本土低端品牌如何实现蝶变

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1、本土低端品牌如何实现蝶变放眼当今中国，绝大多数行业的高端市场都被外资品牌占据，单从老百姓的衣食住行来说，服装行业有GUCCI、PRADA；奶粉行业有美赞臣、多美滋、雅培；连锁酒店行业有喜来登、希尔顿；汽车行业有奔驰、宝马；而本土品牌只能在竞争激烈、利润微薄的中低端市场挣扎，鲜有高端品牌存在。低端品牌如何实现往高端品牌的升级成为众多企业面临的一大难题。我认为：低端品牌惟有从产品、定位、渠道、体验四个方面实现蝶变，方可成就高端品牌。首先，优质的产品是成就高端品牌的基础所在任何一个伟大的品牌背后都有一个伟大的产品，没有行业领先的产品作为支撑，再好的品牌理念、品牌定位也是无本之木、无

2、源之水。消费者对品牌的认知，归根结底源于对该品牌产品和服务的体验，消费者在这一过程中感受到的愉快或者不愉快将直接决定他对品牌的认知，同时也将直接影响他是否会成为这一品牌的忠诚消费者和口碑效应的传播者。以国内的步步高品牌为例，步步高原是一家生产复读机、学习机和机的企业，随着中国市场的发展，步步高开始涉足业务，但由于国内山寨机横行，消费者对国产的品质和功能都不甚认可，造成整个国产只能在低端市场销售，步步高也无法超越这一行业现实，的销售并不成功。2008年5月，步步高集团把握消费风潮，紧扣年轻人喜爱音乐这一特征，以旗下子公司欧珀移动通信公司的名义推出了全新的OPPO音乐A103，该

3、一改山寨机声音大、音质差的特征，不但支持MP3、AAC、A等音乐格式，同时配备标准、重低音、爵士、古典音乐、重金属、摇滚等多种音乐效果选项，同时也支持播放列表、后台播放、歌词显示等传统的功能，以其出色的音乐效果和高兼容性得到了80、90后年轻人的喜爱。时尚的外观和香槟金、奇幻紫的色彩更是为其增色不少，OPPO一上市便受到消费者的喜爱，销量过百万台，OPPO也一跃成为国产中的高端品牌。其次，精准价值定位是高端品牌的核心焦点品牌若想取得目标消费群体的认同，就必须要建立起一个清晰而强有力的价值定位。品牌只有在消费者心智中形成一个精准的认知，才能顺利地将信息传达给消费者，从而在消费者

4、的心智之中占领一席之地。芙蓉王之所以能够成就一个高端烟草品牌，一个重要的原因就在于其王者风范的卓越定位。1995年芙蓉王推出之际，正逢烟草市场高端品牌大战之际。各省烟草公司都有高端品牌，而湖南作为烟草大省，一直缺乏拿得出手的本地高档香烟品牌。基于这一洞察，常德卷烟厂在创建芙蓉王的过程中，不仅充分考虑吸食者的感官享受，更加注重品牌给消费者带来精神层面的满足，基于这两方面的考量，最终将芙蓉王品牌定位为成功商务人士的香烟，配以王者风范的定位诉求。芙蓉王的王者风范，实现了产品与价值的完美统一，成为湖南烟草中独领风骚的高端品牌，也奠定了国内高端烟草市场华溪楼王（中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉

5、王）四分天下的格局。可见，一个强有力的定位是品牌价值诉求的焦点所在，是高端品牌能够成功升级的核心。再次，有效的渠道策略是高端品牌的关键因素渠道形象是品牌形象的重要组成部分，有效的渠道策略不但能够细分消费群体，还能在消费者心目中建立良好的品牌形象。薇姿那句只在药房有售的广告语一举树立了它专业药妆的形象。婴幼儿食品行业中的惠氏、雅培也是医务渠道推广方面的高手，这一举动对于树立它们母婴专家的形象极其重要。同样是乳制品行业，卡士的成功绝对是通路选择的成功。卡士作为一个中小型的乳品企业，从香港到深圳来投资。在竞争激烈的乳品行业中，卡士如何跟国内的伊利、蒙牛、光明、国外的品牌达能、雀巢等

6、展开竞争？如果是短兵相接，谁胜谁负一目了然。液态奶基本都是大众市场低端产品，卡士是一个酸奶，市场价格一般都在10块钱以下，如果进入这个市场无疑是直接与国内外大品牌混战，但卡士独辟蹊径，在渠道上选择进入在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，这一渠道策略一举让卡士的价格可以卖到10块、20块甚至30块。这一策略的优势在于可以腾出足够的利润空间，激励渠道经销商和所有的促销人员，从而为销量的提升注入极大的驱动力。为了配合这一策略，卡士将产品命名为classkiss（意为格调之吻、经典之吻），颇有几分舶来品的意思，包装设计上采用纯白底色搭配英式马车图案，更为产品增添了几分洋气。独特的通

7、路选择和良好的产品形象使卡士迅速打开了餐饮、酒店等渠道，卡士高端品牌的形象也逐渐形成。在餐饮渠道已成熟的情况下，卡士也完成了往传统渠道的回归，如今在广东地区的大卖场，卡士品牌已成为高端酸奶的代名词。最后，情感体验是高端品牌的终极目标产品只能满足消费者的功能使用需要，而品牌体验才能满足他们内心的深层次需求。精神的力量是无穷的，高端品牌往往极其注重消费者的情感、精神和心灵层面的深度体验。同样是运动服，同样是国内生产，耐克为何能独领风骚？那句JUSTDOIT功不可没。这就是品牌精神、品牌情感的力量。国际领先的