些业务与传统经纪业务相比，不仅能够满足机构客户的一般股票交易需求，还能满足一些特定机构客户的融资等综合财务需求。在国家鼓励企业直接融资、银行放贷规模受限的市场环境下，证券公司推出的一些融资业务有很大的发展空间。目前证券公司推出的证券融资业务主要以上市公司股东持有的金融资产为标的，通过质押或者大宗交易的方式进行，所以这类融资需求的客户主要是上市公司股东。对上市公司股东按股份性质的不同，可以划分为大小非股东和流通股股东等。中国证监会2005年9月4日颁布的《上市公司股权分置改革管理办法》规定，改革后公司原非流通股股份的出售，自改革方案实施之曰起，在十二个月内不得上市交易或者转让；持有上市公司股份总数百分之五以上的原非流通股股东，在前项规定期满后，通过证券交易所挂牌交易出售原非流通股股份，出售数量占该公司股份总数的比例在十二个月内不得超过百分之五，在二十四个月内不得超过百分之十。这意味着持股在5%以下的非流通股份在股改方案实施后12个月即可上市流通，因此，“小非”是指持股量在5%以下的非流通股东所持股份，“大非”则是指持股量5%以上非流通股东所持股份。服务这类客户，主要是通过解禁减持服务、股权担保融资服务和市值管理等创新类业务。该两类客户虽然数量较少，但是资产规模巨大，体现在两个方面。 一是弟个客户市值高，一般的大小非客户资产都在几千万或者几亿，一些主板客户的大非市值甚至达到几十亿、几百亿；二是业务规模巨大，单就限售股解禁减持来看，2013年的解禁市值大约19774亿元，相比2012年的11538亿增加幅度约为71.3%。第5章HT证券经纪业务目标市场选择与实施5.1HT证券经纪业务目标市场选择在市场细分的过程中，HT证券经纪业务的客户首先被划分为个人客户和机构客户，并各自按照一定的细分变量进行细分。细分市场是目标选择的前提，细分市场后应该对各个细分市场进行评估，并综合考虑企业的自身资源和条件、竞争对手的情况等因素，以确定如何选择目标市场。5.1.1个人客户细分市场评估细分市场评估是目标市场选择依据，主要通过分析细分市场的规模和潜力、市场竞争状况等因素。(1)10万资产以下客户①该类客户数量最多，主要是个人客户，收入一般较低，对证券公司的贡献度比较低，对投资风险抵御能力比较低，主要是进行股票和基金交易，在证券公司客户总资产中占比较小。②市场成长缓慢。该类客户的资金来源有限，在市场环境更加鼓励专业投资者和机构投资者的情况下,该类客户能够参与的业务受到资金规模等门檻的限制，在市场中处于劣势。③市场竞争较环境一般。对于该类客户，大多数证券公司并未釆取特定的营销活动，该类客户的开发主要通过对营销人员的有效户（资产一万以上账户）考 核，通过营销人员开发。(2)10万-100万的客户①该类客户数量较多，客户具备一定的经济实力，收入来源比较稳定，投资意识强烈。该类客户在证券公司的整体客户群体中贡献度最大，是股票交易最活跃，佣金贡献最高的客户，对证券公司的通道收入意义重大。②随着我国经济的快速发展，该类客户的规模增长最快，具备一定的文化水平和投资意识，该类客户的资产和收入处于快速增长期，是证券公司重点抢夺的客户资源。③市场竞争非常激烈。贡献度最大的客户群体也是证券公司争夺最为激烈的客户资源，针对这类客户证券公司釆取针对性的营销策略，包括低佣金、送礼品等营销手段也主要针对此类客户。(3)100万以上的客户数量不多，资产规模总量大。该类客户在整体市场中的客户数量占比最少，但是资产总值增速最快，资产总量巨大。该类群体主要由企业高级管理人员、企业主、上市公司股东、体育明星高端人士等构成。这其中高净值人群的数量和财富占比逐年提高，国内商业银行大都设立了专门的私人银行部门进行该类客户的专门化营销和服务。市场发展潜力巨大。该类客户的需求呈现个性化特点，除了传统的股票交易外，对融资、股权管理等综合的财富管理需求强烈，证券行业的创新发展也都是围绕此类客户幵展。