天赐良缘前期策划书

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>目录第一章项目概况一、地理位置二、周边配套设施三、规划设计第二章项目地块特征分析一、地块特征二、地块资源第三章本案目标客户分析一、本区域楼盘客户分析二、本案客户群分析第四章项目定位分析与评价一、项目定位与评价二、关于天赐良园产品定位的描述三、价格分析第五章产品区隔及产品修正一、本案产品区隔二、项目机会点三、产品问题点第六章关于市场推广作业一、天赐良园形象定位二、项目的市场推广定位三、项目包装四、项目本身素质提升策略五、会所配套建议六、物业管理建议七、项目有关提高附加值的建议第七章关于项目市场导入策略建议一、推广主题设计二、市场推广台阶三、精品物业的塑造四、项目推广步骤

第一章项目概况

一、地理位置天赐良园位于南昌新区------凤凰洲片区,属南昌房地产最新热点版块(红谷滩新区)内的次区域.。二、周边配套设施地处传统的城乡交接地带,原周边住民无几,各种生活配套稀缺，与南昌传统的祭祖坟区相近。三、规划设计整个项目规划以别墅为主，沿街为高层。规划定位特点;生态住宅,湖光山色;水乡园林,现代家园;别墅群落,观景高楼第二章项目地块特征分析

一、地块特征 该地块规模不大，但地处红谷滩地区，沾靠一江两岸红谷滩版块,前景可塑性强，与南昌目前最火的开发区——经济技术开发区相近,有一定的潜在客户资源;毗邻美丽的碟子湖公园,有天然水景资源题材二、地块资源分析与评价1、地块优点综述：1）相对较低的居住成本和较高的生活质量。2）地区人气很旺，而周边竞争个案不多，销售压力相对较小。3）价格优势，及升值潜力。2、地块劣势综述：1）地区商业不发达，交通目前相对落后。本地区处于南昌红谷滩偏远地区，周边无大型的购物场所，并且距离市区其直线距离、车程都很长。2）开发商知名度不大本地块的开发商不是本市知名企业，因此知名度不大。3）高层体量偏大，在此地段销售有较大阻力，建议在单体设计中多考虑中小户型；

第三章关于项目的市场定位与产品定位

一、市场基本面分析1、宏观市场分析（略）南昌房地产市场得以发展归结为以下几个条件：A、有广阔的消费市场基础。B、作为经济迅速发展的城市拥有无以比拟的优越投资条件C、有较高素质的一批开发商群体。D、当地政府的支持与良好的自然经济环境。2．红谷滩地区市场概述红谷滩区位于南昌西南城郊结合部，拥有广阔的腹地。它作为南昌新崛起的房产市场，以其优越的自然条件、地理环境、便捷的交通、良好的生活环境和适中的房价，成为中心城区能量辐射和吸收的黄金区域。2002年开始，中心城区大批动迁居民迁入本区，以及市政府等机构的迁入使红谷滩人气渐旺。大量资金的投入，使基础设施和生态环境得到进一步的改善。二、项目市场区域分析凤凰洲房地产项目就目前来看，该版块楼盘都未正式推向市场，但是象凤凰城等大盘都已经开始动工。预计在2004年本区域将成为南昌市的一大热点。三、项目市场定位建议由于本项目的规划指标限定,本项目总体定位为中高档住宅社区.考虑到地价、产品差异化等因素,目前的规划定位基本体现了投资原则和政府总体规划意图，鉴于本公司多年的房地产研究和对目前市场的了解及对未来几年的市场预测,有以下几点建议：（1）建议瞄准私营企业主、高收入职业经理人以及其他先富起来的人。因为本地段属于新开发地区，市场表明，郊区住宅一般为有车族首先考虑。（2）高层体量偏大，在此地段销售有较大阻力，建议在单体设计中多考虑中小户型；（3）建议本项目的多层主力产品以总价不超过50万为限,高层主力产品以总价不超过35万为限；（4）在本项目目前的总体规划中,体现的是较为封闭的景观社区,未能与碟子湖美景形成呼应 （5）作为一个地段较偏僻但体量较大的高档社区，目前规划中的商业配套和公建配套明显不足，建议增加实用的配套，如商业和运动场所等；（6）考虑到消费者对本地段特殊的敏感，以及本案名无法有效地建立开发商的品牌和体现本案的高尚文化内涵，建议案名：运通;世纪城运通;世纪华庭在以后的营销推广中，将采取深圳波托菲诺;纯水岸的推广方式，将别墅、多层、高层分开推广并分别设置案名，如别墅推广时可采用整体如下的案名：运通;世纪城一期水深墅在项目的整体运做中，为强化开发商的品牌形象，建议在广告中以运通世纪的简称来强化购房者对开发商的印象。可考虑参照万科的做法，以一句话来形容开发商的企业理念：运通世纪，建筑上层生活四、项目价格及策略1、项目价格定位A、定价原则同比性原则：和相同定位的楼盘价格比较，例如绿地山庄均价2800元/㎡、翡翠山庄均价2600元/㎡左右、白金瀚水景花园均价3200元/㎡左右，万科长岛印象均价2600元/㎡左右等；环比性原则：和周边楼盘价格比较根据上面的市场调查和南昌市楼盘价格现状分析，与本案定位相近的楼盘平均销售价格在2300元/平方米左右。B、价格定位：综合考虑本项目的客户群定位和扣除地段差异及市场泡沫因素，本项目做相对比较保守的价格定位如下：独立别墅：4000元/平方米（均价）联排别墅：3500元/平方米（均价）叠排别墅：3000元/平方米（均价）小高层：2300元/平方米高层：2500元/平方米2、项目价格策略根据该项目体量、开发周期和发展前景，以及本项目的产品定位和市场策略，建议大胆采用高价开盘策略，并以此做为楼盘卖点，通过媒体的大篇幅新闻稿炒作，成就南昌第一富豪生活社区。第四章本案目标客户群分析

