企业营销成本对经营绩效影响机制的实证研究

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1、企业营销成本对经营绩效影响机制的实证研究----企业问题研究论文-->第1章绪论1.1研究背景随着全球经济一体化进程的日益加快和信息科学技术的蓬勃发展，国内外市场环境无时无刻不在发生着变化，企业间产品的同质性强、企业竞争优势的可持续性低，优胜劣汰的自然法则在经济市场上不断的上演。在日本和欧洲，全部公司的寿命平均为12.5年，40%的公司不到10年便倒闭了，即使是大型公司，也很难维持40年；在美国，中小企业平均寿命不到7年，平均有62%的公司存活不到5年，存续时间超过20年的公司只占公司总数的10%，只有2%的公司能存活50年以上，美国每年倒闭的企业约10万家，而中国有100万家，是美国的

2、10倍。我国企业的持续经营能力大部分较弱，民营企业的持续竞争力最为薄弱。《中国民营企业发展报告》中指出，国内每年新增15万家民营企业，同时每年又减少10多万家，有60%的民营企业在5年内停业或倒闭，有85%的在10年内消亡，平均寿命只有2.9年。如何在竞争日趋激烈的大环境中得以生存并发展壮大是各个企业不得不思考的关键问题，经营理念与竞争战略的制定同企业绩效一样受到了企业家们的广泛关注。进入21世纪以后，商品市场由早期的卖方市场过渡到了如今以消费者为主导的买方市场，企业的发展战略也随之发生着转变，营销作为企业营运管理中的重要环节，其地位越发获得重视。现代企业的营销理念已经由传统的销量导向型

3、转变为利润导向型，而营销模式也由部分营销发展为全程式营销：他们为确定产品概念与定位而对潜在的消费者进行市场调研；从消费者的需求出发设计产品的风格；为找到最能打动消费者的广告语而向数家广告公司收罗方案等等。营销活动无处不在，无孔不入。营销活动的开展虽然有利于企业实现市场最大化，但同样也面临着诸多挑战，企业营销成本的不断增加对留存收益的侵蚀也越来越多。有很多企业的营销费用占其期间费用的比例高达70%左右，同时是利润总额的4倍乃至更多。因此，企业营销应从单纯关注营销成本的支出转向重视营销成本与企业绩效的联动性问题。企业的营销活动类型有很多种，包括广告宣传、公共关系、营业推广、人员推销等等，而这

4、些不同的营销活动所达到的营销效果也有所差异，这些差异将最终通过销售收入影响企业的经营绩效，这也是营销的成本优势实现的关键环节。因此，通过结合企业所处行业的特性与企业自身的生命周期，研究企业的营销成本对经营绩效的影响机制，从而为企业科学制定营销战略，合理分配营销预算提供一些思路和建议。这也是本文所要讨论的主要内容。......................1.2研究意义1.2.1理论层面市场竞争的加剧，使得市场营销问题被推到了企业发展战略的第一高度，学者们也纷纷展开对市场营销方面的研究，尤其是江泽民总书记在青岛主持召开的华东七省市国有企业改革和发展座谈会中指出企业必须有清晰的市场营销策略

5、，实现由单纯偏重生产管理到重视市场营销的转变之后，市场营销理论在国内得到了迅速的发展。但在文献资料的梳理过程中不难发现，市场营销定性方面的研究已较为详尽，但在定量方面的研究却还不足，尤其是从成本收益角度对企业营销成本与绩效的讨论还不够完备。因此，本文结合不同的企业内外部环境，实证研究不同行业、不同企业生命周期中，企业营销成本对经营绩效的影响机制，有利于进一步丰富与补充有关市场营销方面的定量研究，普及与增强企业的营销绩效理念，为更好的引导企业的营销活动实践做铺垫。1.2.2实践层面在企业的市场营销活动中，企业面临的最困难的营销决策之一就是营销成本该花多少，该怎么花，才能达到最优的营销效果，

6、实现最佳的企业经营绩效。企业的营销，不仅能影响消费者需求，而且会影响企业的成本，因此将费用花在市场营销的关键环节显得极为重要。如何确定与分配企业的营销资源成为了企业亟待处理的问题。本文通过理论联系实际的研究方法，在理论分析企业营销成本与经营绩效关系的基础之上，利用我国A股制造业上市公司2014年的公开数据进行实证研究，以期转变企业在营销战略制定中大多以传统经验为决策依据的现象，为处在不同行业和不同生命周期阶段的企业提供科学的营销战略选择的经济学解释。.....................第2章理论基础及文献综述2.1企业营销成本概述2.1.1营销成本的界定与特点市场营销将艺术与科学相

7、联结，它须要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客；从社会和管理的视角来说，市场营销是个人和团体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以取得其所需之物的社会过程。这是市场营销大师科特勒给出的有关市场营销的定义。从中我们可以看出，市场营销的内涵非常广泛，包括了设计营销战略和计划、收集信息和扫描环境、实施营销调研和预测需求、创造顾客价值、满意和忠诚、分析市场、市场细分、塑造品牌定位、描述营销策略