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《齐鲁晚报》烟台市场调查研究报告82020年5月29日
1文档仅供参考<齐鲁晚报>烟台市场调查报告一、研究意义:1、<齐鲁晚报>在烟台地区的首选率只有32.4%,是本次四个被调查城市中最低的,与其它的城市首选率相差近30—50个百分点,分析落后的原因对我们更有借鉴意义。2、烟台是胶东地区市场的代表区域,<齐鲁晚报>在胶东地区的影响力远不如在鲁西、鲁南地区,分析烟台市场能够帮助我们找到整个胶东市场的症结所在,从而有针对性的开展工作。3、省内许多地区的报纸已经喊出了学习胶东的口号,胶东的媒体究竟如何?她们的竞争策略是怎样的,值得我们研究。二、竞争环境:1、<烟台日报>作为机关报占据单位订阅的主要市场,可是同现有的机关报一样,存在内容老化,不适应市场变化的问题,对<齐鲁晚报>基本不形成太大的竞争。82020年5月29日
2文档仅供参考2、<烟台晚报>是烟台地区最主要的生活类报纸,由于创办时间早,已经在当地读者之中形成了比较固定的阅读群体,也培养了一部分人的阅读习惯,加上其本身的价格优势(零售价格0.5元/份),已经成为<齐鲁晚报>在烟台地区最主要的竞争对手,可是由于采编能力有限,<烟台晚报>无论从版面规划还是内容设置上都不是非常出众,甚至能够说是非常一般,在这方面<齐鲁晚报>并不比它逊色,关键是我们如何让读者认识到我们报纸的优势。3、<今晨六点>是烟台报业杀出的一匹”黑马”,创刊不到一年的时间,读者首选率已经由最初的10%左右飙升到20%以上,分析其成功的原因,我们认为首先它弥补了烟台地区缺乏晨报的空缺,旗帜鲜明的打出晨报招牌,给读者的认知造成了强烈的冲击,品牌很快深入人心。在报纸内容的编排上,<今晨六点>注意了本土化和深入化,紧紧抓住烟台当地的新闻进行报道,并深入分析新闻背景,从而在最短的时间内聚集起不俗的人气,从发展的眼光看,它将是<齐鲁晚报>未来几年甚至更长一段时间在烟台地区的主要竞争对手。三、读者分析:1、<烟台晚报>长期以来都是下午发售(现在有所改变),当地读者已经形成下午看晚报的习惯。2、烟台当地报刊零售点比较少,使烟台当地读者没有在接头购买报纸并随之阅读的习惯,家庭、单位订阅成为报纸主要来源,可是随着<今晨六点>的发售,这种习惯开始松动。3、阅读<齐鲁晚报>的读者素质普遍比较高。职业烟台地区读者阅读齐鲁晚报的比率(%)全省读者阅读齐鲁晚报的比率(%)公司职员40.466.7专业技术人员/教师/医生67.864.1机关/事业单位工作人员72.161.9企业高级管理人员42.333.5企业中层管理人员42.9私营业主28.657.482020年5月29日
3文档仅供参考离退休人员31.540.7学生67.965.7其它35.642.8学历烟台地区读者阅读齐鲁晚报的比率(%)全省读者阅读齐鲁晚报的比率(%)高中以下25.135.6中专/中技31.578.4大专64.762.7大本52.141.3大本以上40.539.3(1)、高知识结构人群明显增加,大学本科学历的比例超过50%(2)、职业相对固定在机关事业单位工作人员以及学生上,特别是机关事业单位工作人员的比例呈直线上升的态势。分析原因,我们认为作为省级媒体,<齐鲁晚报>的内容更多的是从全国、全省的角度着眼的,具有很强的大局观和政策导向性,对于在机关/事业单位工作的人员来讲,她们非常需要经过这个渠道来了解时事,以便指导自己的工作,因此她们成为<齐鲁晚报>的主要读者,而学生(特别是大中专学生)来自于不同的地区,她们不受当地阅读习惯的影响,也希望了解更多的外部情况,因此她们也成为<齐鲁晚报>的主流读者。看来市场是建立在需求的基础上的,<齐鲁晚报>满足了这些人的需求才能够在这些人心目中扎下根。4、阅读习惯稳定。我们考察烟台地区报纸更换率的时候发现,只有16.0%82020年5月29日