一、目标客户描述与分析1、目标客户-----追求时尚的品味生活随关着人们生活的提高，居住由保障型、安居型向舒适型、享受型转变。凤凰洲受到红谷滩地区的辐射，毗邻经济技术开发区和南昌未来行政、商务中心的辐射，人气也骤然升温，随着政府对红谷滩地区的投资与宣传，凤凰洲即将成为南昌新区的高级中央生活区。由于凤凰洲的环境优美，而且目前的在建项目都属于高档社区，因此在该居住区的人注重房子的附加值，追求房子的品味。从周边的部分个案分析来说，私营业主和外来投资、工作的职业经理人的需求在本地区购置房子占了很大的比率。这一部分人已脱离了80年代的旧习，代表了新一代人的生活主张，喜欢获得自身价值，渴望取得高质量的生活，因而，天赐良园本着立足点的的企划思路，力将代表追求时尚的生活及渴望进入上层生活的客户。2、主要潜在消费者特征描述1）年龄：25—55岁之间 2）年龄分布：25岁50%35岁35%45岁15%55岁3）收入：年收入设定为5万-10万4）职业范围：★经济技术开发区工作的职业经理人★红谷滩行政机构的高级公务员★南昌市早期的个体暴发户★南昌市各大企业老总及高层领导★律师★外地来昌工作者2．目标客户群定位1.职业经理人1)35岁以下，思想成熟，事业有所成就；2)社会圈子十分广泛；3)注重品牌，讲究生活品质，懂得享受生活；4)对于他们来说，单纯追求经济收入的意义已经不大；需求：选择与自己身份地位、教育水平、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当或接近的人士为伍；同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地。2.二次或以上的置业人士1)35岁左右的高级公务员或外地来昌人士；2)社会圈子十分广泛；3)夫妇双方多数皆参加工作；4)经济收入丰厚；需求：希望在南昌落户，选择好的住所。3.投资买家1)年龄在35-40岁左右；2)社交圈子十分广泛；3)经济收入渠道广泛；4)注重物业质素，品牌与价格；5)注重物业租金回报率；6)经常出入消费场所。需求：选择具有升值潜力，二手租售非常活跃，回报率高的高质素物业。4.长期驻南昌的外来商人1)40岁左右，在南昌有自己的公司；2)社会圈子十分广泛；3)收入十分丰厚；4)注重物业质素及物业管理服务；5)经常出入消费场所。需求：选择高质素、成熟便利、环境优雅的社区。5.私营经济中成长的“新贵”该类居民主要以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差不齐生活条件宽裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力，手头上拥有不只一个物业。A.居住现状： 现在租房或拥有一套住房，但由于收入的增长和家庭人口的增长，对目前的居住状况不满意。由于一般的普通商住房屋无论在居住面积还是在户型方面都不能满足其对住宅由功能性需要向享受性需要的转变，希望通过居住环境的改变来达到自己住所及社会阶层认定等各方面的要求。B.家庭结构：三口之家或两代同堂C.主要心理特征：向往生活的和谐与美满，对生活质量的提高有所要求，对未来前景充满乐观，身心健康，相信人生成功与幸福是可以通过奋斗来实现，并且应该充分实现，较关注自身环境的改善。D.生活形态：他们的共性是拥有一份较稳定的工作和收入，家庭月收入超过8000元左右，他们在购房时除考虑房价、出入交通、社区服务配套设施、房屋房型、有效使用面积外，尤其重视楼盘小区的环境建设和身份象征意味。