中欧国际案例库

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中欧国际案例库案例一：爱回收：做二手循环买卖的环保“独角兽”近年来，随着移动互联网的迅猛发展，手机已变成很多人须臾不可或缺的物件，而对于数量庞大的新兴消费群体，手机的更迭频率也越来越高。那些被替换下来的废旧手机，大多存在家中乏人问津，留之无用，弃之可惜。有人将手机喻为“身体的一部分”，又可见其承载了机主太多的个人信息和隐私，稍有处理不当，便有可能酿成危机。因此，如何处理废旧手机已是一个普遍性问题。据中国工信部统计数据，2017年中国废弃手机数量或达5亿部。苹果公司的《环境责任报告》显示，2015财年苹果公司从4万多吨的废旧苹果产品中提炼出了2.8万吨可利用材料，包括1吨黄金、3吨白银和20吨铅。一部手机总质量的30-40%为金、银、钯等贵金属材料，隐藏民间数量庞大的旧手机，俨然是一座巨大的矿山，蕴藏财富也潜伏危险，如若处理不当，所含的重金属等物质进入土壤和地下水，就可能导致儿童铅中毒，对下一代的身体健康造成永久性伤害，威胁生态安全和人类未来。再看销售端的数据，据全球权威调研公司IDC的报告，2015年全球二手手机出货量为8130万部，预计2020年将达到2.226亿部。苹果已开始出售“官翻机”，主流电商也纷纷布局二手手机交易业务，如京东二手优品、58同城转转等。据手机中国联合转转发布的《二手手机交易现状调研报告》，近半数消费者对购买二手手机持开放态度。在这样的背景之下，如何以可持续的商业模式厘清长久以来的灰色地带，如何在遵纪守法的前提下开采二手手机“矿山”上的巨额财富，在高额利润的诱惑下坚守企业的社会责任，就成为了一个行业命题。爱回收就是挑战这一命题的创新型社会企业。重塑产业链，让灰色变透明爱回收创立于2011年，是上海悦易网络技术有限公司旗下品牌和注册商标。爱回收专注于二手手机、笔记本电脑、数码相机等3C产品回收，其中手机回收业务占比80-90%，主要进行合规处理和下游再销售。爱回收已成功进行了多次融资，投资方包括晨兴资本、世界银行旗下投资机构IFC、京东集团、天图资本、凯辉中法基金和达晨创投等。截至2017年9月，爱回收在全国一二线城市开设直营门店200多家，在三四线城市拥有3万多家合作店铺，员工总数超过1500人。2016年，爱回收的交易量为520万台，营业额约15亿元。

1爱回收不错的成绩单，与其基于社会责任的商业模式息息相关。在以往的回收产业链中，手机店和黄牛是主力军，他们将手机回收之后，会根据具体情况进入不同产业链，其中翻新和组装是最赚钱的途径。但这种二手机出现质量问题的概率很高，消费者往往要为此埋单。爱回收则希望通过重塑产业链，让这个相对灰色的行业变得透明和规范。爱回收的商业模式是通过自建渠道将手机回收，然后其位于上海、北京、深圳、成都和武汉的运营中心会对手机进行质检和分类，分别归入报废、中端和高端三大类，从而进入不同的下游产业链：报废类的手机交给第三方专业公司进行环保拆解；中端类和一部分通过环保拆解获取的零部件通过全球竞价平台向国内外下游需求方销售；八五成新以上的高端类则通过京东优品、口袋优品和爱机汇等渠道进入二次销售。通过对产业链的重构，爱回收找到了独特的定价方式，即通过竞拍平台和其他下游销售渠道的报价，反向对特定品牌和型号的手机做出短期价格预测，从而确定回收价格，锁定毛利，并最大限度规避价格波动风险。产业链的优化让爱回收在财务上显露出了优势，使得公司的现金流有了很大保障。而由于下游二手手机的需求量很大，公司一般可以做到两天就出清库存。强化回收渠道，确保隐私安全为了构建竞争优势，爱回收全面强化了回收渠道。首先是构建线上回收渠道，具体包括以下三方面：一、与京东、1号店、国美等主流电商进行深度合作，使得消费者在购买新机时能通过电商入口实现旧机回收；二、建设爱回收的官网、APP和微信服务号，使得机主可以通过上述途径线上下单、线下成交；三、与小米、三星和魅族等手机品牌建立合作，帮助机主在购买新机时将旧机售出，获得现金或购买新机的抵用券。