ipod改变传统音乐产业的游戏规则-产业链的思想

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1、ipod改变了传统音乐产业的游戏规则数位音乐的兴起也许就在眼前，建立怎样的数位音乐内容供应方式是数位音乐行业未来竞争的关键，也是利润的核心。　　的确，自2001年10月苹果公司正式发布iPod後，这款充满时尚感的白色数码音乐播放器为苹果公司带来了革命性的成功，成就了约伯斯的复辟。iPod逐渐取代iMac和MacOS成为苹果公司的象徵，人们逐渐忘记了这家美国传统PC企业，却把它当作是专营数码音乐播放器的公司。但随之而来的是，投资者也越来越担心苹果公司的未来，担心在这个竞争异常激烈、进入门槛不高的数码音乐播放器产品领域，iPod的个性很快被模仿，苹果公司将再次陷入低谷。　　　　数位音乐的兴

2、起　　数位音乐的革命始於1987年，德国的一个研究院研究出一种音频档压缩技术，这种技术被称为MPEGAudioLayer3，也就是我们经常提到的MP3。MP3格式的音乐档大小只相当於没有压缩前的十分之一，虽然在压缩後品质上会有点损失，但MP3容量较小的特点使“音乐”变得很方便携带，同时便於通过数码设备存储与播放。但是，MP3技术的发明并没有立即带来数位音乐产业的兴起，一来是因为获取音乐的管道有限，人们必须首先购买CD再将其转换成MP3格式音乐；其次，能够播放MP3音乐的播放器寥寥无几。事实上，数位音乐当时的困境恰恰反映出一个成熟产业发展所必须的三个基本条件，即产业链条的上中下游必须完整

3、，产品才能够很好的成为商品。　　直到2001年，美国的每年数码音乐播放器的销售量还不足80万台，而由SONY与Universal合资创办的Pressplay，及由美国线上时代华纳、贝塔斯曼、EMI和RealNetworks联手打造的MusicNet，这两家网络线上音乐商店开办一年多後的用户总数也不及22万。可见，数位音乐在MP3技术发明十多年後仍旧发展缓慢的原因其实很简单：音乐内容供应商并不愿意推进数位音乐的发展，他们担心由此会影响CD的销售利润。而受到上游内容供应商的限制，下游的数码音乐播放器市场几乎是一片空白。　　改变这一尴尬格局的是约伯斯，2001年，在推出适用於PC的音乐播放软

4、件iTunes後不久，约伯斯问自己：虽然在电脑上存储及播放音乐很好，但如果能用一个类似随身听的可擕式记忆体放音乐岂不是更好？於是，苹果公司的工程师在约伯斯的领导下用了9个月的时间开发出风格简洁、纯白色的iPod。2003年4月，针对iPod的出现，苹果公司推出了新一代的iTunes，同时苹果公司从世界五大唱片公司购买了100万首歌曲的销售权，约伯斯很好的将苹果公司的两个新产品结合在一起，使iTunes从一个单机版音乐播放软件变成了一个网络音乐的销售平台。用户通过iTunes连接到苹果公司指定的网络，每次以99美分的价格下载自己喜欢的歌曲并通过iTunes录制到iPod中，苹果公司再将其

5、中的65美分上缴给唱片公司。由此，一个由iPod和iTunes连接打造的数位音乐产业经营模式逐渐形成，唱片公司也从这种销售方式中得到了实惠，一直以来为唱片公司所担心的盗版侵权问题也得到了很好的解决。　　现在，透过苹果公司的成功，我们可以总结出数位音乐产业发展的两个必要条件：第一，音乐内容供应商愿意推动这个产业的发展，他们必须从CD到MP3的转换中得到必要的利润；第二，数位音乐必须能够有效的获得，用户不再需要购买CD而直接可以获得数位音乐。而传统零售方式显然很难解决这一问题，否则唱片公司将彻底失去CD的利润。因此，网络成为MP3音乐最佳的获取管道。事实上，网络传播MP3的方式使数位音乐避

6、开了与CD的直接竞争，使唱片公司得以被接受。　　　　抓住机遇　　归根结底，互联网促进了数位音乐的传播，而自身的特点也使得网络成为数位音乐绕开CD壁垒、快速获取的最佳途径。由於设计精巧，用户操作简便，iPod诞生四年来的总销量将达到3500万台，占据了全球数码音乐播放器75%的市场份额。不过，数位音乐产业下游数码播放器生产企业来讲，这个逐步兴起的产业可能并不会给其带来长久的利润。事实上，对於内容提供商而言，传播终端不只是iPod等单纯的音乐播放器，手机甚至是未来的资讯家电都有可能成为数位音乐的终端播放产品。以至於有美国分析师认为，面对着价格下降的压力、iPod竞争者与模仿者侵害及市场饱和

7、，iPod的利润总有一天会降到苹果无法忍受的地步，对於苹果来说，iTunes的长期利润更为稳定和可观，放弃硬体（iPod）生产将为苹果带来更高的收益率，使其能够将所有精力集中在iTunes和其他开发部门上。　　的确，相对於iPod，iTunes给苹果公司带来了更多的长期收益。苹果已经在全球15个国家开设了iTunes音乐商店，平均每天销售125万首歌曲，截至2005年1月，iTunes已经销售出了2.5亿首正版歌曲。如果按照每首歌曲99美分计算