府西项目营销推广报告PPT课件

《府西项目营销推广报告PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

市政府西侧项目营销推广报告策划部2022/10/201

1目录一、TOUCH核心客户1、核心客群2、目标客户生态体验3、客户需求命题二、TOUCH项目1、SWOT策略主导2、知己知彼，百战不殆3、项目分析4、案名5、项目表现文案6、项目的七重礼遇三、TOUCH营销推广1、项目时间节点2、营销模式3、客户营销体系的建立4、媒体推广策略5、营销活动策略2022/10/202

2我们面对的是这样一群客户——他们看起来风光，但较为低调；他们喜欢体验，喜欢触感与感官；他们相信眼前所看到的；……因此我们要将虚无的幸福感进行真实感的传递也就是“TouchLIFE”【触感生活】2022/10/203

3一、TOUCH核心客户2022/10/204

4富二代、官二代公务员及事业单位高管，私企金领，商界精英政商领袖，睿智生活家1）核心客群：有经济基础；具有思想积淀，对生活本源的认同与期许；迷恋“大隐于市”怀旧情结；对于项目所在区域具有一定的依赖性；希望兼顾商务与生活的便捷互动，同时满足三代的不同需求；追求高品味的低调奢华，释放成功，树立自我。2022/10/205

5政商领袖，睿智生活家公务员及事业单位高管，私企金领，商界精英富二代、官二代金字塔塔尖阶层2022/10/206

62）目标客户生态体验这一阶层共性需求：二次（以上）置业，改善性居住，渴望幸福质感的全新升华。2022/10/207

73）客户需求命题：这一阶层客户对于住宅的选择有较高要求，价格并不是阻碍其购买高端产品的主要因素，提升居住品质才是其更为注重的方面。风水比较好的位置、靠近自然风景物、周边交通顺畅、周边有高质量的学校、足够的停车位和良好的停车管理、小区里没有噪音、小区周边没有污染、小区安全设施较好、随叫随到的物业维修服务、负责任的保安、房屋有良好的采光和通风、大的客厅、大的卧室、好的户型、楼房的建材和配置标准高、得房率高、有升值潜力从对高端客户的访谈中我们看到他们更重视：2022/10/208

8因此——客群描绘新生活的愿景，需要品牌价值的精炼表达品质的提升相对老的居住载体，客群对产品全方位的挑剔不可避免，产品力的适应能力和品质层次决定目标客群的青睐程度责任的释放硬件升级是必须品，软件配套更是营养品，解决客群的责任释放，满足三代需求的融合互动是服务平台升级的关键。幸福的本源基于客群价值体系，阐述独到的人性关怀，将起到画龙点睛之意，为品牌的口碑营销奠定根基那么，我们的产品能够带给客户什么？2022/10/209

9二、TOUCH项目2022/10/2010

10SWOT策略主导优势（S）成熟地段，公建（奥体中心，大剧院，博物馆，市民广场等）和商业资源（万达广场）配套齐全。劣势（W）体量小，规划受限；无内部景观优势，没有大盘的气势和影响力。机会（O）新商业副中心，区域成熟，人气旺盛；周边居住氛围成熟，客群资源丰富。发挥优势，抢占机会强化核心地段、创新产品描绘产品未来前景，征战常州市场利用机会，克服劣势走精细化、高品质路线；通过现场包装、品质展示、服务水平，细节上打败对手；圈层活动获得高端客户资源。威胁（T）1、地段优势已不是唯一性；2、官气太重。可能存在部分抗性；3、基本为次改客群，只有走圈层路线；4、房地产政策走势不明朗发挥优势，转化威胁形象上高出对手；细节上打败对手；强化产品优势。减小劣势，避免威胁合理规划入市的时机，规避未来市场的不确定风险。高形象、强展示、高品质、走精细化路线1）SWOT策略主导2022/10/2011

11高形象：在形象上高出对手，俘虏客户的第一感觉。这一形象不一定要高调、很霸气，但要与众不同，让客户容易记忆。强展示：将项目现场的信息极致化。这并不是说铺天盖地的广告，而是能够打动客户的一些，如销售中心的包装、服务。高品质：可以建立触摸屏模拟社区，以品质服众。也可以借助奢侈品提升项目的品质与气质。精细化路线：不求做大，但求做精。走精细化道路，在细节上赢人。“精细致远”，避开对手的锋芒，在细节上胜出对手。高形象、强展示、高品质、走精细化路线触摸式（TOUCH）模拟社区系统2022/10/2012