E.居住环境期望：希望居住环境高绿化率，具有花园、草坪、亲子乐园、老年交谊活动区，晨练步道、亭台楼阁等绿意景观，没有繁嚣和污染，只有水和绿的悠闲享受，能使身心有所益处，以满足其生活质量的要求。F.购买决策动因：原则上以男女主人公的个性倾向与需求来决定，听取朋友们及专家的建议，项目的人性设计与广告形象会在一定程度上影响购买决策动因，但关键是对项目的实质的内容的认同，是满足主人在生活上的心理需求。G.购买动机：改善居住环境与质量是其购买的理由与需求，而通过社区的良好环境来实现自身的生活质量的提高，对住房的需求重点在于小区环境及一定会所设施，便捷交通，教育设施及生活设施的完善以及本地区物业的升值潜力。H.诱因的理由：1.良好的周边设施配套，以及闹中取静的地理位置，小区楼盘的品质与环境的多项唯一性是其想购房的理由。第五章项目定位分析与定位一、定位分析与评价市场定位是竞争手段的基础，其目标就是与竞争产品成本允许范围内的差异性设计，并在实质性因素以外设计附加值空间。因此本案就是要通过差异化的设计来达到取胜的目的。1、：项目包装、项目定位策略本案地处城市CBD的辐射范围，周边生活设施日益完善，其居住氛围的品味性，是建设高尚住宅区的天然福地，天赐良园就是从定位上根本抓住潜在的客户。目标客户追求时尚的品味生活，对生活充满着无限的憧憬，渴望在现代的生活中找寻到自立的方式。浪漫的温情情调与尊贵的体贴式服务成为了时尚一族的最佳追求。以运通•世纪城为案名，使本项目在形象上就与其他中档楼盘区分开来。本项目的宣传定位将随项目的推广进度分别区分。别墅将定位为：水深墅—湖居;别墅;名流生活多层定位：运通;世纪城—湖居庭院时代高层定位：运通;世纪城—财富居住，上层生活二、关于本案产品定位的描述产品定位的描述应与本案的一大卖点湖居出发，以此为辅垫，将卖点一系列延伸化。 社会的发展，人们对居住消费的需求也随之，追求住得舒适，进一步满足特质的精神的享受需要。在现代社会中，住宅的享受功能日益上升到主要地位，讲究居住质量，提高居住水平成为人们追求的目标。由此对居住的舒适度，居住的环境，居住文化的要求越来越高，环境好的住宅越来越越热销。因此天赐良园花节本着对住宅功有品质的强化，强调仿生建筑这一概念，从建筑与自然共相融，人与生活环境和谐共生的理念出发，为都市人找到一个憩息的理由，也为本案的居住功能提升卖点，这一概念不仅新，而且也不虚，富有意义。天赐良园是一处成熟地块上的大规模化住宅项目，它的建筑风格应该是具有现代的流动的人文品质，它的色彩是柔和的、冷色的、充满生活之春气息的，它的局部应该极为精致的，建筑小品中应该融入现代性的，富有和谐声调。分散在各楼宇之间空地由绿色草坪覆盖。考虑在小区内部的环境建筑小品上装点上一些音乐主题的小品作为点缀，使小区充满和谐的韵味。使小区在户户有景中享受借景入园延伸绿化的目的，成为走一步有一步景观，实现移步换景，达到本案对景观移动社区的诉求。传统住宅向智能化住宅转变。随着科技进步，信息产业的发展，因特网的普及，小区的智能化设施已成为一个重要因素。如宽带上网，智化化特业管理等，已是中高档楼盘的必备设施，智能化住宅也越来越受到购房者的青睐。本案的外部造型与内部的功能与品质具有高度的一致性，它所代表的是健康的、积极的、理性的、亲和的特征。针对本案的定位，它的物业管理应该是成熟而富有理性的，给人以一种成熟的归属感，在在硬件上有：24小时保安巡逻、周边红外线报警，家庭防盗，社区服务呼叫系统。三表远程抄表系统，小区配有背景音乐等。<