国际广告的本土化策略研究

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1、国际广告的本土化策略研究摘　要：国际广告是国际营销的一个重要手段，面对各国纷繁复杂的市场环境和社会特点，国际广告实施开本土化策略的趋势已经越来越明显。本文从五个方面，通过大量案例具体分析国际广告本土化策略的实施方法。关键词：国际广告；品牌；本土化　　1.引言　　随着全球一体化进程的不断加快，企业也走出国门走向国际市场。然而面对各国纷繁复杂的市场环境和社会特点，千篇一律的营销手段和广告宣传已经无法吸引消费者的眼球和热情，因此国际营销策略的本土化趋势已经越来越明显，而作为国际营销的重要手段之一的国际广告，在其品牌名称确定，广告语言运用，广告形象树立，广告代言人选择，广告创意设计方面也越来越

2、遵循本土化策略。　　2.国际广告本土化策略　　国际广告是为了配合国际营销的需要对出口国或地区所作的广告。其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使商品能迅速进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。　　所谓本土化策略，就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。[1]　　3.本土化策略实施　　3.1品牌名称的本土化　　品牌名称是产品的灵魂，是产品性质，

3、文化内涵，特点的体现，也是一个品牌营销理念的缩影，更是一个品牌最直接，最有力，最持久的宣传。品牌名称被消费者的认知度和接受度在很大程度上影响着产品营销的效果和成败。而在品牌的国际广告营销中，不仅要保留原品牌名称的精华，还要兼顾受众国消费者的文化传统和审美心理。在这方面成功的典范不少，例如德国产的世界名车“奔驰”，原文"MercedesBenz"，进入中国市场，在翻译这一品牌时删除了复杂的Mercedes，而“奔驰”二字既与“Benz”谐音，又从名称当中就能让人领略到该车风驰电掣的雄姿，简洁而响亮。宝洁公司更是将旗下品牌命名与中国传统审美观结合得天衣无缝。宝洁公司在对中国充分调查研究之后

4、发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称多为农村女孩名称，而莲、婷等则偏重城市女性用名，凸显清新高雅的气质。而潘婷的目标消费群恰恰是都市的职业女性，因此潘婷这一名称与该洗发水品牌定位十分吻合。而飘柔更是将中国人心中美女的长发飘飘，温柔多姿的典型形象表现得淋漓尽致，使中国消费者非常容易的接受这些品牌，并且向往和品牌名称一样的美丽脱俗。当然，也有由于忽略了本土化而造成巨大失败的案例。我国一款叫“芳芳”的口红，在推向国际市场时，将其品牌直接音译汉语拼音Fangfang，却忽视了“fang”恰好是一个英文单词，意为狗的长牙或蛇的

5、毒牙。结果使外国消费者联想到涂上这个牌子的口红就变成了张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇。试想有谁愿意变成青面獠牙的魔鬼呢？所以口红销路不畅也就不难想象了。　　3.2广告语言的本土化　　语言是文化的载体，体现了文化。广告语言是语言的一种变体，同样蕴含或反映社会文化。因此国际广告语言的选择过程中要充分挖掘广告语言的文化内涵,了解不同国家的社会历史背景、思维方式、生活方式、价值观念、社会责任和民族心理等方面，只有这样广告语言才能被受众国消费者接受，才能达到争取顾客，促进销售的作用。　　以法国人头马酒品广告为例。在欧美国家,其广告是“干邑艺术,似火浓情”,而对东方人特别是华人市场,则采用“人头马

6、一开,好事自然来”的广告语。这是因为商家看到了东西方酒文化的差异性，实施本土化策略。在欧美国家崇尚激情，浪漫，而“干邑艺术,似火浓情”的广告语,把白兰地比作艺术般精美诱人,把酒的醇香比作情火般浓烈,符合欧美风情与文化，很容易唤起西方人内心的共鸣，引起西方人的购买欲望和购买行为。但中国的酒文化则浸透着“吉”字:国家庆典,迎宾要喝,过年过节要喝,婚嫁迎娶更要喝，中国人特别喜欢在吉庆的日子把酒言欢。因此当人头马白兰地进入中国市场时，其广告语就改为“人头马一开，好事自然来”。充满吉祥祝福，使人马上联想到欢天喜地的喜庆的氛围。相反如果不了解受众国的民族性格，道德价值取向就会犯下不可弥补的损失。例

7、如法国一香水的广告语：“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴就足以招致一次风流韵事”。情人在法国人眼里就如同男女朋友，爱人一样正常，但在中国就被理解为“第三者”“二奶”。所以这种广告在浪漫之都法国会很受欢迎，可是使用在中国却完全忽视了中国“哀而不伤，乐而不淫”的道德价值取向，更不符合中国人含蓄保守的爱情观念。这则广告语只能让人联想到放荡不羁的女子形象，这在中国是受强烈鄙视和排斥的，同样这一香水品牌也必然遭到强烈的排斥。　　在广告语言的选择上除了要