[精品]渠道绩效管理综述.doc

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1、0090205余欣悦09市场营销(1)班前言：本综述的主题为影响渠道绩效的因素。正文：一、渠道绩效观1.1基于结果的渠道绩效观渠道绩效指供应商与销售商之间关系对供应商目标的贡献程度。即从系统的视角看待组织，把组织视为一种为了完成特定目标而设计的工具。1.2基于行为的渠道绩效观Boyle(1995)等研究者将渠道绩效定义为渠道成员之间交易活动被成功实施和贯彻的程度。反应的大小取决于以下两种因素：一是刺激的性质与强度，二是受影响渠道成员本身的特性。1.3新渠道绩效观：综合观Celly和Frazie(rl996)指出，行为与结果是任一渠道关系的两种基础要素。在营销渠道系统中，每个渠道成员都承担

2、一个角色，它们都被赋予完成某种任务与行为的责任。二、影响渠道绩效的因素2.1供应商权力使用对渠道绩效的影响%1强制性影响策略与渠道绩效原理：运用强制性的策略，会导致供应商与经销商之间相互失去动力，从而使整个渠道结构失去活力，强制性策略与渠道绩效呈负相关关系。%1非强制性影响策略与渠道绩效原理：源企业只是通过提供信息或意见的方式来影响目标企业的决策或行为。非强制性影响策略的使用会促进零售商把自己的行为归因于内部决定,增强其内在动因和动机。双方具有主动性和积极性%1供应商角色绩效与零售商绩效之间的关系供应商角色绩效与零售商经济绩效之间存在着正相关关系。零售商的有限性觉得其对供应商依赖性。供应

3、商支持可以帮助零售商有效地吸引、联系新顾客和保留老顾客，同时降低零售商的市场开发和销售成本。2.2渠道冲突对渠道绩效的影响%1传统渠道研究认为，所有冲突都是不好的，组织必须尽可能避免冲突的发生，如目前占支配地位的所谓“冲突一绩效”假说，其核心思想就是冲突会降低渠道绩效。%1也有学者指出特定冲突事项上冲突所具有的建设性功能渠道冲突与渠道绩效的关系及其性质(正相关/负相关)不能一概而论。a、冲突分类说。如罗森伯格(Rosenberg)等将冲突区分为功能性冲突与非功能性冲突、情感性冲突与事项性冲突等。b、冲突过程说。例如，罗森布鲁姆(Rosenbloom)认为渠道冲突对渠道效率的影响表现为类似

4、倒“U”字型的结构，即首先是水平的中性作用，然后是一个向上的积极刺激作用，最后随着渠道冲突的急剧增加而呈现出负向的拖累作用。杜特(Duarte)提出了“阀限理论”，该理论认为，冲突的缓慢上升引起渠道绩效的下降，一旦阀限下降突破某个阀限值，渠道冲突就会突然快速上升，从而对渠道造成严重的破坏。c、有关冲突程度究竟如何影响渠道效率的实证研究并没有得到一致的结论，渠道冲突与渠道绩效之间的非确定性关系有许多解释。1、渠道冲突的激烈程度对渠道效率具有显著的负向作用，即渠道冲突越激烈，强度越大，其破坏性越强，对渠道效率的影响越大，会导致渠道效率低下。渠道冲突发生的频繁程度与渠道效率也存在显著的负相关关

5、系，即渠道冲突多发频发也会推高渠道交易成本，阻碍渠道成员赢利目标的实现。同时，渠道冲突发生的频率也会对渠道成员关系质量产生负面影响，降低彼此的信任度和满意度，渠道冲突多发本身就是渠道成员间不信任、不满意状态的一种体现。2、渠道协同与渠道绩效的关系渠道成员间的合作意愿与协作行为，与渠道绩效存在显著正相关关系，即渠道成员间的合作意愿有助于提高渠道效率，改善彼此间关系质量，提高信任度和满意度，渠道成员在冲突发生前后实际采取的协作行为也有助于提高渠道效率，改进渠道关系质量。3、综述：(1)渠道冲突均会对渠道整体绩效造成负面影响。(2)垂直渠道冲突和水平渠道冲突对渠道绩效的影响不一样。前者会降低渠

6、道绩效，导致农产品在渠道体系内流通效率低下，并加剧渠道成员利益分配的不公平性，为下一次更为激烈冲突的爆发埋下隐患；后者能通过竞争淘汰效率低下、对市场需求响应慢的渠道成员，有助于提升整个渠道体系的效率水平。(3)渠道冲突的激烈程度与诱发冲突的原因密切相关。越是基于利益和目标的冲突，越是难以调和，且冲突程度往往越激烈，而越是激烈的渠道冲突其破坏性也就越强。(4)渠道协同(合作行为或意愿)对于避免和化解渠道冲突具有积极意义。渠道成员间有长期合作经历或者签订了长期合同，其合作意愿较为强烈，能够克服投机行为进而提高渠道稳定性，减少渠道冲突发生的频率或降低冲突发生的强度。同时，这种共同的协同行为也能

7、对冲突的发生起到有效的调节作用，避免因冲突发生而导致成员间关系恶化并影响彼此的长远利益。研究也证实，冲突组和协同组的绩效表现存在明显差异。2.3营销渠道治理机制对渠道绩效的影响2.3.1内部治理机制对渠道的影响：1、渠道成员选择机制。选择具有相应技能、特质和动机的渠道伙伴，这在渠道关系确定前能够有效防范逆向选择和道德风险。2、沟通机制。制造商通过与分销商进行有效的沟通能够提高效益，特别是在价格、产品、分销等出现预料之外情况时，有效的