社会化电子商务情境下的价值共创研究

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1、社会化电子商务情境下的价值共创研究吴菊华李太儒广东工业大学管理学院社交网站的普及带来社会化电子商务的蓬勃发展，在新的商务情境下，消费者角色从被动变为主动，引起价值创造模式的变化，价值创造过程也随之发生改变。本文根据创造主体的不同阐述三种价值创造方式，在此基础上对比分析商品主导逻辑、服务主导逻辑和顾客主导逻辑下的价值创造。结合社会化电子商务的社会性、互动性、参与性三个特性，构建社会化电子商务情境下的价值共创过程模型，为进一步研究社会化电子商务情境下的价值共创提供参考。最后通过分析现有研究不足，对未来相关研究进行了展望。关键词：社会化电子商务;价值创造;价值共创;过程;基金：

2、W家自然科学基金“顾客创新对口碑推荐行为的影响机理研究：以社会交换理论为视角”（编号：71672044）随着社交媒体的发展和普及，产生了“社会化电子商务”这-种新型的商业模式。在社会化电子商务情境下，消费者与信息、服务以及其他消费考的联系越来越紧密，更加注重体验和分享。企业借助社交技术建立品牌社区、品牌微博，贴近消费者，提供交互与分享的平台，了解他们的需求，并把内部生产系统与之相结合，实现共同设计、规模定制、柔性生产。消费者不再只是信息、产品或服务的被动接受者，而是更加主动地参与到消费所涉及的各个环节，并开始参与到价值定义和创造的过程中。据预测，将来88%的企业将基于社会

3、化电子商务来发展自己的业务策略，因此对社会化电子商务情境下价值创造过程的研宄显得尤为重要。鉴于此，本研究通过对研宄文献进行梳理，阐述并对比不同逻辑视角下的价值创造，结合社会化电子商务的特性，构建社会化电子商务情境下的价值共创过程模型，最后对未来研宂的内容进行展望，以期能为后续的研宂提供一些理论借鉴。价值创造（一）价值创造的不同方式价值创造一直是经济交换中的核心目的与中枢过程，依据创造主体的不同可分为三种方式，即企业单独创造价值、消费者和企业共同创造价值和消费者单独创造价值。企业单独创造价值。企业单独创造价值，指的是企处根据白己的利益需求，整合并利用各种资源进行生产，在市场

4、通过产品或服务与金钱的交换来实现价值;而消费者只代表市场需求，通过市场交换来获取自己所需的产品或服务，并在消费过程中消耗价值。因此，企业是价值的唯一创造者，消费者是价值的被动接受者。在企业单独创造价值的方式下，价值在通过市场交易来实现之前，只由企业创造并嵌入在产品或服务屮，生产与消费是两个相对分离的过程，企业与消费者分别饰演生产和消费两个不同的角色，两者只是在市场交换中进行交互。消费者和企业井同创造价值。随着环境的变化和信息技术的进步，消费者积极参与到企业产品的研发、设计和生产中，并寻求着把他们的影响运用在商业系统的各个环节，消费逐渐开始参与到价值定义和创造的过程中，消费

5、者能和企业进行互动并共同创造价值。Prahalad和Ramaswamy(2004)把价值共创作为企业未来的竞争力，他们认为服务或产品的价值不仅仅由企业产生，而是由企业和消费者共同创造。在消费者和企业共同创造价值的方式下，企业提出价值主张，并与消费者合作、互动，而消费者作为操作性资源(例如，知识和技能)的拥有者参与到价值的创造过程中，企业与消费者共同创造价值，生产和消费的过程不再分离。消费者单独创造价值。消费者单独创造价值，指的是消费者根据自己的价值主张,将企业所提供的产品或服务等资源与其他可供利用的资源和技能和结合，在消费活动和H常生活实践中创造价值。在消费者单独创造价值

6、的方式中，企业和消费者之间不存在互动，企业以帮助消费者如何利用产品或服务为出发点，围绕消费者的口常生活实践开展生产、营销活动，企业是以合作伙伴的角色存在，而消费者冰是价值的真正创造者。(2)不同主导逻辑下的价值创造不同的学者依照不同的逻辑视角对价值创造进行了研宄。AdamSmith(2015)奠定了商品主导逻辑的基础，他认为商品交换是经济活动的目的，商品的交换价值由企业创造并嵌入在商品屮，表现为商品的价格，通过市场交换得以实现;消费者只是商品的被动接受者，在消费活动中消耗价值。Vargo等(2008)从服务主导逻辑的视角研宄了价值和价值创造，认为企业传递价值主张，服务作为

7、价值创造的支持系统由企业提供，用以帮助消费者实现使用价值，价值的焦点已经从交换价值转移到使用价值;价值由消费者与企业或其他相关利益者共同创造,消费者是价值的共同创造者。本文梳理了不同逻辑视角下的价值创造，并从价值的创造者和价值的中心等不同维度进行了Xj•比，以期发现社会化电子商务情境下价值共创的动因、场景等因素，如表1所示。社会化电子商务的特性与传统的电子商务相比，社会化电子商务是一种社会化、创新和协作的商业模式，其社交性、互动性、参与性等特性是其他商业模式所不具备的。（一）社会性社交媒体为消费者和企业构建了一个社会化网络结构