虽然手机回收对个人来说是一种低频、非刚需的交易，但通过与线上购买新机的消费场景相结合，机主是可以被激发出更多交易欲望的。完成交易则分为快递邮寄、上门回收和线下门店回收三种形式，快递邮寄在实际运营中遇到的困扰最多，投诉率较高，但也产生了不少订单量。上门交易和门店交易的投诉率则大为降低。顾名思义，上门交易是指爱回收工作人员来到机主指定地址，面对面完成交易；门店交易则是指通过爱回收线下实体店来进行回收。门店是爱回收打造的重点回收渠道。截至2017年9月，爱回收线下直营门店已有200多家，大多数布局于一二线城市的核心商圈。虽然业界对于布局线下门店的做法有争议，认为这是走向重资产模式，但爱回收总裁郑甫江表示，由于有线上的导流，门店的盈利能力其实非常好，爱回收还希望未来将门店改造成人工智能店，进一步降低人力成本。

2爱回收也着力向三四线城市下沉回收渠道，目前已通过加盟的方式覆盖了全国约35000家门店。加盟店的品牌叫“爱机汇”。从商业模式上来说，如果说爱回收是C2B模式，爱机汇则是B2B模式。为改善机主的体验，爱回收还在隐私安全和价格评估上做了很多细致工作。在线上渠道，机主输入手机型号后可以查看到特定机型的评估指标，机主根据手机的实际状况进行选择，后台会评估出手机的回收价格，杜绝了以往“看人出价”的做法。在定价方面，爱回收采用反向定价策略，先由下游B端通过竞拍平台确定某款手机价格，再根据毛利率确定回收价格，在保证毛利率水平的前提，给予个人机主最优报价。至于个人隐私和信息安全问题，苹果手机只要恢复出厂设置，则无须担心数据泄露；对于安卓手机，爱回收会与机主当面进行恢复出厂设置操作，然后在后台进一步清理。按照中国的《旧货流通管理办法》相关规定，旧货经营者应当对收购、代销和寄卖的旧货进行查验，并对提供旧货的单位及个人进行严格登记。但在以往不规范的回收市场，这些规定往往形同虚设，使得二手手机市场沦为销赃场所。但爱回收严格遵守手机回收的身份证登记制度，并规定了单个身份证售卖手机的数量上限。在后台，爱回收可将出售者的身份信息与公安系统进行对接，并进一步将手机编号与身份证号码关联，最大程度杜绝销赃的可能性。“有一次，我们真的协助公安将小偷抓获，因为他在我们这里实名出售手机。”爱回收联合创始人谢尹晟表示。在后台管理上，爱回收强调标准化和智能化。他们已经实现了手机检测的流程标准化，正在努力填补二手手机检测标准的空白。爱回收拥有100多名研发人员，并保持着较大的研发投入，主要集中在后端大数据分析、智能门店和智能运营系统开发，以及定价系统、评价系统的完善等。在仓储和物流方面，爱回收在全国拥有总计逾10000平方米的运营中心，这些运营中心集质检、分拣、仓储、物流等功能于一体，可支持爱机汇和爱回收的全国回收业务。加强拆解管理，关爱血铅儿童在回收的电子产品中，被列入“报废”类的会进入拆解工序，以获取可再次利用的零部件。为避免资产过重，爱回收并不自营拆解业务，而是委托给第三方。如何有效地管理第三方，避免其投机行为，是爱回收面临的另一项挑战。为此，爱回收对拆解方资质做了三项规定：一、具有环保部门颁发的环保处理资格证书；二、隶属于环保部门公布的电子废物拆解利用处置单位名单，并具备相应经营范围；三、具有环保部门颁发的电子类危险废物经营许可证。爱回收还在合同中注明，拆解方必须对手机进行环保拆解，同时要求拆解方支付保证金，违规提炼、翻新等都属于禁止行为。之所以强调环保拆解，是因为爱回收看到了电子垃圾对环境、健康造成的巨大危害，希望成为一家奉行环保和物尽其用理念的社会企业。因此，对于已遭受