该类客户的风险偏好更加稳健，财富目标更加多元化，投资需求也更加多元化。①高风险偏好客户。 该类客户的规模增幅较小，市场的竞争较为激烈，但是证券公司对此类客户的差异化营销还处于初级阶段。证券公司并为针对此类客户釆取针对性的营销活动，大多将此类客户群体合并到10万-100万的中端客户群体中，依靠低佣金、送相对高端礼品的方式开发此类客户。②中低风险偏好客户从有关对国内高净值人群的相关调査中可以看到，我国的富有人群占有的社会财富总量快速增长，这类人群中超过80%的人都持有比较稳健的投资风格，更加喜欢投资中低风险的产品，并且此类客户的规模在100万以上资产的所有客户中增速最快。针对此类客户的需求，我国商业银行的私人银行业务发展迅速，证券公司对此类客户的营销和服务相对落后。就整体竞争格局来看，银行、券商、基金、信托为代表的理财机构都十分重视中高端客户的开发，但就服务水平来说，银行与银行之间、券商之间等提供的服务大都相同，客户的品牌忠诚度并不是很高，同一级别内的银行、券商之间的竞争非常激烈。而随着证券行业的业务创新，证券公司可以在资管业务、直投业务中发挥自身证券投资的业务优势，不断吸引此类客户。5.1.2机构客户细分市场评估自从股权分置改革后，大小非取得了二级市场流通权，大小非股东成为我国证券市场重要角色，规模远超过公募基金，成为上市公司流通股股东主力军。近年来，大小非股东通过二级市场减持的规模巨大，特别是一些中小板上市公司股东，套现的欲望十分强烈，这也被认为是导致证券市场低迷的一个重要原因。从最近的公幵数据中看到，仅2013年5月1日至27日，上市公司大小非股东减持13.09亿股，减持金额达到189.62亿元，比去年同期增长约150%。减持大军中， 中小板和创业板股东是减持的主力军，约占A股上市公司减持金额的22%。该类市场的竞争虽然也比较激烈，但是竞争主要在具备一定实力的中大型券商之间展开。一方面针对此类的客户的创新业务有比较高的进入门檻，一些中小券商因为资本实力、券商评级等受限无法开展此类业务；另一方面，此类客户的开发非常倚重关系营销，中大型券商因为托管的上市公司流通股比例高，可以在流通股股东投票等诸多业务中握有较多的谈判筹码。5.1.3HT证券经纪业务目标市场选择影响因素分析HT证券选择目标市场时，应考虑以下因素的影响。(1)企业的资源和实力。HT证券作为国有大型上市券商，在资本实力、品牌影响力、网点渠道、客户规模和质量、人力资源和业务创新方面具备一定的市场领先能力，在选择细分市场时，应充分考虑这些优势是否能够帮助企业进入细分市场，该细分市场能否促进企业的优势增强。(2)竞争对手的情况。HT证券的直接竞争者是国内的证券公司，随着我国金融混业的发展趋势，银行、信托等等构成了潜在的威胁。①国内证券市场现状。证券经纪业务是一个周期性非常强的行业，在行情熊市和牛市中，市场需求会发生急剧的变化。在牛市中，大量的潜在投资需求被激活，证券营业部的收益大幅提高，客户获得较高的收益时并不过于计较交易佣金的高低，市场的竞争被弱化；在熊市中，证券营业部的利润大幅下降，很多营业部甚至长期挣扎在盈亏平衡线上，营销人员收入同时也大幅下降，这个时候行业的竞争最为激烈。目前来看，证券经纪业务的行业内竞争具有以下特点。第一，网点数量大幅增加但分布不均。2008年5月，屮国证监会发布了《关于进一步规范证券营业网点的规定》，开始对现有证券营业部网点进行清理，同时 逐步放开了券商新设网点，此前券商新设网点基本处于停滞状态。截至2011年底，我国共有证券公司111家，营业部数量从2007年的3072家培加到2011年底的4996家，增幅达到62.6%。虽然营业部网点大量增加，但增长的主要原因是各个券商为了网点布局对自身未进驻区域进行网点新设，这些网点主要集中在经济较为发达的地区。这使得一些一二线城市的营业部网点快速膨胀，新设营业部对当地原有营业部造成了巨大的冲击，使得这些城市券商平均交易费率大幅下降。