健康医患关系舆情在自媒体环境下的传播机制

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1、健康医患关系舆情在自媒体环境下的传播机制　　1引言　　以微博、为代表的自媒体已成为健康信息的重要传播渠道。这种传播媒介的出现使得话筒回到了组织、个人手里，不再只依赖于传统大众传媒产生影响。尤其是对于危机信息来说，其平民化、裂变式的传播特征总能在第一时间发布相关信息并得到爆炸式回应，从而掀起舆论的轩然大波。在自媒体构筑起的拟态环境中，一些关键节点起到了推动健康舆情信息传播的作用，但这种推动所造成的影响有些是积极、正向的，也有很大部分是消极、负面的。因此本文旨在剖析健康舆情在自媒体环境下的传播机制，并从实证角度对其中关键节点所起的影响力进行研

2、究，为健康舆情监控提供理论及实证支撑。　　2理论剖析　　2.1健康舆情产生机制　　舆论是一种社会合意，它的产生是一个问题出现→社会讨论→合意达成的理论过程[1].传播媒介在舆论形成过程中扮演着重要角色。诺依曼认为只有被认为是多数人有的,得以在公共场合公开发表的意见才能成为舆论[2].在此过程中，分别对应了以下三方面问题。　　2.1.1问题出现阶段--注意力经济　　在注意力经济状态中，最重要的资源不是信息本身，而是大众的注意力，重要的手段即视觉上的争夺。因此为了吸引众多受众眼球，即便是高度倚重权威专业的健康传播也在信息内

3、容上频现解构姿态和夸大话语，弱化信息的可信度与指向性[3].甚至为了达到预期说服效果，不惜采用恐惧诉求的传播策略，通过冲击性的视觉呈现来完成信息的传播，这便是对情感共振的利用[3].如通过微博迅速传播的滴血事物传播艾滋病、碘盐防辐射等话题均在短时间内引起大众恐慌。　　2.1.2社会讨论阶段--X络中的拟态环境　　又称为拟态现实（pesudo-enfironment），即新闻媒体为大众创造了一个拟态环境使大众超越自己的经验去认识世界，也可理解为媒介化的现实[4].这种现实对社会、人均会产生多层面的影响，包括认知、态度、价值和行为等各方面[1

4、].在自媒体环境下，个人亲自参与相关信息的传递，这种影响则更为直接与剧烈。然而拟态环境是否真实反映了客观现实，舆论导向是否积极推动了科学健康信息的传播，却都是如今面临的问题。但媒体对健康信息、医疗事件的宣传报道，容易出现事实认定上的偏差，这与医学这门学科本身的复杂性有关。公众由于健康素养的缺失，在认识事物时往往有所偏向，对负面信息有较强的敏感性，便会造成认识上的迷失。　　2.1.3合意达成阶段--沉默的螺旋　　诺依曼在其沉默的螺旋理论中提出：在主流意见的强大影响下，意见的消长就像一个螺旋一样，沉默的医方意见在公共领域中坠入旋窝渐渐式微[4

5、].自媒体环境下同样如此，经自媒体所提示和强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作社会上的多数或优势意见所认知。但由于X络传播的及时性，受众对意见气候的感知更加敏锐，其立场更易收到影响[5].受众所接受到的健康信息不仅来自专家的意见，还来自众多的草根大V,意见相左的情况比比皆是。此时这些X络中关键节点对健康信息传播的影响更为突出。　　2.2健康舆情传播中的关键节点　　自媒体中信息传播的基础在于用户关系的组合[6],形成以关系为中心的互动。具有影响力的热点健康议题越来越依赖于关系链条传播形成的辐射式传播[3].在健康传播中，公众会

6、首先信任某一机构并视其为中心,才可能倾听对方，进而收集信息调整行为[7].自媒体环境下，机构往往会被其官方微博或公众号符号化代替。这些关键节点的发言对于意见气候的形成有着至关重要的作用。以营养传播为例，政府、传媒微博用户对营养信息传播者X络外部的用户有较强的影响力，但在X络内部，部分学者、营养师微博用户却是主要的传播者，并且相互联系紧密[8].但正如前文所阐释，传播媒介提示的意见气候未必总是社会上意见分布的如实反映，而一般公众又很难确切把握这种分布。因此，在自媒体平台上积极、正面健康信息传播的主体无疑与消极、负面健康信息传播主体之间产生了

7、博弈。若试图对负面信息的传播造成干扰，对影响力节点的研究则成为必须。　　3实证研究　　医患关系研究是人际健康传播的核心[9],主要聚焦点为医患之间的信息传播方式、内容、技巧、效果和信息不平衡等[10].然而由于患者、医生在与医疗体系发生关系的同时，也与社会直接发生关系，这种关系包括获取信息、寻求社会支持和反馈信息、生产社会关系等[11,12],媒介此时就担任了引导舆论与联系社会的重要职能。但媒介的放大效应却使得部分信息的正常传播演变成舆情危机，其中自媒体就以难以想象的信息传播速度使得其成为医患危机信息病毒式传播的温床。因此本文的实证研究部

8、分以近一年内发生的重大医患纠纷事件作为研究情景，以新浪微博这一公开性较强的自媒体平台作为切入点，抓取该类舆情信息传播的关键节点，研究其在该类信息传播中的影响力。　　3.1研究对象确定　　经过新