3了电子产品制造、处理不当所带来的铅污染伤害的“血铅儿童”，爱回收怀有天然的使命感。爱回收曾联合中国儿童少年基金会“关爱血铅儿童专项基金”，共同发起公益宣传活动“关爱血铅儿童、行动代替口号”，号召人们延长电子产品使用周期，理性更换电子产品，并将淘汰的产品和废弃物交给正规回收机构处理。2017年3月，爱回收跨界“东方风云榜”，举办了一场以公益慈善为主题的音乐盛典，并邀请知名歌手演绎公益主题曲——《金属童年》。音乐会后爱回收还发起了“关爱血铅儿童，明星旧物拍卖”公益慈善活动，并将所得善款捐赠给“关爱血铅儿童专项基金”。近些年来，爱回收每年都会拿出近千部回收的3C产品捐赠给中国儿童少年基金会及一些山区教育类基金，以改善贫困地区教育设施，履行企业社会责任。赢得世界银行的橄榄枝在当下中国，循环经济刚刚起步，环保理念仍处于初级阶段，为何爱回收能够持之以恒地注重环境与社会效益呢？谢尹晟认为，“来自世界银行的投资功不可没。”“我们的A轮投资人是晨兴资本，B轮是世界银行下属的IFC......世界银行对合规性的要求最为严格，所以我们从一开始就围绕着合规，以严谨的方式去做事情。”回忆与IFC初次接触的情形，谢尹晟仍然记忆犹新，“在B轮前我们还是一个比较小的初创公司。那天其实挺有意思的，美国与我们有时差，当时已是半夜，我们准备了很详尽的数据，几个联合创始人就坐着等电话。电话打来以后，我们以为会问增长率或别的数据，结果第一句话是，‘你们今年为中国的环保事业做出了哪些贡献，请讲出三点。’我们完全没有思想准备，还好爱回收确实做了一些贡献。IFC这种投资机构的关注点和我们想象的不太一样。”事实上，世界银行在中国投资的项目不多，爱回收创始人陈雪峰说：“世界银行倾向于投资将赚钱和社会意义相连接的公司，所以我们谈判两个月就敲定了投资。”根据IFC的投资协议，爱回收必须准备全面的环境与社会绩效年度监测报告，具体包括以下信息：环境和社会管理、职业健康和安全性能、重大的环境和社会事件、项目和相关业务的可持续性、数据解释和纠正措施等。在报告中，爱回收必须从定性和定量两个角度向IFC汇报每年对环境和社会所做的贡献。一份年度监测报告所述的环境与社会绩效不仅包含爱回收自身，还必须涵盖爱回收产业链中的合作伙伴，这意味着爱回收必须对其产业链伙伴进行相应监控并提供培训。除了IFC的助力，爱回收在其他方面也感受到践行社会责任并不仅仅意味着付出，也从多个层面为自身带来了回报。例如，爱回收在刚刚开设线下门店时遇

4到了不少的困难，“而最终能啃下一些硬骨头，除了要和商家谈商业模式，还要谈环保理念。”2014年7月，在得到世界银行B轮融资的同时，爱回收在事实上也得到了世行品牌的背书，这让爱回收的开店之路顺畅了不少。经过多轮后续融资和业务发展，2016年9月，爱回收开始实现单月盈利。截至2017年9月，爱回收累计实现融资超过1.2亿美元，月营业额突破2亿元，是国内最大的C2B电子3C产品回收及环保处理平台，确立了行业领先地位。“从电子产品回收再利用出发，让二手产品循环成为大买卖，其默默打造商业闭环，生生跑出一只环保独角兽......”2016年12月，在由新浪科技主办的“2016年度科技风云榜”颁奖盛典上，爱回收获得新浪“最具潜力创业公司”奖项。回顾发展历程，爱回收管理层认为实现社会责任与商业的共振是致胜的关键因素。虽然依然面临诸多挑战，但公司管理层确信，企业社会责任已成为爱回收的一部分，与其商业发展密不可分。案例二：通威的绿色战略：从“授人以渔”到“渔光一体”所谓“渔光一体”，是近年来中国将水产养殖和太阳能产业相结合的生产方式，即在池塘中开展水产养殖的同时，在水面上架设光伏组件，开发太阳能发电的潜力,从而实现水下养鱼、水上发电的目标。本篇案例的主角——通威集团是中国乃至全球最大的水产饲料生产企业之一，在“为养殖户创造更多价值”的经营理念指引下，公司意外发现了自身发展“渔光一体”的可能性，并借力资本市场付诸实施，在履行社会责任的同时，实现了从饲料制造商向绿色农业供应商和绿色能源运营商的蜕变。分布式光伏发电的发展背景随着世界经济的快速发展，化石能源燃烧排放出的大量温室气体已成为全球气候变化的主要原因之一，作为应对举措，建立以可再生能源为主体的持久能源体系的重要性日益凸显。