针对此情况，中国证券业协会2011年公布了证券营业部饱和地区名单，凡属于证券饱和地区的不得新设营业部，京沪深等一线城市和东部沿海地区的省会城市大都位列饱和地区名卑。此政策公布后，新增营业部数量开始向中西部地区转移。第二，市场需求过分依赖行情。证券行业周期性强，行情的好坏直接影响到投资者的投资热情，2007年的牛市中几乎所有的证券营业部都出现了幵户排队的现象，甚至一些营业部由于无法满足到场客户的开户需求，对开户客户进行排号，每天只办理固定数量的幵户业务。2010年以来随着行情的低迷，开户数量大幅下降，设置出现了一些投资者过度悲观大量注销股东账户的媒体报道。 第三，同质化竞争严重、交品仰金费率不断下降。在通道佣金收入作为主要收入来源的情况下，券商营业部幵发客户的：?点依然是股票客户，而券商叫的交品系统、服务和咨询水平相差不大，更多的是依赖低佣金的价格战方式幵发客户，这导致最近几年我国股票平均交品费率断下滑，这也逼迫券商幵始考虑业务转型，很多券商；始探索投顾业务收费、利用融资融券业务收取利息收入等方式来增加利润来源。②银行等潜在竞争对手。随着普通民众投资意识的觉醒，在通货膨胀高居不下的情况下，更多的人意识到将钱存在银行意味着实际的资产缩水，更多的人希 望通过投资理财的方式实现资产的保值增值。基于这种趋势，银行储蓄存款转化为其他投资方式的比例不断提高。一般投资者可选的投资方式主要是股票投资和银行发行的理财产品、信托产品等。2008年以后股票市场持续低迷，很大一部分客户损失惨重，这使得更多的风险厌恶型的客户转而购买银行理财产品。银行理财产品由于收益高于同期存款利率，产品期限较短，从而保证了较好的流动性，能够较好的将活期存款客户转化为理财产品客户。准确的市场定位和客户的良好认同使得银行理财产品、信托产品的规模不断发展壮大。5.1.4HT证券经纪业务目标市场进入模式上面将潜在市场分割成了若干细分市场，并进行了评估，证券行业充分竞争的市场环境下，HT证券不可能只选择某一市场而放弃其他市场，而是应选择全面进入的模式。首先，HT证券作为国内排名考前的大型券商，综合实力较强，行业内具有一定的业务和资源优势，有能力去服务各个细分市场的客户，提供各种不同类型的产品；其次，进入各个细分市场，开发和服务不同类型的客户群体，有助于公司客户数量和资金规模的积累，奠定更加稳固的客户基础，有利于公司的长期发展；第三，虽然选择全面进入的模式，但是通过对各个细分市场的评估和分析，针对不同的市场特点以及对HT证券的贡献度大小，制定不同的营销策略，合理配置企业投入，不仅不会分散企业的资源，还将帮助HT证券丰富客户机构，提升经纪业务服务各类客户的能力。5.1.5HT证券经纪业务细分市场营销策略HT证券应该根据不同细分客户群体的需求和消费特征的不同，提供针对性的服务和产品，并结合客户群体的贡献度确定不同的营销策略。(1)个人客户 10万以下客户：对此类客户主要提供通道服务和简单的咨询服务，采取市场内相对较低的价格吸弓丨客户，通过客户数量的积累达到规模效应。10-100万的客户：在所有客户中，该类客户的贡献度是HT证券所有客户中占比最高的。针对此类客户，HT证券应该整合企业资源优势，提升营销能力，保持目前的业务优势。除了提供一般的通道服务外，还要提供专门的投资报告和投资计划书，配置对应的客户服务经理。100万以上高风险偏好客户：针对该类客户，除了以上两种客户享受到的服务以外，还有提供一对一的高端投资顾问进行服务，针对客户的需求提供量身定制的产品，除了客户的投资需求外，还要满足客户的融资需求等。增加资源投入，加大该市场的拓展力度。100万以上中低风险偏好客户：与100万资产以上的高风险客户相同之处在于，此类客户也要提高一对一的高端服务，特别是要注重为客户提供服务过程的高端感受。在产品方面，主要是通过销售收益较为稳定、风险较低的信托产品或者结构化资管产品。