营销渠道绩效研究述评

《营销渠道绩效研究述评》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、营销渠道绩效研究述评　　［摘要］营销渠道的绩效对生产商和经销商都非常重要。它能揭示渠道中的以往管理失误和为资源在渠道体系中的有效配置提供指导。同时，绩效的测量直接影响着渠道成员间的关系，进而影响着渠道整体功能的发挥。　　［关键词］营销渠道；绩效；影响因素；测量　　　　一、引言　　　　运用组织所拥有的资源来达到组织目标是企业经营的最终目的。而绩效则是指企业或组织达到其特定目标的程度。绩效对企业的意义有两个方面，首先，绩效是组织对资源运用效率与效果的测量，即绩效测量产生必要的信息，以增进对企业管理的了解；其次，绩效具有前瞻性的影响力，能修正过去的管理失误，引导未来的资源分配方向。组织间的管理一

2、旦达成，就能达到有效的渠道绩效，并能将资源有效地配置于所有的渠道成员。Novich[1]认为基于下述理由，认为组织分销运营效果的重要性更加突显。　　1.经销商掌握的最终使用者的比例处于稳定地增加状态。　　2.直接销售的成本比其获利能力的增加速度更快。　　Novich将分销效果（distributioneffectiveness）的重要性视为组织绩效的第五大要素（如图1所示）。　　由图1可见，营销渠道绩效的含义及测量等对企业非常重要；但我国目前这方面的研究成果很少（在中国期刊全文数据库中输入关键词“营销渠道绩效”，记录为零）。　　　　　　二、营销渠道绩效的含义及其影响因素　　　　Robich

3、eaux和Ei-Ansary将绩效定义为渠道成员对渠道领导者满意或不满意的结果，也是渠道成员间关系的最终目的。[2]Gaski和Nevin则认为渠道绩效是供应商和经销商的关系，能够协助经销商达成供应商设定目标的程度，即指成员对渠道的贡献程度[3]。斯特恩等认为渠道绩效可从社会与管理两个角度衡量，前者从成本效益的角度来衡量渠道的服务水平能否满足全体或个别市场区域的需求；后者则包括各渠道成员的财务绩效、各渠道成员对整体渠道的贡献程度、不同渠道绩效的比较等内容。[4]　　可见，营销渠道绩效的构成大致可以分为两个部分。首先是渠道成员对渠道的贡献程度。营销渠道是一系列相互依赖的组织，它不只是一家企业

4、在市场上做得最好——无论这个企业是制造商、批发商还是零售商。相反，营销渠道在典型情况下涉及许多实体，每一个渠道成员都依赖其他成员开展工作。因此，没有成员间的相互合作和贡献，也就不能为终端用户提供服务产出，绩效就根本不能实现。其次是渠道成员本身的绩效，即作为一个单独实体的组织绩效。除了对渠道的整体运作做出应有的贡献外，生存和发展也是各渠道成员的最终目的。　　罗森布洛姆[5]认为有四个重要因素影响着渠道成员绩效评价的范围和频率，它们是：（1）控制的程度。控制力越强、越能获得整体渠道成员的绩效。（2）渠道成员的重要性。如果依赖渠道成员的程度越高，越需要对其绩效做适当的测量。（3）产品的特性。在一

5、般情况下，产品越复杂，越需要进行广泛的测量。（4）渠道成员的数目。如果采取密集式分销，则不需测量过细，重点在特殊的情况；但如果是选择性的分销方式，则需非常谨慎地测量。斯特恩、科兰等对各影响因素进行整合，认为渠道绩效会受到下列因素影响：第一是渠道的环境，包含分销渠道功能与流程；第二是渠道策略和规划；第三是渠道结构和组织行为因素，包含角色、权利、依赖、冲突、协调与和合作；第四是渠道关系管理，包括政策、沟通内容和信息沟通系统等。[4]　　对国外各学者的研究进行总结和归纳，我们可将影响渠道成员绩效的因素分为以下四个方面：　　1.渠道运行环境，包括技术、法律、经济及市场竞争等因素。此环境因素可以需求

6、和供给环境来分类，前者包含了人口统计、消费者资源与社会文化环境；后者则包括技术、竞争与法律政治环境。一般而言，渠道的外部环境影响着渠道结构的形成；渠道结构在一定程度上是经济和技术等水平发展的反映。[6]　　2.渠道结构。结构是一种集合组成关系。渠道结构描述了渠道中各种类型的成员。市场上共存的每一类成员的密度和数量以及市场上共存的不同渠道的数量。因此，渠道结构可以说是产品或服务由生产商到消费者过程中有关成员阶层、数目和彼此间权利义务关系的表现。不同的渠道结构安排会影响到厂商对分销功能执行绩效的控制、分销和沟通效率以及分销渠道成本。[4][7]可见，渠道结构的选择不仅涉及渠道成本的大小，更会影

7、响产品进出上的管理，良好的渠道结构应是配合成本效益的安排，同时能使组织在系统中有效发挥彼此功能。　　3.营销渠道策略。渠道策略是企业将产品或服务传送到经销商或最终使用者过程中方法的选择及应用。科特勒（Kotler）等[7]则将渠道策略定义为，企业个体期望在目标市场达成营销目标的明显原则；是生产商在市场覆盖率、销售成长及获利能力等目标间做取舍，而对渠道的多样性、直接性、密度和创新性四个维度所做的决策选择。通常来讲，生产商采