其中太阳能资源以其分布广泛、就地可取、无需运输、对环境影响小等优势，被国际公认为未来最具竞争力的新能源之一。对于中国而言，大力发展光伏电站同样具有重要意义。光伏电站主要分为集中式和分布式两种：前者是国家利用荒漠集中建设的大型光伏电站，发电直接并入公共电网；后者则主要基于建筑物表面，就近解决用户的用电问题。在土地资源稀缺的中国东部地区，发展分布式光伏产业已是必然之选。自2012年起，中国国家能源局等有关部门开始大力推广分布式光伏发电应用示范区，并陆续出台了相关支持政策。政府政策也吸引了通威集团主席刘汉元及

5其团队的注意。通威集团旗下的通威股份是一家上市公司，以饲料工业为主，同时涉足水产研究、水产养殖、肉制品加工、动物保健以及新能源等相关领域，是农业产业化国家重点龙头企业，也是全球最大的水产饲料生产企业和主要的畜禽饲料生产企业之一。一家饲料生产企业是如何与光伏发电产业相遇并产生协同优势的呢？在最初的思索过程中，刘汉元注意到了两项国家政策：一是国家鼓励开展多种形式的分布式光伏发电应用，因地制宜利用废弃土地、荒山荒坡、鱼塘、湖泊等建设就地消纳的分布式光伏电站；二是国家要利用六年时间开展光伏发电产业扶贫工程。就通威而言，其在发展过程中已与全国超过30万户养殖户建立了良好合作关系，据估算养殖户的池塘总面积约1000万亩，如果这些面积可以用于光伏发电的话，则发展前景可观。“为养殖户创造更多价值”早在2003年通威股份上市之前，刘汉元就强调，他经营企业的指导思想是,“农民会做的事，让农民去做；农民不会做的事情，我们来做。”并常以此告诫员工。通威上市之初，正值水产饲料行业的第一个快速增长阶段（2000-2008年），通威通过推广工业饲料的应用，极大提升了养殖效率。2008年之后，通威开始投入多元化经营，水产饲料业务有所下滑。2013年之后，水产饲料行业逐渐迈入第二个快速增长阶段，由于养殖成本迅速上升，导致养殖户必须通过提高亩产水平来确保盈利，因此对饲料质量要求更高，对养殖服务的需求也更为急迫，整个行业面临大浪淘沙、适者生存的局面。“为养殖户创造更多价值”，历来是刘汉元经营公司的理念，他坚信只有让养殖户获得更多收益，公司才能持久地推动产品销量增长。在过去几年里，通威以扎实的研发体系为基础，引领了“产品+服务”的水产行业1.0变革，通过优秀的产品能力和全面的服务能力,帮助养殖户科学养鱼、提升效率。自2008年以来，通威构筑了完备的研发体系，还特别聘请了国内外80多位知名专家来充实队伍。通威的产品范围并不局限于饲料，还开发了动物疫苗、调水制剂等新产品，为养殖户提供一揽子产品方案。同时，通威的营销体系也尤其关注细分及下沉渠道，通过营销人员走访，以及组织各类针对经销商、养殖户的技术论坛等形式，积极服务于终端养殖户。自2013年起，通威推广了一种全新的养殖模式，努力实现与养殖户的共赢。这一模式的最大特点是养殖户与公司必须形成紧密而良性的互动——公司要保证产品的质量、投料的科学合理性等，而养殖户要严格按照规范执行并给予反馈，如此就会产生“1+1>2”的效果。在推广新的养殖方法的过程中，为了提高鱼塘的养殖效益，有一次，通威的研究小组在江苏南京的通威水产科技园做模拟实验，拿了一些板材来遮挡阳光，再在水下进行养殖，最后的实验结果令人惊讶——遮光以后鱼的生长状况更好了！专家经过数次实验，最后得出的结论依然是：遮光养殖是一个很好的思路和方向。

