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1、论中国移动福州分公司营销策略 一、中国移动营销的发展与变化 回顾移动的服务营销渠道发展历程，主要可分为四个成长阶段。分别为邮电分家初期的创业起步阶段,从2003年开始的大规模扩张阶段,自2006年开始渠道功能转型的效益提升阶段,自2008年至今的体系重构、合作共赢阶段. （一）创业起步阶段 1999年-2002年是中国移动的创业起步阶段，在此阶段中国移动市场平均以两位数的速度增长，为不断增加向客户销售的触角，移动运营商广泛利用社会资源建立代理分销店和代理点，社会网点的优点是遍布城乡各地，移动运营商可以通过社会网
2、点快速推销自己的业务和产品，有效利用资金，可以有效降低单位渠道的成本。 例如：在2001年11月，中国移动自营厅达3,410个，而代理店却有34,624个（其中合作营业厅1,817个，特约营业厅8,685个，普通代理店24,122个）大量普通代理店的核心能力在于扩大销售的覆盖，没有排他性的要求，即使在特约营业厅也出现销售两家运营商业务的情况。在实体渠道的自然增长阶段，运营商对自营厅的窗口形象要求和服务职能有一定要求，但大量存在代理店形象、管理和经营水平参差不齐的现象。代理商因利益驱动而自然加入渠道，运营商没有主动进行
3、规划，包括实体渠道网络结构、网点布局、管理非常薄弱，导致实际运作效率低下。在此阶段，中国移动开始逐步探索渠道的建设、管理工作。 （二）大规模扩张阶段 2003年-2006年是大规模扩张阶段。2003年，运营商开始积极投入开展实体渠道建设，合理布局，加强控制，差异化整合实体渠道模式是这一阶段共同的特点。中国移动各省级运营商实体渠道建设分为两种模式，移动业务渗透率高的经济发达地区，实施以市场职能和服务职能为主的整合实体渠道模式，针对不同的目标市场，建设差异化的实体渠道。在此阶段，为满足市场急速膨胀的需要，中国移动开始对
4、渠道进行规模扩张。开始大规模建设渠道，提高主控比例，下发规范化的渠道，大力拓展社会代理渠道，渠道规模迅速增长，渠道功能还是以销售为主，发展并不均衡，缺乏系统规划，布局不够合理。 （三）效益提升阶段 效益提升阶段是指2006年-2008年。2006年后，中国移动营销渠道正式进入了效益提升阶段，在此阶段，中国移动的各类营销渠道开始渠道功能转型，提升渠道的新业务营销和终端销售能力，渠道类型逐渐丰富，各类渠道发展不平衡状况得到改善，社会渠道逐渐承担更多的职能，开始与大型连锁渠道合作，此时的渠道营销和服务是并重的。 （四）
5、体系重构、合作共赢阶段 自2008年开始，全业务运营促使中国移动的渠道差异化逐步显现。渠道逐步分级，依照不同的客户群转型，主要向面向个人、家庭和集团客户转型。随着3G时代的到来，中国移动的渠道开始提供与G3产品相匹配的渠道体系结构，尤其是终端销售渠道。针对各类社会渠道则由绝对掌控转变为博弈中合作，谋求共赢。而在渠道功能上，原则为客户拓展和客户维系并重。 （五）发展规模 随着科技的进步和电子商务的蓬勃发展，电子渠道也展现出了迅猛的发展势头，目前中国移动的电子渠道承担了90%以上的咨询和查询服务，2010年电子渠道话
6、费查询量达犯亿次，比2009年12月份的20亿次增长60%.业务承载数量和业务办理量也呈快速上升态势，网上营业厅全网平均承载业务超过200项2010年9月自有电子渠道业务办理量达3,4亿笔，29个公司开通网上选号。2010年9月份网上交费金额2,9亿，自助终端交费32亿。电子渠道的使用客户数快速增加，2010年9月使用电子渠道客户数达到4,3亿，2010年9月渠道客户数达到1000万，是年初的3倍。 二、中国移动福州分公司营销现状 （一）公司简介 中国移动福州公司（以下简称福州移动）是国有大型电信企业，公司辖九个
7、市（州）分公司、四个直属单位和40个县（市）分公司。福州移动除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP等多种增值业务，拥有全球通、神州行、动感地带等著名服务品牌。经过几年的建设与发展，公司已建成覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，拥有客户近千万、年收入达40亿元[2]. 从1999年福州移动挂牌正式运营到今天，福州移动确实经历了辉煌的成长岁月，从第一代移动通信的大哥大,到第二代移动通信的GSM，再到未来的3G移动多媒体，移动通信技术在中国一代又一代繁衍,见证了中国移动通信产业20年的跨
8、越式发展[3].但是，经过多年的持续高速发展，福州移动的发展近年来已经呈现出逐渐放缓的态势，收入增长乏力。从近年来收入增长趋势可以看出，福州移动的收入增长率正在逐年降低，已经由2001年的16,8%下降到2007年的9,9%,首次低于中国GDP增长率[4].伴随着粗放的用户发展策略，福州移动的用户普及率已经达到67%.业界普遍认为
