浅谈广告双关语

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1、浅谈广告双关语摘　要：双关作为一种有效的语言修辞手段以其引人入胜，能丰富内涵的特点被广泛应用于各种文体的写作中。广告作为当今时代的产物为了达到吸引消费者的目的广泛采用一切修辞手段，双关便是其中之一。本文以双关的不同类型及其在广告中的使用为例，用语用学的相关知识对广告双关语进行分析，同时从双关语中透视其与文化的关系，以助于人们更好的理解双关语。　　关键词：难关；语用；文化　　　　Abstract:Punisentstoattractconsumers.Thispaperanalyzesdifferenttypesofpu

2、nsfromtheperspectiveofpragmaticsandthenexplainstherelationshipbetents.　　KeypactPressureSole　　这则运动鞋的广告利用了VlPs同音异义的特点。VlPs是“veryi‘mportantpersons”(重要人物、贵宾)的首字母缩略词。该广告利用这个缩略词具有的同音异义现象来吸引消费者的注意，“穿了VIPs的鞋就能和重要人物一样”。　　4.巧借成语、俗语　　这种双关利用人们耳熟能详的成语、俗语为其产品做宣传，消费者不仅觉得喜闻乐见，而

3、且便于记忆。　　例4：人靠衣装，美靠亮妆。　　“人靠衣装，佛靠金装”是中国人比较熟悉的俗语，它告诉人们打理着装的重要性。广告商借用此类典型的说法稍做改动变成了为“亮妆”化妆品宣传的广告。　　5.改变拼法，一语双关　　例5：Easierdustingbyastr-e-etch！　　这则是某种掸子的广告语。“stretch”一词除了作为这种掸子的名称“拉长”外，其拼法还个性的表达出该词的本意“能被拉长，延伸”。让消费者易于在头脑中形成印象，这种掸子能“伸长，伸长，再伸长”。这种拼法上的改变使该产品的显著特征跃然纸上。　　6

4、.品牌双关　　广告中有一种利用品牌名称形成双关的特殊双关形式。一些商品的品牌名称多具含义，置入广告词中表达新奇的意思，加深人们对该品牌的了解和记忆。　　例6：FromSharpmindsefromsharpproducts，　　这是夏普电器的广告词。“sharp”一词本身可理解为“人的才思敏捷”，同时，这里又是产品的商标名，它似乎在向人们宣称购买“夏普”电器是您聪明的选择。　　　　二、广告双关语的语用分析　　　为了使对话顺利成功地进行，交际中的人们必须遵守一些基本的、公认的准则。怎样在会话的不同阶段都遵守一个目的或一组

5、目的，相互配合，Grice提出了会话中“合作原则”(CooperativePrinciple)的四大准则。即数量准则(QuantityMaxim)，质量准则(QualityMaxim)，关系准则(RelationMaxim)和方式准则(MannerMaxim)。这些准则是使会话顺利地进行下去的首要前提，但并不是说人们在交际中必须遵守这些准则，恰相反人们总是有意无意地违反它们，使得谈话受阻或使听话人推导其会话含义中的特殊含义。广告双关语违反了“合作原则”中的方式准则。“方式准则”要求话语要清楚明白，简练有条理，尽量避免罗

6、嗦，晦涩和歧义。广告双关语却有意利用语里意义和表面意义的错位产生幽默诙谐的隐晦和歧义，让听话人越过话语的表层意义，通过语境去理解其中的真实涵义。最重要的是违反“方式准则”可以增大解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，延长吸引受话者注意的时间，从而达到AIDA的效果，即“引起注意(Attention)，发生兴趣(Interest)，产生欲望(Deslre)，付诸行动(Action)”。从广告的特点来分析，用最少的字来表达最丰满的意思，传递晟完整的信息是广告商的出发点。双关语具有“一字千金”的巨大优越性，言简意赅地表达广告

7、的创作意图，同时惜墨如金，还能使广告语新颖独特，引人入胜。这符合广告创作中的KISS原则即短而美妙(keepitshortands，　　从表面上看，读者的第一感觉可能将“bread”“jam”理解为食物，这是最直观的理解，但是考虑到这则广告粘贴的地点，读者很快否认了这种理解。这是伦敦地铁的广告词，上例中的食物也和地铁没有丝毫关系。然而，在俚语中“bread”表示“money”，而“jam”则可视为“trafficjam”。由此可得，“如果你乘伦敦地铁旅行，花费少而且不用受交通阻塞之困扰”。　　　　(三)双关与文化心理　

8、　每种文化都有人们喜爱谈论的或避讳谈的话题，尽管在这方面一国和地区的情况不同于他国和地区，有些话题也是人类共通的。广告中的双关语能映射出一国的文化心理。拿中国人举例来说，中国人更侧重强调吉祥兴隆，旺财，广告商抓住这些特征制作出许多成功的广告。　　例9：家旺、人旺、事业旺、我要旺旺。　　这是一则“旺旺”食品的广告。“我要旺旺”一方面