vip顾客服务与营销策略--学员手册

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1、VIP顾客服务与营销策略讲师：朱峰上海立峰商务咨询有限公司课程内容第一单元打造百货公司的服务竞争力第二单元建立及有效运用CRM顾客关系管理系统第三单元VIP顾客营销策略及实施第四单元VIP顾客服务体系的完善与分级第五单元VIP顾客服务与营销案例研讨第一单元打造百货公司服务竞争力内地现代百货业竞争的三个阶段2008年--2003-2008年1995-2003年了解你的顾客百货公司顾客消费心理需求与特征分析FSF模型顾客忠诚度的评估一个有效的顾客忠诚计划应该有一套有效的衡量和检测标准，以便能够达到预期的目

2、标。衡量顾客忠诚度的主要指标有：顾客重复购买次数:在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。顾客购买挑选时间:一般来说，顾客挑选时间越短，说明对这一品牌的忠诚度越高；反之则说明对这一品牌的忠诚度越低。顾客对价格的敏感程度:对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。顾客忠诚度的评估顾客对竞争产品的态度:如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对某一品牌的忠

3、诚度低，购买时很有可能以前者取代后者；如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买取向比较稳定。顾客流失率:流失率的历史记录能显示出谁是最有希望的顾客群。企图对那些威胁着要离开的顾客进行挽留也是一种资源的浪费。非忠诚顾客的分析和管理由于种种原因，忠诚顾客也会出现不忠诚的行为对非忠诚顾客的分析和了解可以帮助我们完善我们的顾客忠诚计划。流失的原因主要有以下几点：顾客流失原因顾客流失类型价格流失型顾客转向提供低廉价格产品/服务的竞争对手。顾客转向提供高质量产品（或者是发现公司提供

4、的产产品流失型品是假冒伪劣产品）的竞争者。服务流失型顾客由于服务恶劣而离开。技术流失型顾客转向接受其他行业的公司提供的产品/服务。便利流失型顾客因为现有产品/服务购买的不便性而流失。服务创造价值菲利浦.科特勒指出,顾客的投票选择取决于购买的让渡价值让渡价值=购买总价值-购买总成本购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本商品整體顧客價值模型(customervalueposition)顾客需求服务环境百货零售经营趋势变化表分项过去作法现在作法未

5、来作法市场需求注重畅销商品注重推广促销创造引导顾客型态消费者生活者个性者消费行为买的便宜且方便买的满意且信赖强调流行与个性商店机能销售商品场所销售商品与服务场所信息传播与聚集中心立地条件一流地区一级地点一流地区二级地点二三流地区一级地点聚客方式以热门商品以商品附加价值以持续创造主体文化销售文化商品知识与亲切感流行塑造与高质服务协助创造个人生活品味营销推广被动式坐销主动式促销整体性营销放射展示陈列量感陈列质感陈列可视化个性陈列客户服务折扣与赠品商品附加信息与服务商品文化主体范围商品功能功能性多样性细分下

6、的简易与个性经营手法商品提供企业与商品文化提供社会群集文化提供——顾客对服务的要求是不断变化的——实物物质产品产品与服务的连续统一体量尺服务航空、酒店、网络游戏教育、咨询、律师、会食品、药品、书籍数据存储系统、汽车供应商计师零售商大卖场百货店纯实物物质产品以实物产品为核心的产品以服务为核心的产品纯服务产品内地传统意义上的典型百货商场,商品以楼层划分，消费者逛商场挑选商D.体验的价值品必须要按楼层“板块”走，所有商品必须靠自己的眼光来搭配，商场的职能只是卖东西而已，表现出的营销手段相对

7、比较粗放；返券、打折、C.解决方案的价值满减、满送以及不打烊等营销手段之间毫无新意与差别。因此商品本身的品牌、价格以及商场提供给顾客的基本的服务成为维系竞争优势的主要因素。沈阳伊势丹配合B.服务价值各楼层主题设置北京连卡佛等买手制百货六类专业员工：商品陈列组合不以品类或A.产品价值化妆顾问、舒足品牌划分陈列，主要依据顾问、西装顾问、新世界百货、太平洋百货、百盛等是主要依靠风格、色系等搭配；顾客内衣顾问、仔装“商品价值”和“服务价值”获得同构竞争优势；不用为服饰搭配伤脑筋，顾问和安枕顾问，在商品

8、品类/品牌、服务项目（基本/增值）方面与精时尚、高品位的买手在对手很难拉开优势距离，但是服务品质管理能力如针对顾客的需求采购过程或销售环节，就能维持并提升，在较长经营期间对百货的盈利能力提供咨询式服务，已经为商品做好了搭配，会有较大影响。并进行合理化消为消费者提供实用的参考连卡佛等买手模式的百货能容易的在“解决方案费引导。价值”“体验的价值”获得明显的“异构竞争优与引导势”，给顾客超值的回报；但是目前国内消费者尚停留在“商品品牌认同阶段”，前述百货需要