试论我国城市营销目前状况与对策

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　　试论我国城市营销目前状况与对策我国城市营销目前状况与对策论文导读：本论文是一篇关于我国城市营销目前状况与对策的优秀论文范文,对正在写有关于城市论文的写有一定的参考和指导作用,摘要：当今世界各国都已认识到了城市营销的重要作用，近些年来，我国城市营销取得了一定成就。但由于我国对城市营销理论研究得还不建全面、不深入，甚至存在概念上的误区，也由于城市营销理论体系在我国尚未建立，导致实践中还存在着一些理由。因此，试图通过对我国城市营销目前状况的分析，结合所存在的理由对我国城市营销策略进行了探讨。　　关键词：　　城市营销；城市营销要素；城市营销策略　　1672-3198（2012）02-0003-03　　城市营销活动可追溯到14世纪的意大利，Kotler将“场所营销”定义为：将（地区）场所视为一个市场导向的企业，将地区未来发展远景确定为一个吸引人产品，借此强化地方经济基础，主动营销地区特色，更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场（主要包括产业、投资者、定居人口、观光客与会议人士等）。所谓城市营销（City Marketing），具体地讲，是指把市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，把城市中可经营的资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形的资产，通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场运作，最大限度地盘活存量、引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城市资源配置的最优化和效益的最大化，实现城市的自我滚动、自我积累、自我增值的新的城市建设和管理模式，从而推动城市发展、社会进步、人民物质文化生活水平的提高。　　我国的一些城市在不同时期曾产生过某些带有模糊营销色彩的现象，大多是由于历史沿革和自然环境的作用自发而形成的，或由于宏观经济体制使然，没有从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。　　我们需要进一步对城市营销环境和城市营销要素进行深入研究，即运用SWOT法分析城市的优、劣势和面对的机会、威胁，以寻找制定适合城市实际情况并推动城市竞争能力的经营策略的策略，然后再进行城市营销市场细分，其目的在于目标市场的选择与定位。最后，根据前面已经分析得出的结果，制定相应的城市营销组合策略，从而提高城市营销的管理水平。城市营销策略模型可见图1。　　图1城市营销策略模型　　1城市营销环境分析 　　城市营销环境，是指对城市营销有直接和间接影响作用的所有方面。　　1.1城市营销宏观环境　　城市营销的宏观环境对城市营销的影响是间接的。包括以下几个方面。　　1.1.1国际环境　　城市营销的国际环境主要包括政治环境、经济环境和技术环境。政治环境主要是指国家间的政治关系。当前，我国与世界上绝大多数国家保持着友好往来、和睦相处的关系，这为我国的城市，特别是沿海、沿边城市开展营销活动提供了契机。从经济环境上看，当前国际经济环境的主要特点是世界经济中心东移，全球经济一体化、区域化、集团化的进程在加速，国际资本的流动空前活跃。在这一有利背景下，我国吸引的外资呈不断上升的趋势。从技术环境上看，由信息产业等高新技术引领的世界新经济的形成，带动了国际投资在信息产业出现聚集现象，这就给世界各国特别是发展中国家吸引外资、发展信息产业带来了机遇。　　1.1.2国内环境 　　政治环境上，我国已经进入一个全面改革开放的新时期，从而给城市营销的传播、运用和发展提供一个长期稳定政治环境。经济环境上，国家采取的积极的财政政策和稳健的货币政策等宏观经济调控措施日趋成熟。国家在推进和深化金融改革、完善金融法制建设、规范和维护金融秩序等方面取得了较好的效果，国内资本市场不断完善。　　1.1.3区域环境　　同一区域内的城市，由于地域上的相连或相邻，城市环境相对来说具有较强的相似性。同时区域内的城市处于同一级政府的领导之下，因此城市营销的区域环境主要体现为一种营销上的竞争战略。城市政府应以周边地区作为城市营销的参照系，树立竞争导向意识，寻找机会，赢得市场。另外，同一区域的各个城市在制定城市营销策略时，必须充分考虑区域环境的目前状况和整体发展目标，与其他城市形成互补和协同的关系，共同推出一种区位形象，营造一种区位吸引力，形成城市消费者在该区域的集聚效应。　　