4文档仅供参考的读者经常更换报纸,这说明当地读者的阅读习惯是比较稳定的,<齐鲁晚报>已经占据的市场(争取到的读者)不会在短时间内发生太大的变化。可是这些读者毕竟只是整个阅读报纸人群中的一小部分,只有她们支持是不能满足<齐鲁晚报>市场开拓的需求的。5、读者对<齐鲁晚报>评价比较高分析烟台读者对<齐鲁晚报>各个版面的评价发现,烟台当地的读者对于<齐鲁晚报>的综合质量是比较认可的,对各种版面的不满意程度都比竞争媒体要低。版面对齐鲁晚报的不满意度(%)对烟台晚报的不满意度(%)新闻21.676.1财经30.066.7体育29.767.2娱乐41.158.6生活专刊28.668.6文学副刊28.371.7经济专刊44.152.5可是读者为什么不选择综合素质高的报纸呢?我们认为原因是多方面的:1、多年形成的阅读习惯很难改变;2、胶东地区比较浓厚的本土情结在读者选择报纸时起到了推动作用;3、当地报纸积极转变思路,进行强有力的竞争,进一步压缩了我们的市场空间;4、<齐鲁晚报>自身的质量还不足以让读者放弃地方情结,改变阅读习惯;82020年5月29日
5文档仅供参考四、存在问题:1、缺乏地方新闻阻碍报纸发展:因为没有当地新闻而不阅读成为不读<齐鲁晚报>的最主要的原因,对于都市生活类报纸而言,最广大的读者群体就是普通群众,而普通人关注最多的是发生在自己身边事情,是当地新闻,<齐鲁晚报>在这个需求点上显然存在先天的不足,如果不能转变思路,关注地方新闻,我们的发行量将很难实现质的突破,经营上也将遇到更多的困难。2、征订工作思路需要转变:<齐鲁晚报>是以零售为主要发行渠道的报纸,在日发行量最大的济南地区,单位或者家庭的订阅也只有50000份左右,可是在烟台地区市场零售量不足的情况下,单位或者家庭的征订工作就成了弥补市场零售不足的重要手段,而33.0%82020年5月29日
6文档仅供参考的人不阅读<齐鲁晚报>的原因是因为没有订阅,可见我们在烟台地区征订工作的开展是非常不顺利的,可是我们必须知道工作不顺利的原因,我们发现有14.7%的读者认为<齐鲁晚报>的促销方式没有吸引力,这个比例不算大,可是却值得我们思考,为了占领市场,争取读者,烟台当地的媒体投入了大量的人力物力,甚至不惜亏本,买报纸送牛奶只是雕虫小技,促销品的价格高于全年报纸的价格也不是什么新闻,看来当地媒体确实将报纸作为一种商品推向了市场,按照消费品的营销方式来经营报纸,这一点我们在当地已经落后了,当然,我们不一定效仿,可是在对待报纸的征订工作时应该有更加灵活的政策,更加市场化一些。3、综合质量全面提升是当务之急:地方固然有地方的问题,可是中心问题是报纸整体质量需要有更大的提升,当报纸综合质量远远高于当地报纸时,读者自然会选择我们的报纸。五、解决办法:1、对<齐鲁晚报>在烟台地区(胶东地区)的经营应该采取适当的倾斜政策,加大投入力度,优化人员配置,争取将地方版由现在的每周一期发展到每周两期,强化地方新闻版的作用,加大新闻报道力度。2、加强征订工作,进行促销方式的尝试,例如订报抽奖(奖品设置丰厚)等措施。3、巩固现有市场,加强对现有读者的挖潜工作,能够考虑向机关事业单位工作人员赠送报纸、建立读者联谊会等措施,同时,对学生群体我们能够考虑在学校内设立报箱,不定期的赠送报纸,以便挖掘更多的读者。82020年5月29日
7文档仅供参考齐鲁广告调查有限公司8月82020年5月29日
