广告语互文性分析

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1、广告语互文性分析广告语互文性分析【摘要】互文性是语篇的基本特征，它指一个语篇中包含其他语篇的片段或他人或前人的话语，泛指一个文本对其他文本的指涉现象，也指一个文本中不同体裁、话语或风格的混合现象。“互文性”概念的提出，为广告语言的研究提供新的空间，良好地运用互文策略,巧妙地在广告文本与源文之间建立起联系，从而增强广告语言的表达效果。本文主耍探讨广告语篇互文现象，并用实例对广告语的互文性特征进行了分析。【关键词】互文性；广告语篇一、引言20世纪60年代以来，互文性以发展成为文学理论和文学批评中的一个颇具影响力的概念，也成为文化研究和语言批评里的

2、重耍概念之一。在文学领域中，“互文"(intertextuality)“既指作者、读者和作品中人物之间的对话形式，又指不同文本之间的相互作用关系”(辛斌，2005)o最早创立并使用互文性这个术语的是朱莉娅.克里斯蒂娃(1969),她在《符号学》一书中首次提出“互文性”概念。她认为“每个语篇的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个语篇都是对其他语篇的吸收和转化”。在她看来，每一个文本都是对另一个文本的吸收和改造，都是在与过去写成的文本,当代正在创作的文本，甚至将来要写成的文本相互联系着的。叙事学家杰拉尔德普林斯认为“互文性指一个特定的文本

3、与它所引用、改写、吸收、扩张或在总体上加以改造的其他文本之间的关系，并且依据这种关系才可以理解这个文本”(Gerald,1987)。因此，互文性强调任何文本都不能脱离苴他文本单独存在，每个文本的意义都产生于与其他文本的相互作用中，这种作用是永无止境的。广告为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望、促进消费行动的心理功能，广告语为了努力体现这些功能过程，形成了开放性和包容性的特点，这使得互文性特征尤为显著，因而对其进行互文性分析有着重要

4、意义。二、广告文木中的互文性广告作品的最终完成，在这个过程中逐渐建立了一套属于自己的符号系统，即广告文本。具有开放性、包容性的特点。因此有互文研究价值。广告中互文手段的运用可以巧妙地暗示所推销的产品的特点,更可以引发消费者进行思考，产生相关联想，从而引起观众注意，传递广告信息，实施有效传播广告的目的。广告语言的好坏直接影响广告效果，因此广告商为了达到广告的推销效果，令受众听后产生购买的欲望，常使用各种手段使其语言独具特色，寻找别致新颖、引人入胜的语言形式。最常见的方法便是语言表达上的互文性，即模拟造词和变异拼写，以及各种修辞手法的运用。1、模

5、拟造词，变杲拼写一些广告语通过仿造常用词创造新的词汇，以引起新奇感，满足消费者追求新潮、个性的心理，突出产品的新、奇、特，这些创新能唤醒受众心中对这些词语的潜在记忆，通过当前语篇与过去经验世界中的语篇产生互文，令人印象深刻，达到互文的效果。例如：Fortogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.（两人共度一个阳光灿烂的假Fl,—切费用均包括在单人价格之内。）twogether取自together,让人马上联想到两个人，比together更形象，倍添情趣。又比如化妆品的商标名“

6、minimurse”,前缀mini-表示“微小的”,而nurse往往给人无微不至的关怀和照顾，让消费者感觉到该化妆品的优秀品质。还有一则钓鱼广告Whatcouldbedelisherthanfishes?广告设计者JEdelicious一词的读音dishes一词的拼写结合起來，生造一个delisher,使读者一看到就心领神会oTimex手表的广告“GiveaTimextoall,toallagoodtime!”Timex是一个创造的新词，由time和excellent合成，让人感觉到质量的优杲。在看一，侧饮料广告“TheOrangemoste

7、stDrinkintheworld・”其中Orangemostest实际等于orange+most+est,most与est用在orange后表示这种饮料是橙汁中的极品。在广告语中还有一些词是变杲拼写，就是故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错，虽然新词与原词形态不同，但发音相似，意义犹存，这样的词生动活泼，引人注目，乂可有效地传播商品信息。如一则眼镜广告“0IC”，三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜，在外形上即可吸引人们的注意力。读咅乂和“Oh,Isee”近似，非常生动形象，乂表现此眼镜给视力不佳的顾客带来欣喜之情。乂如…个除尘布的广告"E

8、asierdustingbyastre-e-tch.”.Stretch意为“拉长”，在这里除了做尘布的品牌外，其拼写还别岀心裁地被拉长，让人联想到该除尘布具有伸缩性