1.2城市营销微观环境　　城市营销的微观环境是指与城市关系密切、能够影响城市服务顾客能力的各种因素。　　1.2.1城市环境 　　一个城市的环境被认为是城市的商品，是城市经营的媒介，也是吸引顾客的重要资源。大连市正是依靠她风景如画的城市环境而享誉海内外的。城市环境包括：人口环境、居住环境、旅游环境、消费环境和投资环境等。人口环境针对城市来讲，是指城市居民受教育程度、公共道德等人口综合素质；居住环境指城市的卫生保健、城市绿化、居住条件、休闲娱乐、社区服务、安全保障等适合人们居住的环境；旅游环境指城市的自然风光、名胜古迹、民俗民风等；消费环境指城市的商业气息、购物氛围、城市道路建设等适宜于消费者购物的环境；投资环境是城市的软环境，包括：城市税收政策、吸引外资政策、金融政策以及城市的工业发展等。　　1.2.2城市文化　　一个城市的社会遗产叫文化。这种社会遗产对产品的购买和使用有巨大的作用。文化的本质与城市营销密切相关。文化准则限定了产品的范围，规定了可以被认可影响消费者取舍的行为，城市的品牌文化会吸引消费者来感受和消费，进而来投资。　　1.2.3顾客 　　在城市里居住、旅游和投资的个人或组织都是城市的顾客，他们是城市的灵魂。这些顾客可能是单个的人，也可能是企业或其它组织等。深入细致地了解顾客的需求，可以为有效实施城市营销找到有益的信息。从顾客的区域分布情况可以把顾客分为城市内的顾客和城市外的顾客。对于城市营销来讲，城市内的顾客即城市本身的居民，他们是除了政府、传媒机构、所有企业以外的城市的主人。他们在这里居住、消费、旅游甚至投资。城市经营者要充分调动这些城市人参与城市经营的积极性和创造性，引导他们参与决策，使他们在城市建设、城市经济发展中出谋献策，同时加深他们对城市各项方针政策的理解，使城市居民适应经济发展的要求，有信心投入到城市经营中去。对于城外的顾客，城市经营者应采取“拉动式”的营销方式，根据顾客的需求制定出相应的城市建设规划，花大力气改善城市环境以适应顾客需求。　　1.2.4竞争者　　竞争者在这里可以理解为本区域内的其他城市。每一城市都有自身得天独厚的优势，比如：自然风光、文化遗产、独特的地理位置或稀有矿产等。因此，要比其他城市做得更好，将会很难。那么一个城市的战略可以从标新立异战略着手，强化城市的奇特，来进行城市营销。　　2城市要素分析　　城市要我国城市营销目前状况与对策由写论文的好帮手.提供,.素包括城市的自然资源、经济条件、城市位置和政策制度等，进行城市要素分析的目的是为了发现城市的优势和劣势，从而为进一步制定城市营销策略打下基础。发挥城市优势，转化和回避城市劣势，这是指导城市营销的重要原则和策略。　　2.1自然资源 　　就一定区域来说，自然资源的空间分布及其集聚程度决定着城市的经济结构和发展方向。资源聚集程度越高且分布范围较小，城市优势就越明显。同时自然资源的移动性也决定着城市优势的形成。不可移动的或移动成本高的自然资源具有独占性，容易形成城市优势。　　2.2经济条件　　经济条件主要有三项，一是资本的密集程度。资本的密集程度越高，城市优势就越明显。二是劳动力熟练程度及其价格效益比。生产要素在市场机制的作用下，必定富集于劳动力熟练程度较高的地区，从而形成城市优势。三是技术因素。在知识经济时代或知识社会中，影响城市优势的技术因素主要包括城市的文化教育水平、科学技术发展水平及科学技术人员的专业结构、质量和科学技术创新能力。2.3城市位置　　优越的地理位置是一种得天独厚的资源，是构成城市优势的重要因素。这主要表现为城市位置与城市消费者、资源产地、交通运输线等要素的距离。城市位置与它们的距离越近，就越能节省消费时间和消费成本；同时较近的距离使双方在文化、历史等方面有许多共通之处，这也会给城市消费者带来某些方便。　　2.4政策制度 　　政策制度是指由政府根据经济运转状况提出的各种增加或减少城市消费者利益的措施。它可以分为两类：一类是限制性政策，另一类是鼓励性政策。政策制度作为一种外在力量，可以推动城市的优势向经济优势转化，推动城市劣势向优势转化。因此，城市政府应根据城市的长远发展规划，在各项政策中权衡利弊，从城市的具体情况出发，制定符合城市利益、为城市营销战略服务的城市营销政策和相应制度。我国城市营销目前状况与对策论文导读：本论文是一篇关于我国城市营销目前状况与对策的优秀论文范文,对正在写有关于城市论文的写有一定的参考和指导作用,　　3城市营销STP战略分析　　现代城市发展的历史已经表明，每座城市在经营过程中都不可能满足所有城市消费者的需求和。