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时间:2018-05-07
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1、迅载管理资源——http://guanli.xunzai.com 低端品牌到高端品牌升级的六大原则 随着社会经济水平不断提升,消费水平持续升级,低端市场日渐萎缩,而高端市场不断扩大,客观上需要企业市场营销策略逐渐从低端市场转移到高端市场,启动高端品牌建设战略。从低端到高端,市场的性质发生了根本性改变,仅仅修补和完善原有的低端运作平台无法应对高端市场,企业运作平台必须随着市场变化进行根本性转变,必须彻底改变原有的低端思维,以高端品牌的思维来开展我国的品牌升级战略,从而促进企业的再次飞跃。 企业品牌升级必须遵守的六大原则: 一、从低成本到适度成本 过去三十年
2、,低成本是多数企业追求的竞争优势,称之为“比较优势”,这也是主流的企业战略思维。从低端转型升级到高端品牌,必须抛弃做低端品牌形成的固有的低成本思维。这不仅仅是由于成本压力上升的被动之举,而是暗含了做高端品牌的内在要求。做低端品牌,因需要满足顾客的价廉物美的要求,因此企业需要把成本节约视为重中之重,凡导致成本上升的因素被一一剔除。而高端品牌面对的是消费升级后的市场,顾客注重的是多样化需求的满足程度,因此需要增加一些所谓会导致成本上升的“不必要”的环节、工艺。如欧洲企业会在设计花费更多时间并经常进行工艺再造,这样会导致“低效率”和“浪费”,导致成本大幅上升。但这些所谓的
3、“浪费”是高端品牌所必须的,能够增加高端品牌的内在价值,从而获得高端市场的认可,这是欧洲高端品牌能够长期占据高端市场长盛不衰的重要因素。从低端转型到高端的企业必须舍得加大投入在高端品牌的塑造上,适度成本是必要的,不必过多的考虑成本节约问题。为附加价值而增加的成本是值得的,高端顾客会乐于支付附加价值所带来的价格差额,企业因此增加的价值远远超过增加的成本。另一方面,能够获得低成本优势的规模经济模式必须抛弃,高成本的小批量多样化才能满足高端市场对个性化、独特性的要求,这将是高端品牌区别于低端品牌的商业模式。 二、从同质化到差异化 低端品牌以价格为吸引市场的着力点,大批
4、量、同质化成为其主要的特征,因此做低端市场,从产品到品牌,与竞争对手差别不大。在低端市场,同质化思维不会产生什么问题,因为低端消费者关注的重点在于价格而不是差异。但对于高端顾客,差异性则超越价格成为其关注的重点,做高端品牌,同质化思维会处处碰壁,唯有建立特征突出的差异化优势才是建设高端品牌的根本。品牌的本义就是识别,是区隔竞争对手的关键,低端品牌的识别度比较低,因此很难产生附加价值,而高端品牌具有较高的识别度,其增加的附加值的来源就在于具有更大的差异化优势。顾客之所以愿意为高端品牌支付相对较高的价格,就在于高端品牌在市场上具有“不完全替代性”的某方面差异,这些特性能
5、够满足高端顾客个性化、精英身份的认同感。高端品牌要建立差异化优势,首要的是对市场进行精准细分,针对特定目标顾客群进行定位,树立专属的差异化形象。其次可从产品、服务和形象等方面去寻找差异化的来源,选择其中比较突出并能与竞争对手相区隔的要素来建立差异化优势。宝洁公司是典型的高端品牌,其品牌的差异化特性极其明显,如宝洁的洗发水品牌中,飘柔诉求头发柔顺,潘婷注重营养护发,海飞丝则强调去屑功效,而沙宣倡导时尚发型,伊卡璐则以植物天然为卖点,分别树立了特征鲜明的差异化形象。 三、从产品品牌到整体企业品牌更多优秀管理资源,请到迅载管理资源迅载管理资源——http://guanl
6、i.xunzai.com 在低端市场,顾客认产品而不认企业,充其量会识别产品品牌,因此低端品牌通常只关注产品品牌。而高端市场上,产品只是顾客关注的其中一个方面,顾客不但会重视产品及产品品牌的层次,更会关注产品品牌背后的企业品牌的层次,企业品牌成为支撑产品品牌的关键力量。产品品牌局限在单一或者系列的产品内,是企业品牌的有机构成。而企业品牌则涵盖了以企业的历史传统、资产和能力、人员、价值观和道德取向、本土或全球导向、企业公民行为活动以及过去的业绩,代表了整个企业的形象。顾客对高端品牌的消费不仅仅是对产品本身的消费,其消费具有整体性,其注重的是对高端的产品品牌、及企业品
7、牌完整的感受。例如宝洁的高端企业形象成为其众多高端产品品牌的重要支撑,顾客对潘婷等产品品牌的青睐跟对宝洁的信赖密切相关。企业品牌的消费驱动是高端品牌区别于低端品牌建设的关键要素,要升级为高端品牌,必须重视整体企业品牌的升级。升级为高端企业品牌,可选择两种途径。一是通过树立一个或若干个高端产品品牌牵引整体企业品牌的升级,适合整体不占优势的企业。如泸州老窖集团通过推出“国窖1573”这一产品品牌,拉动其低端系列改造成为中高端,从而将企业品牌从中低端级别升级到高中端级别。二是一次性抛弃低端市场,重塑高端企业品牌,这一方式适合在整个市场占有优势的企业。如格兰仕通过整体提
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