6惠及多方的“渔光一体”战略2012年，我国第一个“渔光一体”项目在江苏省建湖县实现并网发电。此后，东部地区相继建设并网了多个“渔光一体”电站，成为东部地区建设光伏电站的重要选择。然而，通过对中国多地开展的“渔光一体”项目进行实地考察，刘汉元及其团队发现，目前“渔光一体”项目的另一主体——渔业养殖——还未得到足够重视。原因在于，池塘安装用于固定光伏板的水泥桩会对捕鱼造成一定影响；其次，目前从事“渔光一体”的企业多为新能源企业，缺乏水产养殖方面的专业团队和实践经验；最后，“渔光一体”条件下会对养殖水体的水生水化条件产生一定的影响，因此，选择适宜的放养模式对于“渔光一体”项目中渔业养殖的成功十分关键。2014年4-11月，由通威股份设施渔业工程研究所牵头开展的“渔光一体”养殖黄颡鱼模拟试验在南京通威水产科技园展开，试验共设5个处理组，分别模拟光伏电站安装面积为0%、25%、50%、75%和100%。项目测定了池塘安装不同面积光伏电站对光照强度、浮游植物、浮游动物、水生、水化等指标的影响。根据模拟实验项目反馈的相关数据，光伏电站面积占鱼塘总面积的75%时，综合数据相对最佳。通威为此准备了项目可行性报告，决定在南京通威水产科技有限公司投资1100万元建设1兆瓦（1MWp）“渔光一体”项目。根据南京市浦口区的光照条件，如果按照最佳倾角测算，20年年均发电量约为950度/千瓦（950kwh/kw），那么系统每年可发电95万度（950000kwh）；按照现有国家和江苏当地光伏补贴政策，以上网电价1.15元/度计算，每年发电收益为109.25万元，20年净现金流量为1235万元（扣除成本），每年净利润61.75万元，亩利润1.32万元。通威的优势在于，他们有着多年的水产养殖和饲料生产经验，与农户形成了广泛良好的合作基础；因此，其所创新的“渔光一体”生产模式——“水上产出清洁能源、水下生产安全通威鱼”——达到了光伏发电与渔业养殖的一体化有机结合，有着实现渔电双丰收的各方面基础。成立新能源公司，借力资本市场2014年12月31日，通威新能源成立，这是通威集团旗下专注于“渔光一体”“农光互补”“农户屋顶电站”等光伏发电项目的新公司，注册资本5000万元于2015年3月全部到位。2015年5月10日晚，通威股份（600438）发布公告，公司拟向通威集团发行股份，购买其持有的通威新能源100%股权。通威计划在本次重大资产重组的同时，拟向不超过10名符合条件的特定对象非公开发行股份，募集配套资金20亿元，募集资金额不超过本次拟购买资产交易价格的100%，计划用于标的资产——通威新能源所属的各类光伏发电项目，补充公司流动资金以及支付本次交易的中介机构费用等。

7根据5月10日发布的《通威股份有限公司发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易预案》，本次交易完成前，上市公司的主营业务为水产饲料、畜禽饲料等的研发、生产和销售。经过20年的发展，通威股份已成长为集养殖技术研发、饲料生产和销售于一体的养殖综合服务供应商。此次交易完成后，通威股份的农业和光伏板块将形成协同增效。原先以水产饲料、畜禽饲料等为主要业务的通威股份，经过20年在农业领域强劲的业务拓展和运营，积累了可观的水面资源、土地资源和农户资源等，尤其是其子公司在渔业养殖方面累积了丰富经验，确立了行业优势地位。而这一切在通威的新战略——农业与光伏的结合，开创新的惠及多方的盈利模式——实施过程中，将起到积极推动作用。横向产业协同优势，“渔光一体”双丰收通威股份自成立以来所累积的水面资源、土地资源、农户资源等在发展“渔光一体”“农光互补”“农户屋顶电站”等光伏电站业务时，可以形成良好的横向产业协同优势，具有保护生态、节能、性价比高等优点，同时“承担社会责任，获得政府的资金和政策支持，具有较好的经济效益和社会效益”。 具体而言，“渔光一体”的市场空间非常大：由于通威的饲料业务覆盖面较广，在全国范围内形成良好合作关系的养殖户超过30万户，估算养殖户池塘面积1000万亩，未来市场空间巨大。与此同时，对于养殖户而言，传统池塘养殖利润在2000-5000元/亩，实施“渔光一体”后，额外可增加3-4万元/亩的产值。这次资本市场交易完成后，通威由原来单一的饲料制造商成长为具有较强竞争力的绿色农业供应商和绿色能源运营商，而其所创造的农业与光伏共生长的协同效应，将进一步提升通威的持续盈利能力和可持续发展能力。