大学生网上购物行为及其心理动因的调查研究——以杭州大学生为例

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1、一、引言近年来，随着科学技术的发展，也改变了许多传统的购物方式，消费者不仅仅只能去实体商店进行传统的购物，还可以在家里，足不出户就能购物。网上购物，作为电子商务中一个很小的模式，从离我们很遥远到现在就在我们面前，其迅猛的发展速度不言而喻，其强度也在不断壮大，甚至已经对传统的商务模式产生了不小的影响。据网民表示，网上购物最基本的优势是价格相对便宜、方便快捷、省去逛街的时间精力，当然也普遍反映出问题，比如实物与照片的差距、快递问题、售后问题等等。据CNNIC报告显示，中国网民中在校学生所占比例最多，达到了28%。而这当中的高校学生又是特

2、殊的一群人，他们知识丰富，每月有可以自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性，并且容易接受新鲜事物，是网上购物的一个重要的目标客户群。另外，他们很快就会结束校园生活走上社会，成为消费的中坚力量，他们在大学里的一些消费习惯也会有一部分延续到工作以后。总之，网上购物虽然还存在问题，但势不可挡，并对商场购物等传统购物模式中的各个领域都有直接或间接的影响。高等学校的大学生作为一类特殊的消费群体，他们接受新鲜事物快，在消费观念、消费行为、消费方式的变革中有引领潮流的作用。随着社会经济的发展，大学生作为学习者，同时也作为消费者，他们的消费状

3、况也必然发生改变。伴随着网络成长的当代大学生的心理和生活方式比任何一代人都更深刻地烙上了互联网的印记。大学生作为网络营销品牌最具可塑性的培养对象，他们的网络消费习惯和态度对于整个社会，对于网络营销甚至网络产业的发展方向有重要的作用。吕剑：“浅谈网络营销时代下大学生的消费特征及企业营销策略”，《长三角》，2009年04月版。从大学生网上购物与商场购物的消费心理差异出发，发现两种购物方式分别存在的问题，发现一定的规律和联系，从而对大学生网上购物消费行为及心理动因进行综合分析，对网上购物未来的发展研究具有比较重要的意义。二、消费者购物方式

4、现状及其发展17（一）网上购物的现状及其发展美国是最早产生网上购物的国家，随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一。德国联邦统计局发表公报说，2009年第一季度德国55%的网民曾在网上购物。公报说，近3000万德国网民2009年第一季度在网上购买产品和服务，占这一时期德国上网总人数的55%，与2008年同期相比增加200万人。其中，54%的女性网民和55%的男性网民在网上购物，同比分别提高3%和1%。2008韩国网上购物使用率达51.4%。在中国，CNNIC采用电话调查的形式，在2008年6月对19个经济

5、发达城市进行调查，访问对象是半年内上过网且在网上买过东西的网民。上半年网购总金额162亿元。报告显示，在被调查的19个城市中，上半年网络购物金额达到了162亿元。另外，从性别比例上来看，男性的网上购物总金额为84亿元，女性网上购物金额略低于男性，但也达到78亿元。其中，学生半年的网上购物总金额就已达31亿，是非学生半年网上购物总金额的近1/4。有报告称2010年中国网上购物市场规模将达到4640亿元，届时网上销售额将占到社会商品零售总额的3%以上。除此之外，有关调查报告指出2010-2015年中国网络购物行业调研及战略咨询报告，20

6、09年11月版。，2009年经济危机的降临对网上购物的影响不大，目前我国个人网上购物销售额达到1320亿元，约占社会商品零售额的1%。消费者通过网络购物平台购买物品的范围不断扩大，种类从手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化妆品、居家用品等。目前我国网络购物已经进入高速增长期。随着网民人数的快速增长，更多网民对网上购物的接受度提高，到2012年，中国个人消费的网络购物金额将至少达到8000亿元以上。未来几年网络购物会继续保持快速增长的趋势，2011年有望达到5090亿元，到2012年我国网络购物人群将达到3亿以上。（二）商场购物的

7、现状及其发展商场购物是传统购物中较为普遍的一种购物方式。我们这里指的商场主要是指较大规模的商店，如百货公司、自选商场。美国市场营销学专家菲利普·科特勒认为：百货公司一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由专门采购员和营业员管理。17作为商场，其为了满足消费者各方面的需求，对自身的要求是多方面的，包括区位选择、主体定位、空间环境设计、配套设施、行销策略等等。由于现在居民普遍整体消费水平提高，对物质以及精神的需求都是在变化在提高的，通俗的来说，商场要做好营销，不仅仅在产品上，在室内环境上

8、，配套的娱乐、饮食等方面，都需要做到面面俱到，因为这些都是吸引消费者，满足现代消费者需求所必须考虑的问题。消费者去商场购物也不仅仅是为了买东西而买东西，很多消费者，特别是女性消费者，把商场购物称为SHOPPING，并且不管买或者不买，