渠道绩效评估（渠道管理）课件.ppt

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1、第六章分销渠道绩效评估与激励评估内容服务质量财务效率渠道成员分销环境变化，市场竞争加剧，现行渠道会发生改变，正确的评估渠道效率，可保证渠道的正常、有效运转。差距理论模型渠道差距企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费者的要求之间存在差距，或指所设计的渠道与预想的渠道存在存在差距五种服务质量差距质量感知差距管理质量标准差距服务传递差距市场沟通差距感知服务质量差距质量感知差距管理含义企业不能准确地感知顾客服务预期原因市场调研和需求分析信息不准确对有关的期望信息作了不正确的解释没有作需求分析顾客信息传递中的改变解决方法提高管理水平，改进管理方法加强对消费者信息的正确理解和处理【案例

2、分析】宝洁公司了解中国消费者吗？1988年7月，美国P&G与广州肥皂厂、香港和记黄埔公司三方合资经营成立广州宝洁有限公司高价购买当时在广州有一定市场占有率的“洁花”牌洗发水商标宝洁公司选择广州作为进入中国的桥头堡经济方面原因经济发展速度、人均年收入、人均社会商品零售额、居民存款余额社会文化方面的原因生活水平、消费观念、毗临香港【案例分析】宝洁公司了解中国消费者吗？1989年2月，推出海飞丝（单一洗发）1989年10月，推出飘柔（洗护二合一）1992年8月，推出潘婷（营养）2000年，推出润妍洗护发系列（植物洗发、洗护分开）2002年，润妍退出中国市场，宝洁买下伊卡露继续植物洗发概

3、念质量标准差距含义服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的顾客的服务预期不一致而出现的差距原因服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持计划失误或计划程序有误组织目标不明确计划管理水平低下解决方法计划制定者、管理者和服务提供者（员工）协商制定服务标准服务传递差距含义服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行原因服务技术和系统无法满足标准的要求服务质量标准规定得过于复杂和僵硬员工不赞成这些标准服务质量标准与企业文化不相容服务运营管理水平低缺乏有效的内部营销解决方法加强员工培训，合适的工作岗位市场沟通差距含义市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不同原因市场沟通计划与执行不力企

4、业在广告宣传与市场沟通中有过度承诺的倾向解决方法建立服务运营与传递同外部市场沟通的计划和执行间的协调机制改善市场沟通质量感知服务质量差距含义顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。原因顾客体验低于预期服务质量存在服务质量问题口碑差、形象差、服务失败解决方法改善服务质量【案例】美国塔珀家用制品公司的渠道变革原渠道——家庭聚会适用人群——家庭主妇市场变化——1997年销售额12.5亿美元；1998年销售额下降了11.9%，只有11亿美元职业妇女比例增加，需要新的快速购物方式新的销售方式网站购物中心设立售货亭服务产出质量服务产出的类型批量拆分大量生产与零星购买的矛盾空间的便

5、利性提高分销渠道的宽度和密度，可降低消费者搜寻成本等待时间等待时间越短，消费者满意度越高产品的花色品种花色品种增加伴随着采购成本和储存成本增加售后服务终端购买者的变化对服务产出水平的影响组织购买者偏好的发展趋势外包缩小规模新的管理方式出现消费者的购买变化趋势消费者对闲暇时间的充分利用消费者产品知识的增加收入分配两极分化加剧自由职业者增加第二节渠道评估内容一、渠道服务水平评价市场覆盖率分销商的分销能力顾客满意度柔性（环境反应能力）可靠性（渠道履行承诺能力）价格（企业价格优势和利用价格促销的能力）质量（企业售后服务的能力）二、渠道系统管理组织评估★考察渠道系统中销售经理的素质和能力，

6、比如在厂商的某渠道系统中，从事销售工作3年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。★考察厂商分支机构对零售终端的控制能力，比如在厂商分支机构是否有自控的零售终端，如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售的比例怎样，该比例越高，表明该分支机构在做市场，而不是在做销售。三、客户管理评估：最终客户、组织客户、商业客户关键在于：客户数据库的建设★厂商分支机构中的最终客户和组织客户数量分别占该地区同类客户的比例；★厂商分支机构掌握多少渠道成员的业务员档案。第一个指标的比例越高，第二个指标的数量越大，那么表明厂商

7、分支机构工作做得就越深入细致，厂商渠道系统抗风险的能力就越大。四、渠道成员铺货管理评估第一步是对构成渠道系统相关层级的渠道成员的信用状况进行评估，根据对评估下来的渠道成员信用等级情况，确定是否铺货或者铺多少货等。第二步是控制铺货金额。对于一般的零售终端来说，要确定一个合适的铺货量，不能太低，太低了可能造成缺货或断货；但又不能太高，太高了增加风险。对于规模大一些的主要负责分销的渠道成员，需要根据其信用状况确定另外的铺货量。评估指标是整个渠道系统的渠道成员质量状况。拥有较高信用级别