评估渠道 绩效.ppt

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1、第10章评估渠道绩效王毅中央财经大学商学院本章内容案例：TCL与长虹的渠道大战渠道评估的概念和流程渠道整体绩效评估评价渠道成员绩效的财务方法渠道成员综合评价为什么要进行渠道评估？渠道管理是一个动态过程，不仅包括确定渠道模式、选择与激励渠道成员，而且包括在必要的时候对渠道模式或渠道成员进行动态调整。渠道建设不是一项一劳永逸的工作，而是需要根据企业内外部环境的发展和变化持续地改进。因此，渠道绩效评估是渠道管理的一项重要内容。生产厂家应定期对渠道系统或渠道系统中的渠道成员进行绩效评估，以确保整个渠道系统或渠道系统中的渠道成员能够按照厂商制定的相关管理措施高效运转。渠道绩效评估的定义渠道绩效评估就是

2、指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面。从宏观层面来说，渠道绩效就是指渠道系统表现出来的对社会的贡献，是站在整个社会的高度来考察的；从微观层面来说，渠道绩效则是指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，是从厂商自身的角度来考察的。渠道评估的流程渠道的目的在于帮助实现企业的销售目标。对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。1、详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标杂乱无章、数量庞大的销售目标是不利于做好任何事的。3~5个主要销售目标就能为制定渠道绩效指标提

3、供有效的指南。公司目标1、收入增加目标要求对应的销售目标致力于获取新客户，增大客户群的范围，加强对新市场的渗透，以及加强对已有市场的渗透；2、利润目标要求对应的销售致力于保留老客户，降低交易成本，将重点置于大多数能带来利润的客户，更有效地运用销售资源；3、客户忠诚度目标要求对应的销售目标着重改善客户服务质量，提供更强大的售后支持，向主要客户提供更灵活的销售资源及渠道的配置。2、设定渠道绩效评价指标合理的渠道绩效指标基于销售目标和销售过程中的渠道作用两个前提。销售目标指的是所有销售行为的总目标。设定的绩效指标必须能反映销售过程中每个渠道各自扮演的角色。例如，如果某个渠道的职能是提供客户支持服务

4、，那么为其设定一个收入指标显然是没有意义的。同样，客户满意度对一个仅负责企业潜在客户的渠道来说通常也不是一个有价值的绩效指标。企业为每个渠道设定的期望值必须能够反映该渠道在销售过程中所承担的特定职责。确定评估指标的流程描述绩效的总体性质明确有待评估的主要领域识别绩效评估的角度确定所需数据的类型形成评估量表或指标（1）描述绩效的总体性质。考虑渠道绩效的多个方面和影响因素。绩效的定义可能包括某些方面而不包括另外的一些方面，这取决于具体的绩效问题。比如，在评估顾客服务绩效时，顾客满意度可能是一个好的指标，但它并不评估不同顾客服务活动的获利性，也不测量因服务而损失的顾客满意。（2）明确有待评估的主要

5、领域。尽可能地将渠道绩效的一些细微方面包含到测量指标中去。（3）识别绩效评估的角度。渠道绩效评估至少有三个角度：内部的角度、合作伙伴的角度、第三方的角度。（4）确定所需数据的类型。决定需要收集什么样的数据及其收集方法：是财务数据还是非财务数据，是主观的数据还是客观的数据，是原始数据还是标准数据，是采用调查、内部审计还是二手资料的方法。（5）形成评估量表或指标。重型卡车行业中评估渠道成员绩效的34个指标3、制定渠道绩效评定制度渠道的绩效评定使企业管理者能够随时追踪渠道的绩效状况，确定其与对应的渠道指标相符，并揭示存在的绩效问题。合理的绩效评定中心概念是绩效的主要决定因素。绩效的主要决定因素是指

6、能直接并强有力地影响渠道综合绩效的渠道行为。4、认清绩效差距并制定渠道行为规划渠道绩效指标及评定制度的作用是什么呢？首先，它们可被用做管理渠道绩效的强有力的连续检测工具，它使市场预期值与实际值实现实时对照及调整。其次，渠道绩效评定制度提供了认清渠道现有水平与实现销售目标所需要的未来绩效水平之间的差距的一个机会。关键是明确为达到未来绩效水平，每个渠道现在必须采取什么行动。渠道行为规划（1）以渠道绩效指标及主要评定制度为起点，对渠道行为进行评定；（2）记录每种评定制度的渠道实际绩效；（3）确定18~30个月后渠道绩效必须达到的水平；（4）确定一系列具体的针对渠道的行为，以帮助渠道从现在的绩效过渡

7、到未来（期望）绩效水平。渠道整体绩效评估从社会的角度评估从企业的角度评估评估营销渠道整体绩效的多维结构3E模型。效果（Effectiveness）是指渠道以尽可能低的成本将服务或产品交付给最终消费者的全球绩效力。公平（Equity）是指一个国家的所有公民有相同的机会去使用现有的营销渠道，有相同的能力去接触现有的营销渠道。效率（Efficiency）是指以较低的社会资源达成某些具体结果。信息技术的发展提高了渠道