(2)机构客户大小非股东是我国证券市场的特定群体，该类客户的营销与一般客户的营销渠道、营销方式都有不同。该类客户数量较少，资产规模较大，针对大小非客户的营销，应该根据其特点采取精准营销。首先是有过投行业务合作的上市公司，这类公司在上市过程中或股权分置改革过程中与券商有过密切合作，在营销过程中更容易沟通和取得信任；其次是通过上市公司公开信息，利用公开的股东信息以及董监高信息，采取上门拜访等形势，推介产品和服务；还可以利用银行等合作渠道去开发此类客户。此类客户的需求主要集中在市值减持服务、股权融资和 市值管理服务，HT证券资本实力雄厚，业务创新能力业内领先，在满足客户需求方面具备较强的优势。应充分发挥全国各地分支机构众多的优势，实行专项营销方案，制定相关的绩效考核方案，提升营业部积极性，大力开发此类客户。5.2目标市场选择实施5.2.1实施的保障条件(1)组织架构的保障组织架构调整是目标市场选择实现的重要措施，HT证券的组织架构调整包括总部职能部门的调整和营业部的部门调整。①总公司组织架构。在目前的HT证券经纪业务的管理架构中，虽然经纪业务对营业部进行综合管理，但是在部门职能划分上，资产管理部负责资管产品的设计和发行、销售交易部负责产品销售、理财服务中心负责客户服务、投资理财部负责信托产品销售、人力资源部负责制定人员的入职标准，这就造成目前的经纪业务总部在管理上“力不从心”的问题。所谓的大经纪业务总部，即凡是与经纪业务相关的业务管理职能和部分人力资源管理职能都划归到经纪业务总部名下，使得经纪业务总部对产品设计和销售、客户服务、分支机构和营销人员的绩效考核进行统一管理。②营业部组织架构。目前HT证券营业部的业务部门分别包括市场营销部和客户服务部，分别负责新客户的幵发和存量客户服务的工作。在实际的工作过程中，市场营销部的员工除了客户开发的工作以外也要承担客户服务的工作，客户服务部的员工以服务客户为主，但是也会有少量的客户开发和产品销售工作。在新的目标市场选择方案下，证券经纪业务产品的销售和服务收费将会成为证券营业部的重要收入来源，单纯的通道收入占比将逐渐下降，这就将营业部的业务职能定 位在产品销售终端和金融服务终端。营业部的客户服务和客户开发工作之间的界限将不再明显，营业部的业务人员都应具备客户开发和服务的综合能力。HT证券营业部应成立服务营销部，取代原来的市场营销部和客户服务部，由服务营销部对营业部的客户开发、产品销售及客户服务工作进行统一管理。服务营销部可以下设一个或者多个业务部，业务部下边设置理财经理、客户经理、经纪人岗位。调整后的营业部管理架构如图5-4所示：(2)人贸的保障在证券公司经纪业务的齊销活动中，人足S重要的生产要素，也是证券产li?,和服务价值的创造者。证券公司要想提升市场竞争力，就必须培养一支有竞争力的营销人才队伍。耍做到这一点，HT证券应做到以下几点：①严格人员招聘。人员招聘是营销人员进入公司的关口，HT证券在人员招 聘方而首先要明确营销人员招聘的标准，营销人员入职后要从事客户的幵发和服务工作，对营销人员的综合素质具有较高的要求，所以在人员招聘上不能一味的客户资源，而更要16:视营销人]4的学习能力和发展濟力。从另外一个方面来Uh具备某-一客户资源的齊销人W大多依赖架一特定客户，开发其他客户的意愿不强烈，而.11人员的流失也就伴随客户的流失，+利于公司长期发展。②注重人/^的培训。证券行业具有知识专业化的特点，并且各类业务和产1^?,史新发展的速度快，这就耍求证券齊销人员具备一定的现论学习能力和专业素养；证券经纪业务营销管理的是客户的资产，这就要求f〖销人员具备a好的职业道德和合规意识；证券营销人员接触的人各行各业，形形色色，这也要求证券营销人员具备良好的社交能力。要使得营销人员满足以上要求，具备以上能力，HT证券应建立完善的营销人员培训体系。营销人员的培训包括入职前培训和円常培训。