双关语在英语广告中的翻译与应用

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1、双关语在英语广告中的翻译与应用【摘要】双关语在英语广告中是一种常见的修辞手法，作为广告的一种专门用途文体，双关语有其特殊的功能和语言特点，这说明了广告双关语的翻译较为复杂，并有着其独特的标准和特点。本文拟从双关语的分类，即：谐音双关、语义双关、语法双关及仿拟双关几方面入手，阐释双关语的使用技巧;考虑到双关语的双重含义这一特点及广告语体风格，广告中的英语双关语的翻译方法可以采用套译法、契合译法、分别表译法、侧重译法和补偿译法，并对以上五种方法作进一步探讨。【关键词】双关语;英语广告;翻译;应用法国广告评论家罗贝尔罗兰曾说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的[

2、1]。”更有数据统计，以美国为例，每个成年人平均每天看到或听到的广告大约有1500条，相当于每分钟1.5条广告。由此可见，广告在我们的生活中无处不在。在众多广告中，有的转瞬即逝，有的却以其独具匠心、生动形象、效果非凡的广告词而深入人心，双关语就是一个典型例子。双关语作为一种特殊的语言修辞手法，在广告语言文体中倍受青睐。1双关语的分类10双关语是指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，一种言在此而意在彼的修辞方式。换句话说：表面看来是一种意思，实际上还有另一种意思，既能给人以深刻印象，又能加深语意。英语中的双关语分类主要有以下几种：1

3、.1谐音双关谐音双关是指利用词语拼写相似，发音相同或相近的关系构成的双关[2]，换言之，就是利用发音相同或相似，但是意义不同的词来代替所要表达的意思。这个方法在广告中的应用较为普遍，它的语言风格风趣、幽默、俏皮，大大增加了广告的说服力和感染力，从而给观众留下深刻的印象。例句：Haveanicetrip，buy-buy！译文：祝您旅途愉快，拜拜（快买）！这是一条某机场商店的广告语。句中的亮点就是“buy-buy”一词，构思巧妙，幽默机智。buy-buy一词与bye-bye同音，因而具有双重含义：其一是在为机场离别的旅客送行;其二，也是在提醒大家，在临行前别忘了买些东

4、西带上，此乃一举两得。这句话正是利用了bye和buy两个词语的同音异义的特点，使广告宣传语蓬荜生辉。例句：Trustus.Over5000earsofexperience.译文：相信我们吧，有过5000多只耳朵的检验。（具有5000多年的经验）10这是一则助听器的广告。这则广告与上例中的相似之处在于，运用了ear（耳朵）和year（年）这两个词的同音但不同义的特点，将两重意思都运用到了该产品的宣传中，既说明了该产品的质量过关，曾有上千人使用的记录，同时也说明了该产品发展历程悠久，是信得过产品。看过之后，消费者会对此产品产生信赖感，同时还能刺激消费者的购买欲。1.2

5、语义双关语义双关是指在特定环境下，利用某个词语的多义性特点形成的双关，表面看来只有一个词语，但实际上，它却同时兼顾着两种不同的意思，以此来营造一种深沉、含蓄而又耐人寻味的意境，从而增强了语言的表达效果。语义双关在广告中更为多见，与谐音双关相比，这种双关与谐音双关有着异曲同工之妙。例句：MaketimeforTime.译文：争取时间，阅读《时代》。这是《时代》杂志的广告宣传语。该句中，“time”一词出现了两次，第一个time，意思是“时间”，第二个time的首字母为大写，指代《时代》杂志的名称。例句巧妙地利用了双关语同形异义的特点，看过之后，令消费者过目不忘。例句

6、：Adealwithusmeansagooddealtoyou.译文：跟我们做买卖，意味着您做了一笔好买卖。10句中deal一词，有三重含义：即：“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”之意。句子巧妙的利用了这三重含义，将广告的宣传效用发挥到了极致，不得不令人感叹。1.3语法双关语法双关就是通过语法手段，使句子具有双重含义。例句：Cokerefreshesyoulikenoothercan[2].译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中的can既有名词含义“罐，听”，同时又有情态动词“能够，可以”之意。因此全句还可以理解为：“Cokerefreshesyoulik

7、enoothercan（tin，drink）refreshyou.”这则广告机智诙谐，文字中饱含情趣，能使读者看后，连同广告词一起，过目不忘。例句：Lessbread，nojam.译文：乘坐伦敦地铁，省钱，不堵车。这是一则伦敦地铁的广告，乍看起来，人们也许会联想到面包，果酱等食物，因为面包和果酱与英国人的日常生活是形影不离的，可是，这两个词放到该句广告语中，就具有一语双关的功效了。bread一词可引申为“生计”，即money（钱）的意思;jam一词可以表达为trafficjam（交通拥堵），采用引申意义表达此句，即为：“Lessmoney，notrafficjam

8、.”1.4