渠道绩效评估综述

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1、渠道绩效评估作者：彭冬妮07市场营销全英班20070400519摘要：本文通过查阅渠道绩效评估相关的理论资料并加以整合，借以陈述如何对渠道进行绩效评估，旨在将渠道绩效评估的每个可能的方法都达到简略的概括跟陈述。全文共分为五个章节：渠道评估的定义与流程、渠道整体绩效评估、渠道绩效评估的财务指标、渠道成员的财务贡献评估、渠道成员综合评价。第一节渠道评估的定义与流程一、渠道评估的定义渠道绩效评估(performanceevaluationonchannel)，就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。渠道绩效评估的

2、对象既可以是渠道系统中某一层级的渠道成员，也可以是整个渠道系统。在营销实践中，不少厂商同时对某个层级的渠道成员及整个渠道系统进行评估。尤其是在渠道扁平化的发展趋势下，厂商更多地加强了对渠道系统中具体渠道成员的绩效评估，以利于厂商决定是否对某些层级的渠道成员进行扁平。二、渠道评估的流程渠道的目的在于帮助实现企业的销售目标。对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。渠道评估整体流程如图一所示：明确/确认总设定渠道评制定渠道绩效识别差距，制定销售目标价指标评估制度渠道行为规划(图一渠道评估流程图)第二节渠道整体绩效评估一、从社会的角度

3、评估路易斯.W.斯特恩等提出了评估营销渠道整体绩效的多为结构3E’s模型。这一模型包括对渠道成员的财务绩效和渠道的社会贡献的测量。而渠道的财务绩效又是渠道所承担的其他多种任务与责任的体现，如图二所示：绩效评估效果公平效率交货激励营销渠道为生产率营利能力充满问题的市场或细分短期目标导长期目标导市场服务的资源的产出评估渠道策划向的评估，它向的评估，它程度。例如，效率以及投你公园财务效评估渠道成评估渠道成为处于不利入的利用效率的总体指标，员满足最终员激励顾客地位或偏远率。从本质包括投资回报、用户服务需的潜在服务地区的消费上讲，生产流动性、杠杆率求的程度。需求，并使之

4、者服务的程率是一种有和增长模式，以达到乐观水度。效效率评及以利润表示平的程度。价。的增长潜力。（图二营销渠道绩效评估模型）二、从企业的角度评估从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道管理组织、渠道的运行状况、渠道的服务质量和渠道的经济效果四方面进行。前三者主要是定性分析，后者是从财务角度定量分析。（一）渠道管理组织评估渠道管理组织的评估包括两个方面的内容，第一是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力。比如在场上的某渠道系统中，从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。第二是考察场上分之

5、机构对零售终端的控制能力。比如，厂商分支机构是否有自控的零售终端？如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售额的比例是多少？（二）渠道运行状况评估渠道运行状况评估是以渠道建设目标和分销计划为依据，考察任务的分配是否合理、渠道成员的合作意愿与努力程度、渠道冲突的性质与程度、销售是否达到既定目标等。具体分析时看从渠道的通畅性、渠道的覆盖面、渠道的流通能力以及利用率、渠道的冲突等方面展开。渠道运行状况关系如图三所示：外部影响因素内部影响因素渠道运行状态ò顾客特征ò成员数量ò渠道通畅性ò需求层次ò成员声望ò渠道覆盖面ò经济状况ò资本实力ò渠道流通能力ò技术发

6、展ò营销能力及利用率ò竞争压力ò努力程度ò渠道冲突ò政策法规（图三渠道运行状况关系）（三）服务质量评估对服务质量的评估可以从信息沟通、实习分配服务、促销效率和顾客抱怨与处理等方面进行。（四）经济效果评估评估渠道的经济效益，一是评估产出——这体现在销售分析，而是评估投入——这主要是分析渠道的费用。除此之外，通过一些财务比率如营利能力和资产管理效率的计算和比较，分析较深层次的原因。厂商应定期对渠道系统或渠道系统中的渠道成员进行绩效评估，以确保整个渠道系统或渠道系统中的渠道成员能够按照厂商制定的相关管理措施高效运转。渠道绩效评估的常用方法有两种，一种是历史比较法，另

7、一种是区域比较法。1.历史比较法历史比较法，就是将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较，对高于整体市场平均水平的渠道系统或渠道成员予以奖励，对低于整体市场平均水平的渠道系统或渠道成员，则要做进一步具体分析，找到准确原因并帮助改进。该法的难点在于需要准确把握整体市场平均水平。2.区域比较法区域比较法，就是将各渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析所得出的数值进行比较。具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一时段的实际销售量与通过分析得出的该区域销售潜量进行比较并排序，然后通过测算相关指标，以确定这些渠

8、道成员在这一时段是否达到某一标准。该法