言语行为理论在英文广告双关语中的具体应用

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1、言语行为理论在英文广告双关语中的具体应用　　引言　　　　随着广告产业的飞速发展，现代广告在国际社会中的重要性不断加强，广告设计者笔下的广告语也变得越来越丰富。不论是商业广告还是公益广告，涉及的广告语言作为信息传递的有效载体扮演了不可或缺的角色。独特的广告语往往会给广告观众留下深刻的印象。双关手法是指在一定的语言环境中利用一词多义或同音的条件，使语句具有双重含义的一种修辞。双关语言在此而意在彼的特点，使其在广告文体中得到大量应用。　　成功的英语广告双关语生动简洁，富含渲染力，能很好地完成广告被赋予的宣传、推销的使命

2、。本文以奥斯汀的言语行为理论为基础，从双关修辞手法在英语广告中的具体应用入手，通过具体的例子来论述英语广告中双关修辞手段在言语行为方面的表达方式和技巧，探讨广告制作人如何运用语言技巧传达意图并影响受众的思想和行为，旨在阐明双关修辞艺术在增强广告效果上所起的作用。　　1奥斯汀的言语行为理论　　约翰奥斯汀（JohnAustin，19111960），是英国着名的哲学权威，也是牛津日常语言学派的代表人物之一。奥斯汀深受摩尔和维特根斯坦哲学的影响，在进行哲学研究时善于从分析日常语言入手，认为讨论经验范围以外的问题是形而上学

3、，于是主张对语言本身进行分析[1]。奥斯汀致力于行为的研究，反对泛谈传统的行为理论及其中的笼统概念[2]。他认为，哲学应该关心现实中的语言现象，这也构成了奥斯汀整个语言哲学的出发点。奥斯汀对后人影响最大的理论是言语行为理论，此理论于奥斯汀对哲学问题的探索，又反过来为日常语言哲学提供了理论基础，对当代语言学的发展产生了重要影响。　　言语行为理论（SpeechActTheory）是现代语言语用研究中的一个核心理论，产生于20世纪30年代，是人们对逻辑实证主义和语言意义的实证研究所做出的一种回应。　　20世纪50年代，

4、奥斯汀在其着作《论言有所为》（Hodash;这是商业广告显而易见的言后行为。而这种言后行为又通过广告语中蕴含的双关修辞巧妙、委婉地表达出来。对商业广告来说，言外之意通常是宣传广告产品较之其他同类产品而言的高质量、高性价比，从而完成刺激消费者购买该产品的相应行为。　　公益广告也是如此，它是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。公益广告不以盈利为目的，其意图在于向媒体观众宣传积极向上的观念或思想，引发较深层次的思考，从而激励良好的社会风尚。在这里，言内行为是广告语或者广告画面本身所传达的简单信息；言外行为是

5、其反映的某种社会现象或社会问题，通常通过消极的形式展现出来，进而倡导正面的思想；言后行为则是使观众受其影响，在自己身上寻找广告所反映的问题，完善更好的自我，从而带动整个社会形成良好的风尚。这样，一个完整的广告言语行为就完成了。　　3言语行为理论在英文广告双关语中的具体应用　　双关的基本含义是使用一个词来表达两种或者是多种含义。既然含义不是单一的，那么很明显就存在着语言本身表达的含义之外的其他意义，这正是奥斯汀作为语言学家感兴趣的地方。双关作为一种修辞，在广告语中更能发挥它的作用。在广告语中，说话人就是广告商或者是

6、广告撰写人，而听话人则是读者，这样就形成了符合会话要求的话语语境。具体而言，广告语中的双关修辞大致可分为以下几类：谐音双关、语义双关、语法双关、成语或俗语双关等[5]。　　下面本文将结合具体实例，对各类别中较有代表性的广告进行分析探讨。　　例1.Haveanicetrip.Buy-Buy.　　这是一则机场的免税店广告。从双关修辞的角度来看，可以归类为谐音双关。从广告用语的言语行为来看，属于指令类语言。它利用bye-bye与buy-buy的同音异义构成双关，在向旅客打招呼的同时，也提醒旅客们购买一些纪念品。显而易见

7、，当消费者听到而未看到这则广告的时候，广告的言内行为，即广告语字面所表达的意思是祝您旅途愉快，再见！而这则广告的巧妙、吸引人之处就在于bye与buy这两个英语单词的同音双关。在看到文字广告语的同时，消费者就明白了广告所要表达的言外之意，即广告用语所要完成的言外行为：在本店消费购物，可以使旅途的最后一程更加愉快。此外，虽然buy-buy只用了一个动词构成一个句子，属于祈使句，却并没有因为一般祈使句命令人做某事的强制性而造成消费者的反感，反而因为其与bye-bye同音而在无形中拉近了与消费者的距离。这样新颖的广告构思

8、很容易实现刺激消费的指令性言后行为。　　例2.Thedriverissafer.　　这是一则伦敦城市地铁广告。从字面上看，这则广告很容易理解为少吃面包，不放果酱，这似乎与城市交通全然无关，而是在向人们倡导健康的饮食方式。但若仔细推敲，就可以看出广告语中bread和jam的语义双关。查阅字典，我们不难发现，bread在英语中除了指面包外，在俚语中还可以指金钱。同样，jam除