实体零售业态小型化创新实践o2o视角和顾客体验视角的分析

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1、实体零售业态小型化创新实践:020视角和顾客体验视角的分析刘文纲杨斌杰符学柳北京工商大学商学院摘要：随着消费者需求和行业市场竞争格局的不断变化，以及企业经营成本的不断提高，大型超市、便利店等零售业态的发展空间受到制约，业态小型化成为零售业创新发展的一个重耍趋势。本文在分析了新型小业态门店基本特征的基础上，深入探讨了小型门店在020运营中的地位和作用，以及如何利用这类门店来提升顾客体验。进而，本文构建了零售业态小型化创新的分析框架，揭示苏商业逻辑,并阐明丫零售业态小型化创新实践效果的影响因素，包括选址

2、、商品组合、门店氛围、供应链建设等。关键词：零售业态;小型化;顾客体验;生鲜电商;020运营;基金：北京市社会科学基金重大项B“网络零售管理的基础理论研究”(15ZDB22)一、零售业态创新背景近年来，随着经济社会的不断发展，消费者结构发生变化，市场需求H益呈现多元化、便捷化、体验化、个性化趋势。与此同时，随着互联网技术、云计算和人工智能等迅猛发展，零售业市场竞争格局不断发生着演变。一方面，互联网零售和品牌商直销渠道持续快速发展并严重冲击传统零售业;另一方面，基于线上线下资源整合的社区生活服务020

3、快速发展。正是在这样的竹景下，加强业态创新成为零售企业走出困境和实现可持续发展的战略举措。(一)消费者结构和市场需求变化。1.消费者结构变化。(1)“85后”“90后”成为主要消费群体。“85后”“90后”大都是独生子女且伴随高科技成长，作为互联网原住民的他们已经成为消费的主力群体。由于成长环境、思维方式和生活方式的不同，他们形成了特殊的消费理念和消费习惯，依赖新型社交媒体，是移动电商的主要营销对象。相比其他消费群体，他们更易接受新鲜事物，追求个性化和打破常规，喜爱时尚潮流品牌和产品，也注重产品的品

4、质和消费过程的体验。（2）屮高收入家庭占比持续扩大。随着屮国经济社会的持续快速发展，居民可支配收入不断提升，中高收入家庭的占比也不断扩大，而中高收入消费群体普遍具有良好的教育背景，且具有开阔的视野和眼界，更加注重商品的品质和购物消费过程中的体验。1.市场需求升级。近年来，国A市场需求呈现出多元化、多样化、品质化、个性化、体验化趋势。20世纪90年代末以来，我国社会阶层产生分化，不同阶层的可支配收入和需求满足程度存在差异，同时由代际因素而导致的消费价值观方面的差异也开始出现，进而导致市场需求呈现多元化

5、趋势并导致消费群体的分化。与此同时，生活节奏的加快和与之相适应的各种生活方式的出现，使消费者对便捷化、体验化购物消费的要求越来越高。消费者在得到物质满足的同时，也希望得到更多感官和精神上的满足，如令人感到温馨舒适的购物环境，能体现消费者智慧和能力的顾客参与以及赋予商品和服务的象征性意义，都是消费者在购物的同时希望得到的价值，消费体验对于消费者决策H趋重要。此外，新一代年轻人对消费的个性化需求己在一定程度上取代了曾在国内市场上盛行的大众化消费，个性化的消费者需求强调消费的自我表现，强调消费的差异化和独

6、占性，重视商品及消费的符号意义。市场需求的迭代升级，使得单纯追求“大而全”的大型超市及仅能提供购物便利性的便利店等零售业态的发展空间受到了制约。（二）零售行业竞争格局演化。伴随宏观经济和城镇居民收入增速放缓，实体零售业销售额增速及盈利能力呈现出下滑态势。与此同时，零售行业竞争格局也在发生着深刻变化。第一，持续快速发展的网络零售对传统实体零售产生了强烈的冲击，推动传统零售企业积极开展全渠道建设;第二，越来越多的品牌商自建自营线上交易平台，或借助天猫、京东等开放性平台开展直接销售，促使品牌商对零售渠道商

7、的依赖性逐步下降;第三，阿里巴巴、京东等以前的纯电商公司开始通过并购等方式向线下渗透。实体零售商门店数量及结构的变化是零售行业竞争格局演化的一个重要表现，2016年超市类零售商门店数量变化如表1所示，关店和开店并行成为实体零售商门店结构变化的重要趋势。零售商新幵门店不是对己有门店的简单复制，而是改造提升。（三）社区生活服务020的快速发展。移动互联网的发展为社区商业资源整合提供了新的模式和方法，社区生活服务020应运而生。社区生活服务020是以社区生活场景为屮心，构建用户与商家、上门服务提供者之间连

8、接的平台，通过线上与线下资源的整合，完成产品或服务“最后100米”的配送或到家服务，提升消费者体验。超市企业是社区生活服务的主要提供者，其020运营的基木特征是:线上下单+门店组配商品+快速宅配或门店自提。根据线上订单，从超市的门店来组配商品，不仅可以实现快速宅配或门店自提，而iL还有助于降低生鲜商品的运营成本。表12016年国内超市零售商门店数量变化下载原表社区生活服务020包含两方面价值，一方面是提供满足多样化需求的综合服务的价值;另一方面是通过深耕社区，掌握社区