一般证券公司都要求营销人员入职前进行60个课时的入职前培训，但是这种培训的内容和过程都过于形式化，不能真正起到提升新入职人员工作能力的作用。HT证券应该根据行业的发展状况，每年更新培训的课程，包括证券理论知识、营销技能、社交礼仪和行业法规等内容。R常培训的意义在丁让营销人员与时俱进，能够及时了解行业的新知识、新业务，对产品和业务充分的了解是为客户服务的前提。③细化营销人员评价指标。对营销人员的工作业绩进行科学而合理的评估考核是营销人员管理的重点。在对营销人员评估时，科学而合理的标准是必须的。HT证券在对营销人员考核评估时应建立以业绩为主、合规展业为前提的综合评价标准。首先，合规展业是进行各项营销工作的前提，证券行业的产品和服务管理的都是客户的资产，本着对客户资产负责的态度，公司应强化合规管理，在合 规方面采用“一票杏决制”，如果违规开展业务，将接受严厉惩处；其次，证券营销人员的首要工作是进行证券产品的销售，这也是营销人员的价值所在，这就要求销售业绩是营销人员的首要考核依据；最后，营销人员在R常工作应该注重团结协作，这有利于形成良好的工作风气和团队氛围，这也应该作为营销人员评估的指标之一。(3)产品和服务的保障。要想最终有效进入目标市场，必须向客户提供匹配的产品和服务，满足客户的需求。针对高端客户的幵发和营销，应对现有的产品线进行梳理，重点提供以下产品和业务。①高端通道产品。高端通道产品是指相对普通客户的交易通道，具备交易速度快、交易功能强大的高级交易通道，主要包括紫金高速通道、独立交易单元。紫金高速通道指为客户提供相对独立的交易单元，将该产品用户集中在单独指定的交易单元上，并对每个单元固定人员上限，有效提高该单元的客户成交回转速度。该产品可以提高客户成交回报速度，无须客户支付费用，在行情火爆时可以有效避免因市场交易量大而带来的堵单风险。该产品适合以抢板、短线交易为主要策略的中等资产且不愿意支付费用的客户。独立交易单元产品是指将一个交易单元提供给单个或不超过20个客户使用，因客户独自占有整个交易席位及独立网关、独立报盘机等，能最大限度提高客户的成交速度。适用以抢板、高频交易、短线交易为主要策略，并愿意为交易质量支付费用的髙频资产客户、机构客户。②程序化交易平台。该平台包括完整的研究分析、交易管理等一揽子解决方案，可以进行量化投资、自动化交易、高频交易、衍生品套保套利等。该产品具有以下功能： ※为平台上的所有策略提供统一的服务访问接口；※为平台上的所有策略提供消息异步同步、以及事件触发机制；※提供数据库服务、缓存服务、日志服务等基础服务；※提供行情服务、柜台服务、推送服务等证券相关服务；※通过消息机制，策略之间可以相互集成；※外围系统可以接入程序化交易平台，为策略提供相关服务。③套利交易策略。套利交易主要是利用不同市场、不同期限、不同交易品种之间的比价关系出现偏差时，通过对冲操作，等待比价正常，获取收益。主要包括ETF套利、期现套利、alpha套利等。ETF套利包括折价套利、溢价套利和事件套利。折价套利指ETF买卖价格低于净值时，现金买入ETF份额并将其赎回，将得到的一篮子股票卖出得到现金。溢价套利与折价套利操作方向相反，先买入一篮子股票，然后申购成ETF份额，将ETF份额卖出获得现金。事件套利指当ETF某个成份股停牌，投资者认为股票复牌后会上涨或者下跌，投资者可以通过买入ETF赎回的方式获得该股票或申购ETF的方式卖出该股票。该类操作比较复杂，对操作速度要求很高，一般通过专业的套利软件进行操作，如跟网系统和宏汇系统等。期现套利指期货和现货之间的现实价差和到期必然收敛的特性，进行无风险套利。目前指数合约仅有沪深300—种，期现套利也主要是围绕沪深300ETF及其期货合约。Alpha套利是基于统计分析的方法，找到市场上其他类型的价格不正常偏离，通过对冲的方式，从偏离的正常消失中获益。