网络环境中旅游目的地形象研究

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1、网络环境中旅游目的地形象研究一、研究背景及目标　　目前对旅游地目的地形象的研究大都集中于其复杂的概念性特征和对游客选择决定的重要作用。然而很少有研究关注于上海预期及目标的旅游形象，特别是在X络环境中，目前还没有从X站内容角度分析上海旅游形象的。　　为了更好地拓展上海旅游国际市场，找到上海的关键特征，形成更有吸引力，更易于接受的旅游目的地形象，就有必要对外国游客获得上海旅游信息的途径和方法进行研究，寻找市场推广有针对性的策略。因此，本文的目标是：　　1.找出上海作为旅游目的地在各类英文旅游X站中出现的频率最高的词汇。　　2.在X站

2、高频率词汇中筛选上海主要旅游景点，纵向及横向比较不同类型X站的关于上海旅游形象的差异。找出X站高频率词汇中关于上海旅游形象的意象描述性词汇，总结丰富X络环境中上海旅游形象。　　3.通过X站分类，寻找上海旅游目的地形象在X络环境中推广的有效途径，为上海旅游目的形象的建立和宣传提供理论依据和支持。　　二、研究方法与步骤　　本文主要采用内容分析(ContentAnalysis)的方法，对样本X站的文本内容中高频率词汇进行分析，找到最具上海旅游形象代表性的词汇，同时采用SPSS软件并针对CATPACⅡ软件的分析结果进行进一步变量分析。　

3、　本文确定X站旅游者浏览X站的类别，主要有旅行导向类X站、旅行社类X站、旅游博客类X站。选取了游客生活中其他接触到上海旅游信息的方式，新闻杂志类X站作为样本，同时为了对比国内上海宣传的旅游信息和客源国介绍的关于上海的旅游信息，特别选取了国内与上海旅游相关的X站的英文版本作为样本。这总共五类X站作为样本类别，每类X站选取10个，总共选取了50个X站作为样本。　　采用CATPACⅡ软件对五类X站和X站综合的txt文本进行分析。选择某特定旅游景点，对比该旅游景点在五类X站中差异，运用SPSS软件对高频率旅游景点的频率表格进行方差分析（

4、ANOVA）。找出X站综合和五类X站高频率词汇中一些形容词和类似描述性的词汇及其频率，制成饼状图分析上海旅游目的地形象的内容。　　三、研究结果　　（一）文本内容分析　　将X站综合和五类X站的txt文本导入到CATPACⅡ软件中，分析结果得到各类X站高频率词汇，选取排名前20为的词汇（见表1）。　　旅游导向、旅行社、旅游博客和新闻杂志这四类X站和综合X站中“城市”，“中国”，“中文”是出现频率最高的词汇。这表明在外国旅游信息提供X络中，上海是以中国的一个城市的形象出现的，上海旅游入境市场的开拓与中国国家形象的建立和宣传是离不开的。

5、特别是在旅游博客类X站中，“中国”及“中文”的频率排名比“城市”还要高，对于旅游者个人而言，上海的主要吸引力是其背后所蕴含的中华文明和中国元素。　　在各类X站中，“道路”，“街道”，“地铁”，“区”，“都市”“建筑”和“城镇”等反映城市化特征的词汇是上海旅游形象的重要体现，“世界”和“国际性”反映了上海国际化的旅游形象，都市――是上海奉献给所有游客的一个大主题。　　（二）X站旅游景点方差分析　　为了区别旅游导向类、旅行社类、旅游博客类、新闻杂志类和中国X站五类X站旅游信息对上海旅游目的地形象形成的差异，对50个X站内容高频率旅游

6、景点进行单因素方差分析，见表2。　　在SPSS软件中，将上海旅游景点看作变量因素，为了分析变量因素对不同指标有无显著影响，设旅游景点取五个水平（五类X站），在不同水平下10个变量符合正态分布N(μ,?滓2)，共有容量为50的样本，且相互独立，将这些数据制成单因素数据实验表。判断旅游景点的5个水平指标有无显著差异，作出假设检验，　　H0:μ1=μ2=……=μr；H1:μ1,μ2,……μr不全相等　　记μ=nu，αi=ui-u,i=1,2……10　　μ是总均值，αi是旅游景点对指标的效应。　　每个旅游景点在五类X站中标准差最大的数值

7、表明该类X站的10个X站对特定旅游景点提及的次数和评价差异性很大，该旅游景点不能在该类型X站中形成统一的形象。同一类型X站中有些X站很推崇某一旅游景点，有些X站几乎不曾将该旅游景点作为上海旅游的重要吸引点。这在一定程度上也反映了本文选取的同一类型X站虽然性质相同，但是每个X站的具体内容和侧重点不同。　　旅游景点在某类型X站的标准误差较小显示出旅游景点在该类型X站中已经成为上海旅游形象的代表性旅游景点，如中国X站的美术馆，新闻杂志的黄浦、东方明珠、寺庙和塔，旅游博客的酒吧，这些旅游景点在特定X站中的标准误差小于0.04。同时考虑到

8、均值对旅游景点的影响，旅行社类X站中的外滩和南京路不仅均值较高，而且标准误差也是五类X站中最小的，这说明外滩和南京路在旅行社类X站中完全是上海地标性的旅游景点。　　（三）X站意象描述性词汇图形分析　　选择X站综合和五类X站高频率词汇中的一些形容词和偏主观的词汇作