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1、[摘 要] 双关语是一种广泛运用于广告文案创作并深受人们喜爱的修辞格,其表现形式多种多样,可分为一词多义双关、同音异义双关、近(谐)音双关、歧义双关等,如果双关语在广告中运用得当,可以产生强烈的艺术效果和修辞作用,收到不平凡的广告效果。[关键词] 广告;双关语;修辞功能;原因Abstract:Punisakindoffiguresofspeechwhichiswidelyusedinadvertisementanddeeplylovedbypeople.Punhasmanyformsofexpressionsuchassylleticpun,homophonicpun,paran
2、omasia,asteismusetc.IfPunisusedproperlyitcanproduceveryimportantartisticresultandrhetoricalfunctioninad.cre2ation.Keywords:Advertisement.;typesofPun;artisticresult;rhetoricalfunctions 现代商品经济社会,广告几乎无处不在,无时不有,广告形式千姿百态,广告创意千变万化。在众多的创意手法中,双关手法受到社会各界的青睐。广告的创意者巧妙地运用品牌、成语、数字、谐音等构成双关,使语言熠熠生辉,收到不平凡的广
3、告效果。本文拟就双关语在广告中的表现形式及其在广告中所产生的艺术效果和修辞作用进行探讨。一、广告双关语的类型在一定的语境中,利用语音或语义的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,这种修辞方式叫做双关。(李中行:1988)双关语都具有两层含义,人们常常利用一词多义及同音异形(异义)词的语言特点,大量使用词义双关和谐音双关,使一句话涉及两件事,一明一暗,一真一假,由此及彼,借题发挥,使广告显得生动活泼、幽默有趣,既引人注目,又使人产生联想,激发他们对产品的想象,进而记住该产品,以达到广告策划者吸引读者注意力的目的。双关广告,异彩纷呈,令人目不暇接,其表现形式主要在以下几个方面
4、:1.一词多义双关例1.Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.LioydBank例2.Wehavetheedgeyouneedtomeetanyfinancialchallenge.ThePrincipleEdge.Whateverpathyoutakeinlife,you’llfacefi2nancialchallengeandopportunitiesalongtheway.WiththePrincipleFinancialGroup,you’llhaveallthetoolyouneedtohandlet
5、hem.Eachofourfinancialproductsandservices,whetherforbusinessorindividuals,hasitsownuniqueadvan2tagebuiltin.……That’sThePrincipalEdge.Financialproductsthatgiveyouanedge.ThePrincipalFinancialGroup. 例1是为英国劳埃德银行所做的户外广告,广告字面上的意思是:树上是长不出钱来的,但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义,第一层含义是字面意思,即树枝,而更深一层
6、含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是:如果你把钱存到劳埃德银行,你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年岁岁,岁岁年年不断地绽放、开花、结出累累硕果,永不枯竭。例2这则广告中的一个关键词是edge,它的第一层意思是刀锋、刀刃。 广告中也有刀的图片,但读完广告,读者才发现这个广告与刀片毫不沾边,它是为ThePrincipalFinancialGroup这家金融财务公司所做的广告,ThePrincipalEdge是该公司提供的一个服务项目名称,这里就运用了一词多义,标题中Wehavetheedgeyouneedtomeetanyfinancialchallenge.
7、的含义是“我们有你所需的优势去应付任何财政上的挑战”,这里edge的意思是“优势”,同时edge这个词又是指这公司所提供的财务服务项目名称,即ThePrinci2palEdge。例3.TheUniqueSpiritofCanada:WeBottledIt.Vol.18 No.4JOURNALOFQINZHOUTEACHERSCOLLEGEDec 2003 Righttothefinish,itsCanadianspiritstandsoutfromtheordinary.W
