华丽蝶变——从低端品牌到高端品牌转变的六个原则.doc

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1、华丽蝶变——从低端品牌到高端品牌转变的六个原则华丽蝶变——从低端品牌到高端品牌转变的六个原则　　随着中国经济体的逐步成熟，廉价的劳动力优势一去不复返，这对国内大量以低端市场为主的品牌提出了挑战，众多企业陷入了进退两难的困境。破解这一困境根本之道在于推进产业和企业转型升级，促使企业从原来粗放、低端、低附加值、制造加工为主，转到做品牌、做高端的道路上来，实现品牌升级。同时，随着社会经济水平不断提升，消费水平持续升级，低端市场日渐萎缩，而高端市场不断扩大，也客观上需要企业逐渐从低端市场转移到高端市场，启动高端品牌建设战略。从

2、低端到高端，市场的性质发生了根本性改变，仅仅修补和完善原有的低端运作平台无法应对高端市场，企业运作平台必须随着市场变化进行根本性转变，必须彻底改变原有的低端思维，以高端品牌的思维来开展我国的品牌升级战略，从而促进我国企业的再次飞跃。　　1.从低成本到适度成本　　过去三十年，低成本是多数企业追求的竞争优势，称之为“比较优势”，这也是主流的企业战略思维。从低端转型升级到高端品牌，必须抛弃做低端品牌形成的固有的低成本思维。这不仅仅是由于成本压力上升的被动之举，而是暗含了做高端品牌的内在要求。做低端品牌，因需要满足顾客的价廉物

3、美的要求，因此企业需要把成本节约视为重中之重，凡导致成本上升的因素被一一剔除。而高端品牌面对的是消费升级后的市场，顾客注重的是多样化需求的满足程度，因此需要增加一些所谓会导致成本上升的“不必要”的环节、工艺。如欧洲企业会在设计花费更多时间并经常进行工艺再造，这样会导致“低效率”和“浪费”，导致成本大幅上升。但这些所谓的“浪费”是高端品牌所必须的，能够增加高端品牌的内在价值，从而获得高端市场的认可，这是欧洲高端品牌能够长期占据高端市场长盛不衰的重要因素。从低端转型到高端的企业必须舍得加大投入在高端品牌的塑造上，适度成本是

4、必要的，不必过多的考虑成本节约问题。为附加价值而增加的成本是值得的，高端顾客会乐于支付附加价值所带来的价格差额，企业因此增加的价值远远超过增加的成本。另一方面，能够获得低成本优势的规模经济模式必须抛弃，高成本的小批量多样化才能满足高端市场对个性化、独特性的要求，这将是高端品牌区别于低端品牌的商业模式。　　2.从同质化到差异化　　低端品牌以价格为吸引市场的着力点，大批量、同质化成为其主要的特征，因此做低端市场，从产品到品牌，与竞争对手差别不大。在低端市场，同质化思维不会产生什么问题，因为低端消费者关注的重点在于价格而不是

5、差异。但对于高端顾客，差异性则超越价格成为其关注的重点，做高端品牌，同质化思维会处处碰壁，唯有建立特征突出的差异化优势才是建设高端品牌的根本。品牌的本义就是识别，是区隔竞争对手的关键，低端品牌的识别度比较低，因此很难产生附加价值，而高端品牌具有较高的识别度，其增加的附加值的来源就在于具有更大的差异化优势。顾客之所以愿意为高端品牌支付相对较高的价格，就在于高端品牌在市场上具有“不完全替代性”的某方面差异，这些特性能够满足高端顾客个性化、精英身份的认同感。高端品牌要建立差异化优势，首要的是对市场进行精准细分，针对特定目标顾

6、客群进行定位，树立专属的差异化形象。其次可从产品、服务和形象等方面去寻找差异化的来源，选择其中比较突出并能与竞争对手相区隔的要素来建立差异化优势。宝洁公司是典型的高端品牌，其品牌的差异化特性极其明显，如宝洁的洗发水品牌中，飘柔诉求头发柔顺，潘婷注重营养护发，海飞丝则强调去屑功效，而沙宣倡导时尚发型，伊卡璐则以植物天然为卖点，分别树立了特征鲜明的差异化形象。　　3.从产品品牌到整体企业品牌　　在低端市场，顾客认产品而不认企业，充其量会识别产品品牌，因此低端品牌通常只关注产品品牌。而高端市场上，产品只是顾客关注的其中一个方

7、面，顾客不但会重视产品及产品品牌的层次，更会关注产品品牌背后的企业品牌的层次，企业品牌成为支撑产品品牌的关键力量。产品品牌局限在单一或者系列的产品内，是企业品牌的有机构成。而企业品牌则涵盖了以企业的历史传统、资产和能力、人员、价值观和道德取向、本土或全球导向、企业公民行为活动以及过去的业绩，代表了整个企业的形象。顾客对高端品牌的消费不仅仅是对产品本身的消费，其消费具有整体性，其注重的是对高端的产品品牌、及企业品牌完整的感受。例如宝洁的高端企业形象成为其众多高端产品品牌的重要支撑，顾客对潘婷等产品品牌的青睐跟对宝洁的信赖

8、密切相关。企业品牌的消费驱动是高端品牌区别于低端品牌建设的关键要素，要升级为高端品牌，必须重视整体企业品牌的升级。升级为高端企业品牌，可选择两种途径。一是通过树立一个或若干个高端产品品牌牵引整体企业品牌的升级，适合整体不占优势的企业。如泸州老窖集团通过推出“国窖1573”这一产品品牌，拉动其低端系列改造成为中高端，从而将企业品牌从