浅谈跨文化广告传播中的“本土化”策略

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1、浅谈跨文化广告传播中的“本土化”策略摘要：随着世界经济一体化的深入发展，各个国家争相向外推销本国的产品。广告作为其经济信息传播的重要手段，在跨文化传播中发挥着重要的作用。为了使广告传播策略不要威胁到东道国的本土文化，避免文化冲突，广告制作人常采用“本土化”策略，即为适应东道国的文化传统而采取差别化的广告策略，从而达到跨文化广告顺利传播的目的。　　关键词：跨国公司；跨文化广告传播；本土化　　经济全球化引发了文化全球化，跨国公司作为全球化的开拓者，其广告传播体现了西方文化与本土文化的冲突。为了在跨文化广告传播中避免文化冲突，达到促进产品销售的目的，跨国公司在制定广告时，

2、要充分了解不同民族、国家、地区在长期的发展过程形成的各自不同的文化系统，包括价值观念、思维方式、宗教信仰、风俗习惯、语言系统等。跨文化广告传播就是跨越不同文化背景的传播活动，就是具有不同文化背景的传受双方产生文化互动的过程。如果在跨文化语境中由于文化差异产生不对称沟通，不仅会大大降低在目标市场的广告效果，阻碍商品的推介和销售，严重的甚至会引起国家民族间的误会、冲突。一、“本土化”策略的定义所谓“本土化”策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化

3、，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。著名家电品牌伊莱克斯集团的总裁麦克·特莱斯克曾说:“在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，只有尊重这些差异，充分了解发现消费者对我们产品的认识，我们才能赢得他们的信赖与尊崇。”由此可见“本土化”策略是跨国公司整体营销计划的重要手段以及跨文化广告传播中不可或缺的环节。二、“本土化”策略的重要性（一）令东道国受众耳目一新，增强广告的冲击力东道国受众一般心理状态中都会对跨国公司的知名产品充满钦佩，充满观洋景的意识，当这种固定化思维受到冲击时，就会产生极强烈的震动，有恍然大悟的感觉

4、。比如麦肯公司为可口可乐连续三年制作的春节阿福篇，以普通却又典型的中国式的血缘大家庭为场景，令中国受众眼前一亮，迅速引起消费者的认同感。（二）加强与东道国受众的互动，树立新的产品形象互动，强调信息发出者与信息接收者的沟通，而本土化广告策略为互动双方创造了一个沟通的互动媒介，有助于树立新的产品形象。如绝对伏特加为了与目标受众更好地实现互动，建造了高达5米的大型户外旋转灯箱，画面即为平面广告主画面，下方有一ABSOLUTVODKA标志性的瓶形孔，路人经过时可以将手伸进去，红外线感应后，灯箱会发生180度的旋转画面完全翻转，也即“出手，酒倒福到”，成功实现了和中国消费者的

5、互动，树立了新的产品形象。（三）消除跨国公司高不可攀的形象，树立公司的亲和形象跨国公司在受众心目中的印象多半是高高在上、奢华高贵的，本土化战略促使东道国受众感到跨国公司其实也很平和，离自己身边不远，进而产生一种亲切感。如宝洁公司的系列产品，在进入中国市场时实行了彻底的本土化，其洗发水Pentene命名为“潘婷”，实在是一个非常普通的中国女孩名字，此外还有Safeguarder——舒肤佳，Tide——汰渍，Olay——玉兰油，无一不是契合东道国文化的好名字。正是它们，令中国受众在不知不觉中认可了整个宝洁品牌，宝洁在中国消费者的心中已经不再是一个国际品牌，它们成功地通过

6、本土化的运作，大大增强了公司的亲和形象，得到了中国消费者的高度认同。三、“本土化”策略的运用（一）要充分认识东道国的文化风俗　　文化风俗，是各个国家民族在长期的历史发展过程中形成的一种约定俗成的社会规范和生活习惯。它不受法律法规的约束，虽然不具有强制效力，但仍在很大程度上制约着消费者的消费行为和习惯。　　快餐品牌麦当劳在世界各国采取的“本土化”策略就是一个成功的例子。麦当劳无论在各国各地的分店都依据当地的风俗习惯、文化传统、消费特点因地制宜地进行多姿多彩的本土化营销活动，这一文化核心始终未变。在印度，麦当劳用植物油代替牛脂肪油料扎马铃薯片；在挪威，麦当劳给喜欢吃鱼的

7、挪威人提供了烤鱼三明治；在智利，顾客可以在汉堡里加入一种当地的水果汁来取代番茄酱。麦当劳这种适应不同国家和地区饮食习惯的“本土化”策略，使它顺利地赢得了东道国的市场。近年来，随着中国经济的快速发展，跨国公司在开拓中国这一巨大市场时，也越来越重视采用中国特色的“本土化”策略。可口可乐在广告中利用过风车、剪纸、窗花、春联、饺子、龙等一系列独具中国特色的元素符号；法国人头马XO进入中国的广告口号为“人头马一开，好事自然来”，迎合了源于中国吉祥文化的讨彩心理。　（二）要了解东道国的语言习惯语言是文化的载体。语言是群体共同约定的符号系统，不同国家、民族的语言呈现不同的面貌