由于是基于历史统计数据对未来进行判断，因此理论上不存在严格的绝对收益，但是随着新衍生交易品种的增多及 “无风险”套利机会的减弱，此种套利方式是未来市场发展趋势。④为大小非提供解禁减持服务和股权担保融资类服务。包括以下几种：税务筹划。该业务主要利用各地地方税务局的税收优惠政策，为客户争取减持过程中的退税，实现客户利益的最大化。大宗促成。是指大小非利用大宗交易平台进行减持，可以最大限度的减少因为减持造成的股票价格市场波动，用最短时间实现减持的目标，该方式是目前最为成熟的减持方法，也是证券监管机构鼓励的减持方式。公司可以与减持接盘经验丰富的接盘方合作，帮助客户进行减持。过桥代持。指证券公司通过自营账户，与客户进行大宗交易协议买卖，约定买入和回售价格。首先证券公司按照约定的价格，通过大宗交易从客户手中买入约定的证券，待客户资金筹集完成后，以约定的价格通过大宗交易向客户回售。约定式购回业务。指符合交易条件的投资者以约定价格向其指定交易的证券公司卖出标的证券，并按照约定价格从证券公司购回标的证券的交易行为。约定购回业务可以满足上市公司股东的融资需求，相比其他股权融资具有手续简便，融资高效；融资成本低，一般不高于7.9%-8.3%;交易金额灵活多变，资金用途不做限制的优势。5.2.2实施的注意事项(1)目标市场选择方案实施的过程控制HT证券经纪业务目标市场选择是以当前的市场环境和企业的内部条件为基础设计的，在实施的过程中，应该注意证券市场整体走势、法律监管政策和企业内部条件等因素的变化。当其中某一因素发生变化，导致某一个或者几个目标市场的需求发生变化或者产品不能满足目标市场的需求时，应该根据当时的市场环 境重新界定目标市场并调整细分市场营销策略。(2)防范合规风险证券行于属于金融服务行业，管理的是客户的资产，合规开展各项业务是证券公司能够基业长青的基础，也是客户权益得到保护的重要措施。2008年8月1日《证券公司合规管理试行规定》开始施行，条款中对合规管理的相关概念做了明确的定义。合规是指证券公司及其工作人员的经营管理和执业行为符合法律、法规、规章及其他规范性文件、行业规范和自律规则、公司内部规章制度，以及行业公认并普遍遵守的职业道德和行为准则。合规管理是指证券公司制定和执行合规管理制度，建立合规管理机制，培育合规文化，防范合规风险的行为。合规风险是指因证券公司或其工作人员的经营管理或执业行为违反法律、法规或准则而使证券公司受到法律制裁、被采取监管措施、遭受财产损失或声誉损失的风险。在目标市场重新选择和界定给公司带来新的市场机遇的同时，也可能会诞生新的风险点，尤其是证券行业在产品和服务创新的过程中，新业务、新产品的销售都可能带来新的潜在风险。比如融资融券业务中，因为股票市场巨幅波动造成的客户平仓风险，约定购回等业务中可能发生的客户违约风险等。HT证券应当针对经纪业务各个环节存在的合规风险隐患，通过完善各类业务制度、设立合规管理岗以及建立风险预警平台三个方面，有效的防止违规事件的发生。①完善各类业务制度进行合规管理的首要前提就是有据可依，因此HT证券必须完善各类业务制度，包括营销人员管理、柜台业务办理、客服咨询服务等业务。定期对各项制度进行学习和培训，并通过在线考试的方式对学习和培训结果进行检查。 ②设立合规管理岗位除了公司总部成立合规与法律事务部以外，HT证券应该在分公司和营业部层面设立合规管理岗位。合规管理岗应受合规与法律事务部直接管理，以保证合规管理岗的独立性。合规管理责包括：定期召开合规培训、对各项业务进行定期检查、各类合规指标的日常监控等。③建立合规预警平台合规预警平台是对经纪业务各类合规指标进行日常监控的信息管理系统，它可以对客户的日常交易情况进行实时监控，对于如客户周转率突然变高、营业部员工办公电脑或手机发出客户交易委托、多名客户委托从一电脑终端发出、融资融券客户低于维持担保比例等异常情况进行数据提取，提供给合规管理岗，由合规管理岗人员对数据进行分析和调查。