一座城市的经营目标只有集中于有限的城市消费者市场，才有可能在目标市场上形成竞争优势。为此，城市营销者应运用城市营销市场细分策略进行目标市场的准确定位，确定适合自己城市发展的目标市场，从各方面培养和强化自身的特色，塑造特定的城市品牌形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的印象和偏好。通过市场细分，每座城市创造出更适合于目标消费者的城市产品和服务。 　　城市营销者在确定目标市场前，要依据细分市场的特点、城市的资源、竞争者的状况等条件，对所有的细分市场进行分析评估，在众多细分市场中选择一个或数个最适合城市发展的子市场作为自己的目标市场，以便在这个目标市场上最大程度地发挥自己的优势，达到最佳的或满意的营销效果。　　在选定的目标市场中，一座城市仍会有另外的竞争者存在，这就需要城市营销者进行市场定位。城市营销市场定位，就是城市营销者为了实现特定的经营目标，根据目标市场的特点以及城市自身条件，为城市在目标市场上确定一个适当的位置，在城市消费者心中树立起特有的城市形象或个性特征的过程。近年来，备受关注的城市形象系统就是对城市营销市场定位的概括性描述。城市营销者针对城市消费者对城市产品某特征或属性的重视程度，通过城市形象系统、城市理念识别系统、城市行为识别系统和城市感官识别系统的塑造，全方位地树立一座城市的独特风貌和时代特征，并将其生动地传递给城市消费者，在城市消费者心中留下最具代表性的城市特色的心理印象，使城市在目标市场当中有更突出的特点，从而提高城市的知名度，增强城市竞争力。　　4城市营销组合策略 　　城市产品与城市消费者相交换必须在城市内进行，城市产品以城市为载体，离开城市就不存在城市产品，因此我们这里讲的城市营销组合策略就不存在产品分销策略了，只涉及城市营销的产品、定价、促销这三项策略，并由此构成城市营销组合。　　4.1城市营销的产品策略　　城市产品是指在一定时期内，可以由城市政府直接或间接地运用政策或市场手段提供的，并能满足城市消费者需求的各种城市资源的总和。从横向构成来研究城市产品的整体性内部结构，可以将城市产品划分为政府直接提供、建设、管理的产品和政府运用宏观措施对其进行间接引导和管理的产品。而从纵向构成来看，城市产品由四个基本层次构成：第一层次为核心产品，核心产品是城市产品实质的体现，通常以钢城、煤城、纺织城、旅游城等形式表现出来；第二层次为形式产品，形式产品包括满足居民需求的“生活产品”、满足企业需求的“创业产品”和满足旅游者的“旅游产品”；第三层次为扩大产品，扩大产品能把本城市的产品与其他竞争城市的产品区别开来，所以它是被城市营销者作为差异化战略而使用的；第四层次为潜在产品，潜在产品是指城市最终可能为城市消费者带来的利益，即城市的发展远景。 　　城市产品的四个层次体现了以城市消费者为核心的营销理念，使城市营销工作能够真正地以城市消费者的需求为导向。同时，城市品牌的塑造是城市特色的塑造。品牌的作用是帮助消费者辨认和识别产品，城市品牌就是独特的城市资源、文化、魅力和优势，城市品牌的树立使城市找到自己的战略价值、独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。城市品牌的打造要注意使用差异化策略，即要和城市的历史文化、城市资源、地理位置和功能结合起来，形成其特色和个性。　　4.2城市营销的定价策略　　城市营销的价格即城市产品的价格，是指在一定时期内，城市所提供的，用以吸引城市消费者，并满足其需求的各种城市资源的价格。城市营销的定价策略在城市营销竞争中起着至关重要的作用。城市营销者只有根据城市的环境条件，制定出适合城市消费者需求的城市营销价格，才能赢得国内外市场的竞争优势，抓住全球化带来的机遇。　　城市产品定价的原则有：免费原则，免费原则适用于那些由政府免费提供的城市产品，如司法、 、行政管理、生态环境保护等；保本原则，城市产品的福利性质决定了其不能以追求高额利润为经营目的，定价不能过高，但必须以经营成本为底线；受益原则，这一原则适用于公共交通、自来水、民用煤气、民用电等城市产品的定价；差别定价原则，差别定价原则体现在不同的方面，按需求强度不同决定的差别价格和按消费对象不同决定的差别价格，如电力、和交通运输等产品；政府定价原则，我国城市营销目前状况与对策论文资料由.zglTV等来进行宣传；聘用城市形象代言人；聚集知名报纸、杂志的记者进行集中采访与宣传，有效利用X络的宣传效应等等，通过全方位的整合营销传播来提高城市的品位。　　总之，城市营销是城市建设管理在改革开放形式下适应市场经济的必定选择，顺应了潮流，代表了未来城市管理的新思路，具有强大的生命力。