12序号案名SLOGAN01翡翠锦园市府旁·通江中轴·望族府邸分析：“翡翠”给人以通透的感觉，“锦”，美丽的，华丽的分析：SLOGAN点名了翡翠锦园的区位在市政府旁，通江路上。“望族府邸”说明了项目的贵族气势，但过于追求大气，没有生活的气息。02典雅花园城市地标综合体分析：“典雅”，高雅而不浅俗，也有高贵的含义；“花园”两个字较为平淡分析：没有过多的描述产品，在这句SLOGAN里主要向我们传递三个信息：城市、地标建筑、综合体项目。03常发豪庭国际五星级居住梦想分析：“常发”，沿用开发商品牌；“豪庭”，比较大气，但没有特色。分析：没有直接描述产品，而是从五星级，居住的梦想等字眼间接地表述了项目的优越。2）知己知彼，百战不殆只选取离我项目较近且具有代表性的项目做分析，而府西花园、阳光福地等不具备竞争力，在此不予考虑。2022/10/2013

13序号案名SLOGAN04中央花园生活在中央分析：“中央”道明了项目的区位，地段在中央，配套齐全，前景无限。分析：大打区域的优越性，包括它的推广，“城市向北，生活在中央”。05天誉城市花园天之骄子·独誉一城分析：“天”，天之骄子；“誉”，荣誉。分析：比较大气、霸气，独誉一城的尊贵感。2）知己知彼，百战不殆只选取离我项目较近且具有代表性的项目做分析，而府西花园、阳光福地等不具备竞争力，在此不予考虑。2022/10/2014

143）项目分析结合我项目的优势及自身的特点，并区别于周边项目得出我项目调性：优雅的、含蓄的、温馨的、高档的、低调奢华的2022/10/2015

15品牌定位：简致优雅，淡定奢华思考生活本源，追求幸福真谛，高效工作、优逸面对生活；让自然与都市之间达到最契合的平衡，与环境良好互动；在有限的空间，沉潜与无限无边的生活真味，体会大自由与大自在。2022/10/2016

16价值支撑：平衡融合突破平衡——城市与自然和谐共生围绕新都市主义生活观，展开关于环境与人居的思考，阐述地缘价值的丰富内涵。融合——传统与现代融会贯通围绕客群的责任感和幸福目标，展开关于三代之间，邻里之间的相处之道，表达“和”文化的精髓。突破——工作与生活达成跨界围绕阶层成就感，展开关于价值取向的思考，重新定义成功，诠释幸福的真正意义。2022/10/2017

17品牌目标一个立于动脉之巅，高端品质居住的地标建筑；一个交织传统、现代和未来的新古典主义气质空间；一个始终关注生活品位和人居哲学的人文社区；一个具备高度舒适感和完美配套的全能载体；一个能释放责任和诠释幸福质感的全新起点；站在新常州的视角，树立低碳经济时代的人居典范。2022/10/2018

184）案名主推案名——紫微星苑Slogan：城市向外，居住向心案名释义1、“紫微星”，又叫北极星，号称“斗数之主”、“帝王之星”。属土，乃中天之尊星，南北斗，化帝座，为官禄主。司督脉，取卦为干。主高贵。2、“苑”，古代宫苑，多指帝王的花园，植奇花异草、养珍禽异兽的地方，并建有居住、游乐、宴饮用的宫室建筑群。项目有高层和低层组合，恰似群星围绕紫薇星。地处城央，属于中央位置，如北极星主中央之说。景色秀丽，如帝王花园，美不胜收。3、紫微星苑，雍荣华贵，器宇不凡，比较符合客户群气质。2022/10/2019

19主推案名2——和园Slogan：简致优雅，淡定奢华案名释义1、“和”，是传统东方文化中大包容的文化精神，也是我们所倡导的生活哲学，是一种新都市精神的精华萃取，体现客群终极追求的精神信仰；2、锦绣为开发商公司名可加入前缀，案名简练，便于记忆。整体调性平和，不堆砌豪华奢侈的外向，所有低调和品味的气质浓缩于对客群价值观的认知。2022/10/2020

20备选案名——和政园Slogan：贵者一脉相承案名释义1、“和”，是传统东方文化中大包容的文化精神，也是我们所倡导的生活哲学，是一种新都市精神的精华萃取，体现客群终极追求的精神信仰；2、“政”：领导的思维及智慧；3、和政园，案名简单。与“拙政园”相类似，容易记忆。2022/10/2021

21紫微星苑，一直不缺死党紫微星苑，始终在朋友的围绕之中，而奥体中心、大剧院、市民广场、博物馆、传媒中心，是最主要的五个紫微星苑，圈子有点大的圈子有点大的，环城高架圈了全城、城际高铁圈了沪宁、京沪高铁圈了全中国。紫微星苑，圈了我们的心紫微星苑，寻着这条路子回家香樟在路子的两边，阳光从树叶间透下来，寻着阵阵郁香，经过了中央的小庭院……原来回家的路子，可以这么走紫微星苑，身板一定要硬朗采光地下庭院的面积有100多的、一个房间就是一个TEAM，运动、喝茶、园艺，你需要时间和硬朗的身体紫微星苑5）项目表现文案——调性：较成熟2022/10/2022

