广告语篇互文现象及其认知机制论文

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1、广告语篇互文现象及其认知机制论文.freelechanisminvolvedintheprocessofunderstandingonthesubject’spart.Thispaperdealsthelevelofentalspacesmakesitpossibletounderstanddiscourseechnism一引言互文性的概念来自于文学领域，它历来是文学理论家们研究的对象。近年来，这个概念被引入到语言学领域。语言学家们用“互文性”的概念来分析语篇中各种杂揉的现象。二语篇分析与互文性在文学领域中，“互文”（

2、intertextuality）“既指作者、读者和作品中人物之间的对话形式,又指不同文本之间的相互作用关系”（辛斌，2002）。最早创立并使用互文性这个术语的是朱丽娅克里斯特娃。她继承并发展了巴赫金的观点，在此基础上明确地提出了互文性这个概念.freelanresourcessolution可以看出这个Japaherlands是公司新造的词，但从此词中，我们可以清楚的辨识出是Japan和Netherland的揉和。这个新造词也构成了与下文中borderless一词的连贯。另外请看这个刊登于2006年7月Business

3、entologyHondathinkinaction.可以很明显的看出，这个新造词也是Environment和-ology这个表示主义的后缀的互文。受众理解了此互文现象，就会对Honda汽车留下环保的印象。而另外这则英特尔处理器的广告中：“英特尔奔腾处理器，得“芯”应手，英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”中，相互文的是处理器的机“芯”和日常生活中的“心”给予处理器生命感。从以上几例中，我们可以看出，词际层面的互文现象主要来自仿造常用词创造新的词汇，或通过谐音及形似达到互文效果。2.句际互文请看下组例子。1）Fin

4、dyourselfbetonialcopy)体、描述(descriptivecopy)体、对话(dialogiccopy)体、诗歌体、小说体等等。在对具体的广告语篇作分析时，我们发现，在某一广告语篇中，会有多种语篇体裁的融合。如下面一则例子：（摘自黄国文，2001）Totheendsoftheearthandthetopoftheadeit.OnMay9th1994,ErlingKaggeconqueredEverestandbecamethefirstmantoachievetheimpossible.He’dmad

5、eittotheNorthPoleypreparations,”hesays.“Istudiedtheequipmentthaatthelocalinhabitantsuse.IlookedathightechandloentIkneaterialanchor)。语篇是形式化了的固定了的语言媒介，但语篇中的所指和对语篇进行的阐释却均是概念化的(Hamilton,2002)。FauconnierTurner在1998年的论文《概念整合网络》中均指出，心理空间是我们构建的小概念包，目的是为了达到局部的理解与行动。在进行实时

6、意义的建构时，读者构建两个输入空间(inputspace)；这两个输入空间的相对应的成分之间存在跨空间映射(cross-spacemapping)。意义建构的过程即激活空间的过程。Debeaugrande1981的Introductiontotextlinguistics和JanRenkema1993年的《话语研究》以及卫道真2002年的《篇章语言学》中均指出读者对语篇连贯性的接受性也是构成语篇连贯的重要因素。概念合成既有助于读者建构意义，也是读者正确理解语篇连贯性的有效手段。首先，概念合成有利于读者有效地建构连贯的心

7、智。在认知语言学家看来，心智的连贯是保证语篇连贯的重要手段(王寅，2005)。正是由于概念合成，使其可以在语篇层面构建出完善的主题网络。如Japaherlands例中，正是受众建构了无国界这样一个主题网络，才始上下文连贯，使得正确理解语篇中的互文现象成为可能。其次，概念合成有利于读者建构背景知识，从而更好地理解整个语篇。某一具体语篇中的新建构的实时隐喻及其意义被纳入长时记忆和背景知识中。当读者再次需要实进意义建构时，再自动激活，从而达到对语篇的理解。在“得‘芯’应手”，Findyourselfbetweenarocka

8、sofplace.Apanyisknownbytheclientsitkeeps.等例中，受众正确激活了相关背景知识，从而才能正确理解上下文，实现了对语篇中互文现象的理解。五小结本文讨论的是广告语篇中的互文性问题。广告语篇的互文现象较普遍，在理解过程中，受众激活了相关背景知识，主题网络，以实现对互文现象的正确理解。无论形式如何，其