农产品营销中农户-龙头企业心理契约结构维度分析——基于江西省农户的调研

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1、农产品营销中农户-龙头企业心理契约结构维度分析——基于江西省农户的调研2012年第3期总第8l期蔡文著b，叶善青ts(1．江西财经大学a．产业集群与企业发展研究中心；b．国际学院。江西南昌330013)摘要：在对龙头企业与农户营销合作行为的研究中，仅仅关注龙头企业与农户所签订的书面合同是远远不够的，还必须深入了解那些龙头企业代表人与农户内心中认为是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契约内容。由此，通过将农户一龙头企业心理契约概念引入到农户与龙头企业营销合作关系研究中，并运用江西省农户样本调研数据进行探索性与验证性因素分析证实，农户一龙头企业心理契约由

2、农户感知的“交易型心理契约”与“关系型心理契约”二维结构构成。关键词：农产品营销；农户一龙头企业；心理契约中图分类号：F304．3文献标识码：A文章编号：1008—2972f2012)03-0059-08一、引言当前，“龙头企业+农户”合作模式是我国农产品营销合作的主要形式。在该模式中，龙头企业作为一种科层组织，具有一定的经济实力和承担风险的能力，担当起了小农户与大市场联结的中介，成为农产品营销的重要主体。然而，随着农产品营销合作的不断发展，现实中这种合作模式并不紧密，甚至是不稳定的，农产品销售合同违约率高达80％，【-】郭锦镛的调查数据也显示只有

3、不到四成的农户完全履行了合同。口对此，学者们对导致合同履约率低的原因从多个角度进行了深入的研究，如有学者认为是合同不规范、履约机制不健全等引起了合同违约；也有学者认为最关键的原因是有些地方政府没有按规律办事，不尊重农户的选择，强行“拉郎配”，最终结果事与愿违；还有学者从渠道权力的视角，认为目前农产品流通渠道稳定性缺失和效率不高的原因在于农产品流通渠道中权力结构的过度失衡等。我们认为，在对龙头企业与农户营销合作行为的研究中，仅仅关注龙头企业与农户所签订的书面合同是远远不够的，还必须深入了解那些隐藏在龙头企业代表人与农户内心中认为是“不言而喻”或“心照

4、不宣”的心理契约内容。因此，探究并聚焦龙头企业与农户间的心理契约，并试图对龙头企业收稿日期：2011-12—18基金项目：国家自然科学基金项目“农产品营销中心理契约治理机制时渠道绩效影响机理研究——基于江西省龙头企业与农户合作的追踪调研”(71162011)；“龙头企业与农户心理契约对渠道关系行为影响机理研究——基于江西省龙头企业与农户对偶数据的调研”(71062012)作者简介：蔡文著，江西财经大学副教授，博士，主要从事组织行为和农户行为研究；叶善青，江西财经大学学生，主要从事国际市场营销研究。江西财经大学学报I。r、／ournalo，舳噌耐on

5、ivetsi咿0，Fjnmand￡c堋哪幢爿)y万方数据江西财经大学学报2012年第3期总第8l期与农户心理契约的概念、结构维度等进行深入的研究，进而为有效促进龙头企业与农户更好地开展营销合作开辟新的研究视角。二、文献综述1960年，Argyris在其(锂解组织的行为》一书中首次提出“心理的工作契约(psychologicalworkcontract)”，即心理契约是一种“未书面化的契约”，是组织与员工之间相互期望的总和，它被用来强调产生于双方关系之前的一种内在的、未曾表述的期望。【3l此后，学者们对心理契约的概念与维度均进行了深入的研究，如Rou

6、sseau认为心理契约是员工个体关于在他，她与第三方之间进行互惠交换，建立联系的主观信念，而这一信念以双方在交往中所做出的或暗示的承诺为基础。[41Rousseau认为心理契约结构维度可以分为交易型心理契约和关系型心理契约两个维度。嘲根据心理契约理论，“虽然它没有写明，但它是影响员工对待组织的态度与行为的强有力的决定因素”。吼心理契约破坏(PsychologicalContractBreach)，有的学者称为“心理契约违背(PsychologicalContractViolation)”越来越多地被用来解释组织中离职意向增加、组织公民行为的减少等负

7、面现象。删心理契约概念是以社会交换理论与公平理论为基础提出来的。实质上，心理契约是一个普遍存在的社会现象，不同的个体、群体、组织之间总会存在着各种各样的社会交换。与纯粹的经济交换不同，伴随着社会交换的过程，人们在内心中总会以社会规范和价值观为基础进行着相应的衡量和对比。因此，社会关系双方客观上都存在心理契约的问题，这一问题都是值得我们进行深入探讨的。然而，现行的几种心理契约定义都存在“定义过窄”的逻辑错误。作为反映人们交互作用的一种客观存在，心理契约这个概念的科学定义应该是反映这一社会现实的抽象概括。而当前西方“Rousseau学派”和“古典学派”

8、这两个学术流派对心理契约的定义既没有运用辩证思维中基本的归纳方法，从“个别”的事实中做出“一般”意义上心理契约的概括，也没