22

23英菲尼迪QX，被冷落了（英菲尼迪的自白）2013年2月1日自从到了紫微星苑，我就被忽视了我曾经每天陪伴MR.张走南闯北签下一个又一个大客户如今步行上下班，说抛弃就抛弃克莱恩1号，也有假期（克莱恩的自白）2013年2月10日今天是星期天很奇怪，他没有涂抹我一大早就和家人一起出门了临走时好像听到了“去奥体中心游泳”调性：偏年轻GUCCI皮鞋，被遗弃了（GUCCI的自白）2013年2月8日没搬到紫微星苑之前主人每天都会穿着我出去见客户如今却让运动鞋成为了新宠主人不去市民广场散步的话相信他还是爱我的项目表现文案——紫微星苑2022/10/2024

24Babyface，被列入黑名单（Babyface的自白）2013年3月5日还记得张先生每周必来一次但也好久没有看见他了听说他最近搬入了紫微星苑的别墅用赠送的地下室打造了一整面的波尔多红酒墙也许，他再也不会来了吧建兰居然被我养的很好（张先生的自白）2013年8月1日悉心照料下，建兰终于开花了也许之前对工作太过执着，错过了许多风景但搬到了紫微星苑后我试着用更多的时间陪伴家人，养花种草也许，生活本应如此2022/10/2025

25项目表现文案——和园【客群篇】为优生活打造和美世家成功事业、自然生活和游历精神世界，“三位一体”构成了别人眼中的城市新中产阶级。对我们而言，这只是在品质生活追求过程中自然流露出来的衍生物。对于名利与成就，我们向往品位生活中的点滴乐趣，享受惬意的每日人生。和谐，和睦，美满幸福。高效工作、优逸面对生活。让自然与都市之间达到最契合的平衡。让我们与环境良好互动，在有限的空间，沉潜与无限无边的生活真味，体会大自由与大自在。2022/10/2026

26【地段篇】左右逢源地缘价值所在出则繁华，入则静逸，信步之余留恋片刻风景，生活本就该从容淡定。城市化的肆意蔓延，稀释成淡漠人情。人居的边缘化，是孤独的不断累积。我们需要重新回归生活本源，细品优生活的纯酿。让我们开始定位平衡与融合的启点，让我们剥离浮躁的外表，触动幸福的真实质感，返朴归真，感悟包容，体验生活真谛。为新常州，新中产，树立和美典范。项目表现文案——和园2022/10/2027

27【产品篇】触动幸福的思想建筑太多的同质化，太多的伪毫宅，太多的表面文章，仿佛一夜间，泛地中海风格成为设计师笔下的时尚定妆。建筑需要承载的不仅是财富的显耀，更需要触及居者思想的精神地标。不是因为地段和建筑而显达，而是因为睿智的居者而尊贵。让我们站在新城市的视角，诠释经典，突破创新。在新古典的气质空间，让古典展现新姿，让奢华保持低调。让我们的梦想触手可及，让家族传承幸福的基因，新人居哲学，从我们开始重新定义。项目表现文案——和园2022/10/2028

286）项目的七重礼遇——TOUCH项目核心价值TOUCH区位：紧邻市府、大剧院、奥体中心、博物馆，全享城市顶级配套TOUCH配套：世纪联华卖场、星级酒店环伺TOUCH交通：大路畅通南北，龙城高架环通全城，路路通达TOUCH文化：对望传媒中心文化高地，天生儒雅宝地TOUCH景观：新古典院府掩映于城市山林TOUCH别墅：198-300坪风情排屋，三进三合九重院式，欢享假日天伦TOUCH建筑：ARTDECO建筑风尚美学，一宅一脉永相承2022/10/2029

29从项目整体分析，无论是体量还是产品力，均属于小众层面，高端是必然路线，抛开同质化的共性卖点，体现项目唯一性，提炼客户精神层面的诉求是品牌建立的重点。核心客群以区域的行政和私企资源为主，作为职业敏感特征，保持大众层面的低调和圈层的独特品味是项目定位的核心。属于精英阶层的绝对私藏。所以对客群精神层面的提炼是对项目的唯一性的突破口。总结：2022/10/2030

30三、TOUCH营销推广2022/10/2031

31完成销售中心的选址完成项目楼书、折页、手拎带等物料开盘别墅工程正负零别墅封顶1）项目时间节点2011年8月9月10月11月12月1月2月3月2012年项目推广动工物色售楼处选址并洽谈合作事宜售楼处开放售楼处中修2022/10/2032

