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1、基于客户—企业动态关系的客户资产研究----客户关系管理论文-->第一章绪论服务经济的背景下,企业从关注商品的交易、销售的绩效逐渐转变到关注客户的价值、企业与客户的关系。企业不再只重视营销产品,而是更加注重管理顾客,这意味着企业的营销管理理念在发生方向的改变。企业实践的进步驱动着传统基于产品导向的营销理念正在转变为服务导向,服务导向的营销理念把焦点集中于顾客与企业的关系,旨在通过建立起良好稳固的客户关系来赢得企业的市场优势。伴随关系营销理念与客户关系管理的出现,顾客越来越受到企业的重视,地位也越
2、来越高。随着顾客角色的转变,竞争的日益激烈和信息技术的快速发展,客户关系管理步入到一个新的阶段——客户资产管理。在市场营销领域,客户资产已经成为一个重要的研究领域,而客户资产驱动因素以及客户资产的形成机理是对客户资产研究的深入,也是目前企业实践界迫切需要解决的问题。本研究在借鉴前人理论研究成果的基础上,细分客户类型和客户生命周期阶段来动态地研究客户资产及其驱动要素,深入揭示客户资产的形成机理问题,将会为我国企业的顾客关系管理实践、特别是如何优化营销资源的配置提供理论指导。第一节研究背景及选题意义
3、一、本研究的选题背景二十一世纪是以服务经济、网络经济、知识经济为特征的新经济时代,知识与信息的大爆炸带来的是速度、效率和不确定性。这种环境的不确定表现在产品更新换代加快、消费者行为变化迅速、竞争对手反应敏捷、各类高新技术日新月异、企业的组织结构不断优化、企业内部信息交换效率提高等等。社会整体技术水平大大提高,由此带来商品和服务同质化和产品生命周期缩短。而与此同时,社会整体知识水平的提高使消费者的需求差异更加多样化和分散化,导致消费者的需要更具个性和多样。早在上世纪六十年代初,西方国家的银行业受到
4、了金融创新浪潮的冲击以及由此而来的经营成本上升压力,开始探索摆脱困境的道路。当时推崇和流行的是成本管理理论,即通过成本管理来降低经营成本、提高盈利水平和竞争力,相继提出了“重组”、“重构”等管理思路和方法。这些方法都是在传统的管理理论和模式下设计的,其核心是降低管理成本。但从银行业的经营实践来看,单纯的成本管理对于持续提升银行竞争力的作用是有限的,到一定程度就难以突破的“天花板”效应。为此,美国的银行管理者开始探索全新的银行管理模式,也促成了发达国家的银行界对客户价值与客户资产管理理论的深入探讨
5、,这是继全面质量管理之后的又一次新的管理革新。美国的银行家们将客户关系与客户资产理论引入银行管理领域并产生了良好的管理效果,银行业客户资产管理方法开始逐步发挥出优势。“现代经济实践需要新经济理论的支持,公司的目标不应是是使股东利益最大化,短期利润不会自动带来长期价值,目前更应关注的是客户决定企业方向这一点。”...................第二节研究对象、方法及思路一、本研究的主要研究对象本文旨在关系视角下探讨银行的客户关系与客户资产管理理论,因此本文的研究对象是:在新经济背景下的银行、与
6、银行有业务关系的客户以及客户关系与客户资产,在本文中,“客户”的概念指的是与银行发生业务关系的个人。本文重点分析银行与客户的互动关系与互动行为,以及在互动过程中,客户资产的变化规律。二、本研究的主要研究方法本文将采用多种研究方法结合起来分析主要研究问题,具体的研究方法主要包括:第一、对于关系质量与客户资产关系研究,主要釆用文献分析、企业访谈、消费者访谈的方法。选择国内3-5家银行(天津和北京)进行访谈,了解目前银行客户关系管理的实践和管理现状、存在的问题等;从这些被访企业的客户中选择位左右,进行
7、消费者访谈,了解他们与企业的关系与互动状况等。为建立和修正研究模型、开发研究量表、设计研究指标奠定基础。第二、对于客户的不同生命周期阶段与客户类型划分,建立客户企业关系的多种情境,分析同类型客户的关系质量与客户资产变化规律及不同类型客户的关系质量与客户资产关系的对比,发现客户资产变化规律。这部分研究问题将开发问卷,拟在多个银行的客户中发放600-800份问卷,收集数据并建立结构方程模型,分析关系质量与客户资产增值间影响关系。于客户的细分和不同生命周期阶段对关系质量与客户资产增值关系的影响,本文主
8、要通过独立样本T检验、回归分析等方法来进一步作出分析。第三、客户资产的驱动要素研究将结合客户访谈,分析哪些要素可以提升客户资产。将驱动要素操作化为问卷,对银行客户进行调查,收集数据并进行回归分析,挖掘和识别客户关系质量的驱动要素,同时研究哪些要素更为重要。第四、不同客户类型的客户资产管理策略研究通过以上定量研究结论,结合企业的业务主管深度访谈提出管理建议。本论文将以下图(图1.1)所示的思路开展,先根据理论梳理和企业及消费者访谈的结果,构建关系质量与客户资产的关系模型,根据客户生命周期的阶段和客
