广告语中互文性及其翻译

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1、广告语中互文性及其翻译摘要：广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体，是一种集信息功能和劝说功能为一体的传播形式。本文首先论述了广告语中的互文性现象及三种常见的互文关系，然后研究了一系列中英文广告语和它们分别对应的译文，探讨了互文性在广告语创作和广告语翻译中的运作机制，分别从互文性与联想意义、互文性与注意价值、互文性与记忆价值三个方面阐明了互文性在广告语翻译中的应用价值，并指出互文性概念为广告语翻译的理论和实践研究提供了新思路、新方法。关键词：广告语互文性广告语翻译一、互文性概述“互文性”是指某一文本与它

2、的前文本（pretext）之间的相互关系。叙事学家GeraldPrince在《叙事学词典》中给“互文性”下了一个较为清楚易懂的定义，即“relation（s）obtainingbetweenagiventextandothertextswhichitcites，rewrites，absorbs，prolongs，orgenerallytransformsandintermsofwhichitisintelligible.”这就是说，互文性是指一个特定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展，或在总体上加以改造的

3、其它文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。9二、广告语中的互文性现象广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体，是一种集信息功能和劝说功能为一体的传播形式，其中后者多起到服务于前者的作用。广告的功能是为了说服他人，或购买商品和劳务，或看什么东西，或做什么事情。从交际学的角度来看，广告的生成是一个编码、解码的过程。广告编码（创作）时，广告撰稿人根据广告主的意图，以及自己对源语文化的理解和掌握，巧妙地将它们融入广告编码的全过程。成功的广告能吸引注意（Attention）、激发兴趣（Interest

4、）、刺激欲望（Desire）、博取信任（Credibility），最终促使受众采取购买行为（Action）。而广告成功与否，可以从销售反馈信息得知。因此，广告作为一种推销手段，必须具备三方面要素：一是必须具备注意价值，能够一下子吸引人们眼球，引人注目；二是必须具备记忆价值，给人以深刻的印象，使人能随时想起某类商品的长处和特点；三是必须具备推销能力，使人听到或读到后能产生购货的欲望。一则广告的“注意价值”越高，它给消费者留下的印象就会越深刻，它的“记忆价值”也就越高，从而它的“推销能力”也就越强。广告设计者

5、可以使用多种技巧来达到这一目的，而利用互文性就是其中最重要的技巧之一。广告语中常见的互文关系包括：引用（citationsand9quotations），即直接引用前文本；典故（allusion），即在文本中使用出自《圣经》、历史故事、神话、童话、民间传说、宗教故事及经典作品等之中的原型；仿拟（parody），即故意模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等），形成新的词语、句子或篇章的一种修辞手段。例如：Betterlatethanthelate.这条广告意思是“迟到总比丧命

6、好”。这是美国的一则交通公益广告，宣传谨慎驾驶，寓警告于幽默之中。首先，这则广告语巧妙地套用了西方妇孺皆知的劝世名言：Betterlatethannever.（迟做总比不做好），套用现成的名言，便于读者记忆，仿拟（变never为thelate），又让人感到耳目一新。其次，late一词含“迟到”、“已故的”双重意义，thelate指thedead，此处late的重复，使提醒的语韵感铿锵，朗朗上口。三、互文性在广告语翻译中的应用根据信息、交际理论的观点，人们能否很好地理解某个话语取决于交际负荷（communi

7、cation9load）的大小，所谓交际负荷，通俗地说，就是在交际系统中话语未知信息的量。未知信息的大小与交际负荷成正比。翻译是一种跨语言、跨文化的交际，翻译的作品，其交际负荷往往容易偏大。就这一点而言，广告语翻译与文学翻译相比，更容易产生超交际负荷的现象。因为在文学翻译中，某些不可译现象可以通过补充说明或是加注的方法来解决，而这在广告语翻译中是不可能的，广告语受着严格的时间和空间上的限制。所以，要使广告语的翻译获得最大效果，译者必须尽可能降低译文的交际负荷，而在翻译中恰当地利用互文性就是一种非常有效的手

8、段。本文将分别从互文性与联想意义、互文性与注意价值、互文性与记忆价值三个方面阐述互文性在广告语翻译中的应用。1.互文性与联想意义在现代社会的广告中，互文性被广为应用，它除了可以用来巧妙地暗示所推销产品的某些特征，更主要的功能是引发读者进行相关的联想。广告语言通常含有极丰富的联想意义。这样的联想是间接而非直接的，是通过将读者的注意力集中到与广告内容相关的其它内容而完成的，它激发起消费者诸如文学或音乐方面的联想，使他们对广告及其宣