322）营销模式我们营销的对象仍然是我们的客户，所以营销必须始终针对客户、围绕客户，并贯彻“TouchLIFE”【触感生活】的理念，与产品调性相一致，所以我们此次提出的项目营销模式为——“TOUCH营销”（触动营销）TOUCH营销的主要体现即产品品牌和客户服务，关键在于将虚无的幸福感进行真实感的传递。2022/10/2033

333）客户营销体系的建立一系列围绕客户展开的营销活动和服务平台，将在客户群中形成良好的品牌想象市场口碑，从而提升项目价值。口碑营销也将成为项目后续营销节约成本、提高效率的最主要方法模式。针对区域客户的共性，我们可以建立属于本项目的客户专属圈，建立项目个性；而客户圈中所自身存在的差异性，又决定了我们必须针对不同客户作针对性的客户公关，塑造项目的融合感。2022/10/2034

34客户客户社区机构SNS社区、客户CLUB、以老带新SP活动客户委员会、多元管理组织建立客户专用媒体、专用道具客户营销体系的建立2022/10/2035

354）媒体推广策略由于我项目体量小，仅有120位客户最终成为业主，因此我项目应以小众媒体，圈层营销为主，保持项目的神秘感，铺天盖地的广告有可能适得其反。2011年2012年备注媒体8月9月10月11月12月1月2月3月工地围挡形象网络10天10天10天15天10天10天20天20天长期形象报广1次1次1次1次1次1次1次1次长期形象电梯整月整月整月长期形象电视整月整月强推期形象高端杂志1次高端形象2022/10/2036

36媒体预算：广告费用约为实际销售额的1%。网络10%报广10%电梯5%电视5%围挡5%高端杂志5%媒体费用占比圈层营销60%营销推广以圈层营销为主，媒体只做形象维持，不作为重点。2022/10/2037

375）营销活动策略TouchClub【幸福典藏馆】将搜集到的“幸福”珍藏，建立Touchclub陈列“幸福”，同时将Touchclub打造成集健身、娱乐、旅游、休闲、餐饮等为一体的生活会所和不同的会员组织形式。TOUCHCLUB组织，分银卡、金卡、钻石卡，通过参与活动累计积分或购房等形式升级，活动营销不再是“活动”、“营销”的字符排列，而是真正融为一体。银卡：意向客户卡，参与活动累计积分，享受优惠。金卡：定金卡，在享受定金优惠活动的基础上，同时享受银卡优惠。钻石：卡为已购房客户卡，身份的代表，优先享受后期各类活动。2022/10/2038

38TOUCHCLUB名品品鉴会暨售楼处开放时间：10月份简介：售楼处开放，项目对外展示形象、格调的最好窗口，举办TOUCHCLUB名品品鉴会，通过高端跑车、名表珠宝、红酒雪茄等名品的全方位体验，在了解这些名品的文化内涵的同时，和本项目的形象特征产生联系，最终提升本项目在客户心中高贵典雅的独特气质。名品尽量选择顶尖稀有品牌，演绎终极的低调奢华。2022/10/2039

39TOUCH心灵健康生活暨冠军运动会时间：11月份简介：乾坤宝地、风生水起处，坐看云飞、悠览四季，远离曾经的浮躁，享悠然心境。成功人士崇尚心灵自由和健康生活，寻求不同的生活体验。在11月份，秋高气爽之时，邀请体育冠军一起享受体育运动的畅快，或乒乓、或羽毛球、或高尔夫，享受身体全新呼吸方式，放飞心情。2022/10/2040

40TOUCH异域文化——名仕化妆舞会暨新年晚会时间：元旦前后简介：总是带着面具工作，何不试试戴着面具跳舞！面具也不再沉重。邀请知名演员或名人，不经意间，和名人一起跳支舞，新年晚会，体验国外异域文化、美食，享受别样的风情。2022/10/2041

41TOUCH幸福暨开盘活动时间：3月份简介：都说幸福触手可及，关键在于行动，阳春三月，万物苏醒，对幸福的渴望更是迫切。项目通过前期的幸福感积累，是时候给与幸福一次亲密接触的机会——举行特色的开盘活动。如触摸屏上签到、笑脸抽奖、TOUCHCLUB钻石卡。2022/10/2042

42TOUCH邻里文化暨客户答谢会时间：4月份简介：近邻胜远亲，曾经的村落和谐邻里文化已经离开我们很久，在新的社区，不断重复“电梯见面，不知你我是邻居”的尴尬。通过客户答谢会，为未来的业主架起沟通的桥梁，让他们入住前先成朋友！在餐会期间，宣布社区群、社区微博等新兴社交工具，在现实和网络之间轻松交流，营造本项目全新的邻里文化。2022/10/2043

43候补活动：TOUCH春天（名车试驾游）、TOUCHXXX——政企高峰论坛高端沙龙——TOUCHXXX2022/10/2044