营销渠道状态与绩效评估

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1、Chapter12渠道状态与绩效评估第一节渠道评估的定义与流程——“渠道绩效评估”就是指厂商通过系统化的手段或措施，对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。渠道评估的流程明确/确定总销售目标设定渠道评价指标制定渠道绩效评定制度识别差距，制定渠道行为规划公司目标业务个体目标销售目标1.详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标2.设定渠道绩效评价指标3.制定渠道绩效评价制度4.认清渠道差距并制定渠道行为规划以渠道绩效指标及主要评定制度为起点，对渠道行为进行评定，以使其与绩效指标相符记录渠道的实际绩效确定18-

2、30个月后渠道绩效必须达到的水平确定一系列具体的针对渠道的行为，以帮助渠道从现在的绩效过渡到未来（期望）绩效水平渠道行为规划制定步骤第二节渠道整体绩效评估从社会角度评估绩效评估效果（effectiveness）交货激励公平（equity）效率（efficiency）生产率盈利能力路易斯.W.斯特恩等提出评价营销渠道整体绩效的多维结构3E’s（Effectiveness、Equity&Efficiency）理论从企业角度评估渠道管理组织评估渠道的运行状况评估渠道的服务质量评估渠道的经济效果评估从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道组织、渠

3、道的运行情况、渠道的服务质量和渠道的经济效果四个方面进行。前三者主要是定性分析，后者是从财务角度定量分析。考察渠道系统中经历的素质和能力比如在厂商的某渠道系统中，从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总人数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织能力的素质和能力就越强考察厂商分支机构对零售中断的控制能力比如，厂商分支机构是否有自控的零售终端？如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售额的比例是多少？1.渠道管理组织评估外部影响因素顾客特征需求层次经济状况技术发展竞争压力政策法规渠道内部因素成员数量成员声

4、望资本实力营销能力努力程度渠道运行状态渠道通畅性渠道覆盖面渠道流通能力及利用率渠道冲突2.渠道运行状况评估信息沟通实体分配服务促销效率顾客抱怨与处理3.服务质量评估销售分析市场占有率分析渠道费用分析盈利能力分析资产管理分析4.财务绩效评估分销管理人员可运用以下五种绩效评估工具对商品分销网络的经济效益进行评估第三节渠道成员综合评价影响渠道成员绩效评估的因素制造商对渠道成员的控制程度渠道成员的重要性产品的特性渠道成员的数目主要以影响评估范围和次数的各种因素，来讨论对渠道成员的绩效评估的影响。绩效评估标准渠道成员的销售业绩渠道成员保持的库存

5、渠道成员的销售能力渠道成员的态度渠道成员面临的竞争渠道成员总的发展前景度量渠道成员绩效有许多可用的标准。但是对渠道成员绩效的评估大多数制造商可能会采用以下标准：绩效审计实施绩效审计实施的一般方法独立绩效评估法非正式的多重标准组合评估法正式的多重标准的组合评估法绩效审计的财务绩效方法（贡献率法）考虑因素包括：固定成本、变动成本、直接成本和间接成本在制定了一系列的绩效评估标准以后，渠道管理者就要根据这些指标来对其渠道成员进行评估第四节渠道预警体系预警信号客情关系差有许多分销渠道未被使用渠道费用持续上升分销商不思进取客户关系管理办法落后渠道

6、的辐射能力和控制能力减弱出现恶意窜货信用恶化伯瑞尔瓶装矿泉水进入美国市场案例分析